noticias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Ante la reciente noticia de que el departamento de marcas ha sido completamente abolido, la respuesta de Jiaoxia de que "la salida del personal es un ajuste normal de personal" no pareció detener la tormenta. De vez en cuando salen noticias como despidos cercanos al 10% y la salida del director de marketing. Para una nueva marca de consumo como Jiaoxia que enfatiza el marketing, la importancia del departamento de marca es evidente. La industria también cree que detrás de los rumores, puede que no solo haya simples ajustes de personal, sino que el actual Jiaoxia puede estar enfrentando problemas de desarrollo más graves.

no se puede capitalizar

La tasa de despidos es cercana al 10%, el departamento de marca ha sido abolido, el departamento de relaciones públicas ha dimitido y el departamento de marketing se ha fusionado con el departamento de ventas ... Recientemente, han aparecido noticias sobre Jiaoxia en Internet.

"La noticia de despidos publicada por los primeros medios no es cierta. Los informes relevantes han sido eliminados. Las operaciones son todas normales. La renuncia del personal es un ajuste de personal normal", respondió la persona a cargo de Jiaoxia a un reportero del Beijing Business Daily. .

Sin embargo, un periodista del Beijing Business Daily se enteró por expertos de la industria que varios miembros del personal de relaciones públicas abandonaron Jiaoxia en julio y agosto. Según Blue Whale Finance, el director de marketing (CMO) de Jiaoxia, Guo Xiao, ha dimitido. Guo Xiao alguna vez se desempeñó como líder del mercado de Afu Essential Oil y CMO de Bubble Mart. Se unió a Jiaoxia en abril de 2022. En ese momento, Jiaoxia acababa de presentar un prospecto a la Bolsa de Valores de Hong Kong. Después de que Guoxiao se uniera, Jiaoxia completó el. Restablecimiento de la marca, el mercado y el sistema de relaciones públicas.

Antes de los despidos, Jiaoxia había realizado varios intentos de salida a bolsa, pero todos fracasaron. El 8 de abril de 2022, Jiaoxia presentó su cotización en la bolsa de valores de Hong Kong por primera vez. Seis meses después, el folleto dejó de ser válido. El 10 de octubre del mismo año, Jiaoxia volvió a actualizar su folleto, pero luego volvió a dejar de ser válido y no había información relacionada con la IPO. La industria también ha especulado que la falta de esperanzas de cotizar en bolsa es una de las razones de los ajustes internos de Jiaoxia.

Mirando hacia atrás en el camino que ha tomado Jiaoxia, la clave es estar a la vanguardia y confiar en el marketing de tráfico. Según datos públicos, en 2021, los gastos en publicidad y las tarifas de servicios de la plataforma de comercio electrónico de Jiaoxia serán de 586 millones de yuanes y 227 millones de yuanes, respectivamente. Los gastos de publicidad de 586 millones de yuanes representaron el 24,4% de los ingresos totales. Solo en 2021, Jiaoxia cooperará con casi 600 KOL; en la primera mitad de 2022, Jiaoxia cooperará con 1.577 KOL (incluidos presentadores importantes como Li Jiaqi y Luo Yonghao).

Al gastar dinero en marketing, los ingresos y la valoración de Jiaoxia se han duplicado. De 2019 a 2021, los ingresos de Jiaoxia fueron de 380 millones de yuanes, 790 millones de yuanes y 2,41 mil millones de yuanes respectivamente; de ​​2021 a 2022, la valoración de Jiaoxia aumentó de aproximadamente 100 millones de dólares estadounidenses a 3,026 millones de dólares estadounidenses. Vale la pena mencionar que el negocio de protectores solares de Jiaoxia estaba en pleno apogeo, pero no logró ganar dinero. Los datos muestran que de 2019 a 2021, las pérdidas netas de Jiaoxia fueron de 23,21 millones de yuanes, 77.000 yuanes y 5.470 millones de yuanes, respectivamente. Sin embargo, en el folleto, Jiaoxia atribuyó esta pérdida a los diferentes métodos de cálculo de las NIIF y no NIIF.

Además del tráfico, uno de los problemas que enfrenta Jiaoxia es que no ha establecido suficiente valor de marca para respaldarla a lo largo del ciclo. Jiaoxia menciona en su prospecto que no construyó su propia fábrica, sino que adoptó un modelo de fabricación OEM. Esto significa que siempre que se pueda encontrar el "proveedor fuente", los consumidores pueden comprar la misma marca a bajo precio. Si bien la ropa de protección solar Jiaoxia es popular, el mismo modelo de Jiaoxia también es popular en muchas plataformas de comercio electrónico. Anteriormente, un periodista del Beijing Business Daily investigó e informó que muchos fabricantes de equipos originales de ropa de protección solar afirman producir el mismo tipo de ropa de protección solar. bajo Jiaoxia, que cuesta alrededor de 200 yuanes, los consumidores pueden comprar ropa de protección solar por 50 yuanes a través de canales OEM, y los estilos y telas se reproducen uno a uno.

En cuanto a cuestiones relacionadas con el desarrollo de la marca, Jiaoxia no respondió. Según Zhou Ting, presidente del Instituto de Investigación Yaoke, la razón principal de los ajustes internos de Jiaoxia es que Jiaoxia cree internamente que ha fracasado en la construcción de una marca desde una perspectiva estratégica. Aunque Jiaoxia ha estado promocionando el éxito de Jiaoxia como una nueva marca de consumo, en realidad su éxito tiene poco que ver con la marca en sí. La promoción de alto tráfico basada en la rentabilidad sigue siendo el modelo de negocio principal de Jiaoxia.

"Con el aumento del costo del tráfico, así como la mejora del consumo masivo de los consumidores y la competencia en el mercado, Jiaoxia también se ha enfrentado a una tremenda presión en los últimos dos años. Su crecimiento natural ha sido mucho más lento que antes y también enfrentará enormes desafíos. en el futuro", añadió Zhou Ting.

Pasar a la luz al aire libre

Jiaoxia, que no podía ganar dinero, desvió su atención del negocio de los protectores solares al campo de batalla al aire libre. En 2022, Jiaoxia propuso por primera vez el concepto de estilo de vida ligero al aire libre; en 2023, Jiaoxia inició el camino hacia la actualización de la marca, tomando el "exterior ligero" como línea principal y lanzó continuamente una serie de productos para el diseño.

Después de ingresar al espacio exterior luminoso, Jiaoxia continuó con su estrategia en el campo de la protección solar: el marketing de tráfico es el rey. En mayo de 2023, Jiaoxia anunció a Jay Chou como portavoz de Jiaoxia Light Outdoor; en marzo de este año, Jiaoxia anunció oficialmente a Yang Mi como portavoz de la marca global. Jiaoxia siempre está dispuesta a gastar dinero en invitar portavoces. Pero el uso ligero en exteriores no es como la protección solar que sólo puede depender del flujo del tráfico.

En opinión de Zhou Ting, la transformación de Jiaoxia al uso en exteriores es, en el mejor de los casos, una reutilización de la estrategia anterior en el campo de la protección solar. Sin embargo, las condiciones del mercado son diferentes. Los dividendos del tráfico son cada vez más competitivos. cada vez más pequeño. Al mismo tiempo, existe una fuerte competencia de marcas y no somos optimistas sobre la transformación de Jiaoxia.

De hecho, en comparación con gastar dinero para ganar tráfico, el campo de los deportes al aire libre es más famoso por su profesionalismo, I+D e innovación, lo cual es exactamente un defecto de Jiaoxia. Según el folleto divulgado por Jiaoxia, desde 2019 hasta el primer semestre de 2022, los gastos de I+D de Jiaoxia fueron de 19,9 millones de yuanes, 35,9 millones de yuanes, 71,6 millones de yuanes y 63,2 millones de yuanes respectivamente, y el índice de ingresos cayó del 5,3% en 2019. al 3% en el primer semestre de 2022. Al mismo tiempo, en términos de patentes, Jiaoxia se centra principalmente en estilos de apariencia y tiene menos patentes de telas y tecnología. La información de Tianyancha muestra que Jiaoxia posee actualmente 204 patentes, 99 de las cuales son patentes de apariencia y 31 patentes de invención. Entre las 31 patentes de invención, 11 han sido "autorizadas", mientras que las demás se encuentran en estado de "publicación", "examen de fondo", "retirada de patente" y "rechazo de patente".

Por el contrario, hay muchas marcas profesionales en el campo al aire libre, además de Nike y Adidas, también se están implementando marcas deportivas nacionales profesionales como Anta y Li Ning. Además, marcas de ropa como Bosideng y Meibang Apparel también han recurrido a marcas de actividades al aire libre, y estas competiciones no son pequeñas para Jiaoxia.

Cheng Weixiong, analista independiente de la industria de la moda y fundador de Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., dijo: "Todas las marcas en la escena al aire libre que coincidan con la industria de la ropa pueden participar. Al enfrentarse a una gran competencia, la ansiedad de Jiaoxia por no poder Capitalizar es aún más inquietante. No se puede considerar que la inversión anterior en relaciones públicas y varias inversiones en el cultivo del tráfico en línea traigan mayores efectos a Jiaoxia. Es natural realizar inversiones adecuadas y retroceder a los canales principales de operaciones comerciales para sobrevivir mejor. ".

Zhang Junhua, periodista del Beijing Business Daily