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la nuova speranza di tencent per l’e-commerce risiede in wechat?

il 25 agosto, secondo l'"annuncio sull'aggiornamento dei negozi di account video ai negozi wechat" precedentemente pubblicato, tencent ha richiesto ai commercianti di aggiornare i propri negozi di account video ai negozi wechat. per i negozi di video che non effettuano l'aggiornamento in tempo, l'elenco dei nuovi prodotti ne risentirà.

nel complesso, ci sono due messaggi importanti in questo aggiornamento:

innanzitutto, dal punto di vista degli scenari di accesso, wechat store supporta la circolazione di negozi e prodotti in molteplici scenari all'interno dell'ecosistema wechat, inclusi account ufficiali (account di abbonamento, account di servizio), account video (trasmissioni in diretta, brevi video), mini programmi e si prevede che in futuro si potrà accedere a souyisou, ecc. tramite app e pagine web diverse da wechat. in altre parole, i negozi wechat avranno pieno accesso al traffico globale dell’ecosistema wechat.

in secondo luogo, la soglia di ingresso dei commercianti è stata ulteriormente abbassata. le singole famiglie industriali e commerciali possono aprire direttamente i negozi wechat e persino supportare operazioni di prova dei commercianti che soddisfano determinate condizioni con un deposito di 0 yuan. tencent fornisce anche un comodo canale per gli aggiornamenti dei negozi. i commercianti possono utilizzare le loro qualifiche precedenti per aggiornare rapidamente i negozi dei loro account video ai negozi wechat. inoltre, a partire dal 25 agosto, anche il servizio di negozio di account video non accetterà più nuove richieste.

per quei commercianti di piccole e medie dimensioni che non hanno ancora messo piede negli account video o le cui capacità operative di account video non sono forti, ma desiderano ottenere un pezzo di e-commerce wechat, ciò equivale ad aprire le porte e fornire ottimi servizi convenienza.

in precedenza, nel settore esisteva una metafora riguardante le caratteristiche del traffico dell'e-commerce di wechat: i commercianti che fanno affari su wechat equivalgono a perforare pozzi in un grande giacimento petrolifero, con conti ufficiali, mini programmi, comunità e account video tutti perforanti. . il giacimento petrolifero è molto grande e i pozzi possono essere collegati tramite oleodotti, ma non è liscio.

con il lancio dei negozi wechat verrà collegato il traffico e-commerce sparso in vari scenari all’interno dell’ecosistema wechat. lo sblocco dei collegamenti tra i pozzi comporterà inevitabilmente un miglioramento qualitativo della mobilità e dell’efficienza dell’intero giacimento petrolifero. per dirla semplicemente,il flusso di informazioni e il flusso di prodotti all'interno dell'ecosistema wechat formano un circuito chiuso nel negozio wechat.

secondo tang chen, ciò equivale a riavviare la propria attività di e-commerce da parte di tencent. la mossa di wechat ha trasmesso chiaramente due messaggi:

innanzitutto, le capacità di connessione degli account video sono più forti e i negozi wechat penetrano nell’ecosistema wechat e diventano un lasciapassare per i commercianti.

in secondo luogo, lo status dell’e-commerce su wechat è stato ulteriormente migliorato, il che è diventato la nuova aspettativa di tencent per il business dell’e-commerce, ma tencent non è solo per l’e-commerce.

per ora, tencent vuole ancora guadagnare con l’e-commerce

è stato riferito che la strategia ecologica dell'e-commerce di wechat basata sui negozi wechat è guidata personalmente da zhang xiaolong, il "padre di wechat". "wechat store" è stato anche il primo nome che zhang xiaolong ha dato all'e-commerce wechat 10 anni fa.

a quel tempo, dopo aver impacchettato e inserito le sue attività di e-commerce come yixun.com e paipai.com in jd.com, tencent lanciò il "wechat store" sull'account ufficiale wechat, ma l'effetto non fu evidente. nel 2020, il negozio wechat sarà offline e sostituito dal mini programma "wechat store", che fornisce funzioni come vendita di prodotti, logistica degli ordini, servizio clienti post-vendita e trasmissione in diretta del mini programma.

in realtà, questo è solo un esempio dell'oscillazione di tencent nel suo business di e-commerce. già nel 2005, tencent ha concluso la sua attività di e-commerce e ha lanciato paipai.com, solo 2 anni dopo taobao era ancora in una fase di acquisizione di slancio e il suo nome era ancora solo "jd.com multimedia". da allora, tencent ha compiuto continui passi avanti nel settore dell’e-commerce, subendo ripetute sconfitte.

le informazioni pubbliche mostrano che solo negli ultimi quattro anni tencent ha provato diversi progetti di e-commerce come "xiaoe pinpin", "tencent huiju" e "cloud travel around the world". tra questi, tencent ha lanciato all'interno del sistema qq, simile all'ecosistema wechat, la propria piattaforma di e-commerce "eman u pin" e il mini programma "qq store", ecc. tuttavia, alla fine, o si è fermato operazioni o annunciato una trasformazione. ad esempio, qq store ha annunciato la sua sospensione nel 2023 prima che il marchio fosse approvato.

tencent ha un traffico social che fa invidia ai suoi amici, ma nel corso degli anni non è riuscita ad avere successo nel suo percorso commerciale. questo tipo di colpi di scena sono stati anche ridicolizzati dall'industria in quanto non hanno i geni dell'e-commerce e "tencent non può imparare l'e-commerce".

quando wechat ha aperto le sue porte a jd.com, pinduoduo e meituan, anche tencent è diventato un operatore e ha agito come canale di traffico. anche se questo rende ma huateng un po' scontento, oggettivamente parlando tencent, come gli operatori, ha nuove possibilità per l'e-commerce di wechat a causa della dipendenza e dell'erosione del traffico.

non è difficile scoprire che il layout di tencent riguardo all’e-commerce negli ultimi anni si è concentrato principalmente su wechat, con l’e-commerce con account video come prima priorità. da quest'anno, l'attività di e-commerce di account video ha compiuto passi frequenti, come l'implementazione del "piano farfalla" per classificare gli esperti, incoraggiare commercianti, esperti e marchi a stabilirsi e avviare trasmissioni in diretta per portare merci;

a maggio, wechat ha modificato la propria struttura organizzativa interna e ha unito il team di e-commerce di trasmissione in diretta dell'account video wechat nel team della piattaforma aperta wechat (mini programma, account ufficiale, ecc.), che era direttamente responsabile della persona responsabile del servizio wechat. piattaforma aperta, che risolve i problemi all'interno dell'ecosistema di e-commerce di wechat il conflitto di interessi dei "combattimenti di destra e di sinistra" ha inoltre promosso ulteriormente l'integrazione delle attività di e-commerce di trasmissione in diretta di account video nell'ecosistema di wechat, formando un collegamento più stretto con. mini programmi, conti pubblici e altri scenari.

tencent mobilita inoltre risorse tra i gruppi aziendali per supportare l'attività di e-commerce di account video. nel luglio di quest'anno, tencent cdg (corporate development group) ha ottimizzato e adattato alcune sezioni funzionali dei suoi ams (advertising marketing services), coinvolgendo principalmente i team impegnati nelle operazioni di consegna e nella gestione aziendale. dopo l'adeguamento, il lavoro della linea di business ams non solo fornisce ai commercianti servizi di acquisizione di traffico e di marketing digitale, ma include anche supporto e assistenza per le transazioni di account video.

fino a quando questo account video non ha lanciato il "negozio wechat", la strategia di tencent è cambiata.si spera che la trasformazione delle idee di progettazione dei prodotti e-commerce porti a un aggiornamento dell'intera logica di e-commerce di wechat: da un layout di e-commerce puntiforme e sparso a una progettazione di alto livello dei negozi wechat per integrare vari e-commerce. -progetti di commercio all'interno dell'ecosistema wechat per formare un insieme.

dal punto di vista di tencent, al momento è assolutamente necessario aggiornare il negozio wechat. è impossibile per ma huateng non lasciarsi tentare dalla crescita dell'account video e dalla capacità di attrarre denaro.dopo molti anni di "fallimenti" nel settore dell'e-commerce, trattengo ancora l'impulso di fare soldi con l'e-commerce. ciò equivale ad allevare pesci per molti anni e, quando lo stagno è visibilmente fertile, iniziare a bloccare la diga per pescare.

nella lezione pubblica di wechat del 2024 all'inizio dell'anno, tencent ha reso pubblico che nel 2023, il gmv (volume lordo delle transazioni di merce) delle trasmissioni in diretta di account video sarà quasi triplicato e il numero di ordini di account video aumenterà di oltre 244 unità. %. gpm (ordini medi per mille spettatori) l'importo totale) arriva a 900 yuan o più.

"latepost" prevede che il gmv dell'e-commerce di account video nel 2023 sarà di 100 miliardi. tuttavia, durante lo stesso periodo, il numero di utenti attivi mensili e di utenti attivi giornalieri dell'account video ha superato quello di kuaishou, e gli utenti attivi mensili si sono addirittura avvicinati a douyin.

l'ultimo rapporto finanziario mostra che nel secondo trimestre di quest'anno, il tempo totale di utilizzo degli account video è aumentato di oltre il 20% su base annua. gli account video hanno contribuito alla crescita di tencent nel commercio elettronico, nella pubblicità online, nella tecnologia finanziaria e nei servizi aziendali. ad esempio, i ricavi delle attività pubblicitarie online nel trimestre sono stati di 29,871 miliardi di yuan, con un aumento del 19% su base annua, trainato principalmente dalla crescita dei ricavi degli account video e dei video lunghi.

i professionisti del settore hanno inoltre stimato che l'attuale tasso di caricamento degli annunci per gli account video è di circa il 5% e quello per le altre piattaforme è del 15-20%. i dati cass mostrano che nel 2023 il tasso di caricamento dei contenuti commerciali di douyin (inclusi pubblicità, e-commerce, servizi alla vita, ecc.) sarà vicino al limite superiore (15%). su alcuni nodi importanti, in particolare double eleven, il tasso di riempimento dei contenuti commerciali di douyin ha raggiunto il 30%.

secondo la spiegazione del presidente di tencent liu chiping alla teleconferenza sugli utili del secondo trimestre di quest'anno, la crescita dell'e-commerce in live streaming in questo trimestre è ancora molto stabile. rispetto ad altre piattaforme di video brevi, tencent non ha visto un rallentamento nella crescita del totale volume delle transazioni di merce. il motivo principale è che, rispetto ai suoi concorrenti, il volume delle transazioni e-commerce di tencent è in realtà molto ridotto e c'è ancora molto spazio di crescita.

se si usano come riferimenti simili l’e-commerce di douyin e l’e-commerce di kuaishou, lo spazio di crescita è di circa mille miliardi di yuan. questa volta, tencent ha riposizionato l'account video e ha elevato l'e-commerce dell'account video al livello dell'ecosistema wechat, solo per condividere la torta.

ma questo potrebbe anche essere un "denaro veloce" guadagnato da tencent nell'e-commerce, perché il suo spazio è relativo alla dimensione dell'e-commerce stesso di tencent. osservando l’intero settore dell’e-commerce, i tassi di crescita di douyin, kuaishou e persino taotian e jd.com sono rallentati in modo significativo e l’aumento di base nel settore dell’e-commerce è stato suddiviso.

guardando più avanti, le ambizioni di tencent non riguardano solo l’e-commerce.

per quanto riguarda le azioni del negozio wechat, gong haihan, fondatore e ceo del fornitore di servizi di account video baizhun, ha commentato che questa volta wechat ha pensato chiaramente da cima a fondo su quale tipo di forma di e-commerce sia più adatta per l'ecosistema wechat.

ma dal “pensare chiaro” di wechat alla pratica e poi al successo del business dell’e-commerce, ci sono troppe lezioni da imparare nel mezzo. i falliti tentativi di e-commerce di tencent in passato hanno anche indotto molti commercianti e addetti ai lavori ad adottare un atteggiamento di attesa:può un account video che porta “la speranza dell’intero villaggio” avere successo come azienda di e-commerce?

nel 2023, quando gli account video lanciarono trasmissioni in diretta per portare merci, il mercato generalmente credeva che "gli account video attraversassero il fiume toccando douyin". , e-commerce su dominio privato, ecc. in varie forme, il suo meccanismo di distribuzione del traffico "algoritmo + sociale" basato su rapporti di conoscenza rende l'e-commerce di account video incapace di raggiungere l'estrema commercializzazione di douyin. ciò determina anche che l'e-commerce di wechat deve prestare molta attenzione all'esperienza dell'utente su altre piattaforme.la lezione appresa dal tentativo fallito di qq di avviare un’attività di e-commerce è: non puoi “fare quello che vuoi” anche se hai traffico.

al momento, wechat ha esercitato grande moderazione per mantenere il più possibile l'equilibrio tra l'efficienza dell'e-commerce e l'esperienza dell'utente. vale a dire, l’e-commerce wechat attraverserà il fiume provando douyin e jd.com, manon seguiremo di nuovo il vecchio percorso di “vendita di traffico”.wechat spera che commercianti o marchi possano operare a lungo termine e che i creatori possano continuare a produrre contenuti di alta qualità per soddisfare meglio le esigenze di consumo di contenuti degli utenti. questo si può anche capire perché l'account video non ha ancora avuto un super conduttore come li jiaqi o crazy little yang.

una persona vicina a tencent ha detto ai media che il meccanismo di distribuzione del traffico dell'account video sarà più equo e inclusivo e distribuirà il traffico in base alla qualità dei contenuti e non inclinerà il traffico per attirare grandi conduttori "che si tratti di un investimento in una prospettiva operativa o in una prospettiva operativa a lungo termine, lo streaming degli investimenti potrebbe non essere un metodo adatto alle piccole e medie imprese.

al giorno d'oggi, la commercializzazione degli account video sta tornando ad essere un punto d'appoggio su wechat: "non importa quanto piccolo sia un individuo, ha il proprio marchio". questo ritorno può anche essere inteso come un passo indietro di tencent nel posizionamento degli account video e il ritorno a una piattaforma di contenuti video brevi. in questo contesto, l’e-commerce è uno dei modi per monetizzare il traffico degli account video.

ma all’interno dell’ecosistema wechat, il peso dell’e-commerce ha fatto un grande passo avanti. questa avanzata e ritirata è la prossima mossa più grande di ma huateng. ha anche chiarito durante l'incontro annuale di inizio anno che la cosa più importante per tencent non è seguire gli altri nel fare la stessa cosa, ma unire le proprie caratteristiche per realizzare brevi video affinché i conoscenti possano socializzare.

l’ambizione più grande di ma huateng è costruire una nuova base commerciale aggiornando l’e-commerce degli account video e creando “l’ecosistema e-commerce” di wechat.la sua fiducia deriva dai dati di base di wechat. i dati rilasciati da tencent mostrano che gli utenti attivi mensili di wechat hanno raggiunto 1,371 miliardi, le entrate totali dei mini giochi hanno superato il 30% su base annua e il tempo totale di utilizzo dei mini programmi è aumentato del più del 20% su base annua.

durante la presentazione degli utili del secondo trimestre, chiping liu ha dichiarato:l’attività di e-commerce in live streaming è stata riposizionata per “renderla più simile all’e-commerce di wechat”.in questo sistema, wechat non solo costruisce un ecosistema basato su account video o trasmissioni in diretta, ma “costruisce l’ecosistema di e-commerce all’interno di wechat e lo collega all’intero ecosistema wechat. ciò ovviamente otterrà ancora più supporto dagli account pubblici e dalle trasmissioni in diretta .

ha anche spiegato che questo è in qualche modo simile ai mini programmi realizzati da tencent. "nel corso degli anni, l'ecosistema dei mini programmi non sembra generare molte entrate, ma quando libera davvero la sua energia, la partecipazione di un gran numero di utenti ha creato un enorme valore per i commercianti e i fornitori di contenuti online e offline, ed è diventato un parte importante di molti campi diversi (compresi i minigiochi, ecc.)), e questo sarà anche il modello di tencent per lo sviluppo dell’e-commerce wechat.”

da questo punto di vista, l’e-commerce di video brevi di tencent tenta di attraversare il fiume cercando di seguire i suoi pari. ma rafforzare l’ecosistema wechat e creare un “ecosistema e-commerce” è la strada che ma huateng vuole intraprendere. questa è una sfida più significativa per tencent e per l’intera internet cinese.

riferimenti:

trasmissione ristretta, "il negozio wechat è online, è ora di riconsiderare l'e-commerce wechat"

e-commerce online, "niu hulu·wechat store, può supportare il sogno di e-commerce di ma huateng?" 》