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Di fronte alla recente notizia che il reparto marchi è stato completamente abolito, la risposta di Jiaoxia secondo cui "la partenza del personale è un normale adeguamento del personale" non sembra aver fermato la tempesta. Di tanto in tanto escono notizie come licenziamenti prossimi al 10% e la partenza del direttore marketing. Per un nuovo marchio di consumo come Jiaoxia che enfatizza il marketing, l’importanza del reparto marchio è evidente. L'industria ritiene che dietro le voci ci sia anche questo. Potrebbe non trattarsi solo di un semplice aggiustamento del personale, ma l'attuale Jiaoxia potrebbe trovarsi ad affrontare problemi di sviluppo più gravi.

non può essere scritto in maiuscolo

La percentuale di licenziamenti è vicina al 10%, il dipartimento del marchio è stato abolito, il dipartimento delle pubbliche relazioni si è dimesso e il dipartimento del marketing è stato fuso nel dipartimento delle vendite... Recentemente, notizie su Jiaoxia sono apparse su Internet.

"Le notizie sui licenziamenti rilasciate dai primi media non sono vere. I rapporti pertinenti sono stati cancellati. Le operazioni sono tutte normali. Le dimissioni del personale sono un normale adeguamento del personale. La persona competente responsabile di Jiaoxia ha risposto a un giornalista del Beijing Business Daily." .

Tuttavia, un giornalista del Beijing Business Daily ha appreso da addetti ai lavori che un certo numero di addetti alle pubbliche relazioni hanno lasciato Jiaoxia in luglio e agosto. Secondo Blue Whale Finance, Guo Xiao, chief marketing officer (CMO) di Jiaoxia, si è dimesso. Guo Xiao una volta era leader di mercato di Afu Essential Oil e CMO di Bubble Mart. È entrato a far parte di Jiaoxia nell'aprile 2022. A quel tempo, Jiaoxia aveva appena presentato un prospetto alla Borsa di Hong Kong. Dopo l'adesione di Guoxiao, Jiaoxia ha completato il ristabilimento del marchio, del mercato e del sistema di pubbliche relazioni.

Prima dei licenziamenti, Jiaoxia aveva effettuato diversi tentativi di IPO, ma tutti si erano conclusi con un fallimento. L'8 aprile 2022, Jiaoxia ha depositato la sua prima quotazione sul mercato azionario di Hong Kong. Sei mesi dopo, il prospetto non è più valido. Il 10 ottobre dello stesso anno, Jiaoxia aggiornò nuovamente il suo prospetto, ma poi il prospetto divenne nuovamente non valido e non c'erano informazioni relative all'IPO. L'industria ha ipotizzato che la mancanza di speranza di quotazione sia una delle ragioni degli aggiustamenti interni di Jiaoxia.

Guardando indietro al percorso intrapreso da Jiaoxia, essere in prima linea e fare affidamento sul marketing del traffico è la chiave. Secondo i dati pubblici, nel 2021, le spese pubblicitarie di Jiaoxia e le commissioni per i servizi della piattaforma di e-commerce ammonteranno rispettivamente a 586 milioni di yuan e 227 milioni di yuan. Le spese pubblicitarie di 586 milioni di yuan rappresentano il 24,4% dei ricavi totali. Solo nel 2021, Jiaoxia coopererà con quasi 600 KOL; nella prima metà del 2022, Jiaoxia coopererà con 1.577 KOL (compresi i principali conduttori come Li Jiaqi e Luo Yonghao).

Spendendo soldi in marketing, le entrate e la valutazione di Jiaoxia sono raddoppiate. Dal 2019 al 2021, il fatturato di Jiaoxia è stato rispettivamente di 380 milioni di yuan, 790 milioni di yuan e 2,41 miliardi di yuan. Dal 2021 al 2022, la valutazione di Jiaoxia è aumentata da circa 100 milioni di dollari a 3,026 miliardi di dollari. Vale la pena ricordare che il business delle creme solari di Jiaoxia era in pieno svolgimento, ma non riuscì a guadagnare nulla. I dati mostrano che dal 2019 al 2021, le perdite nette di Jiaoxia sono state rispettivamente di 23,21 milioni di yuan, 77.000 yuan e 5,47 miliardi di yuan. Tuttavia, nel prospetto, Jiaoxia ha attribuito questa perdita ai diversi metodi di calcolo IFRS e non IFRS.

Oltre al traffico, uno dei problemi affrontati da Jiaoxia è che non ha stabilito un valore del marchio sufficiente per sostenerlo durante tutto il ciclo. Jiaoxia ha menzionato nel suo prospetto che non ha costruito una propria fabbrica, ma ha adottato un modello di produzione OEM. Ciò significa che finché è possibile trovare il "fornitore di origine", i consumatori possono acquistare la stessa marca a un prezzo basso. Sebbene l'abbigliamento per la protezione solare Jiaoxia sia popolare, lo stesso modello di Jiaoxia è popolare anche su molte piattaforme di e-commerce. In precedenza, un giornalista del Beijing Business Daily ha indagato e ha riferito che molti OEM di abbigliamento per la protezione solare affermano di produrre lo stesso tipo di abbigliamento per la protezione solare. sotto Jiaoxia, che costa circa 200 yuan, i consumatori possono acquistare indumenti protettivi per 50 yuan attraverso i canali OEM, e gli stili e i tessuti sono riprodotti uno a uno.

Per quanto riguarda le questioni relative allo sviluppo del marchio, Jiaoxia non ha risposto. Secondo Zhou Ting, presidente dello Yaoke Research Institute, la ragione principale degli aggiustamenti interni di Jiaoxia è che Jiaoxia ritiene internamente di non essere riuscita a costruire un marchio da una prospettiva strategica. Sebbene Jiaoxia abbia ostentato il successo di Jiaoxia come nuovo marchio di consumo, in realtà il suo successo ha poco a che fare con il marchio stesso. La massiccia promozione del traffico basata sul rapporto costo-efficacia è ancora il modello di business principale di Jiaoxia.

"Con l'aumento dei costi del traffico, così come l'aggiornamento del consumo di massa e della concorrenza di mercato, Jiaoxia ha dovuto affrontare un'enorme pressione negli ultimi due anni. La sua crescita naturale è stata molto più lenta di prima e dovrà affrontare enormi sfide in futuro." ha aggiunto Zhou Ting.

Spostarsi alla luce all'aperto

Jiaoxia, che non riusciva a guadagnare un soldo, rivolse la sua attenzione dal business delle creme solari al campo di battaglia leggero all'aperto. Nel 2022, Jiaoxia ha proposto per la prima volta il concetto di stile di vita all'aperto leggero. Nel 2023, Jiaoxia ha avviato la strada per l'aggiornamento del marchio, prendendo "l'outdoor leggero" come linea principale e ha lanciato continuamente una serie di prodotti per il layout.

Dopo essere entrato nel luminoso spazio esterno, Jiaoxia ha continuato la sua strategia nel campo della protezione solare: il traffic marketing è il re. Nel maggio 2023, Jiaoxia ha annunciato Jay Chou come portavoce di Jiaoxia Light Outdoor; nel marzo di quest'anno, Jiaoxia ha annunciato ufficialmente Yang Mi come portavoce globale del marchio Jiaoxia è sempre disposto a spendere soldi per invitare i portavoce. Ma un uso esterno leggero non è come una protezione solare che può fare affidamento solo sul flusso del traffico.

Secondo Zhou Ting, la conversione di Jiaoxia all'uso esterno è nella migliore delle ipotesi un riutilizzo della strategia precedente nel campo della protezione solare. Tuttavia, le condizioni di mercato sono diverse. I dividendi del traffico sono sempre più agguerriti diventando sempre più piccoli. Allo stesso tempo, esistono molti marchi forti e non siamo ottimisti riguardo alla trasformazione di Jiaoxia.

Infatti, rispetto a bruciare denaro per guadagnare traffico, il campo degli sport all'aria aperta è più famoso per la sua professionalità, ricerca e sviluppo e innovazione, il che è esattamente un difetto per Jiaoxia. Secondo il prospetto divulgato da Jiaoxia, dal 2019 alla prima metà del 2022, le spese di ricerca e sviluppo di Jiaoxia sono state rispettivamente di 19,9 milioni di yuan, 35,9 milioni di yuan, 71,6 milioni di yuan e 63,2 milioni di yuan e il rapporto tra ricavi è sceso dal 5,3% nel 2019. al 3% nella prima metà del 2022. Allo stesso tempo, in termini di brevetti, Jiaoxia si concentra principalmente sugli stili estetici e ha meno brevetti su tessuti e tecnologia. Le informazioni di Tianyancha mostrano che Jiaoxia possiede attualmente 204 brevetti, 99 dei quali sono brevetti di aspetto e 31 brevetti di invenzione. Dei 31 brevetti per invenzione, 11 sono stati “autorizzati”, mentre gli altri sono nello stato di “pubblicazione”, “esame sostanziale”, “ritiro del brevetto” e “rigetto del brevetto”.

Nel settore outdoor, invece, oltre a Nike e Adidas si stanno schierando anche marchi sportivi professionistici nazionali come Anta e Li Ning. Inoltre, anche marchi di abbigliamento come Bosideng e Meibang Apparel si sono rivolti a marchi outdoor, e queste competizioni non sono piccole per Jiaoxia.

Cheng Weixiong, analista indipendente nel settore della moda e fondatore di Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., ha dichiarato: "Tutti i marchi del settore outdoor che abbinano l'industria dell'abbigliamento possono essere coinvolti. Di fronte a molta concorrenza, l'ansia di Jiaoxia di non essere in grado capitalizzare è ancora più irrequieto. Gli investimenti passati nelle pubbliche relazioni e i vari investimenti nella coltivazione del traffico online non sembrano portare maggiori effetti a Jiaoxia. È naturale fare investimenti adeguati e tornare ai canali tradizionali delle operazioni commerciali per sopravvivere meglio ."

Zhang Junhua, giornalista del Beijing Business Daily