Les fournisseurs n’aiment pas ça, les consommateurs n’aiment pas ça, qu’est-il arrivé aux Watson « centenaires » ?
2024-08-18
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Le rêve de Li Ka-shing de revenir parmi l'homme le plus riche d'Asie s'est avéré être imputé à Watsons.
Récemment, de grandes nouvelles sont venues du marché Watsons, une marque internationale centenaire de vente au détail et de fabrication de produits alimentaires, a rarement révélé son projet d'introduction en bourse. Cette nouvelle provient d’un article du Wall Street Journal sur Chia Songhui, directrice générale adjointe de Temasek. Il a déclaré : « le projet de cotation de Watson existe et l'objectif reste inchangé ». Cela signifie que Watson, qui a été mis à l'écart pendant 10 ans, ravivera ses ambitions d'introduction en bourse en 2024.
Cependant, les performances de Watson sur le marché chinois n'ont pas été bonnes ces dernières années. Même si l'entreprise a occupé la position C dans les centres commerciaux toute l'année, elle a fréquemment fermé des magasins qui gagnaient autrefois facilement plus de 10 000 yuans par mois. plus prospères et leurs revenus ont presque été réduits de moitié. Les performances diminuent, la marque vieillit, les fournisseurs ne l'aiment pas et les consommateurs ne l'aiment pas. Qu'est-il arrivé à Watsons, l'ancien créateur des magasins de vente au détail de produits de beauté hors ligne ?
La marge bénéficiaire brute des produits auto-exploités atteint 60 %, tandis que le salaire mensuel des employés n'est que de 3 000 yuans.
Le journaliste a appris sur le site officiel de Watsons qu'il existe actuellement 31 magasins à Qingdao, parmi lesquels le magasin Watsons du Qingdao Sunshine Department Store a fermé ses portes. Du point de vue de la répartition régionale, il n'y a pas de magasins dans la région de Pingdu, tandis que le nouveau district de la côte ouest de Qingdao compte le plus grand nombre de magasins, avec un total de neuf. Ces derniers jours, des journalistes ont visité les magasins Watsons dans de nombreux grands quartiers d'affaires du nouveau district de la côte ouest et ont constaté que non seulement les magasins hors ligne désertés sont presque la norme dans presque tous les magasins, mais que le vieillissement des marques dans les magasins est également une raison importante. pourquoi les jeunes hésitent encore à entrer à Watsons.
Les magasins hors ligne Watsons (City Media Store) sont désertés
« Il y a en effet moins de consommateurs qui achètent hors ligne aujourd'hui qu'auparavant, et la plupart d'entre eux viennent acheter des articles de toilette et des produits de première nécessité. De nos jours, il existe de nombreux canaux d'information des consommateurs et peu de clients sont prêts à écouter nos recommandations et nos présentations. Ce qui est difficile parmi eux, c'est que ce qui est vendu, ce sont les produits de marque Watson exploités en propre », a déclaré aux journalistes Mme Li, membre du personnel commercial de Watson situé sur Xiangjiang Road, dans le nouveau district de la côte ouest.
Selon Mme Li, les produits de marque auto-exploités sont au centre du marketing externe de Watsons. Ils seront présentés comme des « produits uniques de grande valeur » dans le magasin ou vendus en paquets avec d'autres commandes. Si le quota de vente n'est pas atteint, il sera directement lié à la performance du salarié pour le mois, et celui-ci ne touchera même pas de commission. « Vers 2017, il était facile pour nous de gagner plus de 10 000 yuans par mois, mais maintenant, c'est essentiellement autour de 3 000 yuans par mois, ce qui est totalement incomparable avec avant. Les produits auto-exploités sont principalement promus parce que les bénéfices sont plus élevés que ceux d'avant. des autres marques, il peut généralement atteindre environ 60 %.
En revanche, les ventes en ligne de Watsons sont meilleures que celles hors ligne. « Premièrement, c'est récemment la saison touristique à Qingdao, et de nombreux touristes achètent des sacs de voyage ou des cosmétiques sur des applications de livraison de nourriture. Deuxièmement, l'entreprise améliore également considérablement ses canaux de vente en ligne, et les remises en ligne sont encore plus importantes. tant en ligne que hors ligne, les ventes mensuelles du magasin ne sont pas satisfaisantes », a déclaré Mme Li.
Le journaliste a remarqué qu’en fait, la performance de Watsons sur le marché chinois a montré une croissance lente depuis 2015 et que le véritable tournant s’est produit en 2016. À cette époque, Watsons a ajouté 446 nouveaux magasins, portant le nombre total de magasins à 2 929. Cependant, son taux de croissance des performances a connu pour la première fois une baisse des ventes de ses magasins de 10,1 % par rapport à l'année précédente. De 2013 à 2016, la croissance des performances du marché chinois de Watson est passée de 23 %, 14 % et 9 % à -3,82 %.
Souffrant d'une « double désapprobation », les fournisseurs ne l'aiment pas et les consommateurs ne l'aiment pas.
"Si c'est Watsons au premier étage d'un centre commercial, j'y vais généralement pour acheter des boissons. Après tout, c'est bien plus pratique que de devoir faire la queue pour payer au supermarché. Mais je n'ai pas acheté de produits de beauté chez Watsons. Les prix sont chers. Les ventes sont si « collantes » que je n'ai même pas envie d'entrer et de faire du shopping quand je passe par là », a déclaré aux journalistes Song Qing, un étudiant d'après 2000.
En outre, le journaliste a constaté que lors du paiement de produits achetés hors ligne chez Watsons, le personnel commercial recommanderait toujours avec enthousiasme aux clients de demander une carte de membre. Même si le consommateur ne demande pas d'adhésion, le vendeur du magasin prendra l'initiative de présenter et de demander au consommateur s'il doit acheter une carte de membre payante, et soulignera que le prix sera plus avantageux après la mise à niveau vers une adhésion, minimisant ainsi l'adhésion gratuite. carte.
Lorsque le journaliste a acheté des produits chez Watsons en tant que consommateur, le vendeur a pris l'initiative d'introduire des cartes de membre payantes, en disant : « Il existe deux types de cartes de membre Watsons, à savoir les cartes de membre à 35 yuans et à 99 yuans. l'existence précédente de la carte de membre gratuite.
Sur la plateforme de plaintes Black Cat, il y a de nombreuses plaintes concernant « la tromperie des consommateurs par Watson pour qu’ils demandent des cartes de membre ». De nombreux consommateurs ont déclaré qu'ils ne savaient pas qu'ils devaient payer des frais d'adhésion pour demander une carte de membre, et après être devenus membres, ils ont constaté que les prix des produits achetés n'étaient pas favorables et étaient même plus élevés que ceux de la marque en ligne. plates-formes auto-exploitées.
Prenons l'exemple de 440 ml de shampooing hydratant à l'acide hyaluronique de L'Oréal Paris. Le prix membre Watsons est de 85 yuans, bien qu'il soit inférieur de 34 yuans au prix non-membre de 119 yuans, par rapport au prix de 65 yuans au L'. Magasin phare officiel d'Oreal Hair Salon Taobao, le premier est toujours C'est 20 yuans de plus.
Les Watsons d'aujourd'hui sont non seulement peu appréciés des consommateurs, mais également détestés par les fournisseurs. "Certaines des dernières marques ne veulent pas coopérer avec Watsons. Au lieu de cela, elles sont prêtes à se tourner vers Sephora. La raison principale est que le style de Watsons ne peut pas attirer les jeunes consommateurs. Si les ventes ne sont pas bonnes, cela prendra 3 à 5 mois. pour obtenir le paiement, ce qui allonge le délai de paiement. Le cycle n'est pas rentable », a déclaré Mme Li.
En expliquant pourquoi Watsons est passé d'un géant de la vente au détail hors ligne à une situation de « deux côtés », Jiang Han, chercheur principal au Pangu Think Tank, a analysé que les changements dans l'environnement du marché sont l'une des principales raisons de la faible croissance de Watsons. . Il estime que l'essor du commerce électronique, l'évolution des habitudes d'achat des consommateurs et la concurrence des plateformes de commerce électronique en ligne ont eu un impact considérable sur Watsons, qui se concentre principalement sur les magasins hors ligne. Les consommateurs modernes accordent plus d'attention à une expérience de consommation personnalisée et de haute qualité, mais la gamme de produits et l'agencement des magasins Watsons n'ont pas réussi à suivre cette tendance dans le temps, ce qui a entraîné une baisse de leur attrait auprès des jeunes groupes de consommateurs. Du côté hors ligne, de nombreux nouveaux magasins de produits de beauté et magasins spécialisés ont vu le jour, attirant les consommateurs avec des modèles commerciaux plus flexibles et des stratégies de prix plus compétitives, réduisant encore davantage la part de marché de Watsons.
L'EBITDA a diminué de près de 90 %
Récemment, la société mère de Watsons, CK Hutchison Holdings, a publié ses résultats pour le premier semestre 2024. Watsons Group a enregistré un chiffre d'affaires de 91,469 milliards de dollars de Hong Kong au cours de la période, soit une augmentation de 3 % sur un an. En termes de vente au détail de produits de santé et de beauté, Watsons China a réalisé un chiffre d'affaires de 6,879 milliards de dollars de Hong Kong (environ 6,322 milliards de RMB) et un EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) de 250 millions de dollars de Hong Kong (environ 230 millions de RMB). Bien qu'il ait réalisé des bénéfices au premier semestre, par rapport aux jours de gloire du passé, l'EBITDA de Watsons a diminué de près de 90 % par rapport aux 3,736 milliards HKD de 2019. Il semble qu'il y ait un long chemin à parcourir pour revenir. le sommet.
En fait, la croissance médiocre n’est pas une nouveauté pour Watsons. Après avoir connu l'âge d'or du développement rapide entre 2004 et 2015, Watsons a également été confronté à des goulots d'étranglement dans son développement, qui se reflètent principalement dans ses opérations sur le marché chinois, par exemple après une expansion radicale des magasins.
Source : Rapport financier Watsons
Entre 2014 et 2019, Watsons a entretenu plus de 300 magasins chaque année et le nombre de magasins hors ligne a augmenté à un rythme relativement rapide. Cependant, à partir de 2020, le taux de croissance des magasins hors ligne de Watsons a considérablement ralenti et il y a même eu des fermetures de magasins à grande échelle en 2022. Il convient de noter qu'en 2022, Watsons a fermé près d'un magasin par jour en Chine continentale. De 2020 à 2023, la croissance nette des magasins Watsons était respectivement de 168, 64, -343 et 4. Au premier semestre 2023, le nombre de magasins en Chine continentale a encore diminué pour atteindre 3 780.
« Le renforcement de la transformation numérique est un problème urgent que Watsons doit résoudre. Watsons doit créer une plate-forme d'achat en ligne plus complète, améliorer l'intégration en ligne et hors ligne et mettre en place un marketing omnicanal pour répondre aux besoins d'achat des consommateurs à tout moment et en tout lieu. En outre, il doit également optimiser la structure des produits et la chaîne d'approvisionnement, améliorer l'expérience en magasin et renforcer la construction de la marque. Par exemple, Watsons peut accroître les efforts de promotion de la marque et améliorer la notoriété et la réputation de la marque grâce à la coopération avec les KOL, aux activités en ligne et hors ligne. en même temps, effectuez un marketing de précision, en lançant des stratégies de marketing personnalisées pour différents groupes de consommateurs », a déclaré Jiang Han.
Dans un contexte où les marques de pointe appréciées des jeunes ne sont pas encore entrées chez Watsons et où les marques originales se sont retirées les unes après les autres, Watsons, qui n'est plus depuis longtemps le seul choix des consommateurs, veut revenir au sommet de le commerce de détail, qui équivaut au nirvana et à la renaissance.
(Nouvelles populaires · Guan Yanan, journaliste financier de Fengkou)
(Les opinions contenues dans cet article sont données à titre indicatif uniquement et ne constituent pas un conseil d'investissement. L'investissement est risqué, alors soyez prudent lorsque vous entrez sur le marché !)
