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¿la nueva esperanza de tencent para el comercio electrónico está en wechat?

el 25 de agosto, según el "anuncio sobre la actualización de las tiendas de cuentas de video a tiendas wechat" publicado anteriormente, tencent exigió a los comerciantes que actualizaran sus tiendas de cuentas de video a tiendas wechat. para los videoclubs que no actualicen a tiempo, el listado de nuevos productos se verá afectado.

en general, hay dos mensajes importantes en esta actualización:

primero, desde la perspectiva de los escenarios de acceso, wechat store admite la circulación de tiendas y productos en múltiples escenarios dentro del ecosistema wechat, incluidas cuentas oficiales (cuentas de suscripción, cuentas de servicio), cuentas de video (transmisiones en vivo, videos cortos), mini programas y se espera que en el futuro se pueda acceder a souyisou, etc. a través de aplicaciones y páginas web distintas de wechat. en otras palabras, las tiendas wechat tendrán acceso total al tráfico global del ecosistema wechat.

en segundo lugar, el umbral para que los comerciantes ingresen se ha reducido aún más. los hogares industriales y comerciales individuales pueden abrir directamente tiendas wechat e incluso respaldar operaciones de prueba de los comerciantes que cumplan ciertas condiciones con un depósito de 0 yuanes. tencent también proporciona un canal conveniente para actualizaciones de tiendas. los comerciantes pueden utilizar sus calificaciones previas para actualizar rápidamente sus tiendas de cuentas de video a tiendas wechat. además, el servicio de tienda de cuentas de vídeos también dejará de aceptar nuevas solicitudes a partir del 25 de agosto.

para aquellos pequeños y medianos comerciantes que aún no han puesto un pie en cuentas de video, o cuyas capacidades de operación de cuentas de video no son sólidas, pero desean obtener una parte del comercio electrónico de wechat, esto equivale a abrir las compuertas y brindar excelentes servicios. conveniencia.

anteriormente, existía una metáfora en la industria con respecto a las características del tráfico del comercio electrónico wechat: los comerciantes que hacen negocios en wechat equivalen a perforar pozos en un gran campo petrolero, con cuentas oficiales, mini programas, comunidades y cuentas de video, todos perforando agujeros. . el campo petrolero es muy grande y los pozos se pueden conectar mediante tuberías, pero no es fácil.

con el lanzamiento de las tiendas wechat, se conectará el tráfico de comercio electrónico disperso en varios escenarios dentro del ecosistema wechat. desbloquear las conexiones entre pozos traerá inevitablemente una mejora cualitativa en la movilidad y eficiencia de todo el yacimiento petrolífero. en pocas palabras,el flujo de información y el flujo de productos dentro del ecosistema wechat forman un circuito cerrado en la tienda wechat.

en opinión de tang chen, esto equivale a que tencent reinicie su negocio de comercio electrónico. la medida de wechat transmitió claramente dos mensajes:

en primer lugar, las capacidades de conexión de las cuentas de vídeo son más fuertes y las tiendas wechat penetran en el ecosistema wechat y se convierten en un pase para los comerciantes.

en segundo lugar, se ha mejorado aún más el estado del comercio electrónico en wechat, lo que se ha convertido en la nueva expectativa de tencent para el negocio del comercio electrónico, pero tencent no es sólo para el comercio electrónico.

por ahora, tencent todavía quiere ganar dinero con el comercio electrónico

se informa que la estrategia ecológica de comercio electrónico de wechat basada en las tiendas wechat está dirigida personalmente por zhang xiaolong, el "padre de wechat". "wechat store" fue también el primer nombre que zhang xiaolong le dio al comercio electrónico wechat hace 10 años.

en ese momento, después de que tencent empaquetó e inyectó sus negocios de comercio electrónico como yixun.com y paipai.com en jd.com, lanzó la "tienda wechat" en la cuenta oficial de wechat, pero el efecto no fue obvio. en 2020, la tienda wechat estará fuera de línea y será reemplazada por el mini programa "tienda wechat", que brinda funciones como venta de productos, logística de pedidos, servicio postventa de servicio al cliente y transmisión en vivo de mini programas.

de hecho, este es sólo un ejemplo del vaivén de tencent en su negocio de comercio electrónico. ya en 2005, tencent puso fin a su negocio de comercio electrónico y lanzó paipai.com, sólo dos años después de que taobao todavía estuviera en la etapa de ganar impulso y su nombre todavía era simplemente "jd.com multimedia". desde entonces, tencent ha realizado continuos movimientos en su negocio de comercio electrónico y ha sufrido repetidas derrotas.

la información pública muestra que sólo en los últimos cuatro años, tencent ha probado múltiples proyectos de comercio electrónico como "xiaoe pinpin", "tencent huiju" y "cloud travel around the world". entre ellos, dentro del sistema qq, que es similar al ecosistema wechat, tencent lanzó su propia plataforma de comercio electrónico "eman u pin" y el mini programa "qq store", etc. sin embargo, al final, se detuvo. operaciones o anunció una transformación. por ejemplo, qq store anunció su suspensión en 2023 antes de que se aprobara la marca.

tencent tiene un tráfico social que es la envidia de sus amigos, pero a lo largo de los años no ha podido tener éxito en su ruta comercial. este tipo de giros y vueltas también han sido ridiculizados por la industria por no tener genes de comercio electrónico y "tencent no puede aprender el comercio electrónico".

cuando wechat abrió sus puertas a jd.com, pinduoduo y meituan, tencent también se convirtió en operador y actuó como canal de tráfico. aunque esto hace que ma huateng se sienta un poco descontento, objetivamente hablando, tencent, al igual que los operadores, tiene nuevas posibilidades para el comercio electrónico wechat debido a la dependencia y la erosión del tráfico.

no es difícil descubrir que el diseño de tencent en torno al comercio electrónico en los últimos años se ha centrado principalmente en wechat, siendo el comercio electrónico de cuentas de vídeo la primera prioridad. desde este año, el negocio de comercio electrónico de cuentas de video ha realizado frecuentes movimientos, como implementar el "plan mariposa" para clasificar expertos, incentivar a comerciantes, expertos y marcas a instalarse e iniciar transmisiones en vivo para traer mercancías;

en mayo, wechat ajustó su estructura organizativa interna y fusionó el equipo de comercio electrónico de transmisión en vivo de la cuenta de video de wechat con el equipo de la plataforma abierta de wechat (miniprograma, cuenta oficial, etc.), que era directamente responsable de la persona a cargo de wechat. plataforma abierta, que resuelve los problemas dentro del ecosistema de comercio electrónico de wechat. el conflicto de intereses de la "lucha de izquierda y derecha" también ha promovido aún más la integración del negocio de comercio electrónico de transmisión en vivo de cuentas de video en el ecosistema de wechat, formando un vínculo más estrecho con mini programas, cuentas públicas y otros escenarios.

tencent también moviliza recursos entre grupos empresariales para respaldar el negocio de comercio electrónico de cuentas de vídeo. en julio de este año, tencent cdg (grupo de desarrollo corporativo) optimizó y ajustó algunas secciones funcionales de sus ams (servicios de marketing publicitario), involucrando principalmente a equipos dedicados a las operaciones de entrega y la gestión empresarial. después del ajuste, el trabajo de la línea de negocios de ams no solo proporciona a los comerciantes servicios de adquisición de tráfico y marketing digital, sino que también incluye algunos trabajos de soporte y servicio para transacciones de cuentas de video.

hasta que esta cuenta de video lanzó la "tienda wechat", la estrategia de tencent cambió.se espera que el cambio en las ideas de diseño de productos de comercio electrónico conduzca a una actualización de toda la lógica del comercio electrónico de wechat: desde un diseño de comercio electrónico en forma de puntos dispersos hasta un diseño de alto nivel de tiendas wechat para integrar varios e -proyectos de comercio dentro del ecosistema wechat para formar un together.

desde la perspectiva de tencent, es muy necesario actualizar las tiendas wechat en este momento. es imposible que ma huateng no se sienta tentado por el crecimiento de la cuenta de video y su capacidad para atraer dinero.después de muchos años de "fracaso" en el negocio del comercio electrónico, todavía contengo la necesidad de ganar dinero con el comercio electrónico. esto equivale a criar peces durante muchos años, y cuando el estanque está visiblemente fértil, comenzar a bloquear la presa para pescar.

en la clase pública de wechat de 2024 a principios de año, tencent reveló públicamente que en 2023, el gmv (volumen bruto de transacciones de mercancías) de las transmisiones en vivo de cuentas de video casi se ha triplicado y el número de pedidos de cuentas de video ha aumentado en más de 244. % gpm (pedidos promedio por cada mil espectadores) el monto total) llega a más de 900 yuanes.

"latepost" predice que el gmv del comercio electrónico de cuentas de vídeo en 2023 será de 100 mil millones. sin embargo, durante el mismo período, la cantidad de usuarios activos mensuales y usuarios activos diarios de la cuenta de video superó la de kuaishou, y los usuarios activos mensuales incluso se acercaron a douyin.

el último informe financiero muestra que en el segundo trimestre de este año, el tiempo total de usuario de las cuentas de vídeo aumentó más del 20% interanual. las cuentas de vídeo han contribuido al crecimiento de tencent en el comercio electrónico, la publicidad online, la tecnología financiera y los servicios corporativos. por ejemplo, los ingresos del negocio de publicidad en línea en el trimestre fueron de 29.871 millones de yuanes, un aumento interanual del 19%, impulsado principalmente por el crecimiento de los ingresos de las cuentas de vídeo y los vídeos largos.

los profesionales de la industria también han estimado que la tasa de carga de anuncios actual para las cuentas de video es de aproximadamente el 5%, y la de otras plataformas es del 15-20%. los datos de cass muestran que en 2023, la tasa de carga del contenido comercial de douyin (incluida publicidad, comercio electrónico, servicios de vida, etc.) estará cerca del límite superior (15%). en algunos nodos importantes, especialmente double eleven, la tasa de llenado de contenido comercial de douyin ha alcanzado el 30%.

según la explicación del presidente de tencent, liu chiping, en la conferencia telefónica sobre resultados del segundo trimestre de este año, el crecimiento del comercio electrónico de transmisión en vivo en este trimestre sigue siendo muy estable. en comparación con otras plataformas de videos cortos, tencent no ha experimentado una desaceleración en el crecimiento de la mercancía total. volumen de transacciones. la razón principal es que, en comparación con sus competidores, el volumen de transacciones de comercio electrónico de tencent es en realidad muy pequeño y todavía hay mucho espacio para crecer.

si se utilizan el comercio electrónico de douyin y el comercio electrónico de kuaishou como referencias similares, el espacio de crecimiento ronda el billón de yuanes. esta vez, tencent reposicionó la cuenta de video y elevó el comercio electrónico de cuentas de video al nivel del ecosistema wechat, solo para compartir el pastel.

pero esto también puede ser un "dinero rápido" obtenido por tencent en el comercio electrónico, porque su espacio es relativo al tamaño del propio comercio electrónico de tencent. si observamos toda la industria del comercio electrónico, las tasas de crecimiento de douyin, kuaishou e incluso taotian y jd.com se han desacelerado significativamente, y el aumento básico de la industria del comercio electrónico se ha dividido.

de cara al futuro, las ambiciones de tencent no se limitan al comercio electrónico.

con respecto a las acciones de la tienda wechat, gong haihan, fundador y director ejecutivo del proveedor de servicios de cuentas de video baizhun, comentó que esta vez wechat ha pensado claramente de arriba a abajo sobre qué tipo de forma de comercio electrónico es más adecuada para el ecosistema wechat.

pero desde el “pensamiento claro” de wechat hasta la práctica y luego el éxito del negocio del comercio electrónico, hay demasiadas lecciones que aprender en el medio. los anteriores intentos fallidos de tencent en materia de comercio electrónico también han dejado a muchos comerciantes y expertos de la industria adoptando una actitud de esperar y ver qué pasa:¿puede una cuenta de vídeo que transmite “la esperanza de todo el pueblo” tener éxito como empresa de comercio electrónico?

en 2023, cuando las cuentas de video lanzaron transmisiones en vivo para traer productos, el mercado generalmente creía que "las cuentas de video cruzaron el río tocando a douyin". de hecho, el comercio electrónico de wechat en ese momento ya incluía el comercio electrónico social y el comercio electrónico de contenidos. , comercio electrónico de dominio privado, etc. en diversas formas, su mecanismo de distribución de tráfico "algoritmo + social" basado en relaciones de conocimiento hace que el comercio electrónico de cuentas de video no pueda lograr la comercialización extrema de douyin. esto también determina que el comercio electrónico de wechat debe. preste mucha atención a la experiencia del usuario en otras plataformas.la lección aprendida del intento fallido de qq de realizar negocios de comercio electrónico es: no puedes “hacer lo que quieras” incluso si tienes tráfico.

en la actualidad, wechat ha actuado con gran moderación para mantener al máximo el equilibrio entre la eficiencia del comercio electrónico y la experiencia del usuario. es decir, el comercio electrónico wechat cruzará el río probando douyin y jd.com, perono volveremos a seguir el viejo camino de “vender tráfico”.wechat espera que los comerciantes o las marcas puedan operar a largo plazo y que los creadores puedan continuar produciendo contenido de alta calidad para satisfacer mejor las necesidades de consumo de contenido de los usuarios. esto también se puede entender por qué la cuenta de video aún no ha tenido un súper presentador como li jiaqi o crazy little yang.

una persona cercana a tencent dijo a los medios que el mecanismo de distribución del tráfico de la cuenta de video será más justo e inclusivo, distribuirá el tráfico en función de la calidad del contenido y no inclinará el tráfico para atraer grandes presentadores, "ya sea por una inversión". desde una perspectiva operativa o desde una perspectiva operativa a largo plazo, la transmisión de inversiones puede no ser un método adecuado para las pequeñas y medianas empresas.

hoy en día, la comercialización de cuentas de vídeo está volviendo a afianzarse en wechat: "no importa lo pequeño que sea un individuo, tiene su propia marca". este regreso también puede entenderse como un paso atrás de tencent en su posicionamiento de cuentas de vídeo y un regreso a una plataforma de contenidos de vídeo cortos. en este contexto, el comercio electrónico es una de las formas de monetizar el tráfico de cuentas de vídeo.

pero dentro del ecosistema wechat, el peso del comercio electrónico ha dado un gran paso adelante. este avance y retirada es el próximo gran movimiento de ma huateng. también dejó claro en la reunión anual de principios de año que lo más importante para tencent no es seguir a otros en hacer lo mismo, sino combinar sus propias características y hacer videos cortos para que los conocidos socialicen.

la mayor ambición de ma huateng es construir una nueva base comercial actualizando el comercio electrónico de cuentas de video y creando el “ecosistema de comercio electrónico” de wechat.su confianza proviene de los datos básicos de wechat. los datos publicados por tencent muestran que los usuarios activos mensuales de wechat han alcanzado los 1.371 millones, los ingresos totales de los minijuegos han superado el 30% interanual y el tiempo total de usuario de los miniprogramas ha aumentado en un 30%. más del 20% interanual.

durante la conferencia telefónica sobre resultados del segundo trimestre, chiping liu dijo:el negocio de comercio electrónico de transmisión en vivo se ha reposicionado para "hacerlo más parecido al comercio electrónico de wechat".en este sistema, wechat no sólo construye un ecosistema basado en cuentas de video o transmisiones en vivo, sino que “construye el ecosistema de comercio electrónico dentro de wechat y lo conecta con todo el ecosistema de wechat. obviamente, esto seguirá obteniendo más apoyo de las cuentas públicas y las transmisiones en vivo. .

también explicó que esto es algo similar a los mini programas creados por tencent. “durante muchos años, el ecosistema de miniprogramas no pareció generar muchos ingresos, pero cuando realmente liberó su energía, la participación de un gran número de usuarios creó un enorme valor para los comerciantes y proveedores de contenido en línea y fuera de línea, y se convirtió en una parte importante. de muchos campos diferentes (incluidos minijuegos, etc.)), y este también será el modelo de tencent para desarrollar el comercio electrónico wechat”.

desde este punto de vista, el comercio electrónico de vídeos cortos de tencent está intentando cruzar el río intentando seguir a sus pares. pero fortalecer el ecosistema wechat y crear un "ecosistema de comercio electrónico" es el camino que ma huateng quiere tomar. este es un desafío más significativo para tencent y toda la internet china.

referencias:

narrowcast, "la tienda wechat está en línea, es hora de volver a comprender el comercio electrónico wechat"

comercio electrónico en línea, "tienda niu hulu · wechat, ¿puede respaldar el sueño de comercio electrónico de ma huateng?" 》