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ブランド部門が完全に廃止されるという最近のニュースを前に、礁渓社は「人事異動は通常の人事調整である」と回答したが、嵐は止まっていないようだ。 10％に迫るレイオフや最高マーケティング責任者の退任などのニュースが時々出てくる。 Jiaoxia のようなマーケティングを重視する新しい消費者ブランドにとって、ブランド部門の重要性は自明の理です。業界では、噂の裏には単純な人員調整だけではなく、現在の礁渓はより深刻な開発問題に直面しているのではないかとも考えられている。

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人員削減率は10％近く、ブランド部門は廃止、広報部門は全員辞め、マーケティング部門は営業部門に統合…最近、礁渓に関するニュースがネット上に登場している。

「第一メディアが発表した人員削減のニュースは真実ではない。関連報道は削除された。業務はすべて正常だ。職員の辞任は通常の人事調整である」と礁渓の担当者は北京経済日報に回答した。レポーター。

しかし、北京ビジネスデイリーの記者は業界関係者から、多くの広報スタッフが7月と8月に礁渓郷を去ったことを知った。 Blue Whale Financeによると、礁渓の最高マーケティング責任者（CMO）Guo Xiao氏が辞任した。郭暁氏はかつてアフエッセンシャルオイルのマーケットリーダーおよびバブルマートのCMOを務めていたが、2022年4月に暁夏に入社した。当時、郭暁は香港証券取引所に目論見書を提出したばかりだった。ブランド、市場、広報体制の再構築。

人員削減の前に、礁渓は何度かIPOを試みたが、いずれも失敗に終わった。 2022年4月8日、礁渓は香港株式市場に初めて上場を申請したが、その6か月後に目論見書は無効となった。同年10月10日、礁渓は目論見書を再度更新したが、その後目論見書は再び無効となり、IPO関連の情報はなくなった。上場の望みが薄いことも、礁渓の内部調整の理由の一つとして業界では推測されている。

礁渓の歩んできた道を振り返ると、最前線に立ち、トラフィックマーケティングに頼ることが鍵となります。公開データによると、2021年の礁渓の広告費と電子商取引プラットフォームのサービス料はそれぞれ5億8,600万元と2億2,700万元となる。広告費は5億8,600万元で総収入の24.4％を占めた。 2021 年だけで、礁渓は 600 人近い KOL と協力し、2022 年上半期には 1,577 人の KOL (Li Jiaqi や Luo Yonghao などのトップアンカーを含む) と協力する予定です。

マーケティングに資金を投じたことで、礁渓の収益と評価額は 2 倍になりました。 2019年から2021年にかけて礁渓の収益はそれぞれ3億8000万元、7億9000万元、24億1000万元で、2021年から2022年にかけて礁渓の評価額は約1億米ドルから30億2600万米ドルに上昇した。礁渓の日焼け止め事業は本格化していましたが、利益を得ることができなかったことは言及する価値があります。データによると、2019年から2021年にかけて礁渓の純損失はそれぞれ2321万元、7万7000元、54億7000万元だった。しかし、ジアオシアは目論見書で、この損失はIFRSと非IFRSの計算方法の違いによるものだとしている。

トラフィックに加えて、Jiaoxia が直面している問題の 1 つは、ブランドをサイクル全体でサポートするのに十分なブランド価値を確立していないことです。礁渓は目論見書の中で、自社工場を建設せず、OEM生産モデルを採用していると述べた。これは、「供給元」を見つけることができれば、消費者は同じブランドを低価格で購入できることを意味します。礁渓日焼け止め衣料品は人気がある一方で、礁渓郷の同じモデルが多くの電子商取引プラットフォームでも人気があると以前、北京商報の記者が調査し、多くの日焼け止め衣料品 OEM が同じタイプの日焼け止め衣料品を製造していると主張していると報告した。礁渓では、消費者は OEM ルートを通じて日焼け止め服を 50 元で購入でき、スタイルや生地は 1 対 1 で再現されます。

ブランド開発に関する問題について、礁渓は返答しなかった。耀科研究所所長の周庭氏によると、礁渓の内部調整の主な理由は、礁渓が戦略的観点からのブランド構築に失敗していると社内で考えていることだという。礁渓は新しい消費者向けブランドとしての成功を宣伝してきたが、実際にはその成功はブランド自体とはほとんど関係がなく、費用対効果に基づく高トラフィックのプロモーションが依然として礁渓の中心的なビジネスモデルである。

「交通費の上昇、大衆消費と市場競争の高度化により、礁渓郷は過去2年間で多大なプレッシャーにさらされてきた。自然成長は以前よりもはるかに遅くなり、大きな課題にも直面するだろう」将来的には」と周庭氏は付け加えた。

屋外の明るい場所に移動する

儲からなかった礁夏は、日焼け止め事業から軽いアウトドアの戦場に目を向けた。 2022年、礁渓は軽量アウトドアライフスタイルのコンセプトを初めて提案し、2023年には「軽量アウトドア」をメインラインとしてブランドアップグレードへの道を歩み始め、レイアウト向けの製品シリーズを継続的に発売しました。

礁渓は明るい屋外スペースに参入した後も、日焼け止めの分野での戦略を継続し、トラフィック マーケティングが王道でした。 2023年5月、礁渓はジェイ・チョウを礁渓ライトアウトドアの広報担当者として発表し、今年3月には礁渓はグローバルブランドの広報担当者として楊冪氏を正式に発表した。しかし、屋外での軽い使用は、交通の流れにのみ依存する日焼け止めとは異なります。

周庭氏の見解では、礁渓の屋外用途への転換は、せいぜい日焼け止め分野における以前の戦略の再利用に過ぎない。しかし、市場の状況は異なり、競争はますます激しくなり、利益率は低下している。同時に、多くの強力なブランド競争が存在しており、礁渓の変革については楽観的ではありません。

実際、トラフィックを稼ぐためにお金を燃やすのと比べて、アウトドア スポーツの分野はそのプロ意識、研究開発、イノベーションで有名ですが、これはまさに礁渓の欠点です。礁渓が開示した目論見書によると、2019年から2022年上半期までの礁渓の研究開発費はそれぞれ1990万元、3590万元、7160万元、6320万元で、収益率は2019年の5.3％から低下した。 2022 年上半期には 3% に。同時に、特許に関しては、Jiaoxia は主に外観スタイルに焦点を当てており、生地と技術の特許は少ないです。天岩車の情報によると、礁渓は現在 204 件の特許を所有しており、そのうち 99 件は外観特許、31 件は発明特許である。発明特許31件のうち、11件が「認定」されており、残りは「公開」、「実体審査」、「特許取下げ」、「特許拒絶」の状態にある。

一方、アウトドア分野ではナイキやアディダスのほか、安踏や李寧などの国内プロスポーツブランドも展開しています。さらに、波司登や美邦服装などのアパレルブランドもアウトドアブランドに転向しており、礁渓にとってこうした競争は小さくない。

ファッション業界の独立アナリストであり、上海良旗ブランド管理有限公司の創設者であるチェン・ウェイシオン氏は、「アウトドア・マッチングアパレル業界のすべてのブランドが参加し、多くの競争に直面する可能性がある。そのため、礁渓はそれができないのではないかと不安になっている」と述べた。これまでの広報投資やオンライントラフィック育成へのさまざまな投資が礁渓に大きな効果をもたらすとは考えられず、より良く生き残るためには、適切な投資を行い、事業運営の主流チャネルに縮小するのは自然なことだ。」

北京経済日報記者、張俊華