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Angesichts der jüngsten Nachricht, dass die Markenabteilung vollständig abgeschafft wurde, scheint Jiaoxias Antwort, dass „der Abgang von Personal eine normale Personalanpassung ist“, den Sturm nicht gestoppt zu haben. Von Zeit zu Zeit kommen Nachrichten wie Entlassungen von fast 10 % und der Abgang des Chief Marketing Officers an die Öffentlichkeit. Für eine neue Verbrauchermarke wie Jiaoxia, die den Schwerpunkt auf Marketing legt, liegt die Bedeutung der Markenabteilung auf der Hand. Auch die Branche geht davon aus, dass dies hinter den Gerüchten steckt. Möglicherweise handelt es sich nicht nur um eine einfache Personalanpassung, sondern das derzeitige Jiaoxia steht möglicherweise vor schwerwiegenderen Entwicklungsproblemen.

kann nicht großgeschrieben werden

Die Entlassungsquote liegt bei nahezu 10 %, die Markenabteilung wurde abgeschafft, die PR-Abteilung ist vollständig zurückgetreten und die Marketingabteilung wurde in die Vertriebsabteilung integriert ... Vor kurzem erschienen Nachrichten über Jiaoxia im Internet.

„Die von den ersten Medien veröffentlichten Entlassungsnachrichten sind nicht wahr. Die entsprechenden Berichte wurden gelöscht. Der Betrieb verläuft normal. Der Rücktritt von Personal ist eine normale Personalanpassung.“ .

Ein Reporter der Beijing Business Daily erfuhr jedoch von Brancheninsidern, dass eine Reihe von PR-Mitarbeitern Jiaoxia im Juli und August tatsächlich verlassen hatten. Laut Blue Whale Finance ist Guo Xiao, Chief Marketing Officer (CMO) von Jiaoxia, zurückgetreten. Guo Xiao war einst Marktführer von Afu Essential Oil und CMO von Bubble Mart. Er kam im April 2022 zu Jiaoxia. Zu diesem Zeitpunkt hatte Jiaoxia gerade einen Prospekt bei der Hong Kong Stock Exchange eingereicht Wiederherstellung der Marke, des Marktes und des PR-Systems.

Vor den Entlassungen hatte Jiaoxia mehrere IPO-Versuche unternommen, die jedoch alle scheiterten. Am 8. April 2022 reichte Jiaoxia seine erste Notierung an der Hongkonger Börse ein. Sechs Monate später wurde der Prospekt ungültig. Am 10. Oktober desselben Jahres aktualisierte Jiaoxia seinen Prospekt erneut, doch dann wurde der Prospekt erneut ungültig und es gab keine IPO-bezogenen Informationen. Die mangelnde Hoffnung auf eine Börsennotierung wurde von der Branche auch als einer der Gründe für die internen Anpassungen von Jiaoxia spekuliert.

Rückblickend auf den Weg, den Jiaoxia eingeschlagen hat, ist es der Schlüssel, an vorderster Front zu stehen und sich auf Traffic-Marketing zu verlassen. Öffentlichen Daten zufolge werden die Werbeausgaben und die Servicegebühren für E-Commerce-Plattformen von Jiaoxia im Jahr 2021 586 Millionen Yuan bzw. 227 Millionen Yuan betragen. Werbeausgaben in Höhe von 586 Millionen Yuan machten 24,4 % des Gesamtumsatzes aus. Allein im Jahr 2021 wird Jiaoxia mit fast 600 KOLs zusammenarbeiten, im ersten Halbjahr 2022 wird Jiaoxia mit 1.577 KOLs zusammenarbeiten (einschließlich Top-Moderatoren wie Li Jiaqi und Luo Yonghao).

Durch die Ausgaben für Marketing haben sich Umsatz und Wert von Jiaoxia verdoppelt. Von 2019 bis 2021 betrug der Umsatz von Jiaoxia 380 Millionen Yuan, 790 Millionen Yuan bzw. 2,41 Milliarden Yuan, von 2021 bis 2022 stieg die Bewertung von Jiaoxia von etwa 100 Millionen US-Dollar auf 3,026 Milliarden US-Dollar. Es ist erwähnenswert, dass Jiaoxias Sonnenschutzgeschäft auf Hochtouren lief, er jedoch kein Geld verdiente. Daten zeigen, dass Jiaoxias Nettoverluste von 2019 bis 2021 23,21 Millionen Yuan, 77.000 Yuan bzw. 5,47 Milliarden Yuan betrugen. Im Prospekt führte Jiaoxia diesen Verlust jedoch auf die unterschiedlichen Berechnungsmethoden von IFRS und Non-IFRS zurück.

Neben dem Traffic besteht eines der Probleme von Jiaoxia darin, dass es keinen ausreichenden Markenwert aufgebaut hat, um die Marke über den gesamten Zyklus hinweg zu unterstützen. Jiaoxia erwähnte in seinem Prospekt, dass das Unternehmen keine eigene Fabrik gebaut, sondern ein OEM-Fertigungsmodell übernommen habe. Das heißt, solange der „Quellenlieferant“ gefunden wird, können Verbraucher die gleiche Marke zu einem günstigen Preis kaufen. Während Sonnenschutzkleidung von Jiaoxia beliebt ist, ist das gleiche Modell von Jiaoxia auch auf vielen E-Commerce-Plattformen beliebt. Zuvor untersuchte ein Reporter von Beijing Business Daily und berichtete, dass viele Hersteller von Sonnenschutzkleidung behaupten, die gleiche Art von Sonnenschutzkleidung herzustellen unter Jiaoxia, das etwa 200 Yuan kostet, können Verbraucher über OEM-Kanäle Sonnenschutzkleidung für 50 Yuan kaufen, und die Stile und Stoffe werden eins zu eins reproduziert.

Zu Fragen im Zusammenhang mit der Markenentwicklung antwortete Jiaoxia nicht. Laut Zhou Ting, Präsident des Yaoke Research Institute, liegt der Hauptgrund für die internen Anpassungen von Jiaoxia darin, dass Jiaoxia intern davon ausgegangen ist, dass es aus strategischer Sicht nicht gelungen ist, eine Marke aufzubauen. Obwohl Jiaoxia den Erfolg von Jiaoxia als neue Verbrauchermarke zur Schau stellt, hat sein Erfolg tatsächlich wenig mit der Marke selbst zu tun. Massive Verkehrsförderung auf der Grundlage von Kosteneffizienz ist immer noch das Kerngeschäftsmodell von Jiaoxia.

„Aufgrund der steigenden Verkehrskosten sowie der Verbesserung des Massenkonsums der Verbraucher und des Marktwettbewerbs stand Jiaoxia in den letzten zwei Jahren auch unter enormem Druck. Sein natürliches Wachstum war viel langsamer als zuvor und es wird auch vor großen Herausforderungen stehen.“ in der Zukunft", fügte Zhou Ting hinzu.

Gehen Sie ans Licht im Freien

Jiaoxia, der kein Geld verdienen konnte, wandte seine Aufmerksamkeit vom Sonnenschutzgeschäft auf das leichte Schlachtfeld im Freien ab. Im Jahr 2022 schlug Jiaoxia zum ersten Mal das Konzept des leichten Outdoor-Lifestyles vor. Im Jahr 2023 begann Jiaoxia mit der Aufwertung der Marke, indem es „Lightweight Outdoor“ als Hauptlinie wählte und kontinuierlich eine Reihe von Produkten für das Design auf den Markt brachte.

Auch nach dem Eintritt in den hellen Außenbereich setzte Jiaoxia seine Strategie im Bereich Sonnenschutz fort – Verkehrsmarketing ist Trumpf. Im Mai 2023 gab Jiaoxia Jay Chou als Sprecher von Jiaoxia Light Outdoor bekannt. Im März dieses Jahres gab Jiaoxia offiziell Yang Mi als globalen Markensprecher bekannt. Jiaoxia ist immer bereit, Geld für die Einladung von Sprechern auszugeben. Aber eine leichte Nutzung im Freien ist kein Sonnenschutz, der nur auf den Verkehrsfluss angewiesen ist.

Nach Ansicht von Zhou Ting ist die Umstellung auf den Außenbereich bestenfalls eine Wiederverwendung der bisherigen Strategie im Bereich Sonnenschutz. Allerdings sind die Marktbedingungen immer härter geworden Gleichzeitig gibt es viele starke Markenkonkurrenz, und wir sind nicht optimistisch, was die Transformation von Jiaoxia angeht.

Tatsächlich ist der Bereich des Outdoor-Sports im Vergleich dazu, Geld zu verbrennen, um Verkehr zu verdienen, eher für seine Professionalität, Forschung und Entwicklung und Innovation bekannt, was genau ein Manko für Jiaoxia ist. Laut dem von Jiaoxia veröffentlichten Prospekt beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten von Jiaoxia von 2019 bis zum ersten Halbjahr 2022 auf 19,9 Millionen Yuan, 35,9 Millionen Yuan, 71,6 Millionen Yuan bzw. 63,2 Millionen Yuan, und die Umsatzquote sank von 5,3 % im Jahr 2019. auf 3 % im ersten Halbjahr 2022. Gleichzeitig konzentriert sich Jiaoxia in Bezug auf Patente hauptsächlich auf Erscheinungsstile und verfügt über weniger Stoff- und Technologiepatente. Informationen von Tianyancha zeigen, dass Jiaoxia derzeit 204 Patente besitzt, davon 99 Patente für das Aussehen und 31 Patente für Erfindungen. Von den 31 Erfindungspatenten wurden 11 „autorisiert“, während sich die anderen im Status „Veröffentlichung“, „sachliche Prüfung“, „Patentrücknahme“ und „Patentablehnung“ befinden.

Im Outdoor-Bereich sind dagegen viele Profi-Marken vertreten. Neben Nike und Adidas sind auch heimische Profi-Sportmarken wie Anta und Li Ning im Einsatz. Darüber hinaus haben sich Bekleidungsmarken wie Bosideng und Meibang Apparel auch Outdoor-Marken zugewandt, und diese Wettbewerbe sind für Jiaoxia nicht gering.

Cheng Weixiong, ein unabhängiger Analyst in der Modebranche und Gründer von Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., sagte: „Alle Marken in der Outdoor-Szene mit passender Bekleidungsindustrie können mitmachen. Angesichts der großen Konkurrenz hat Jiaoxia Angst davor, nicht in der Lage zu sein.“ Um noch besser zu überleben, ist es nicht selbstverständlich, dass frühere PR-Investitionen und verschiedene Investitionen in den Online-Verkehr größere Auswirkungen auf Jiaoxia haben ."

Beijing Business Daily-Reporter Zhang Junhua