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Diante das recentes notícias de que o departamento de marca foi totalmente abolido, a resposta de Jiaoxia de que “a saída de pessoal é um ajuste normal de pessoal” não parece ter impedido a tempestade. Notícias como demissões que chegam a 10% e saída do diretor de marketing surgem de vez em quando. Para uma nova marca de consumo como a Jiaoxia, que enfatiza o marketing, a importância do departamento de marca é evidente. A indústria também acredita que isso esteja por trás dos rumores. Pode não ser apenas um simples ajuste de pessoal, mas a atual Jiaoxia pode estar enfrentando problemas de desenvolvimento mais graves.

não pode ser capitalizado

O índice de demissões está próximo de 10%, o departamento de marca foi extinto, todo o departamento de relações públicas se demitiu e o departamento de marketing foi incorporado ao departamento de vendas... Recentemente, notícias sobre Jiaoxia têm aparecido na Internet.

"As notícias de demissão divulgadas pela primeira mídia não são verdadeiras. Os relatórios relevantes foram excluídos. As operações estão todas normais. A demissão de pessoal é um ajuste normal de pessoal. A pessoa responsável pela Jiaoxia respondeu a um repórter do Beijing Business Daily." .

No entanto, um repórter do Beijing Business Daily soube por especialistas do setor que vários funcionários de relações públicas deixaram Jiaoxia em julho e agosto. De acordo com a Blue Whale Finance, o diretor de marketing (CMO) da Jiaoxia, Guo Xiao, renunciou. Guo Xiao já atuou como líder de mercado da Afu Essential Oil e CMO da Bubble Mart. Ele ingressou na Jiaoxia em abril de 2022. Naquela época, Jiaoxia havia acabado de enviar um prospecto à Bolsa de Valores de Hong Kong. restabelecimento da marca, do mercado e do sistema de relações públicas.

Antes das demissões, Jiaoxia fez várias tentativas de IPO, mas todas fracassaram. Em 8 de abril de 2022, a Jiaoxia apresentou sua primeira listagem no mercado de ações de Hong Kong. Seis meses depois, o prospecto tornou-se inválido. Em 10 de outubro do mesmo ano, a Jiaoxia atualizou novamente seu prospecto, mas o prospecto tornou-se novamente inválido e não havia informações relacionadas ao IPO. A falta de esperança de listagem também tem sido especulada pela indústria como um dos motivos dos ajustes internos da Jiaoxia.

Olhando para trás, para o caminho que Jiaoxia tomou, estar na vanguarda e contar com o marketing de tráfego é a chave. De acordo com dados públicos, em 2021, os gastos com publicidade e as taxas de serviço da plataforma de comércio eletrônico da Jiaoxia serão de 586 milhões de yuans e 227 milhões de yuans, respectivamente. As despesas com publicidade de 586 milhões de yuans representaram 24,4% da receita total. Somente em 2021, Jiaoxia cooperará com quase 600 KOLs; no primeiro semestre de 2022, Jiaoxia cooperará com 1.577 KOLs (incluindo âncoras importantes como Li Jiaqi e Luo Yonghao).

Ao gastar dinheiro em marketing, a receita e a avaliação da Jiaoxia duplicaram. De 2019 a 2021, a receita da Jiaoxia foi de 380 milhões de yuans, 790 milhões de yuans e 2,41 bilhões de yuans, respectivamente; de ​​2021 a 2022, a avaliação da Jiaoxia aumentou de cerca de US$ 100 milhões para US$ 3,026 bilhões; Vale ressaltar que o negócio de protetores solares de Jiaoxia estava a todo vapor, mas ele não conseguiu ganhar dinheiro. Os dados mostram que de 2019 a 2021, as perdas líquidas da Jiaoxia foram de 23,21 milhões de yuans, 77.000 yuans e 5,47 bilhões de yuans, respectivamente. No entanto, no prospecto, Jiaoxia atribuiu esta perda aos diferentes métodos de cálculo IFRS e não IFRS.

Além do tráfego, um dos problemas enfrentados pela Jiaoxia é que ela não estabeleceu valor de marca suficiente para apoiá-la ao longo do ciclo. A Jiaoxia mencionou em seu prospecto que não construiu fábrica própria, mas adotou um modelo de fabricação OEM. Isto significa que, desde que o “fornecedor fonte” possa ser encontrado, os consumidores poderão comprar a mesma marca a um preço baixo. Embora as roupas de proteção solar Jiaoxia sejam populares, o mesmo modelo da Jiaoxia também é popular em muitas plataformas de comércio eletrônico. Anteriormente, um repórter do Beijing Business Daily investigou e relatou que muitos OEMs de roupas de proteção solar afirmam produzir o mesmo tipo de roupas de proteção solar. sob Jiaoxia, que custa cerca de 200 yuans, os consumidores podem comprar roupas de proteção solar por 50 yuans por meio de canais OEM, e os estilos e tecidos são reproduzidos individualmente.

Em relação às questões relacionadas ao desenvolvimento da marca, a Jiaoxia não respondeu. De acordo com Zhou Ting, presidente do Yaoke Research Institute, a principal razão para os ajustes internos da Jiaoxia é que a Jiaoxia acredita internamente que não conseguiu construir uma marca do ponto de vista estratégico. Embora a Jiaoxia tenha ostentado o sucesso da Jiaoxia como uma nova marca de consumo, na verdade o seu sucesso tem pouco a ver com a marca em si. A promoção de tráfego massivo baseada na relação custo-benefício ainda é o principal modelo de negócios da Jiaoxia.

"Com o aumento do custo do tráfego, bem como a modernização do consumo de massa e da concorrência no mercado, Jiaoxia também enfrentou uma enorme pressão nos últimos dois anos. O seu crescimento natural tem sido muito mais lento do que antes e também enfrentará enormes desafios no futuro." Zhou Ting acrescentou.

Mude para luz externa

Jiaoxia, que não conseguia ganhar nenhum dinheiro, desviou sua atenção do negócio de protetores solares para o campo de batalha leve ao ar livre. Em 2022, a Jiaoxia propôs pela primeira vez o conceito de estilo de vida leve ao ar livre; em 2023, a Jiaoxia iniciou o caminho para a atualização da marca, tomando "leve ao ar livre" como linha principal, e lançou continuamente uma série de produtos para layout.

Depois de entrar no espaço exterior claro, a Jiaoxia continuou a sua estratégia no campo da proteção solar – o marketing de tráfego é rei. Em maio de 2023, Jiaoxia anunciou Jay Chou como porta-voz da Jiaoxia Light Outdoor; em março deste ano, Jiaoxia anunciou oficialmente Yang Mi como porta-voz da marca global. Jiaoxia está sempre disposta a gastar dinheiro convidando porta-vozes. Mas o uso leve ao ar livre não é como a proteção solar que depende apenas do fluxo do tráfego.

Na opinião de Zhou Ting, a transformação de Jiaoxia para uso externo é, na melhor das hipóteses, uma reutilização da estratégia anterior no campo da proteção solar. No entanto, as condições de mercado são diferentes. Os dividendos do tráfego estão se tornando cada vez mais acirrados. ficando cada vez menor. Ao mesmo tempo, existe uma forte concorrência de marcas e não estamos otimistas quanto à transformação da Jiaoxia.

Na verdade, em comparação com a queima de dinheiro para ganhar tráfego, o campo dos esportes ao ar livre é mais famoso por seu profissionalismo, P&D e inovação, o que é exatamente uma deficiência da Jiaoxia. De acordo com o prospecto divulgado pela Jiaoxia, de 2019 ao primeiro semestre de 2022, as despesas de P&D da Jiaoxia foram de 19,9 milhões de yuans, 35,9 milhões de yuans, 71,6 milhões de yuans e 63,2 milhões de yuans, respectivamente, e a taxa de receita caiu de 5,3% em 2019. para 3% no primeiro semestre de 2022. Ao mesmo tempo, em termos de patentes, Jiaoxia concentra-se principalmente em estilos de aparência e possui menos patentes de tecidos e tecnologia. As informações da Tianyancha mostram que Jiaoxia possui atualmente 204 patentes, 99 das quais são patentes de aparência e 31 patentes de invenção. Entre as 31 patentes de invenção, 11 foram “autorizadas”, enquanto as demais estão nos status de “publicação”, “exame de mérito”, “retirada de patente” e “rejeição de patente”.

Em contraste, existem muitas marcas profissionais na área outdoor, além da Nike e da Adidas, também estão se implantando marcas esportivas profissionais nacionais, como Anta e Li Ning. Além disso, marcas de roupas como Bosideng e Meibang Apparel também recorreram a marcas outdoor, e essas competições não são pequenas para Jiaoxia.

Cheng Weixiong, analista independente da indústria da moda e fundador da Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., disse: "Todas as marcas da indústria de roupas que combinam com cenas ao ar livre podem se envolver. Enfrentando muita concorrência, a ansiedade de Jiaoxia por ser incapaz capitalizar é ainda mais inquieto. Os investimentos anteriores em relações públicas e Vários investimentos no cultivo de tráfego online não podem trazer maiores efeitos para Jiaoxia. É natural fazer investimentos apropriados e voltar aos canais convencionais de operações comerciais para sobreviver melhor. ."

Repórter do Beijing Business Daily, Zhang Junhua