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텐센트의 전자상거래 새로운 희망은 위챗에 있다?

8월 25일, 이전에 발표된 "비디오 계정 상점을 wechat 상점으로 업그레이드하는 것에 관한 공지"에 따르면 tencent는 판매자에게 비디오 계정 상점을 wechat 상점으로 업그레이드하도록 요구했습니다. 제때 업그레이드되지 않는 비디오 매장의 경우 신제품 목록에 영향을 미칠 수 있습니다.

전반적으로 이번 업그레이드에는 두 가지 중요한 메시지가 있습니다.

첫째, 접속 시나리오 측면에서 wechat store는 공식 계정(구독 계정, 서비스 계정), 비디오 계정(생방송, 단편 비디오), 미니 프로그램 및 souyisou 등은 향후 위챗 이외의 앱이나 웹페이지를 통해 접속될 것으로 예상된다. 즉, wechat 매장은 wechat 생태계의 글로벌 트래픽에 완전히 접근할 수 있습니다.

둘째, 가맹점 진입 기준을 더욱 낮췄다. 개인공상가는 위챗 매장을 직접 개설할 수 있고, 보증금 0위안으로 일정 조건을 충족하는 가맹점의 시범운영도 지원한다. tencent는 매장 업그레이드를 위한 편리한 채널도 제공합니다. 판매자는 이전 자격을 사용하여 비디오 계정 매장을 wechat 매장으로 신속하게 업그레이드할 수 있습니다. 또한, 영상계좌 매장 서비스도 8월 25일부터 신규 신청 접수를 중단합니다.

아직 비디오 계정에 발을 들여놓지 않았거나 비디오 계정 운영 능력이 강하지 않지만 wechat 전자상거래를 원하는 중소 가맹점에게 이는 수문을 열고 훌륭한 서비스를 제공하는 것과 같습니다. 편의.

이전에 업계에서는 위챗 전자상거래의 트래픽 특성에 대해 다음과 같은 비유가 있었습니다. 위챗에서 사업을 하는 가맹점은 대규모 유전에 유정을 파는 것과 같고, 공식 계정, 미니 프로그램, 커뮤니티, 비디오 계정이 모두 구멍을 뚫는다는 비유가 있었습니다. . 유전은 매우 넓고 유정은 파이프라인으로 연결될 수 있지만 원활하지 않습니다.

wechat 매장이 출시되면 wechat 생태계 내 다양한 ​​시나리오에 흩어져 있는 전자상거래 트래픽이 연결될 것입니다. 유정 사이의 연결을 해제하면 필연적으로 전체 유전의 이동성과 효율성이 질적으로 향상됩니다. 간단히 말해서,wechat 생태계 내의 정보 흐름과 제품 흐름은 wechat 매장에서 폐쇄 루프를 형성합니다.

tang chen의 관점에서 이는 tencent가 전자상거래 사업을 다시 시작하는 것과 같습니다. wechat의 움직임은 두 가지 메시지를 명확하게 전달했습니다.

첫째, 영상 계정의 연결 능력이 더욱 강력해지고, 위챗 매장은 위챗 생태계에 침투해 가맹점의 통로가 된다.

둘째, wechat의 전자상거래 상태가 더욱 향상되어 tencent가 전자상거래 비즈니스에 대한 새로운 기대치가 되었지만 tencent는 단지 전자상거래만을 위한 것이 아닙니다.

현재 tencent는 여전히 전자상거래로 돈을 벌고 싶어합니다.

위챗 매장을 기반으로 한 위챗 전자상거래 생태전략은 '위챗의 아버지' 장샤오룽이 직접 주도한 것으로 알려졌다. '위챗 스토어'는 장샤오롱이 10년 전 위챗 전자상거래에 붙인 첫 번째 이름이기도 하다.

당시 텐센트는 yixun.com, paipai.com 등 자사 전자상거래 사업을 jd.com에 패키징해 투입한 뒤 위챗 공식 계정에 '위챗 스토어'를 런칭했지만 효과는 뚜렷하지 않았다. 2020년에는 위챗 스토어가 오프라인으로 대체되며, 제품 판매, 주문 물류, 고객 서비스 애프터서비스, 미니 프로그램 라이브 방송 등의 기능을 제공하는 미니 프로그램 '위챗 스토어'로 대체될 예정이다.

사실 이는 tencent가 전자상거래 사업에서 앞뒤로 움직이고 있는 모습을 보여주는 예일 뿐입니다. 이미 2005년에 tencent는 전자상거래 사업을 종료하고 taobao보다 불과 2년 뒤인 paipai.com을 시작했습니다. jd.com은 여전히 ​​추진력을 얻고 있는 단계에 있었고 이름은 여전히 ​​"jd.com multimedia"였습니다. 이후 텐센트는 전자상거래 사업에서 연속 행보를 이어갔고, 거듭된 패배를 겪었다.

공개 정보에 따르면 지난 4년 동안 tencent는 'xiaoe pinpin', 'tencent huiju', 'cloud travel around the world' 등 여러 전자상거래 프로젝트를 시도했습니다. 그 중 위챗 생태계와 유사한 qq 시스템 내에서 텐센트는 자체 전자상거래 플랫폼 '이만유핀'과 미니 프로그램 'qq 스토어' 등을 출시했지만 결국 중단하거나 중단했다. 운영하거나 변화를 발표했습니다. 예를 들어 qq 스토어는 상표가 승인되기 전인 2023년에 영업 정지를 발표했습니다.

텐센트는 친구들이 부러워할 정도의 소셜 트래픽을 갖고 있지만, 수년이 지나도 사업 노선에서는 성공하지 못했다. 이런 우여곡절은 업계에서도 '전자상거래 유전자가 없다'며 '텐센트는 전자상거래를 배울 수 없다'는 조롱을 받기도 했다.

wechat이 jd.com, pinduoduo, meituan에 문을 열자 tencent도 운영자가 되어 트래픽 채널 역할을 했습니다. 이로 인해 ma huateng이 조금 불행해졌지만, 객관적으로 말하면 tencent는 운영자와 마찬가지로 트래픽 의존성과 침식으로 인해 wechat 전자상거래에 대한 새로운 가능성을 가지고 있습니다.

최근 몇 년 동안 전자상거래에 대한 tencent의 레이아웃은 주로 wechat에 초점을 맞추고 있으며 비디오 계정 전자상거래가 최우선임을 찾는 것은 어렵지 않습니다. 올해부터 비디오 계정 전자상거래 사업은 전문가를 분류하고 상인, 전문가 및 브랜드가 정착하도록 장려하고 라이브 방송을 시작하여 상품을 가져오는 '나비 계획'을 시행하는 등 빈번한 움직임을 보이고 있습니다.

위챗은 지난 5월 내부 조직 구조를 조정해 위챗 영상계정 생방송 전자상거래팀을 위챗 담당자를 직접 책임지는 위챗 오픈 플랫폼(미니프로그램, 공식계정 등)팀으로 통합했다. 개방형 플랫폼을 통해 wechat 전자상거래 생태계 내 문제를 해결하고 '좌우 싸움'의 이해 충돌로 인해 비디오 계정 라이브 방송 전자상거래 사업이 wechat 생태계에 통합되는 것을 더욱 촉진하여 다음과 같은 긴밀한 연결을 형성했습니다. 미니 프로그램, 공개 계정 및 기타 시나리오.

tencent는 또한 비디오 계정 전자상거래 사업을 지원하기 위해 비즈니스 그룹 전반에 걸쳐 리소스를 동원합니다. 올해 7월, tencent cdg(corporate development group)는 주로 배송 운영 및 비즈니스 관리에 참여하는 팀을 포함하는 ams(광고 마케팅 서비스)의 일부 기능 섹션을 최적화하고 조정했습니다. 조정 후 ams 비즈니스 라인의 작업에는 판매자에게 트래픽 확보 및 디지털 마케팅 서비스를 제공할 뿐만 아니라 비디오 계정 거래에 대한 일부 지원 및 서비스 작업도 포함됩니다.

이 비디오 계정이 'wechat 스토어'를 출시하기 전까지 tencent의 전략은 바뀌었습니다.전자상거래 제품 디자인 아이디어의 변화는 분산된 점형 전자상거래 레이아웃에서 다양한 전자상거래를 통합하는 wechat 매장의 최상위 디자인에 이르기까지 전체 wechat 전자상거래 논리의 업그레이드로 이어질 것으로 기대됩니다. -wechat 생태계 내의 상거래 프로젝트를 통해 together를 형성합니다.

tencent의 관점에서 보면 현재 wechat 스토어를 업그레이드하는 것이 매우 필요합니다. ma huateng이 비디오 계정의 성장과 자금 유치 능력에 유혹을 받지 않는 것은 불가능합니다.전자상거래 사업에서 수년간의 "실패" 이후에도 나는 여전히 전자상거래로 돈을 벌고 싶은 충동을 억제하고 있습니다. 이는 수년 동안 물고기를 키우는 것과 동일하며, 연못이 눈에 띄게 비옥해지면 댐이 물고기를 잡을 수 없게 되기 시작합니다.

tencent는 연초 2024 wechat 공개 강좌에서 2023년에 비디오 계정 라이브 방송의 gmv(총 상품 거래량)가 거의 3배에 달할 것이며 비디오 계정 주문 수가 244건 이상 급증할 것이라고 공개했습니다. %. gpm(시청자 천명당 평균 주문액)이 900위안 이상입니다.

'레이트포스트'는 2023년 동영상 계정 전자상거래 gmv가 1000억대에 이를 것으로 예측하고 있다. 그러나 같은 기간 비디오 계정의 월간 활성 사용자 수와 일일 활성 사용자 수는 kuaishou를 초과했으며 월간 활성 사용자 수는 douyin에 접근했습니다.

최신 재무 보고서에 따르면 올해 2분기에는 비디오 계정의 총 사용자 시간이 전년 동기 대비 20% 이상 증가한 것으로 나타났습니다. 비디오 계정은 tencent의 전자 상거래, 온라인 광고, 금융 기술 및 기업 서비스 성장에 기여했습니다. 예를 들어, 해당 분기 온라인 광고 사업 수익은 298억 7100만 위안으로 전년 동기 대비 19% 증가했는데, 이는 주로 비디오 계정과 장편 비디오의 수익 성장에 힘입은 것입니다.

업계 전문가들은 현재 동영상 계정의 광고 로딩률이 약 5%, 기타 플랫폼의 경우 15~20%인 것으로 추정하고 있습니다. cass 데이터에 따르면 2023년에는 douyin의 상업 콘텐츠(광고, 전자상거래, 생활 서비스 등 포함)의 로딩 비율이 상한선(15%)에 근접할 것으로 나타났습니다. 일부 중요한 노드, 특히 double eleven에서 douyin의 상업용 콘텐츠 채우기 비율은 30%에 도달했습니다.

올해 2분기 실적 회의에서 tencent 사장 liu chiping의 설명에 따르면, 이번 분기 라이브 스트리밍 전자상거래 성장은 여전히 ​​매우 안정적이며, 다른 짧은 비디오 플랫폼에 비해 tencent의 전체 성장은 둔화되지 않았습니다. 상품 거래량 . 주된 이유는 경쟁사와 비교했을 때 tencent의 전자상거래 거래량이 실제로 매우 적고 여전히 성장 여지가 많기 때문입니다.

douyin 전자상거래와 kuaishou 전자상거래를 유사 참고자료로 활용한다면 성장 공간은 약 1조 위안에 이릅니다. 이번에 tencent는 비디오 계정을 재배치하고 비디오 계정 전자상거래를 wechat 생태계 수준으로 끌어올려 케이크를 공유했습니다.

그러나 이는 tencent가 전자상거래에서 벌어들인 "빠른 돈"일 수도 있습니다. 그 공간은 tencent 전자상거래 자체의 규모에 비례하기 때문입니다. 전체 전자상거래 산업을 살펴보면 douyin, kuaishou, 심지어 taotian과 jd.com의 성장률이 크게 둔화되었으며 전자상거래 산업의 기본 증가가 양분되었습니다.

더 나아가서 tencent의 야망은 전자상거래에만 있는 것이 아닙니다.

wechat 스토어의 활동과 관련하여 비디오 계정 서비스 제공업체인 baizhun의 창립자이자 ceo인 gong haihan은 이번에 wechat이 어떤 종류의 전자상거래 형태가 wechat 생태계에 더 적합한지에 대해 처음부터 끝까지 명확하게 생각했다고 말했습니다.

하지만 위챗의 '명확한 사고'부터 실천, 그리고 전자상거래 비즈니스의 성공까지, 그 사이에는 배워야 할 교훈이 너무 많습니다. 과거 tencent의 실패한 전자상거래 시도로 인해 많은 판매자와 업계 내부자들도 관망하는 태도를 취하게 되었습니다.온 마을의 희망을 담은 영상계정이 전자상거래 기업으로 성공할 수 있을까?

2023년 비디오 계정이 상품을 가져오기 위해 라이브 방송을 시작했을 때 시장에서는 일반적으로 "비디오 계정이 douyin을 터치하여 강을 건넜다"고 믿었습니다. 실제로 당시 wechat 전자 상거래에는 이미 소셜 전자 상거래, 콘텐츠 전자 상거래가 포함되어 있었습니다. 다양한 형태에서 지인 관계를 기반으로 한 "알고리즘 + 소셜" 트래픽 분배 메커니즘으로 인해 비디오 계정 전자 상거래는 douyin의 극단적인 상용화를 달성할 수 없게 됩니다. 이는 또한 wechat 전자 상거래가 반드시 이루어져야 한다고 결정합니다. 다른 플랫폼에서의 사용자 경험에 많은 관심을 기울이세요.qq의 전자상거래 사업 실패에서 얻은 교훈은 트래픽이 있어도 '하고 싶은 대로' 할 수 없다는 것이다.

현재 wechat은 전자상거래 효율성과 사용자 경험 간의 균형을 최대한 유지하기 위해 많은 자제력을 행사해 왔습니다. 즉, wechat 전자상거래는 douyin과 jd.com을 시도하여 강을 건너게 되지만,우리는 다시는 "트래픽 판매"라는 예전의 길을 따르지 않을 것입니다.wechat은 판매자나 브랜드가 장기적으로 운영될 수 있고 창작자가 사용자의 콘텐츠 소비 요구를 더 잘 충족하기 위해 고품질 콘텐츠를 계속 생산할 수 있기를 바랍니다. 이는 비디오 계정에 li jiaqi 또는 crazy little yang과 같은 슈퍼 앵커가 아직 없는 이유도 이해할 수 있습니다.

tencent의 한 관계자는 비디오 계정의 트래픽 분배 메커니즘이 더욱 공정하고 포괄적이 될 것이며 콘텐츠 품질에 따라 트래픽을 분배할 것이며 대형 앵커를 유치하기 위해 트래픽을 기울이지 않을 것이라고 언론에 말했습니다. 관점이나 장기적인 운영 관점에서 볼 때, 투자 스트리밍은 중소기업에 적합한 방법이 아닐 수도 있습니다.

요즘 비디오 계정의 상용화는 위챗의 발판으로 다시 돌아오고 있습니다. "아무리 작은 개인이라도 자신의 브랜드가 있습니다." 이번 복귀는 텐센트가 비디오 계정의 포지셔닝에서 한발 물러나 짧은 비디오 콘텐츠 플랫폼으로 복귀한 것으로도 이해될 수 있다. 이러한 맥락에서 전자상거래는 비디오 계정 트래픽으로 수익을 창출하는 방법 중 하나입니다.

그러나 wechat 생태계 내에서 전자상거래의 비중은 큰 진전을 이루었습니다. 이 전진과 후퇴는 ma huateng의 다음 더 큰 움직임입니다. 그는 또한 연초 연례회의에서 텐센트에게 가장 중요한 것은 남들이 똑같이 만드는 것이 아니라, 자신만의 특성을 결합해 지인들이 친목을 도모할 수 있는 짧은 영상을 만드는 것임을 분명히 했다.

ma huateng의 더 큰 야망은 비디오 계정 전자상거래를 업그레이드하여 새로운 비즈니스 기반을 구축하고 wechat의 "전자상거래 생태계"를 구축하는 것입니다.그의 자신감은 wechat의 기본 데이터에서 비롯됩니다. tencent가 발표한 데이터에 따르면 wechat의 월간 활성 사용자는 13억 7,100만 명에 이르렀고, 미니 게임의 총 수익은 전년 대비 30%를 초과했으며, 미니 프로그램의 총 사용자 시간은 100% 증가했습니다. 전년 대비 20% 이상 증가했다.

2분기 실적 발표에서 chiping liu는 다음과 같이 말했습니다.라이브 스트리밍 전자상거래 사업은 “위챗 전자상거래에 더 가깝도록” 재배치되었습니다.이 시스템에서 wechat은 비디오 계정이나 라이브 방송을 기반으로 생태계를 구축할 뿐만 아니라 “wechat 내에 전자상거래 생태계를 구축하고 이를 전체 wechat 생태계에 연결합니다. 이는 분명히 공개 계정과 라이브 방송에서 더 많은 지원을 얻을 것입니다. .

또 이는 텐센트가 구축한 미니 프로그램과 다소 유사하다고 설명했다. “지난 몇 년간 미니프로그램 생태계는 큰 수익을 창출하지 못하는 것 같았으나, 실제로 활력을 발산하게 되면 많은 사용자 참여로 온·오프라인 가맹점과 콘텐츠 제공자에게 큰 가치를 창출하고, 다양한 분야(미니 게임 등)의 중요한 부분)이며 이는 또한 wechat 전자상거래 개발을 위한 tencent의 모델이 될 것입니다.”

이런 관점에서 텐센트의 단편영상 전자상거래는 동종업체를 따라가며 강을 건너려고 하고 있다. 그러나 wechat 생태계를 강화하고 '전자상거래 생태계'를 조성하는 것이 ma huateng이 원하는 길입니다. 이는 tencent와 중국 인터넷 전체에 더욱 의미 있는 도전입니다.

참고자료:

편협한 방송, "위챗 매장은 온라인, 이제 위챗 전자상거래를 다시 이해해야 할 때"

전자상거래 온라인, "니우후루·위챗 스토어, 마화텡의 전자상거래 꿈을 지원할 수 있을까?" 》