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Texto | Dong Wuying

Recentemente, a disputa entre a Seleção Oriental e Jiang Xiaobai atraiu ampla atenção.

Na noite de 8 de agosto, na sala de transmissão ao vivo da Seleção Oriental, o âncora Tianquan de repente fez uma comparação e comentou sobre o produto de Jiangxiaobai enquanto trazia um determinado licor, dizendo que Jiangxiaobai “não é licor”: “Agora olhe a embalagem de Jiangxiaobai. , não há palavra "baijiu" nele, porque não é permitido comprar Jiangjin Xiaoqu (Jiang Xiaobai é o representante de Jiangjin Xiaoqu Baijiu), não existe tal rótulo ("Licor Fermentado de Estado Sólido de Grão Puro" pequeno rótulo dourado ), porque não é sólido. É destilado, portanto não pode ser contado como vinho sólido (fermentado).

Assim que esse comentário foi divulgado, Jiang Xiaobai respondeu rapidamente e a Dongfang Selection mais tarde pediu desculpas, mas Jiang Xiaobai não aceitou.

Fundada em 2012, Jiangxiaobai já se tornou uma "celebridade da Internet" na indústria de bebidas alcoólicas da China com seus direitos autorais de marketing inovadores. Em 2019, Jiangxiaobai obteve receitas de quase 3 bilhões de yuans.

No entanto, de acordo com dados de corretagem, as receitas da Jiangxiaobai Baijiu diminuíram em 2020 e a sua quota de mercado no mercado de pequenas bebidas alcoólicas caiu de 20% em 2019 para 0,5% em 2020.

Nos últimos anos, Jiang Xiaobai não divulgou mais suas receitas e suas receitas tornaram-se um mistério. Nas reportagens da mídia, são comuns tópicos sobre o "desaparecimento" de Jiang Xiaobai e a "perda de sua glória". O que aconteceu com Jiang Xiaobai?

O âncora da Seleção Oriental "irritou" Jiang Xiaobai

Depois que o âncora Tianquan fez as observações acima, o contra-ataque oficial de Jiang Xiaobai foi imediato.

Afirmou em uma declaração oficial que todos os produtos de bebidas alcoólicas da Indústria de Licores Jiangxiaobai adotam a tecnologia de fermentação de fermentação em estado sólido de grãos puros. As matérias-primas da cerveja são apenas água e sorgo. O padrão de execução do produto é o padrão nacional de licor de estado sólido Xiaoqu. GB/T26761 (grau superior). As matérias-primas de fabricação de cerveja, o processo de fabricação de cerveja (fermentação em estado sólido de grãos puros) e os padrões de implementação (GB/T26761) de todos os produtos de bebidas alcoólicas da Indústria Jiangxiao Baijiu foram claramente marcados na embalagem do produto e não há ocultação ou comportamento enganoso.

Ao mesmo tempo em que a declaração foi divulgada, Jiang Xiaobai também anexou um certificado de certificação de licor de fermentação em estado sólido de grãos puros.

De acordo com o site oficial de Jiangxiaobai, Jiangxiaobai atualmente tem a série Jiangxiaobai, a série de vinhos com baixo teor de álcool, a série Jiangji Winery e a série Luxi. Entre eles, a série Jiangxiaobai inclui produtos de bebidas alcoólicas Jiangxiaobai 40%, 46% e 52%, Jiangxiaobaiguo Cube e Xinhun Soju.

Além de Jiangxiaobai Guocube e Xinhun Shaojiu, que são vinhos com sabor de frutas e vinhos de frutas, na plataforma de e-commerce, as garrafas de bebidas alcoólicas Jiangxiaobai de 40, 46 e 52 graus são marcadas com "sólido- método de estado baijiu" e "método de estado sólido Xiaoqu baijiu" Palavras como "licor de fragrância original".

Mais tarde, Tianquan e Oriental Selection pediram desculpas. Tianquan postou no Weibo: “O Jiang Xiaobai que mencionei quando estava ancorando na época era o vinho frutado de Jiang Xiaobai, não o licor de Jiang Xiaobai. É claro que o licor de Jiang Xiaobai é licor, mas em resposta à carta de desculpas, Jiang Xiaobai não o fez”. aceitou e acreditou que seu pedido de desculpas não era sincero.

Do ponto de vista dos padrões nacionais, os produtos licorosos de 40, 46 e 52 graus da Jiangxiaobai são todos licores de fermentação em estado sólido. No entanto, a qualidade e o sabor dos produtos licorosos de Jiangxiaobai têm frequentemente atraído controvérsia.

Em novembro de 2021, no workshop "Realmente delicioso" do 10º aniversário de Jiangxiaobai, o fundador de Jiangxiaobai, Tao Shiquan, disse sem rodeios que havia cometido quatro erros nos últimos dez anos. Uma delas é: “Não lidamos de frente com os boatos, mal-entendidos e preconceitos do mundo exterior. (Algumas pessoas) pensam que não temos nem vinícola, que somos apenas uma empresa de bolsas de couro. e que somos apenas vinho misturado. Isto é óbvio.

Além disso, o gosto de Jiang Xiaobai também é controverso. Tao Shiquan disse: “Muitas pessoas pensam que Jiang Xiaobai tem um gosto ruim e um gosto ruim, então não beberão se for dado a ele”.

Na loja oficial de Jiangxiaobai na plataforma JD.com, a página de avaliação do produto Friends de 40 graus de Jiangxiaobai frequentemente afirma “o sabor é muito ruim, a entrada é amarga”, “é difícil de beber” e “o o vinho tem um gosto muito leve e não tem aroma”. Espere por críticas negativas.

A receita de Jiang Xiaobai é um mistério

Jiangxiaobai foi fundada em 2012 e está no mercado há 12 anos. Em março de 2012, a marca Jiangxiaobai estreou-se e lançou o primeiro vinho puro de sorgo - “I am Jiangxiaobai”.

Segundo as estatísticas, a indústria de bebidas alcoólicas estava em expansão em 2012 e a produção continuou a aumentar. Só em 2016 atingiu o pico de 13,584 milhões de litros e depois diminuiu gradualmente.

Quando Jiang Xiaobai foi fundada, o mercado de bebidas alcoólicas através dos canais tradicionais ainda estava muito aquecido. Embora o tema “rejuvenescimento das bebidas alcoólicas” já existisse, faltavam marcas e produtos voltados para o mercado jovem.

No início da sua criação, Jiangxiaobai tinha como alvo o mercado de bebidas alcoólicas para jovens, com foco nas bandeiras "Juventude Xiaojiu", "Nova Licor Juvenil", "Marca de Licor para Jovens" e "Primeiro Gole de Licor para Jovens para Comunicação". com jovens consumidores por meio de citações: "Eu sou Jiang Xiaobai, a vida é muito simples" tornou-se a citação icônica e de maior circulação de Jiang Xiaobai.

Em 2015, com o surgimento da Internet móvel e da mídia própria, a garrafa de expressão de Jiang Xiaobai explodiu. Ele escreveu um texto cuidadoso na garrafa, transformando a expressão garrafa em um suporte para expressar as atitudes e comportamentos dos jovens, como Weibo e Moments, e rapidamente se tornou popular na plataforma da Internet.

Em 2016, Jiang Xiaobai começou a incorporar um grande número de vários produtos de cinema e televisão, realizar festivais de música, abrir lojas pop-up em tavernas de rua, produzir animações, lançar singles, etc., por meio de marketing de link online e offline, com a ajuda do WeChat H5, WeChat Weibo e outras novas interações de mídia para obter excelentes efeitos de marketing.

Junto com o marketing em grande escala, as vendas de Jiangxiaobai explodiram rapidamente. De acordo com dados divulgados oficialmente, as receitas de Jiangxiaobai atingiram 50 milhões de yuans no primeiro ano após a sua criação, e as suas receitas em 2017 atingiram o nível de 1 bilhão. Em 2018, a receita mais que dobrou e ultrapassou 2 bilhões de yuans. Em 2019, Jiangxiaobai obteve receitas de quase 3 bilhões de yuans.

Mas, ao mesmo tempo, os problemas de desenvolvimento de Jiang Xiaobai também começaram a surgir. Em 2018, uma pessoa que alegou ser funcionário interno da Jiangxiaobai deu a notícia de que as vendas da Jiangxiaobai caíram drasticamente no primeiro semestre de 2018 e que os funcionários internos da empresa tinham baixa remuneração, uma taxa de rotatividade relativamente alta e uma gestão caótica.

No final de julho de 2018, o Beijing News e outros meios de comunicação também relataram que alguns revendedores e varejistas relataram que as vendas de Jiangxiaobai começaram a diminuir desde o aumento de preços no início de 2018 e o surgimento de um grande número de marcas de imitação e pequenos vinhos semelhantes. também "ameaçou" a participação de mercado de Jiang Xiaobai.

A partir de 2020, Jiang Xiaobai não divulgará mais receitas. De acordo com a Huafu Securities, a partir de 2020, devido às mudanças no cenário de consumo de produtos prontos para beber, ao aumento de concorrentes na pista sobreposta e à dispersão do foco interno da empresa, a receita da Jiangxiaobai Baijiu diminuiu e sua participação no o pequeno mercado de bebidas alcoólicas caiu de 20% em 2019 para 0,5% em 2020.

Até agora, não houve nenhuma resposta oficial de Jiang Xiaobai sobre as mudanças dramáticas no volume de vendas e na participação de mercado em 2020.

À medida que a competição se intensifica, como Jiang Xiaobai pode confiar para avançar?

Uma das principais razões para o sucesso passado da Jiangxiaobai foi o seu posicionamento único, que conquistou o mercado jovem. No entanto, à medida que o mercado muda, Jiangxiaobai também enfrenta uma concorrência acirrada no mercado jovem.

Por um lado, os produtos com baixo teor alcoólico, como os cocktails pré-misturados e o vinho de fruta, explodiram rapidamente desde 2014. Estes produtos têm geralmente apenas 3 a 5 graus de teor alcoólico e o seu sabor é mais próximo do das bebidas, e são são populares entre os consumidores jovens. Além disso, a ascensão do mercado de bebidas prontas, como café e chá com leite, também ocupou até certo ponto o mercado de bebidas alcoólicas no cenário de bebidas prontas.

Por outro lado, Jiangxiaobai também enfrenta uma concorrência acirrada no pequeno mercado de vinhos. Rulangjiu lançou o produto Xiaolangjiu já em 2006, Wuliangye também cooperou para lançar o produto Waizui Xiaojiu em 2015, e Luzhou Laojiao também tem Tequ Xiaojiu e outros produtos.

Além disso, no mercado de vinhos leves em garrafa, Jiangxiaobai também precisa lidar com a concorrência de players tradicionais como Fenjiu, Niulanshan e Red Star. Em comparação com essas empresas vinícolas, a influência da marca e a qualidade do produto de Jiangxiaobai precisam ser melhoradas.

Desde 2018, Jiangxiaobai começou a entrar no mercado de vinhos com baixo teor de álcool, lançando primeiro produtos vitivinícolas com sabor de frutas, como Fruit Cube, e em 2019, lançou a marca "Meijian", com foco em produtos de vinho de ameixa verde. De acordo com os dados oficiais de divulgação da Meijian, o tamanho total do seu mercado de varejo excederá 2,5 bilhões de yuans em 2023. De acordo com estimativas da indústria, a receita da Meijian em 2023 chegará a 1 bilhão de yuans.

A plataforma Jingdong mostra que o produto clássico da marca Meijian, Baimeijian 330ml * 6 garrafas, custa atualmente 168 yuans, e uma única garrafa custa 28 yuans.

Atualmente, existem muitas marcas de vinhos de frutas com baixo teor de álcool no mercado e o problema da homogeneidade do produto é mais proeminente. O mercado de vinho de ameixa verde onde a Meijian está localizada inclui marcas conhecidas com excelente desempenho de custo, como Kunzhu, Bulaotan, Guyue Longshan e RIO, bem como um grande número de produtos de vinho de ameixa verde de marca branca. feroz.

De acordo com os dados mais recentes, de janeiro a fevereiro deste ano, as vendas globais da Meijian aumentaram 39% em termos anuais e o comércio eletrónico aumentou 48,6% em termos anuais, mantendo ainda um rápido crescimento.

A Jiangxiaobai divulgou no seu site oficial que possui marcas líderes tanto na indústria do vinho tradicional como nos novos vinhos. A sua "Jiangxiaobai" é a marca de bebidas alcoólicas preferida da nova geração de consumidores chineses e "Meijian" é o vinho chinês de ameixa verde. Marca nº 1.

Ainda não se sabe se a marca Mei Jian pode continuar a crescer e ajudar Jiang Xiaobai a recuperar sua antiga glória.