Os fornecedores não gostam, os consumidores não gostam, o que aconteceu com os Watsons “centenários”?
2024-08-18
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O sonho de Li Ka-shing de retornar ao homem mais rico da Ásia acabou sendo atribuído a Watsons.
Recentemente, grandes notícias vieram do mercado, a Watsons, uma marca internacional centenária de varejo e fabricação de alimentos, raramente revelava seu plano de IPO. Esta notícia vem do relatório do Wall Street Journal sobre o vice-presidente executivo da Temasek, Chia Songhui. Ele disse: “O plano de listagem da Watson existe e a meta permanece inalterada”. Isso significa que a Watson, que está arquivada há 10 anos, reacenderá suas ambições de IPO em 2024.
No entanto, o desempenho do Watson no mercado chinês não tem sido bom nos últimos anos. Embora tenha ocupado a posição C em shoppings durante todo o ano, frequentemente fecha lojas. Vendedores que antes ganhavam facilmente mais de 10.000 yuans por mês agora não. já não são prósperos e o seu rendimento foi quase reduzido para metade. O desempenho está em declínio, a marca está envelhecendo, os fornecedores não gostam dela e os consumidores não gostam dela. O que aconteceu com a Watsons, a antiga criadora das lojas de varejo de beleza off-line?
A margem de lucro bruto dos produtos operados por conta própria chega a 60%, enquanto o salário mensal dos funcionários é de apenas 3.000 yuans
O repórter soube pelo site oficial do Watsons que existem atualmente 31 lojas em Qingdao, entre as quais a loja Watsons na loja de departamentos Qingdao Sunshine foi fechada. Do ponto de vista da distribuição regional, não há lojas na área de Pingdu, enquanto o Novo Distrito da Costa Oeste de Qingdao tem o maior número de lojas, com um total de nove. Nos últimos dias, os repórteres visitaram as lojas Watsons em muitos grandes distritos comerciais no Novo Distrito da Costa Oeste e descobriram que não apenas as lojas off-line desertas são quase a norma em quase todas as lojas, mas o envelhecimento das marcas nas lojas também é um motivo importante. por que os jovens ainda relutam em entrar no Watsons.
As lojas off-line Watsons (City Media Store) estão desertas
"Na verdade, há menos consumidores comprando off-line agora do que antes, e a maioria deles vem para comprar produtos de higiene pessoal e necessidades diárias. Hoje em dia, existem tantos canais de informação ao consumidor e poucos clientes estão dispostos a ouvir nossas recomendações e apresentações. A maioria O difícil entre eles é que o que é vendido são os produtos da marca autônoma da Watson”, disse aos repórteres a Sra. Li, membro da equipe de vendas da Watson's localizada na Xiangjiang Road, no Novo Distrito da Costa Oeste.
De acordo com a Sra. Li, os produtos de marca autônoma são o foco do marketing externo da Watsons. Eles serão configurados como “produtos únicos de super valor” na loja ou vendidos em pacotes com outros pedidos. Caso a cota de vendas não seja cumprida, ela estará diretamente ligada ao desempenho do funcionário no mês, e ele nem receberá comissão. “Por volta de 2017, era fácil para nós ganhar mais de 10.000 yuans por mês, mas agora é basicamente cerca de 3.000 yuans por mês, o que é completamente incomparável com antes. de outras marcas, geralmente pode chegar a cerca de 60%.
Em contraste, as vendas online do Watsons são melhores do que as offline. "Em primeiro lugar, recentemente é a temporada turística em Qingdao e muitos turistas compram bolsas de viagem ou cosméticos em aplicativos de entrega de alimentos. Em segundo lugar, a empresa também está atualizando de forma abrangente seus canais de vendas on-line e os descontos on-line são ainda maiores. Mas mesmo com tanto nos esforços on-line quanto off-line, as vendas mensais da loja não são satisfatórias”, disse a Sra. Li.
O repórter percebeu que, de fato, o desempenho do Watsons no mercado chinês tem apresentado um crescimento lento desde 2015, e o verdadeiro divisor de águas ocorreu em 2016. Naquela época, a Watsons adicionou 446 novas lojas, elevando o número total de lojas para 2.929. No entanto, sua taxa de crescimento de desempenho experimentou um crescimento negativo pela primeira vez. De 2013 a 2016, o crescimento do desempenho do mercado chinês da Watson caiu de 23%, 14% e 9% para -3,82%.
Sofrendo com “dupla desaprovação”, fornecedores não gostam e consumidores não gostam
“Se for Watsons no primeiro andar de um shopping, costumo entrar para comprar bebidas. Afinal, é muito mais cômodo do que ter que fazer fila para finalizar a compra no supermercado. há muito tempo. Os preços são caros. As vendas são tão "pegajosas" que nem quero entrar e fazer compras quando estou de passagem", disse Song Qing, um estudante universitário pós-2000, aos repórteres.
Além disso, o repórter descobriu que, ao pagar por produtos adquiridos off-line no Watsons, a equipe de vendas sempre recomendará com entusiasmo aos clientes que solicitem cartões de membro. Mesmo que o consumidor não pergunte sobre a adesão, o balconista tomará a iniciativa de apresentar e perguntar ao consumidor se deve adquirir um cartão de adesão pago, e enfatizar que o preço será mais favorável após a atualização para a adesão, minimizando a adesão gratuita cartão.
Quando o repórter comprou produtos no Watsons como consumidor, o balconista tomou a iniciativa de introduzir cartões de membro pagos, dizendo: “Existem dois tipos de cartões de membro do Watsons, ou seja, os cartões de membro de 35 e 99 yuans. a existência anterior de cartão de membro gratuito.
Na Black Cat Complaint Platform, há inúmeras reclamações sobre “o Watson enganar os consumidores para que solicitem cartões de membro”. Muitos consumidores afirmaram não saber que precisavam pagar uma taxa de adesão para solicitar um cartão de membro e, após se tornarem membros, descobriram que os preços dos produtos adquiridos não eram favoráveis, sendo ainda mais elevados do que os da marca online. plataformas autooperadas.
Tomemos como exemplo 440 ml de Shampoo Hidratante de Ácido Hialurônico L'Oreal Paris, o preço para membros do Watsons é de 85 yuans, embora seja 34 yuans inferior ao preço para não associados de 119 yuans, em comparação com o preço de 65 yuans no L'. Oreal Hair Salon Taobao loja oficial, a primeira ainda é 20 yuans mais cara.
O Watsons de hoje não é apenas desagradável para os consumidores, mas também não é apreciado pelos fornecedores. "Algumas das marcas mais recentes não estão dispostas a cooperar com a Watsons. Em vez disso, estão dispostas a ir para a Sephora. A principal razão é que o estilo da Watsons não consegue atrair consumidores jovens. Se as vendas não forem boas, levará de 3 a 5 meses para obter o pagamento, o que prolonga o pagamento. O ciclo não é rentável”, disse a Sra.
Ao falar sobre por que o Watsons caiu de um gigante do varejo offline para uma situação de “dois lados”, Jiang Han, pesquisador sênior do Pangu Think Tank, analisou que as mudanças no ambiente de mercado são uma das principais razões para o fraco crescimento do Watsons. . Ele acredita que a ascensão do comércio eletrônico, as mudanças nos hábitos de compra dos consumidores e a concorrência das plataformas de comércio eletrônico online tiveram um enorme impacto no Watsons, que se concentra principalmente em lojas offline. Os consumidores modernos prestam mais atenção à experiência de consumo personalizada e de alta qualidade, mas a linha de produtos e o layout da loja da Watsons não conseguiram acompanhar esta tendência a tempo, resultando no seu declínio no apelo entre os grupos de consumidores jovens. No lado off-line, surgiram muitas novas lojas de coleções de produtos de beleza e lojas especializadas, atraindo consumidores com modelos de negócios mais flexíveis e estratégias de preços mais competitivas, reduzindo ainda mais a participação de mercado da Watsons.
O EBITDA encolheu quase 90%
Recentemente, a controladora da Watsons, CK Hutchison Holdings, divulgou seus resultados para o primeiro semestre de 2024. O Grupo Watsons registrou receita de HK$ 91,469 bilhões durante o período, um aumento anual de 3%. Em termos de varejo de saúde e beleza, a Watsons China obteve receitas de HK$ 6,879 bilhões (aproximadamente RMB 6,322 bilhões) e EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de HK$ 250 milhões (aproximadamente RMB 230 milhões). Embora tenha obtido lucros no primeiro semestre do ano, em comparação com os dias de glória do passado, o EBITDA da Watsons diminuiu quase 90% em comparação com os 3,736 mil milhões de HKD de 2019. Parece que há um longo caminho a percorrer para regressar a. o pico.
Na verdade, o crescimento fraco não é uma história nova para o Watsons. Depois de experimentar a era de ouro do rápido desenvolvimento de 2004 a 2015, a Watsons também enfrentou seu gargalo de desenvolvimento, que se reflete principalmente em suas operações no mercado chinês. Por exemplo, as lojas fecharam em lotes após um declínio radical no desempenho.
Fonte: Relatório Financeiro Watsons
Olhando para trás, de 2014 a 2019, a Watsons manteve mais de 300 lojas todos os anos, e o número de lojas off-line cresceu a um ritmo relativamente rápido. No entanto, a partir de 2020, a taxa de crescimento das lojas off-line da Watsons desacelerou significativamente, e houve até fechamentos de lojas em grande escala em 2022. É importante notar que em 2022, a Watsons fechou quase uma loja por dia na China continental. De 2020 a 2023, o crescimento líquido das lojas Watsons foi de 168, 64, -343 e 4, respectivamente. No primeiro semestre de 2023, o número de lojas na China continental diminuiu ainda mais para 3.780.
"Fortalecer a transformação digital é uma questão urgente que o Watsons precisa resolver. O Watsons precisa construir uma plataforma de compras online mais completa, melhorar a integração do online e do offline e alcançar o marketing omnicanal para atender às necessidades de compras dos consumidores a qualquer hora e em qualquer lugar. Em Além disso, também precisa otimizar a estrutura do produto e a cadeia de suprimentos, melhorar a experiência da loja e fortalecer a construção da marca. Por exemplo, o Watsons pode aumentar os esforços de promoção da marca e aumentar o reconhecimento e a reputação da marca por meio da cooperação KOL, atividades online e offline, e. ao mesmo tempo, realizar marketing de precisão, lançando estratégias de marketing personalizadas para diferentes grupos de consumidores”, disse Jiang Han.
Num contexto em que as marcas de ponta que os jovens gostam ainda não entraram no Watsons, e as marcas originais foram retiradas uma após a outra, o Watsons, que há muito já não é a única escolha dos consumidores, quer regressar ao topo da varejo, o que equivale ao Nirvana e ao renascimento.
(Notícias populares·Repórter financeiro de Fengkou, Guan Yanan)
(As opiniões neste artigo são apenas para referência e não constituem conselhos de investimento. O investimento é arriscado, por isso tenha cuidado ao entrar no mercado!)
