новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Столкнувшись с недавними новостями о том, что отдел брендов был полностью упразднен, ответ Цзяося о том, что «уход персонала — это нормальная кадровая корректировка», похоже, не остановил бурю. Время от времени появляются такие новости, как увольнения, приближающиеся к 10%, и уход директора по маркетингу. Для нового потребительского бренда, такого как Jiaoxia, который уделяет особое внимание маркетингу, важность отдела бренда очевидна. В отрасли также считают, что за слухами могут стоять не только простые кадровые изменения, но и нынешняя Цзяося может столкнуться с более серьезными проблемами развития.

не может быть капитализировано

Коэффициент увольнений приближается к 10%, отдел брендов упразднен, отдел по связям с общественностью ушёл в отставку, а отдел маркетинга был объединен с отделом продаж... Недавно в Интернете стали появляться новости о Цзяося.

«Сообщения об увольнениях, опубликованные первыми СМИ, не соответствуют действительности. Соответствующие сообщения были удалены. Все операции идут нормально. Отставка персонала — это обычная кадровая корректировка». Соответствующее лицо, отвечающее за Jiaoxia, ответило газете Beijing Business Daily. репортер.

Однако репортер Beijing Business Daily узнал от инсайдеров отрасли, что ряд сотрудников по связям с общественностью покинули Цзяося в июле и августе. По данным Blue Whale Finance, директор по маркетингу (CMO) Jiaoxia Го Сяо подал в отставку. Го Сяо когда-то занимал должность лидера рынка Afu Essential Oil и директора по маркетингу Bubble Mart. Он присоединился к Jiaoxia в апреле 2022 года. В то время Jiaoxia только что подала проспект на Гонконгскую фондовую биржу. После того, как Госяо присоединился к компании, Цзяося завершил работу. восстановление бренда, рынка и системы связей с общественностью.

До увольнений Jiaoxia предприняла несколько попыток IPO, но все они закончились неудачей. 8 апреля 2022 года компания Jiaoxia впервые представила листинг на фондовой бирже Гонконга. Шесть месяцев спустя проспект стал недействительным. 10 октября того же года Jiaoxia снова обновила свой проспект, но затем проспект снова стал недействительным, и никакой информации, связанной с IPO, не было. Отсутствие надежды на листинг также рассматривается в отрасли как одна из причин внутренних корректировок Jiaoxia.

Оглядываясь назад на путь, пройденный Цзяося, можно сказать, что ключевым моментом является то, что он стоит на переднем крае и опирается на трафик-маркетинг. Согласно общедоступным данным, в 2021 году расходы Jiaoxia на рекламу и плату за обслуживание платформы электронной коммерции составят 586 миллионов юаней и 227 миллионов юаней соответственно. Расходы на рекламу в размере 586 млн юаней составили 24,4% от общего дохода. Только в 2021 году Jiaoxia будет сотрудничать почти с 600 KOL; в первой половине 2022 года Jiaoxia будет сотрудничать с 1577 KOL (включая ведущих ведущих, таких как Ли Цзяци и Ло Юнхао).

Потратив деньги на маркетинг, выручка и стоимость Jiaoxia удвоились. С 2019 по 2021 год выручка Jiaoxia составила 380 миллионов юаней, 790 миллионов юаней и 2,41 миллиарда юаней соответственно; с 2021 по 2022 год оценка Jiaoxia увеличилась примерно с 100 миллионов долларов США до 3,026 миллиардов долларов США. Стоит отметить, что солнцезащитный бизнес Цзяося шел полным ходом, но денег ему не удалось заработать. Данные показывают, что с 2019 по 2021 год чистые убытки Jiaoxia составили 23,21 млн юаней, 77 000 юаней и 5,47 млрд юаней соответственно. Однако в проспекте Jiaoxia объяснила эту потерю различными методами расчета по МСФО и не по МСФО.

Помимо трафика, одна из проблем, с которой сталкивается Jiaoxia, заключается в том, что она не установила достаточную ценность бренда для поддержки бренда на протяжении всего цикла. В своем проспекте компания Jiaoxia упомянула, что она не строила собственный завод, а приняла модель производства OEM. Это означает, что пока можно найти «поставщика-источника», потребители могут покупать продукцию той же марки по низкой цене. Хотя солнцезащитная одежда Jiaoxia популярна, та же модель Jiaoxia также популярна на многих платформах электронной коммерции. Ранее репортер Beijing Business Daily провел расследование и сообщил, что многие производители солнцезащитной одежды заявляют, что производят один и тот же тип солнцезащитной одежды. под Jiaoxia, который стоит около 200 юаней. Потребители могут купить солнцезащитную одежду за 50 юаней через OEM-каналы, а стили и ткани воспроизводятся один в один.

Что касается вопросов, связанных с развитием бренда, Цзяося не ответила. По словам Чжоу Тина, президента исследовательского института Yaoke, основная причина внутренних изменений в Jiaoxia заключается в том, что в Jiaoxia внутри компании считали, что ей не удалось построить бренд со стратегической точки зрения. Хотя Jiaoxia рекламирует успех Jiaoxia как нового потребительского бренда, на самом деле его успех мало связан с самим брендом. Продвижение с высокой посещаемостью, основанное на экономической эффективности, по-прежнему остается основной бизнес-моделью Jiaoxia.

«Из-за растущей стоимости трафика, а также улучшения массового потребительского потребления и рыночной конкуренции, Цзяося также столкнулась с огромным давлением за последние два года. Ее естественный рост был намного медленнее, чем раньше, и она также столкнется с огромными проблемами. в будущем», — добавил Чжоу Тин.

Перейдите на свет на открытом воздухе

Цзяося, который не мог заработать денег, переключил свое внимание с бизнеса по производству солнцезащитных кремов на поле боя на открытом воздухе. В 2022 году Jiaoxia впервые предложила концепцию легкого образа жизни на открытом воздухе. В 2023 году Jiaoxia начала путь к обновлению бренда, взяв в качестве основной линии «легкий уличный образ жизни», и постоянно выпускала серию продуктов для макетирования.

Выйдя на светлое открытое пространство, Jiaoxia продолжила свою стратегию в области защиты от солнца: главное – трафик-маркетинг. В мае 2023 года Цзяося объявила Джея Чоу представителем Jiaoxia Light Outdoor; в марте этого года Цзяося официально объявила Ян Ми представителем глобального бренда. Цзяося всегда готова тратить деньги на приглашение представителей. Но легкое использование на открытом воздухе не похоже на защиту от солнца, которая может зависеть только от транспортного потока.

По мнению Чжоу Тина, переход Jiaoxia на использование на открытом воздухе — это в лучшем случае повторное использование предыдущих стратегий в области защиты от солнца. Однако рыночные условия изменились. Дивиденды от трафика исчезли. становятся все меньше и меньше. В то же время существует много сильных конкурентов, и мы не с оптимизмом смотрим на трансформацию Jiaoxia.

На самом деле, по сравнению с сжиганием денег для зарабатывания трафика, сфера спорта на открытом воздухе более известна своим профессионализмом, исследованиями и разработками и инновациями, что является именно недостатком Цзяося. Согласно проспекту, раскрытому Jiaoxia, с 2019 по первую половину 2022 года расходы Jiaoxia на исследования и разработки составили 19,9 млн юаней, 35,9 млн юаней, 71,6 млн юаней и 63,2 млн юаней соответственно, а коэффициент выручки упал с 5,3% в 2019 году. до 3% в первом полугодии 2022 года. В то же время, что касается патентов, Jiaoxia в основном фокусируется на стилях внешнего вида и имеет меньше патентов на ткани и технологии. Информация Тяньянча показывает, что Цзяося в настоящее время владеет 204 патентами, 99 из которых являются патентами на внешний вид и 31 патентом на изобретение. Из 31 патента на изобретения 11 были «разрешены», а остальные находятся в статусе «публикации», «экспертизы по существу», «отзыва патента» и «отклонения патента».

Напротив, в сфере активного отдыха существует множество профессиональных брендов, помимо Nike и Adidas, также развиваются отечественные профессиональные спортивные бренды, такие как Anta и Li Ning. Кроме того, такие бренды одежды, как Bosideng и Meibang Apparel, также обратились к брендам верхней одежды, и эти соревнования для Цзяося немалые.

Чэн Вэйсюн, независимый аналитик в индустрии моды и основатель Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., сказал: «Все бренды в индустрии подходящей одежды для верхней одежды могут участвовать и участвовать во многих соревнованиях, что вызывает беспокойство Цзяося по поводу невозможности капитализировать еще больше беспокойства. Прошлые инвестиции в связи с общественностью и различные инвестиции в развитие онлайн-трафика не приносят большего эффекта для Цзяося. Вполне естественно делать соответствующие инвестиции и возвращаться к основным каналам деловых операций, чтобы лучше выжить».

Репортер Beijing Business Daily Чжан Цзюньхуа