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escrito por wan tiannan

editor/chen jiying

em 28 de agosto, um relatório intitulado "restaurante de 100.000 yuans de pequim lutando para obter poucos lucros online" descreveu a situação dos restaurantes sofisticados de pequim e chocou todo o círculo de catering.

“a (situação) real só será pior do que isso”, comentou o fundador de um restaurante sofisticado no círculo de amigos.

hoje, a indústria da restauração atingiu uma encruzilhada do destino – o declínio dos produtos sofisticados e o aumento dos preços baixos. para o consumo de bebidas, esta tendência tornou-se um consenso.

a mais típica é a trilha do café - como denunciante do café de 9,9 yuans, cudi coffee, com um olfato apurado, aderiu à tendência desde o início.

sob a liderança do "rei cooker" cudi, a indústria foi forçada a seguir o exemplo. uma única xícara de 9,9 yuans tornou-se uma nova base para o consumo de café e também trouxe o consumo de café, um produto da moda, para um novo ciclo de mainstream. consumo em massa.

um relatório do "portal mundial do café" mostra que o número total de lojas de marcas de café chinesas ultrapassou os estados unidos, ocupando o primeiro lugar no mundo com 49.700.

tal velocidade chocou a bem informada cnn: “a china, um país que bebe chá, tem agora mais cafeterias de marca do que os estados unidos”.

a cudi coffee está feliz em ver isso acontecer – cudi é ao mesmo tempo a iniciadora e a maior beneficiária desta onda de popularização do café.desde a sua criação em outubro de 2022, a kudi abriu 7.500 lojas, ocupando a quarta posição no mundo e a terceira na china.

agora, cudi quer combater a guerra com mais força e popularizar o consumo de café com mais rapidez.

segundo o diretor de estratégia, li yingbo, a popularidade do consumo de café depende de três fatores: produto, preço e conveniência.

cudi está totalmente mobilizada: a guerra de preços de 9,9 continuará por mais três anos, e 50 mil lojas de conveniência também aumentarão no mesmo período.

esta é uma batalha sem precedentes em todas as frentes, e o apelo à mobilização já foi dado.

um

50.000 lojas de conveniência em três anos, a dedução definitiva da rota acessível

menos de dois anos após o início do negócio, o número de lojas saltou para as três primeiras. a recuperação tardia de kudi é uma vitória para a "rota do preço acessível".

na indústria da restauração sempre existiram dois modelos, um é o modelo fechado de autooperação e o outro é o modelo aberto de joint ventures, franchising, etc.

por um lado, o modelo de joint venture pode liberar muito o entusiasmo e a produtividade das lojas terminais, porque os lojistas “fazem seus próprios negócios”. por outro lado, pode alavancar maiores recursos sociais e acelerar a abertura de lojas.

mesmo gigantes da restauração como o mcdonald's dependem de um modelo aberto para dominar o mundo - no final do terceiro trimestre de 2023, o mcdonald's tinha um total de 41.198 cadeias de lojas em todo o mundo, das quais mais de 39.000 são lojas franqueadas e menos de 3.000 lojas autônomas.

a kudi coffee foi posicionada como uma plataforma de abertura de lojas desde o seu início. no entanto, ao contrário do modelo de franquia comum, a kudi coffee estabeleceu um mecanismo de agrupamento de participação em riscos e lucros com seus associados.

em outras palavras, a receita da sede da kudi vem da participação nos lucros da loja, e a participação nos lucros está relacionada ao fato de a loja poder ganhar dinheiro - quanto mais dinheiro ela ganha, maior é a proporção da participação da kudi.

isso significa,“os kpis e interesses da kudi e dos associados estão completamente alinhados”,li yingbo concluiu.

não muito tempo atrás, saiu a notícia de que 700 ou 800 lojas kudi foram fechadas. a explicação de li yingbo para isso foi: “as estatísticas de fechamento de lojas são apenas em janeiro, julho e agosto. temporariamente fechado. está fechado, é normal.

em relação aos rumores mencionados acima, fang ping (pseudônimo), um associado da kudi que abriu três lojas, também expressou descrença: “tenho três lojas, duas das quais estão tendo lucros constantes, e uma nova loja está ganhando dinheiro constante. tem uma loja boa, quero comprar outra. por que há tantos fechamentos?

fang ping fez fortuna no ramo de roupas. sob o impacto do comércio eletrônico, ficou cada vez mais difícil o funcionamento das lojas de roupas, então ele recorreu à kudi “a economia está em recessão e há poucas oportunidades de negócios. o modelo de franquia da kudi coffee está se tornando cada vez mais popular. "fang ping disse" coleção de histórias financeiras.

de acordo com os últimos dados revelados por li yingbo,97,8% das lojas cudi tiveram fluxo de caixa positivo em junho, e apenas 2,2% das lojas tiveram fluxo de caixa negativo. a taxa geral de fechamento de lojas foi de apenas 2,6%, e o número de lojas per capita de associados também estava aumentando.

na próxima expansão, o formato de lojas de conveniência assumirá a bandeira de crescimento – 50 mil lojas em três anos.

atualmente, a kudi possui três formatos de loja – lojas padrão com estandes, lojas de atendimento rápido que atendem principalmente comida para viagem e retirada própria, e lojas de conveniência que acabaram de testar as águas em maio deste ano e têm modelos comprovados.

em comparação com lojas padrão e lojas expressas,as lojas de conveniência têm limites mais baixos para abertura de loja, menor investimento inicial, estrutura de custos mais benigna e seleção de localização mais leve e flexível.

as lojas de conveniência precisam apenas de três a cinco metros quadrados ou até menores, podendo ser no modelo store-in-store. por exemplo, o dono de um supermercado ou loja de conveniência pode reservar três metros quadrados na loja e construir um balcão para abrir. a loja. o local e o pessoal podem ser integrados à loja compartilhada.

em contraste, o investimento inicial para lojas franqueadas regulares na indústria de café e chá com leite costuma ser de centenas de milhares ou até milhões.

não há necessidade de pagar aluguel e mão de obra extras. o custo de abertura de uma loja de conveniência kudi chega a mais de 50.000 yuans - um depósito da marca de 50.000 yuans, que pode ser convertido em uma dedução do pedido posteriormente; pagamento pontual para compra de máquinas e equipamentos, e todo mês o aluguel chega a 4.000 yuans.

uma estimativa aproximada mostra que, em comparação com o modelo de franquia tradicional, o limite de investimento para lojas de conveniência foi reduzido em 70% a 80% ou mais.

além de limites mais baixos, as lojas de conveniência também podem colaborar com formatos comerciais originais.

vender café em lojas de conveniência não é novidade. no entanto, em primeiro lugar, no passado, os produtos de café das lojas de conveniência limitavam-se ao estilo americano e outros sabores, aos quais nem todos conseguiam habituar-se. em segundo lugar, sem marca ou reputação, era difícil tornar-se um cartão de visita, por isso a maioria deles. limitaram-se a esforços de pequena escala.

em comparação, o café kudi tem sabores mais ricos, especialmente café de frutas, café com leite, chá com leite, etc., que são preferidos pelos usuários de café light e podem aumentar constantemente o tamanho da xícara. em segundo lugar, o café kudi, como assinatura, também pode fornecer; conveniência a loja revitaliza o fluxo de clientes e impulsiona a venda cruzada.

portanto, o modelo de loja de conveniência tem sido muito popular entre os comerciantes desde que foi testado em maio. também verificou indicadores como receita de loja única, investimento em abertura de loja, reconhecimento do cliente, gestão padronizada e estabilidade da qualidade do produto.

de acordo com os cálculos da equipe, se uma loja de conveniência vende dezenas de xícaras por dia, geralmente consegue atingir o ponto de equilíbrio. atualmente, as centenas de lojas de conveniência onde kudi está testando as águas têm vendas médias diárias de mais de 100 xícaras. “algumas lojas de conveniência têm apenas três a cinco metros quadrados e podem até vender 500 xícaras por dia”, li yingbo. revelado.

do ponto de vista do usuário, nos primeiros anos, sentar em uma loja e tomar café era a tendência. hoje em dia, a proporção de auto-retirada e entrega está aumentando, e o formato da loja de conveniência pode atender às necessidades do consumo convencional de café.

embora as lojas de conveniência sejam pequenas, elas ainda podem desempenhar um papel importante na popularização do consumo de café.

embora nos últimos sete anos, o número de xícaras de café consumidas per capita por ano na china tenha aumentado de 9 xícaras em 2016 para 16,74 xícaras em 2023, quase duplicando.

mas quer seja comparado com a finlândia, onde cada pessoa bebe mais de 1.000 chávenas de café por ano, ou com a vizinha coreia do sul, onde quase 80% das pessoas bebem duas chávenas de café por dia, o mercado cafeeiro chinês tem várias vezes mais vantagens.

como conquistar mais lojas com mais rapidez e aumentar a densidade e a amplitude da rede de serviços com mais rapidez tornou-se uma batalha obrigatória para as marcas das cadeias de café.

o objetivo de abrir uma loja kudi coffee é muito claro - há kudi a 100 metros.

mas não é fácil atingir este objectivo - em primeiro lugar, os pontos vantajosos no passado foram ocupados por café, chá com leite, lojas de conveniência e outros formatos de negócio; aluguel.

de acordo com 36kr, em um determinado local, uma loja kudi comprou uma loja com um aluguel de 200.000 yuans, enquanto uma loja próxima com a mesma localização e área ofereceu até um preço alto de 600.000 yuans.

de acordo com os objetivos recentes da kudi para a abertura de lojas de conveniência: alcançar a situação ideal de “três lojas ao redor de uma loja” e concretizar a visão estratégica de “kudi dentro de 100 metros” para grandes cenários de consumo——isso parece revelar outro significado. cudi está comprando o fundo para obter uma posição e está mudando de “perseguido” para “cercado ativamente”.

em um formato de negócios maduro, usar lojas existentes e incorporar lojas de conveniência kudi é um atalho, e também pode apoiar a meta da kudi de abrir 8.000 lojas de conveniência até o final do ano e 50.000 lojas em três anos para atingir a meta. cobertura em cidades de primeiro, segundo, terceiro, quarto e quinto nível.

dois

pontuação geral de 9,9 após três anos de jogo, o vencedor está no meio e nos bastidores

de 2017 até agora, o circuito cafeeiro da china passou por duas mudanças radicais.

a primeira vez foi a subversão das cafeterias tradicionais pelo modelo da internet.

na segunda vez, o café de 9,9 yuans desencadeou uma onda de popularização do consumo de café.

em outubro de 2022, a cudi coffee iniciou a guerra com 9,9 yuans. um ano depois, as cafeterias chinesas ultrapassaram os estados unidos e ficaram em primeiro lugar no mundo.

será a guerra de preços de 9,9 yuans uma guerra relâmpago para tomar território ou uma guerra prolongada para liderar uma tendência de longo prazo?

a resposta de li yingbo é a última: “não nego que o valor global de 9,9 seja um gancho promocional para impulsionar as vendas neste momento, mas a longo prazo, para que o café se torne uma verdadeira cultura de consumo diário, o seu preço não deve fazer o público se sente sobrecarregado.”

fang ping, que dirige uma loja na linha de frente, sente: "no passado, em nossa capital provincial, o café provavelmente só era bebido por trabalhadores de colarinho branco. quando o preço caiu, os estudantes também vieram tomá-lo. o preço de 9,9 yuans está profundamente enraizado no coração das pessoas. é mais alto do que esse preço. "alguns clientes acham que é caro e, se for mais baixo do que isso, os clientes ficarão preocupados se o sabor é autêntico o suficiente."

o preço é extremamente competitivo e o sabor não foi comprometido. manhã c (café) e tarde da noite t (chá), é um sucesso. por exemplo, o volume acumulado de vendas da série de gelo kudi kuco ultrapassou 30 milhões de xícaras, e o volume de vendas de produto único do café de frutas americano youjian ultrapassou 7 milhões de xícaras no final de junho.

em xiaohongshu, postagens avaliando a delícia do café kudi de 9,9 yuans costumam se tornar postagens populares.

portanto, 9,9 yuans parecem ser uma guerra de preços, mas na verdade é uma batalha pelos corações e mentes dos usuários, uma batalha pelo domínio da indústria e uma batalha fundamental para saber se o café pode ser universalmente benéfico.—quem sempre conseguir dominar a batalha dos 9,9 yuans será o vencedor deste super dividendo popular, inclusivo e diário do café.

mas não é difícil manter os preços baixos por um tempo, mas não é fácil manter os preços baixos——esta guerra de preços aparentemente fora de controlo foi, na verdade, deduzida e demonstrada através de uma série de modelos complexos. o vencedor não está apenas no front office, mas também nos middle e back offices.

uma xícara de café inclui principalmente três custos principais - matéria-prima, aluguel e mão de obra. esses três elementos devem ser continuamente otimizados para jogar o jogo altamente difícil de 9,9 yuans.

de acordo com os cálculos de fang ping, em uma loja kudi relativamente madura, o custo das matérias-primas é de cerca de 4-5 yuans, o custo da mão de obra é de 1 yuan, o aluguel por xícara é de cerca de 1 yuan e o custo médio por xícara é de cerca de 7 yuan.

para reduzir o custo das matérias-primas, depende-se do efeito de escala. quanto maior for a escala, maior será o poder de negociação. o outro é encurtar os elos intermédios e controlar de forma independente a cadeia de abastecimento.

li yingbo admitiu que quando o número de lojas kudi disparou para 6.000 lojas no ano passado, “a cadeia de abastecimento estava realmente um tanto instável”.

ele mudou de assunto e disse que com a conclusão da base da cadeia de abastecimento kudi este ano, “toda a cadeia de abastecimento tornou-se gradualmente mais estável”.

no final de abril deste ano, a base da cadeia de abastecimento global da cudi coffee em anhui foi oficialmente colocada em operação. a base tem uma área total de construção de aproximadamente 360.000 metros quadrados e possui projetos de cadeia de abastecimento, incluindo torrefação de café, matérias-primas alimentares e embalagens. materiais e outros suprimentos de apoio.

“essa base não apenas atende às necessidades atuais, mas também fornece redundância para crescimento em escala nos próximos anos”,li yingbo revelou em "histórias financeiras".

anteriormente, de acordo com a pesquisa da citic securities, esperava-se que as marcas de café que construíssem as suas próprias cadeias de fornecimento, integrassem grãos verdes e ligações de torrefação e reduzissem os canais intermediários reduzissem os custos do lado da matéria-prima em 20-30%.

ao mesmo tempo, também está a diminuir a redução dos custos laborais causada pela digitalização.

após a popularização dos pedidos on-line, auto-retirada, entrega e outras modalidades, os funcionários das cafeterias reduziram os serviços tediosos e não precisam promover produtos, liberando assim mão de obra.

ao mesmo tempo, kudi também oferece um sistema de gestão digital eficiente para associados.

no passado, os gestores de lojas tradicionais eram responsáveis ​​por tarefas de gestão tediosas, como agendamento, inventário, encomenda, entrada, contagem e supervisão. hoje em dia, esta série de tarefas foi substituída por máquinas e sistemas, e os gestores de loja também podem concentrar-se na produção. café.

ao clicar no backend do sistema kudi, os associados também podem acompanhar as condições do negócio em tempo real, incluindo receitas e despesas da conta, cálculos de lucro, pedidos por hora, análise de desempenho do negócio, etc.

a máquina de café cudi também torna o processo de preparação do café totalmente infalível - existem dezenas de métodos de extração para diferentes cafés, e o pessoal da loja não precisa memorizar as receitas. eles só precisam escanear o rótulo do produto, e a máquina pode fazê-lo automaticamente. completar a extração.

como resultado, o limite para fazer café foi bastante reduzido e as lojas de conveniência nem mesmo precisam de baristas profissionais adicionais. o funcionário ou proprietário original pode começar facilmente após um treinamento simples.

além de continuar a otimizar os três elementos principais: matéria-prima, aluguel e mão de obra, a kudi coffee também continua a fornecer “munições” para as lojas.——a política de subsídios às lojas atuais será estendida até o final de 2026.

os subsídios cobrem todos os aspectos.

subsídio de cupom - após a emissão de cupons de zero yuans e outros cupons para os clientes, o preço mínimo de liquidação para uma única xícara entre kudi e a loja é sempre superior a 9,5 yuans. subsídio de aluguel - se houver lojas concorrentes em um raio de 50 ou 100 metros, o; mais distantes estão. recentemente, com mais subsídios, “em casos extremos, se uma xícara for vendida na loja, o preço de liquidação dado por kudi é de 14 yuans”.

“sob esses subsídios, o total de 9,9 não exercerá pressão sobre os custos dos associados”, disse li yingbo com confiança ao “financial stories”.

três

acabei de chegar ao meio-campo, longe do fim

há sete ou oito anos, talvez ninguém na indústria do café ousasse questionar a posição da starbucks como rei. desafiar este gigante global é como uma formiga lutando contra um elefante.

porém, poucos anos depois, os jogadores chineses conseguiram competir com o “elefante”.

mas esta batalha de braço é apenas uma batalha de meio-campo, não a batalha final.

do ponto de vista do espaço de mercado, seja o número de chávenas consumidas per capita que é dezenas de vezes inferior ao dos países desenvolvidos, ou a taxa de crescimento da indústria que é várias vezes superior à dos mercados desenvolvidos, na verdade mostra que o o mercado cafeeiro chinês ainda está numa fase inicial e o cenário competitivo está certamente longe de ficar para trás.

o "relatório de desenvolvimento do café urbano da china de 2024" revelou que a taxa média anual de crescimento composto da indústria cafeeira da china nos últimos três anos atingiu 17,14%, e espera-se que a escala aumente para 313,3 bilhões de yuans em 2024.

a pista de café recém-preparado onde o kudi coffee está localizado está crescendo em um ritmo ainda mais rápido. o "relatório de desenvolvimento anual da indústria cafeeira da china 2023-2024", divulgado por dinbaodian, prevê que "a proporção de café acabado de fazer no mercado cafeeiro geral aumentará de 18,5% em 2020 para 40,2% em 2023, e esta proporção aumentará ainda mais no futuro.

se compararmos os níveis de consumo de café per capita no japão, na coreia do sul, na europa e nos estados unidos, a indústria cafeeira da china aumentará três ou quatro vezes para atingir uma escala de biliões de dólares, o que na verdade está ao virar da esquina.

portanto, a concorrência no mercado cafeeiro é uma batalha incremental, não uma batalha de ações.

vejamos a comparação horizontal.

de acordo com a iimedia research, o valor total da produção da indústria do chá em 2023 será de 330 bilhões de yuans, o que equivale à escala da indústria cafeeira em 2024.

no entanto, o número total das 10 principais lojas de marcas de chá com leite atualmente ultrapassa 100.000. em comparação, as 10 principais marcas de café têm menos de 30.000 lojas no total, apenas as três principais têm mais de 5.000 lojas e a quarta tem apenas cerca de 2.000 lojas.

comparando as duas, a densidade das cafeterias é muito inferior à do chá com leite e o valor da produção das duas é semelhante, portanto, ainda há espaço para as cafeterias aumentarem significativamente o número de pontos.

nesta batalha de super bônus, quem entre os jogadores novos e antigos pode vencer a batalha?, o vencedor reside na disputa entre a vantagem do pioneiro e a vantagem do retardatário, que pode se adaptar e compreender a tendência futura.

hoje, o modelo da internet e as capacidades digitais que outrora ajudaram várias indústrias a reconstruir as suas cadeias de valor empresariais tornaram-se gradualmente as capacidades padrão das principais marcas de café.

a próxima batalha principal é promover o consumo de café inclusivo, diário e popular. na verdade, é usar a guerra de preços de 9,9 yuans para conquistar o mercado incremental que é muito superior ao estoque. .

em termos de número de lojas, atendimento ao cliente e efeito de escala, os comerciantes amigáveis ​​têm vantagens óbvias.

mas na guerra de preços, assim como na guerra ofensiva e defensiva original do modelo da internet, cudi, que chegou relativamente tarde, tem um fardo histórico menor. em vez disso, ele pode se desapegar completamente e lutar resolutamente - a guerra de preços de 9,9 yuans. todo o jogo será disputado novamente por três anos.

empresários amigáveis ​​seguem relativamente o outro lado.

de acordo com a dolphin investment research, a estratégia atual de 9,9 yuans de luckin é implementada principalmente nas 1.000-2.000 lojas que competem ferozmente com kudi. as promoções são implementadas dinamicamente com base no desempenho de loja única da loja kudi correspondente.

isto não é difícil de entender.

kudi não é uma empresa listada, portanto, desde que os alimentos e a grama sejam sustentáveis ​​e o modelo seja viável, as contas de longo prazo são altamente valorizadas e as contas de curto prazo são subestimadas. para vencer o jogo final, não há necessidade. correr atrás de lucros temporários.

no entanto, como empresa cotada em bolsa, está sujeita a restrições de desempenho a curto prazo e é difícil abandoná-la completamente.

além disso, a gestão das empresas cotadas nos negócios da linha de frente e as partes capitais por trás delas que têm o direito de falar, por vezes, têm interesses diferentes. irão inevitavelmente experimentar conflitos e jogos na tomada de decisões, e não serão tão organizados. e decisivo na hora de agir.

em suma, em batalhas importantes que envolvem inversão de ciclo, ser o primeiro a agir é, até certo ponto, uma vantagem e uma desvantagem. a hesitação e o emaranhado dos pioneiros também deram aos retardatários mais oportunidades de movimento, o que trouxe muitas variáveis ​​a esta guerra do café.。

cudi continua a reduzir o limite de abertura de loja e consumo, e continua a aumentar a dimensionalidade em termos de capacidades digitais, criação de cadeia de abastecimento e inovação de produtos. kudi, que é bem versado na forma de promoção e redução, integrou-se completamente. na nova onda de popularização e consumo diário de café na china, e também envolva-se e obtenha informações sobre a tendência futura do mercado cafeeiro de trilhões de dólares a partir de uma perspectiva de longo prazo.