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scritto da wan tiannan

redattore/chen jiying

il 28 agosto, un rapporto intitolato "il ristorante da 100.000 yuan di pechino lotta per realizzare magri profitti online" descriveva la difficile situazione dei ristoranti di fascia alta di pechino e scioccava l'intero circolo della ristorazione.

"la realtà (la situazione) sarà solo peggiore di così", ha commentato il fondatore di un ristorante di lusso nella cerchia di amici.

oggi il settore della ristorazione è giunto a un bivio del destino: il declino della fascia alta e l'aumento dei prezzi bassi. per il consumo di bevande, questa tendenza è diventata un consenso.

il più tipico è il percorso del caffè: in qualità di informatore del caffè da 9,9 yuan, cudi coffee con un acuto senso dell'olfatto ha anticipato la tendenza.

sotto la guida di "cooker king" cudi, l'industria è stata costretta a seguire l'esempio una singola tazza di 9,9 yuan è diventata una nuova base per il consumo di caffè e ha anche portato il consumo di caffè, un prodotto di moda, in un nuovo ciclo di mainstream. consumo di massa.

da un rapporto del "world coffee portal" emerge che il numero totale dei negozi cinesi di marche di caffè ha superato quello degli stati uniti, posizionandosi al primo posto nel mondo con 49.700.

tale velocità ha scioccato la ben informata cnn: "la cina, un paese che beve tè, ora ha più caffetterie di marca degli stati uniti".

cudi coffee è felice di vedere ciò accadere: cudi è sia l'iniziatore che il più grande beneficiario di questa ondata di divulgazione del caffè.dalla sua fondazione nell'ottobre 2022, kudi ha aperto 7.500 negozi, classificandosi al quarto posto nel mondo e al terzo in cina.

ora cudi vuole combattere la guerra in modo più feroce e rendere popolare il consumo di caffè più velocemente.

secondo il chief strategy officer li yingbo, la popolarità del consumo di caffè dipende da tre fattori: prodotto, prezzo e convenienza.

cudi si è mobilitata al massimo: la guerra dei prezzi del 9,9 continuerà per altri tre anni e nello stesso periodo aumenteranno anche 50.000 minimarket.

si tratta di una battaglia su tutti i fronti senza precedenti e l’appello al raduno è stato lanciato.

uno

50.000 minimarket in tre anni, il massimo dedotto dal percorso conveniente

meno di due anni dopo l'avvio dell'attività, il numero di negozi è balzato tra i primi tre. il recupero degli ultimi arrivati ​​di kudi è una vittoria per la "via dei prezzi accessibili".

nel settore della ristorazione ci sono sempre stati due modelli, uno è il modello chiuso dell'autogestione e l'altro è il modello aperto delle joint venture, del franchising, ecc.

da un lato, il modello di joint venture può liberare notevolmente l’entusiasmo e la produttività dei negozi terminali, perché i proprietari dei negozi “fanno i propri affari”. dall’altro lato, può sfruttare maggiori risorse sociali e accelerare le aperture dei negozi.

anche i giganti della ristorazione come mcdonald's si affidano a un modello aperto per dominare il mondo: alla fine del terzo trimestre del 2023, mcdonald's conta un totale di 41.198 catene di negozi in tutto il mondo, di cui oltre 39.000 negozi in franchising e meno di 3.000 negozi autogestiti.

kudi coffee è stata posizionata come piattaforma per l'apertura di negozi sin dal suo inizio. tuttavia, a differenza del modello di franchising ordinario, kudi coffee ha stabilito un meccanismo di raggruppamento di condivisione del rischio e degli utili con i suoi associati.

in altre parole, le entrate del quartier generale di kudi provengono dalla partecipazione agli utili del negozio e la partecipazione agli utili è legata alla capacità del negozio di guadagnare denaro: più soldi guadagna, maggiore è il rapporto della quota di kudi.

ciò significa,"i kpi e gli interessi di kudi e dei suoi associati sono completamente allineati",ha concluso li yingbo.

non molto tempo fa è arrivata la notizia che 700 o 800 negozi kudi erano chiusi. la spiegazione di li yingbo è stata: “le statistiche sulla chiusura dei negozi si riferiscono solo a gennaio, luglio e agosto. molte scuole sono in ferie, così come i negozi specializzati nel servire gli studenti temporaneamente chiuso. è chiuso, è normale.

per quanto riguarda le voci sopra menzionate, anche fang ping (pseudonimo), un socio di kudi che ha aperto tre negozi, ha espresso incredulità: "ho tre negozi, due dei quali stanno realizzando profitti costanti e un nuovo negozio sta facendo soldi costanti. se c’è un buon negozio, voglio comprarne un altro perché ci sono così tante chiusure?”

fang ping ha fatto fortuna nel settore dell'abbigliamento. sotto l'impatto dell'e-commerce, è diventato sempre più difficile operare per i negozi di abbigliamento, quindi si è rivolto a kudi: "l'economia è in recessione e ci sono poche opportunità di business. il modello di franchising di kudi coffee sta diventando sempre più popolare, " fang ping ha raccontato "raccolta di storie finanziarie.

secondo gli ultimi dati rivelati da li yingbo,il 97,8% dei negozi cudi ha avuto un flusso di cassa positivo a giugno e solo il 2,2% dei negozi ha avuto un flusso di cassa negativo. il tasso di chiusura complessivo dei negozi è stato solo del 2,6% e anche il numero di negozi pro capite di associati è in aumento.

nella prossima espansione, il formato minimarket assumerà la bandiera della crescita: 50.000 negozi in tre anni.

attualmente, kudi ha tre formati di negozi: negozi standard con stand, negozi a servizio rapido che servono principalmente da asporto e ritiro autonomo e minimarket che hanno appena testato il terreno a maggio di quest'anno e hanno modelli collaudati.

rispetto ai negozi standard e ai negozi espressi,i minimarket hanno una soglia più bassa per l’apertura di un negozio, un investimento iniziale più piccolo, una struttura dei costi più favorevole e una selezione della posizione più leggera e flessibile.

i minimarket necessitano solo di tre-cinque metri quadrati o anche di meno e possono essere un modello di negozio in negozio. ad esempio, il proprietario di un supermercato o di un minimarket può riservare tre metri quadrati nel negozio e costruire un bancone da aprire il negozio. la sede e il personale possono essere integrati con il negozio condiviso dai negozi originali.

al contrario, l’investimento iniziale per i normali negozi in franchising nel settore del caffè e del tè al latte è spesso di centinaia di migliaia o addirittura milioni.

non è necessario pagare affitto e manodopera extra. il costo per l'apertura di un minimarket kudi è pari a più di 50.000 yuan - un deposito di marca di 50.000 yuan, che può essere convertito in una detrazione dell'ordine in seguito; pagamento a tempo per l'acquisto di macchinari e attrezzature e ogni mese l'affitto è di soli 4.000 yuan.

una stima approssimativa mostra che, rispetto al modello tradizionale di franchising, la soglia di investimento per i minimarket è stata ridotta dal 70% all'80% o più.

oltre a soglie più basse, i minimarket possono anche collaborare con formati aziendali originali.

vendere caffè nei minimarket non è una novità. tuttavia, in primo luogo, in passato, i prodotti a base di caffè dei minimarket erano limitati allo stile americano e ad altri gusti, a cui non tutti potevano abituarsi. in secondo luogo, senza un marchio o una reputazione, era difficile diventare un'attrazione, quindi la maggior parte di essi erano limitati a sforzi su piccola scala.

in confronto, il caffè kudi ha sapori più ricchi, in particolare caffè alla frutta, caffè al latte, tè al latte, ecc., che sono preferiti dai consumatori leggeri di caffè e possono aumentare costantemente le dimensioni della tazza, in secondo luogo, il caffè kudi, come firma, può anche fornire; convenienza il negozio rivitalizza il flusso dei clienti e promuove il cross-selling.

pertanto, il modello del minimarket è stato molto popolare tra i commercianti da quando è stato testato a maggio. ha inoltre verificato indicatori come le entrate del singolo negozio, gli investimenti nell'apertura dei negozi, il riconoscimento dei clienti, la gestione standardizzata e la stabilità della qualità dei prodotti.

secondo i calcoli del team, se un minimarket vende dozzine di tazze al giorno, di solito riesce a raggiungere il pareggio. al momento, le centinaia di minimarket in cui kudi sta sondando il terreno hanno una vendita media giornaliera di oltre 100 tazze. "alcuni minimarket misurano solo dai tre ai cinque metri quadrati e possono vendere anche 500 tazze al giorno," li yingbo. rivelato.

dal punto di vista dell’utente, nei primi anni, sedersi in un negozio e bere un caffè era la cosa più diffusa. al giorno d’oggi, la percentuale di ritiro autonomo e di asporto è in aumento e il formato del minimarket può soddisfare le esigenze del consumo tradizionale di caffè.

anche se i minimarket sono di piccole dimensioni, possono comunque svolgere un ruolo importante nella divulgazione del consumo di caffè.

sebbene negli ultimi sette anni, il numero di tazze di caffè consumate pro capite all’anno in cina sia aumentato da 9 tazze nel 2016 a 16,74 tazze nel 2023, quasi raddoppiando.

ma se paragonato alla finlandia, dove ogni persona beve più di 1.000 tazze di caffè all’anno, o alla vicina corea del sud, dove quasi l’80% delle persone beve due tazze di caffè al giorno, il mercato cinese del caffè ha molti vantaggi.

come conquistare più punti vendita più velocemente e aumentare più velocemente la densità e l’ampiezza della rete di servizi è diventata una battaglia obbligata per i marchi delle catene di caffè.

l'obiettivo di aprire un negozio kudi coffee è molto chiaro: c'è kudi nel raggio di 100 metri.

ma non è facile raggiungere questo obiettivo: in primo luogo, in passato i punti vantaggiosi erano occupati da caffè, tè al latte, minimarket e altri formati commerciali, in secondo luogo, la forte concorrenza per i punti vantaggiosi farà aumentare notevolmente i prezzi; affitto.

secondo 36kr, in un certo luogo un negozio kudi ha acquistato un negozio con un affitto di 200.000 yuan, mentre un negozio vicino con la stessa posizione e area ha offerto addirittura un prezzo elevato di 600.000 yuan.

secondo i recenti obiettivi di kudi per l’apertura di minimarket: raggiungere la situazione ideale di “tre negozi attorno a un negozio” e realizzare la visione strategica di “kudi entro 100 metri” per i principali scenari di consumo——questo sembra rivelare un altro significato: cudi sta comprando il fondo per conquistare una posizione e sta passando da "essere inseguito" a "circondare attivamente".

in un formato aziendale maturo, utilizzare i negozi esistenti e incorporare i minimarket kudi è una scorciatoia e può anche supportare l'obiettivo di kudi di aprire 8.000 minimarket entro la fine dell'anno e 50.000 negozi in tre anni per raggiungere l'obiettivo ad alta densità copertura nelle città di primo, secondo, terzo, quarto e quinto livello.

due

punteggio complessivo 9,9 dopo tre anni di gioco, il vincitore si trova al centro e dietro le quinte

dal 2017 ad oggi, il circuito del caffè cinese ha vissuto due cambiamenti sconvolgenti.

la prima volta è stata la sovversione del modello internet dei tradizionali negozi di caffè.

la seconda volta, il caffè da 9,9 yuan ha dato il via a un'ondata di divulgazione del consumo di caffè.

nell'ottobre 2022, cudi coffee ha iniziato la guerra a 9,9 yuan. un anno dopo, i negozi di caffè cinesi hanno superato gli stati uniti e si sono classificati al primo posto nel mondo.

la guerra dei prezzi di 9,9 yuan è una guerra lampo per conquistare il territorio o una guerra di lunga durata per guidare una tendenza a lungo termine?

la risposta di li yingbo è la seconda: “non nego che il 9,9 complessivo sia uno strumento promozionale per incrementare le vendite in questo momento, ma nel lungo periodo, se si vuole che il caffè diventi una vera e propria cultura del consumo quotidiano, il suo prezzo non deve fare il pubblico si sente gravato”.

fang ping, che gestisce un negozio di prima linea, ritiene: "in passato, nel nostro capoluogo di provincia, il caffè veniva probabilmente bevuto solo dagli impiegati. quando il prezzo scendeva, venivano a berlo anche gli studenti. il prezzo di 9,9 yuan è profondamente radicato nel cuore delle persone. è più alto di questo prezzo. "alcuni clienti pensano che sia costoso, e se è inferiore, i clienti si preoccuperanno se il gusto è abbastanza autentico."

il prezzo è estremamente competitivo e il gusto non è stato compromesso. mattina c (caffè) e tarda notte t (tè), è un successo. ad esempio, il volume delle vendite cumulative della serie di ghiaccio kudi kuco ha superato i 30 milioni di tazze e il volume delle vendite del singolo prodotto del caffè americano alla frutta youjian ha superato i 7 milioni di tazze entro la fine di giugno.

su xiaohongshu, i post che valutano la bontà del caffè kudi da 9,9 yuan diventano spesso post popolari.

pertanto, 9,9 yuan sembrano essere una guerra dei prezzi, ma in realtà è una battaglia per i cuori e le menti degli utenti, una battaglia per il dominio del settore e una battaglia chiave per stabilire se il caffè possa essere universalmente benefico.—chi riuscirà sempre a dominare la battaglia dei 9,9 yuan sarà il vincitore di questo super dividendo popolare, inclusivo e quotidiano del caffè.

ma non è difficile mantenere i prezzi bassi per un po’, ma non è facile mantenerli bassi——questa guerra dei prezzi apparentemente fuori controllo è stata in realtà dedotta e dimostrata attraverso una serie di modelli complessi. il vincitore non è solo nel front office, ma anche nel middle e back office.

una tazza di caffè comprende principalmente tre costi principali: materie prime, affitto e manodopera. questi tre elementi devono essere continuamente ottimizzati per giocare il gioco estremamente difficile di 9,9 yuan.

secondo i calcoli di fang ping, in un negozio kudi relativamente maturo, il costo delle materie prime è di circa 4-5 yuan, il costo della manodopera è di 1 yuan, l'affitto per tazza è di circa 1 yuan e il costo medio per tazza è di circa 7 yuan.

per ridurre il costo delle materie prime, uno si affida all’effetto di scala. quanto più grande è la scala, maggiore è il potere contrattuale. l’altro è quello di accorciare i collegamenti intermedi e controllare in modo indipendente la catena di approvvigionamento.

li yingbo ha ammesso che quando il numero dei negozi kudi è salito a 6.000 l'anno scorso, "la catena di fornitura era effettivamente alquanto instabile".

ha cambiato argomento e ha affermato che con il completamento della base della catena di fornitura di kudi quest'anno, "l'intera catena di fornitura è diventata gradualmente più stabile".

alla fine di aprile di quest'anno, la base della catena di fornitura globale di cudi coffee nell'anhui è stata ufficialmente messa in funzione. la base ha un'area di costruzione totale di circa 360.000 metri quadrati e ha progetti di catena di fornitura tra cui torrefazione del caffè, materie prime alimentari, imballaggio. materiali e altre forniture di supporto.

"questa base non solo soddisfa le esigenze attuali, ma fornisce anche ridondanza per la crescita su larga scala nei prossimi anni",li yingbo ha rivelato a "storie finanziarie".

in precedenza, secondo la ricerca citic securities, i marchi di caffè che costruivano le proprie catene di approvvigionamento, integrando chicchi verdi e collegamenti di torrefazione e riducendo i canali intermedi avrebbero dovuto ridurre i costi dal lato delle materie prime del 20-30%.

allo stesso tempo diminuisce anche la riduzione del costo del lavoro causata dalla digitalizzazione.

dopo la diffusione delle modalità di ordinazione online, ritiro autonomo, asporto e altre modalità, i dipendenti dei bar hanno ridotto i servizi noiosi e non hanno più bisogno di promuovere i prodotti, liberando così manodopera.

allo stesso tempo, kudi fornisce anche un efficiente sistema di gestione digitale per gli associati.

in passato, i tradizionali responsabili del negozio erano responsabili di noiose attività di gestione come la pianificazione, l'inventario, l'ordinazione, l'inserimento, il conteggio e la supervisione. oggi, questa serie di attività è stata sostituita da macchine e sistemi e i responsabili del negozio possono anche concentrarsi sulla produzione caffè.

facendo clic sul backend del sistema kudi, gli associati possono anche monitorare le condizioni aziendali in tempo reale, comprese le entrate e le uscite del conto, i calcoli dei profitti, gli ordini orari, l'analisi delle prestazioni aziendali, ecc. tutti i tipi di dati sono chiaramente visibili e pienamente comprensibili.

la macchina da caffè cudi rende inoltre il processo di preparazione del caffè completamente infallibile: esistono dozzine di metodi di estrazione per diversi caffè e il personale del negozio non ha bisogno di memorizzare le ricette, deve solo scansionare l'etichetta del prodotto e la macchina può farlo automaticamente completare l'estrazione.

di conseguenza, la soglia per la preparazione del caffè è stata notevolmente abbassata e i minimarket non hanno nemmeno bisogno di avere ulteriori baristi professionisti. l’impiegato o il proprietario originale possono iniziare facilmente dopo una semplice formazione.

oltre a continuare a ottimizzare i tre elementi principali: materie prime, affitto e manodopera, kudi coffee continua anche a fornire "munizioni" ai negozi.——la politica di sussidio per i negozi attuali sarà estesa fino alla fine del 2026.

i sussidi coprono tutti gli aspetti.

sussidio coupon - dopo aver emesso coupon da zero yuan e altri coupon ai clienti, il prezzo minimo di liquidazione per una singola tazza tra kudi e il negozio è sempre superiore a 9,5 yuan. sussidio per l'affitto - se ci sono negozi concorrenti nel raggio di 50 o 100 metri, il recentemente, con più sussidi, “in casi estremi, se una tazza viene venduta nel negozio, il prezzo stabilito da kudi è di 14 yuan”.

"con tali sussidi, il 9,9 complessivo non eserciterà alcuna pressione sui costi sugli associati", ha dichiarato fiducioso li yingbo a "financial stories".

tre

appena arrivato a centrocampo, lontano dalla fine

sette o otto anni fa, forse nessuno nell’industria del caffè osava mettere in discussione la posizione di starbucks come re. sfidare questo gigante globale è come una formica che combatte un elefante.

tuttavia, solo pochi anni dopo, i giocatori cinesi furono in grado di competere con l '"elefante".

ma questa battaglia a braccio di ferro è solo una battaglia a centrocampo, non la battaglia finale.

dal punto di vista dello spazio di mercato, sia che si tratti del numero di tazze consumate pro capite che è decine di volte inferiore a quello dei paesi sviluppati, o del tasso di crescita del settore che è molte volte superiore a quello dei mercati sviluppati, in realtà dimostra che il mercato cinese del caffè è ancora nelle sue fasi iniziali e il panorama competitivo è lungi dall’essere in ritardo.

il “2024 china urban coffee development report” ha rivelato che il tasso di crescita composto medio annuo dell’industria cinese del caffè negli ultimi tre anni ha raggiunto il 17,14% e si prevede che la scala aumenterà fino a 313,3 miliardi di yuan nel 2024.

la pista del caffè appena preparato in cui si trova kudi coffee sta crescendo a un ritmo ancora più rapido. il "rapporto annuale sullo sviluppo dell'industria del caffè cinese 2023-2024" pubblicato da dinbaodian prevede che "la percentuale di caffè appena preparato nel mercato complessivo del caffè aumenterà dal 18,5% nel 2020 al 40,2% nel 2023, e questa proporzione aumenterà ulteriormente nel futuro. grande."

se confrontiamo i livelli di consumo pro capite di caffè in giappone, corea del sud, europa e stati uniti, l’industria cinese del caffè aumenterà di tre o quattro volte fino a raggiungere la scala dei trilioni di dollari, che in realtà è proprio dietro l’angolo.

pertanto, la competizione nel mercato del caffè è una battaglia incrementale, non una battaglia azionaria.

consideriamo il confronto orizzontale.

secondo iimedia research, il valore della produzione totale dell’industria del tè nel 2023 sarà di 330 miliardi di yuan, che equivale alla dimensione dell’industria del caffè nel 2024.

tuttavia, il numero totale dei 10 migliori negozi di marchi di tè al latte supera attualmente i 100.000. in confronto, i primi 10 marchi di caffè hanno meno di 30.000 negozi in totale, solo i primi tre hanno più di 5.000 negozi e il quarto ne ha solo circa 2.000.

confrontando i due, la densità dei negozi di caffè è di gran lunga inferiore a quella del tè al latte e il valore di produzione dei due è simile. pertanto, c’è ancora spazio per i negozi di caffè per aumentare significativamente il numero di punti.

in questa battaglia super bonus, chi tra i nuovi e i vecchi giocatori può vincere la battaglia?, il vincitore sta nella gara tra il vantaggio della prima mossa e il vantaggio della mossa ritardata, chi può adattarsi e cogliere la tendenza futura.

oggi, il modello di internet e le capacità digitali che un tempo aiutavano vari settori a ricostruire le proprie catene del valore aziendale, sono gradualmente diventati le capacità standard dei principali marchi di caffè.

la prossima battaglia principale è promuovere il consumo di caffè inclusivo, quotidiano e popolare. in effetti, si tratta di utilizzare la guerra dei prezzi di 9,9 yuan per conquistare il mercato incrementale che è molto più alto delle azioni. .

in termini di numero di negozi, servizio clienti ed effetto di scala, i commercianti amichevoli hanno evidenti vantaggi.

ma nella guerra dei prezzi, proprio come nell'originale guerra offensiva e difensiva del modello internet, cudi, arrivato relativamente in ritardo, ha invece un peso storico minore, può invece lasciarsi andare completamente e combattere risolutamente: la guerra dei prezzi di 9,9 yuan l'intera partita sarà combattuta di nuovo tre anni.

gli uomini d'affari amichevoli seguono relativamente l'altra parte.

secondo dolphin investment research, l’attuale strategia da 9,9 yuan di luckin è implementata principalmente nei 1.000-2.000 negozi che competono ferocemente con kudi. le promozioni vengono implementate dinamicamente in base alle prestazioni del singolo negozio del corrispondente negozio kudi.

questo non è difficile da capire.

kudi non è una società quotata in borsa, quindi finché il cibo e l’erba sono sostenibili e il modello è fattibile, i conti a lungo termine vengono valutati molto bene e i conti a breve termine vengono sottovalutati. per vincere la partita finale, non ce n’è bisogno correre per profitti temporanei.

tuttavia, in quanto società quotata, è soggetta a vincoli di performance a breve termine ed è difficile lasciarsi andare completamente.

inoltre, i dirigenti delle società quotate in prima linea e i soggetti che stanno dietro di loro che hanno il diritto di parola hanno interessi diversi. inevitabilmente vivranno conflitti e giochi nel processo decisionale e non saranno così accurati e decisivo nell’agire.

in breve, nelle battaglie chiave che coinvolgono l’inversione del ciclo, essere i primi a muoversi è sia un vantaggio che, in una certa misura, uno svantaggio. l’esitazione e il coinvolgimento dei primi a muoversi hanno dato anche ai ritardatari maggiori opportunità di muoversi, il che ha portato molte variabili in questa guerra del caffè.。

cudi continua a ridurre la soglia per l'apertura di un negozio e il consumo e continua ad aumentare la dimensionalità in termini di capacità digitali, creazione di filiera e innovazione di prodotto. kudi, che è esperto in termini di promozione e riduzione, si è completamente integrato nella nuova ondata di divulgazione e consumo quotidiano di caffè in cina, e si è anche lasciato coinvolgere e ha acquisito informazioni sulla tendenza futura del mercato del caffè da trilioni di dollari da una prospettiva a lungo termine.