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Face à l 'annonce récente de la suppression complète du Département des marques, la réponse de Jiaoxia selon laquelle « le départ du personnel est un ajustement normal du personnel » n' a pas semblé arrêter la tempête. Des nouvelles telles que des licenciements approchant les 10 % et le départ du directeur marketing reviennent de temps en temps. Pour une nouvelle marque grand public comme Jiaoxia qui met l'accent sur le marketing, l'importance du département de marque va de soi. L'industrie pense également que derrière les rumeurs, il pourrait y avoir non seulement de simples ajustements de personnel, mais que l'actuelle Jiaoxia pourrait être confrontée à des problèmes de développement plus graves.

ne peut pas être capitalisé

Le taux de licenciements est proche de 10 %, le service des marques a été supprimé, le service des relations publiques a tous démissionné et le service marketing a été fusionné avec le service commercial... Récemment, des nouvelles de Jiaoxia sont apparues sur Internet.

"Les informations sur les licenciements publiées par les premiers médias ne sont pas vraies. Les rapports concernés ont été supprimés. Les opérations sont toutes normales. La démission du personnel est un ajustement normal du personnel, a répondu le responsable concerné de Jiaoxia à un journaliste du Beijing Business Daily." .

Cependant, un journaliste du Beijing Business Daily a appris de l'industrie qu'un certain nombre d'employés des relations publiques avaient effectivement quitté Jiaoxia en juillet et août. Selon Blue Whale Finance, Guo Xiao, directeur du marketing (CMO) de Jiaoxia, a démissionné. Guo Xiao était autrefois leader du marché d'Afu Essential Oil et directeur marketing de Bubble Mart. Il a rejoint Jiaoxia en avril 2022. À cette époque, Jiaoxia venait de soumettre un prospectus à la Bourse de Hong Kong. Après l'arrivée de Guoxiao, Jiaoxia a terminé le processus. rétablissement de la marque, du marché et du système de relations publiques.

Avant les licenciements, Jiaoxia avait fait plusieurs tentatives d'introduction en bourse, mais elles se sont toutes soldées par un échec. Le 8 avril 2022, Jiaoxia a soumis pour la première fois sa cotation à la bourse de Hong Kong. Six mois plus tard, le prospectus est devenu invalide. Le 10 octobre de la même année, Jiaoxia a de nouveau mis à jour son prospectus, mais celui-ci est ensuite redevenu invalide et il n'y a aucune information relative à l'introduction en bourse. Le manque d'espoir d'une cotation a également été considéré par l'industrie comme l'une des raisons des ajustements internes de Jiaoxia.

En regardant le chemin parcouru par Jiaoxia, se tenir à l'avant-garde et s'appuyer sur le marketing de trafic est la clé. Selon les données publiques, en 2021, les dépenses publicitaires et les frais de service de la plateforme de commerce électronique de Jiaoxia s'élèveront respectivement à 586 millions de yuans et 227 millions de yuans. Les dépenses publicitaires de 586 millions de yuans ont représenté 24,4 % du chiffre d'affaires total. Rien qu'en 2021, Jiaoxia coopérera avec près de 600 KOL ; au premier semestre 2022, Jiaoxia coopérera avec 1 577 KOL (y compris des présentateurs de premier plan tels que Li Jiaqi et Luo Yonghao).

En dépensant de l’argent en marketing, les revenus et la valorisation de Jiaoxia ont doublé. De 2019 à 2021, les revenus de Jiaoxia étaient respectivement de 380 millions de yuans, 790 millions de yuans et 2,41 milliards de yuans ; de 2021 à 2022, la valorisation de Jiaoxia est passée d'environ 100 millions de dollars à 3,026 milliards de dollars. Il convient de mentionner que le commerce de crème solaire de Jiaoxia battait son plein, mais il n’a pas réussi à gagner de l’argent. Les données montrent que de 2019 à 2021, les pertes nettes de Jiaoxia étaient respectivement de 23,21 millions de yuans, 77 000 yuans et 5,47 milliards de yuans. Cependant, dans le prospectus, Jiaoxia attribue cette perte aux différentes méthodes de calcul IFRS et non-IFRS.

Outre le trafic, l'un des problèmes rencontrés par Jiaoxia est qu'elle n'a pas établi suffisamment de valeur de marque pour soutenir la marque tout au long du cycle. Jiaoxia a mentionné dans son prospectus qu'elle n'avait pas construit sa propre usine, mais avait adopté un modèle de fabrication OEM. Cela signifie que tant que le « fournisseur source » peut être trouvé, les consommateurs peuvent acheter la même marque à bas prix. Bien que les vêtements de protection solaire Jiaoxia soient populaires, le même modèle sous Jiaoxia est également populaire sur de nombreuses plateformes de commerce électronique. Auparavant, un journaliste du Beijing Business Daily a enquêté et a rapporté que de nombreux fabricants de vêtements de protection solaire prétendaient produire le même type de vêtements de protection solaire. sous Jiaoxia, qui coûte environ 200 yuans, les consommateurs peuvent acheter des vêtements de protection solaire pour 50 yuans par l'intermédiaire des canaux OEM, et les styles et les tissus sont reproduits un à un.

Concernant les questions liées au développement de la marque, Jiaoxia n'a pas répondu. Selon Zhou Ting, président de l'Institut de recherche de Yaoke, la principale raison des ajustements internes de Jiaoxia est que Jiaoxia pensait en interne qu'elle n'avait pas réussi à construire une marque d'un point de vue stratégique. Bien que Jiaoxia ait vanté le succès de Jiaoxia en tant que nouvelle marque grand public, son succès n'a en réalité que peu à voir avec la marque elle-même. La promotion à fort trafic basée sur la rentabilité reste le modèle commercial principal de Jiaoxia.

« Avec l'augmentation du coût du trafic, ainsi que l'amélioration de la consommation de masse et la concurrence sur le marché, Jiaoxia a également été confrontée à d'énormes pressions au cours des deux dernières années. Sa croissance naturelle a été beaucoup plus lente qu'auparavant et elle sera également confrontée à d'énormes défis. dans le futur.", a ajouté Zhou Ting.

Passez à la lumière extérieure

Jiaoxia, qui ne pouvait pas gagner d'argent, a détourné son attention du commerce de la crème solaire vers le champ de bataille extérieur léger. En 2022, Jiaoxia a proposé pour la première fois le concept de style de vie extérieur léger ; en 2023, Jiaoxia a entamé la voie de la mise à niveau de la marque, en prenant « l'extérieur léger » comme ligne principale, et a continuellement lancé une série de produits pour l'aménagement.

Après avoir pénétré dans l'espace extérieur lumineux, Jiaoxia a poursuivi sa stratégie dans le domaine de la protection solaire : le marketing routier est roi. En mai 2023, Jiaoxia a annoncé Jay Chou comme porte-parole de Jiaoxia Light Outdoor ; en mars de cette année, Jiaoxia a officiellement annoncé que Yang Mi était le porte-parole de la marque mondiale. Jiaoxia est toujours prête à dépenser de l'argent pour inviter des porte-parole. Mais une utilisation légère en extérieur n’est pas comme une protection solaire qui ne peut compter que sur la fluidité du trafic.

Selon Zhou Ting, la transition de Jiaoxia vers l'extérieur est au mieux une réutilisation de la stratégie précédente dans le domaine de la protection solaire. Cependant, les conditions du marché sont différentes. Les dividendes du trafic sont devenus de plus en plus féroces. De plus en plus petit. Dans le même temps, il existe de nombreuses fortes concurrences de marques et nous ne sommes pas optimistes quant à la transformation de Jiaoxia.

En fait, comparé à dépenser de l'argent pour gagner du trafic, le domaine des sports de plein air est plus réputé pour son professionnalisme, sa R&D et son innovation, ce qui est exactement un défaut pour Jiaoxia. Selon le prospectus divulgué par Jiaoxia, de 2019 au premier semestre 2022, les dépenses de R&D de Jiaoxia étaient respectivement de 19,9 millions de yuans, 35,9 millions de yuans, 71,6 millions de yuans et 63,2 millions de yuans, et le ratio des revenus a chuté de 5,3 % en 2019. à 3% au premier semestre 2022. Dans le même temps, en termes de brevets, Jiaoxia se concentre principalement sur le style d'apparence et possède moins de brevets sur les tissus et les technologies. Les informations de Tianyancha montrent que Jiaoxia possède actuellement 204 brevets, dont 99 brevets d'apparence et 31 brevets d'invention. Parmi les 31 brevets d'invention, 11 ont été « autorisés », tandis que les autres sont au statut de « publication », « examen quant au fond », « retrait de brevet » et « rejet de brevet ».

En revanche, il existe de nombreuses marques professionnelles dans le domaine de l 'extérieur, outre Nike et Adidas, mais également des marques nationales de sport professionnel telles qu' Anta et Li Ning. En outre, des marques de vêtements telles que Bosideng et Meibang Apparel se sont également tournées vers les marques de plein air, et ces compétitions ne sont pas minimes pour Jiaoxia.

Cheng Weixiong, analyste indépendant dans l'industrie de la mode et fondateur de Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., a déclaré : « Toutes les marques du secteur de l'habillement en plein air peuvent s'impliquer. Face à une forte concurrence, l'anxiété de Jiaoxia de ne pas pouvoir capitaliser est encore plus agité. Les investissements passés en relations publiques et divers investissements dans la croissance du trafic en ligne ne peuvent pas apporter de plus grands effets à Jiaoxia. Il est naturel de faire des investissements appropriés et de se replier sur les canaux traditionnels des opérations commerciales afin de mieux survivre. ".

Zhang Junhua, journaliste du Beijing Business Daily