berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Dihadapkan dengan berita baru-baru ini bahwa departemen merek telah dihapuskan sepenuhnya, tanggapan Jiaoxia bahwa "kepergian personel adalah penyesuaian personel yang normal" tampaknya tidak menghentikan badai. Berita seperti PHK mendekati 10% dan kepergian chief marketing officer keluar dari waktu ke waktu. Untuk merek konsumen baru seperti Jiaoxia yang menekankan pemasaran, pentingnya departemen merek sudah jelas. Hal ini juga diyakini oleh industri bahwa di balik rumor tersebut, mungkin tidak hanya ada penyesuaian personel yang sederhana, tetapi Jiaoxia saat ini mungkin menghadapi masalah pembangunan yang lebih parah.

tidak dapat dikapitalisasi

Rasio PHK mendekati 10%, departemen merek telah dihapuskan, departemen hubungan masyarakat semuanya telah mengundurkan diri, dan departemen pemasaran telah digabungkan menjadi departemen penjualan... Baru-baru ini, berita tentang Jiaoxia telah muncul di Internet.

"Berita PHK yang dirilis oleh media pertama tidak benar. Laporan terkait telah dihapus. Operasi semuanya normal. Pengunduran diri personel adalah penyesuaian personel yang normal." Orang terkait yang bertanggung jawab atas Jiaoxia menanggapi Beijing Business Daily reporter.

Namun, reporter Beijing Business Daily mengetahui dari orang dalam industri bahwa sejumlah staf hubungan masyarakat meninggalkan Jiaoxia pada bulan Juli dan Agustus. Menurut Blue Whale Finance, chief marketing officer (CMO) Jiaoxia, Guo Xiao telah mengundurkan diri. Guo Xiao pernah menjabat sebagai pemimpin pasar Afu Essential Oil dan CMO Bubble Mart. Ia bergabung dengan Jiaoxia pada April 2022. Saat itu, Jiaoxia baru saja mengajukan prospektus ke Bursa Efek Hong Kong pembentukan kembali sistem merek, pasar dan hubungan masyarakat.

Sebelum PHK, Jiaoxia telah melakukan beberapa upaya IPO, namun semuanya berakhir dengan kegagalan. Pada tanggal 8 April 2022, Jiaoxia mengajukan pencatatannya di pasar saham Hong Kong untuk pertama kalinya. Enam bulan kemudian, prospektusnya menjadi tidak valid. Pada tanggal 10 Oktober tahun yang sama, Jiaoxia memperbarui prospektusnya lagi, namun kemudian prospektus tersebut menjadi tidak valid lagi, dan tidak ada informasi terkait IPO. Kurangnya harapan untuk listing juga telah dispekulasikan oleh industri sebagai salah satu alasan penyesuaian internal Jiaoxia.

Melihat kembali jalan yang diambil Jiaoxia, berdiri di garis depan dan mengandalkan pemasaran lalu lintas adalah kuncinya. Menurut data publik, pada tahun 2021, pengeluaran iklan dan biaya layanan platform e-niaga Jiaoxia masing-masing akan berjumlah 586 juta yuan dan 227 juta yuan. Biaya periklanan sebesar 586 juta yuan menyumbang 24,4% dari total pendapatan. Pada tahun 2021 saja, Jiaoxia akan bekerja sama dengan hampir 600 KOL; pada paruh pertama tahun 2022, Jiaoxia akan bekerja sama dengan 1,577 KOL (termasuk pembawa berita terkemuka seperti Li Jiaqi dan Luo Yonghao).

Dengan mengeluarkan uang untuk pemasaran, pendapatan dan penilaian Jiaoxia meningkat dua kali lipat. Dari 2019 hingga 2021, pendapatan Jiaoxia masing-masing sebesar 380 juta yuan, 790 juta yuan, dan 2,41 miliar yuan; dari tahun 2021 hingga 2022, valuasi Jiaoxia meningkat dari sekitar US$100 juta menjadi US$3,026 miliar. Perlu disebutkan bahwa bisnis tabir surya Jiaoxia sedang berjalan lancar, tetapi dia gagal menghasilkan uang. Data menunjukkan bahwa dari 2019 hingga 2021, kerugian bersih Jiaoxia masing-masing sebesar 23,21 juta yuan, 77,000 yuan, dan 5,47 miliar yuan. Namun dalam prospektusnya, Jiaoxia mengaitkan kerugian ini dengan metode perhitungan IFRS dan non-IFRS yang berbeda.

Selain lalu lintas, salah satu masalah yang dihadapi Jiaoxia adalah belum terbentuknya nilai merek yang cukup untuk mendukung merek melalui siklus tersebut. Jiaoxia menyebutkan dalam prospektusnya bahwa mereka tidak membangun pabrik sendiri, tetapi mengadopsi model manufaktur OEM. Artinya selama “pemasok sumber” dapat ditemukan, konsumen dapat membeli merek yang sama dengan harga murah. Meskipun pakaian pelindung matahari Jiaoxia sangat populer, model yang sama di bawah Jiaoxia juga populer di banyak platform e-commerce. Sebelumnya, seorang reporter dari Beijing Business Daily menyelidiki dan melaporkan bahwa banyak OEM pakaian pelindung matahari mengklaim memproduksi jenis pakaian pelindung matahari yang sama di bawah Jiaoxia, yang harganya sekitar 200 yuan. Konsumen dapat membeli pakaian pelindung matahari seharga 50 yuan melalui saluran OEM, dan model serta bahannya direproduksi satu per satu.

Mengenai masalah terkait pengembangan merek, Jiaoxia tidak menanggapi. Menurut Zhou Ting, presiden Institut Penelitian Yaoke, alasan utama penyesuaian internal Jiaoxia adalah karena secara internal Jiaoxia yakin bahwa mereka telah gagal dalam membangun merek dari perspektif strategis. Meskipun Jiaoxia menggembar-gemborkan kesuksesan Jiaoxia sebagai merek konsumen baru, kenyataannya kesuksesannya tidak ada hubungannya dengan merek itu sendiri. Promosi dengan lalu lintas tinggi berdasarkan efektivitas biaya masih menjadi model bisnis inti Jiaoxia.

“Dengan meningkatnya biaya lalu lintas, serta meningkatnya konsumsi konsumen massal dan persaingan pasar, Jiaoxia juga menghadapi tekanan yang luar biasa dalam dua tahun terakhir. Pertumbuhan alaminya jauh lebih lambat dibandingkan sebelumnya, dan juga akan menghadapi tantangan yang sangat besar. di masa depan." Zhou Ting menambahkan.

Pindah ke luar ruangan yang terang

Jiaoxia, yang tidak dapat menghasilkan uang, mengalihkan perhatiannya dari bisnis tabir surya ke medan perang luar ruangan yang ringan. Pada tahun 2022, Jiaoxia mengusulkan konsep gaya hidup luar ruangan yang ringan untuk pertama kalinya; pada tahun 2023, Jiaoxia memulai peningkatan merek, menjadikan "luar ruangan ringan" sebagai lini utama, dan terus meluncurkan serangkaian produk untuk tata letak.

Setelah memasuki ruang luar ruangan yang terang, Jiaoxia masih melanjutkan strateginya di bidang perlindungan sinar matahari—pemasaran lalu lintas adalah rajanya. Pada Mei 2023, Jiaoxia mengumumkan Jay Chou sebagai juru bicara Jiaoxia Light Outdoor; pada bulan Maret tahun ini, Jiaoxia secara resmi mengumumkan Yang Mi sebagai juru bicara merek global. Namun penggunaan ringan di luar ruangan tidak seperti pelindung matahari yang hanya bisa mengandalkan arus lalu lintas.

Dalam pandangan Zhou Ting, transformasi Jiaoxia ke penggunaan di luar ruangan merupakan penggunaan kembali strategi sebelumnya di bidang perlindungan sinar matahari. Namun, kondisi pasar berbeda. Dividen lalu lintas telah hilang pada saat yang sama, terdapat banyak persaingan merek yang kuat, dan kami tidak optimis dengan transformasi Jiaoxia.

Faktanya, dibandingkan dengan menghabiskan uang untuk mendapatkan traffic, bidang olahraga luar ruangan lebih terkenal dengan profesionalisme, penelitian dan pengembangan, dan inovasinya, yang justru menjadi kekurangan Jiaoxia. Menurut prospektus yang diungkapkan oleh Jiaoxia, dari tahun 2019 hingga paruh pertama tahun 2022, biaya penelitian dan pengembangan Jiaoxia masing-masing sebesar 19,9 juta yuan, 35,9 juta yuan, 71,6 juta yuan, dan 63,2 juta yuan, dan rasio pendapatan turun dari 5,3% pada tahun 2019. menjadi 3% pada paruh pertama tahun 2022. Pada saat yang sama, dalam hal paten, Jiaoxia terutama berfokus pada gaya penampilan dan memiliki lebih sedikit paten kain dan teknologi. Informasi Tianyancha menunjukkan bahwa Jiaoxia saat ini memiliki 204 paten, 99 di antaranya paten penampilan dan 31 paten penemuan. Di antara 31 paten penemuan, 11 telah “diotorisasi”, sedangkan yang lainnya berstatus “publikasi”, “pemeriksaan substantif”, “pencabutan paten”, dan “penolakan paten”.

Sebaliknya, banyak brand profesional di bidang outdoor. Selain Nike dan Adidas, brand olahraga profesional dalam negeri seperti Anta dan Li Ning juga banyak bermunculan. Selain itu, merek pakaian seperti Bosideng dan Meibang Apparel juga beralih ke merek luar ruangan, dan persaingan ini tidak sedikit bagi Jiaoxia.

Cheng Weixiong, analis independen di industri fesyen dan pendiri Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., berkata, “Semua merek di industri pakaian luar ruangan dapat terlibat dan menghadapi banyak persaingan, yang membuat kekhawatiran Jiaoxia karena tidak mampu kapitalisasi bahkan lebih gelisah. Investasi hubungan masyarakat di masa lalu dan Berbagai investasi dalam pengembangan lalu lintas online tidak terlihat membawa dampak yang lebih besar bagi Jiaoxia. Adalah wajar untuk melakukan investasi yang tepat dan menyusut kembali ke saluran utama operasi bisnis agar dapat bertahan lebih baik.

Reporter Harian Bisnis Beijing Zhang Junhua