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“Por que Tinghuajiu é tão delicioso?” No elevador de uma determinada comunidade, apareceu um pôster de Tinghuajiu com um novo slogan. Essa marca de bebidas, que já foi chamada de “3.15”, está de volta à cena. Este pôster é apenas um vislumbre da reentrada de Tinghuajiu aos olhos do público, e sua loja de degustação também abriu para negócios. Recentemente, um repórter do Beijing Business Daily veio ao Tinghuajiu Beijing Tasting Center como consumidor. Em comparação com a inauguração de alto perfil, a loja da empresa estava relativamente deserta. A Tinghuajiu investe fortemente em marketing. Sua controladora, ST Spring, já mencionou que melhorará o desempenho de seu segmento de negócios de bebidas em 2024. No entanto, parece difícil para a imagem de marca sofisticada da Tinghuajiu ser reconhecida pelos consumidores e impulsionar. o desempenho da empresa. Recentemente, a ST Spring divulgou seu relatório semestral, que mostrou que o prejuízo de lucro líquido da empresa no primeiro semestre do ano foi de quase 60 milhões de yuans.

Loja do Centro de Degustação Tinghuajiu Pequim

retomar negócios

De acordo com notícias recentes do mercado, a publicidade da marca Tinghuajiu cobriu edifícios de alto padrão em 32 grandes cidades desde 27 de julho, e mais de 150.000 cartazes de elevadores alcançaram todo o país em alta densidade. As lojas de Tinghuajiu se recuperaram antes da publicidade. Entende-se que os 34 revendedores e 16 lojas de experiência da Tinghua Wine em 25 cidades, incluindo Pequim, Tianjin, Xangai, Chengdu, Chongqing e Shijiazhuang, entraram gradualmente em um estado de operação estável. Depois de ligar para o site oficial do Tinghuajiu, um repórter do Beijing Business Daily soube que o Tinghuajiu Beijing Tasting Center foi inaugurado em maio e permanece aberto até hoje.

Recentemente, um repórter do Beijing Business Daily chegou ao número 10 da Dongdaqiao Road, distrito de Chaoyang, Pequim, que também é o centro de degustação do vinho Tinghua em Pequim. A porta está marcada com o código de Xangai da empresa-mãe ST Spring "600381". Entrando na loja, um balconista se adiantou para receber calorosamente o repórter e apresentou o vinho Tinghua.

Segundo o balconista, os vinhos disponíveis para venda na loja incluem vinhos de sabor forte e de molho, ambos com preço de 5.860 yuans (garrafa padrão) e capacidade para 750 ml. Além disso, tanto Luzhou Xiang quanto Maotai Xiang estão disponíveis em embalagens premium ao preço de 58.600 RMB por garrafa. No entanto, a embalagem premium é apenas para exportação e não é vendida no mercado interno. Ao apresentar o produto a um repórter do Beijing Business Daily, o funcionário mencionou que a diferença entre o vinho com sabor Luzhou e o vinho com sabor Maotai está no vinho original. razão pela qual o vinho Tinghua é tão caro. O vinho original equivale a um vinho velho de alta qualidade com mais de 10 anos. Já é muito caro. Tinghuajiu também usará tecnologia avançada para preparar e processar o vinho original novamente para melhorar o sabor do vinho e as sensações que ele produz. traz para o corpo.

Quando o repórter mencionou o preço mais alto, o balconista do Tinghuajiu Beijing Tasting Center disse que atualmente há um evento na loja onde compre cinco e ganhe uma grátis, o que equivale a 4.883 yuans por garrafa. Quando o repórter mostrou grande interesse nas embalagens de álcool Tinghua, o balconista disse ao repórter que se você comprar mais de 290,000 yuans, poderá obter uma garrafa de embalagem premium. Você pode fazer um pedido diretamente na loja e receber entrega instantânea.

Mudou a forma de jogar

Na festa "15 de março" da CCTV deste ano, o Vinho Tinghua foi nomeado, e o preço de 58,600 yuans/garrafa também foi criticado pelo mercado. Olhando agora, depois de "15 de março", a embalagem de alta qualidade de 58.600 yuans/garrafa da Tinghua Wine não é mais vendida na China. Quanto ao motivo pelo qual não é vendido na China, o funcionário disse aos repórteres “algumas razões de mercado”.

No entanto, ST também mudou seu “estilo de jogo” na primavera. Os 58.600 yuans/garrafa de produtos de alta qualidade são “doados se não forem vendidos”. Além disso, quando o repórter expressou repetidamente que queria comprar roupas de alta qualidade, o balconista hesitou e não negou explicitamente que o repórter não pudesse comprar roupas de alta qualidade, dizendo que “você pode comprar roupas padrão primeiro”.

Zhu Danpeng, analista da indústria alimentícia chinesa, disse a um repórter do Beijing Business Daily que o consumo de bebidas alcoólicas na China tem sido bastante segmentado nos últimos anos, incluindo produtos ultra-high-end, high-end, mid-to-high-end, sub-high-end. final, médio, médio a baixo e baixo A fissão tornou-se muito Os múltiplos níveis de consumo também trouxeram espaço para desenvolvimento para Tinghuajiu, uma subsidiária da ST Spring “Desta vez, a ST Spring deve fazer. um grande esforço para criar uma imagem super high-end de Tinghuajiu Do ponto de vista do posicionamento do produto, ele corresponde ao posicionamento da marca ultra-high-end, mas como implementar o ultra-high-end é a principal prioridade e o desafio que enfrenta. "

Quando se trata dos desafios do mercado de bebidas alcoólicas de alta qualidade, Song Xiangqing, vice-presidente da Sociedade Chinesa de Economia Empresarial e presidente do Comitê Especial do Porto (Zona) de Livre Comércio, disse a um repórter do Beijing Business Daily que as principais razões há três incompatibilidades. Primeiro, há uma incompatibilidade entre qualidade e posicionamento; se estiver posicionado no mercado de alta ou super alta qualidade, mas a qualidade for ruim ou instável, isso pode afetar seriamente a imagem da marca. Em segundo lugar, o preço não corresponde à meta de marketing. Produtos de alto preço, como o vinho Huahua de alta qualidade, custam até 58.600 yuans/garrafa, e o vinho Huahua padrão também chega a 5.860 yuans/garrafa. as metas de marketing são direcionadas para ferrovias de alta velocidade ou edifícios de escritórios. Como grupo, o investimento e a eficácia do marketing dificilmente serão diretamente proporcionais. Terceiro, a publicidade não corresponde ao conceito, à qualidade e ao desempenho. Afirma ser saudável, mas não lembra os consumidores e até induz os consumidores a beber mais. Este fenómeno também se tornará um dos "calcanhares de Aquiles" enfrentados pelos produtos de gama alta. empresas de bebidas alcoólicas.

Voltar para histórias antigas

Sonhando com Laojun e contratando um ganhador do Prêmio Nobel como co-cientista-chefe, essas velhas histórias que fizeram Tinghuajiu “fora do círculo” retornaram novamente e são apresentadas na forma de pôsteres na loja de degustação de Tinghuajiu em Pequim.

Ao falar sobre Tinghuajiu, devemos mencionar Zhang Xuefeng. Há também um pôster apresentando Zhang Xuefeng na loja de degustação Tinghuajiu em Pequim, dizendo que ele é o designer-chefe da Tinghuajiu. Além de comercializar Zhang Xuefeng, a loja de degustação Tinghuajiu Pequim também tem pôsteres de três ganhadores do Nobel, incluindo Ferid Murad e Avram Hershko, todos os cientistas-chefes de Tinghuajiu.

Um balconista disse a um repórter do Beijing Business Daily: “Há muitas pessoas comprando Huajiu e as pessoas que entraram em contato conosco (bebidas alcoólicas) continuarão a beber nosso vinho”. No passado, Tinghuajiu foi mencionado em anúncios que este vinho tem os efeitos de melhorar a imunidade, melhorar o sono, garantir a função eréctil masculina, regular distúrbios fisiológicos e anti-envelhecimento. Esta é também uma razão importante pela qual foi nomeado por "3. ·15" .

Agora, ao apresentá-lo a um repórter do Beijing Business Daily, o funcionário não mencionou os efeitos acima mencionados, mas mencionou duas palavras, era cruzada e subversivo. Quando o repórter mencionou a eficácia do vinho, o balconista disse sem rodeios: “Existem regulamentos que não podem ser explicados, mas você mesmo pode experimentar”. O funcionário disse ainda que Tinghuajiu é uma bebida que atravessa gerações e é mais subversiva do que a bebida tradicional. “Como as pessoas estão prestando mais atenção à saúde agora, nosso vinho visa fazer com que as pessoas se sintam mais confortáveis.” O balconista disse: “Sua redução de danos e ganhos para o corpo serão mais óbvios. bebidas, você sentirá uma forte sensação de desconforto ao acordar no dia seguinte após tomá-las, mas fará com que você se sinta revigorado, mais confortável e mais macio para o seu corpo.

Na verdade, “subversivo” tem sido o ponto de marketing de Tinghuajiu por muitos anos. Zhang Xuefeng, que é bom em contar histórias, parece ainda não ter inventado uma nova história para Tinghuajiu.

A notícia do retorno de Tinghuajiu ao mundo não veio sem deixar vestígios. Anteriormente, a ST Spring havia afirmado que de acordo com o plano anual de negócios da empresa, planejava melhorar o desempenho do segmento de negócios de bebidas em 2024, e realizou trabalhos relevantes de marketing e investimento de mercado no primeiro trimestre. No entanto, Tinghuajiu, que abriu com grande visibilidade, ficou relativamente deserta dentro da loja da empresa. Durante a mais de uma hora que o repórter passou na loja para conhecer Tinghuajiu, nenhum cliente apareceu.

Para que a imagem da marca sofisticada da Tinghuajiu seja reconhecida e aceita pelos consumidores, a ST Spring ainda tem um longo caminho a percorrer.

No último relatório semestral divulgado pela ST Spring, a empresa também mencionou o impacto do “Relatório de 15 de Março” na Tinghuajiu da empresa, afirmando que a empresa suspendeu as operações no sector das bebidas alcoólicas para cooperar activamente com as inspecções de as autoridades reguladoras do mercado Durante as operações, a empresa padronizará ainda mais o comportamento de vendas dos funcionários e se esforçará para superar o impacto de fatores desfavoráveis ​​com base no atual ambiente geral de redução da disposição de consumo e na situação real da indústria de bebidas alcoólicas, como a forte desestocagem. pressão sobre os canais e grandes flutuações de preços.

Song Xiangqing disse que há muitos fatores-chave que influenciam a compra de bebidas alcoólicas de alta qualidade pelos consumidores, incluindo qualidade do produto, reconhecimento da marca, preço, sabor e fragrância, demanda por presentes, posicionamento da marca, relacionamentos com revendedores, estratégias de marketing, inovação de produtos, e marca juventude. Química etc. As empresas de bebidas alcoólicas precisam considerar esses fatores de forma abrangente e formular estratégias de mercado correspondentes para atender às necessidades dos diferentes consumidores.

Aposte em Tinghuajiu

Tinghuajiu está posicionado como um licor de alta qualidade e sua principal demanda é em cenários de presentes e banquetes de negócios. No entanto, a demanda do mercado por este produto não é alta. Apostando fortemente no Tinghuajiu, não será fácil para o ST se recuperar na primavera.

Recentemente, a ST Spring divulgou seu relatório semestral de 2024. O lucro operacional da empresa no primeiro semestre do ano foi de aproximadamente 138 milhões de yuans, e o lucro líquido atribuível correspondente ainda foi uma perda de aproximadamente -59,8699 milhões de yuans. Além disso, as despesas com vendas da ST na primeira metade da primavera foram de aproximadamente 83,5146 milhões de yuans.

Quanto às operações da empresa no primeiro semestre do ano, a ST Spring também admitiu francamente que devido ao impacto do “Relatório de 15 de março” no rápido movimento do negócio de bebidas no final do primeiro trimestre, e no período de entressafra para as vendas de bebidas alcoólicas no segundo trimestre, as vendas e receitas de produtos relacionados não atingiram as metas esperadas, resultando nas perdas operacionais gerais da empresa.

Além disso, ST Spring também recebeu recentemente uma multa por Tinghuajiu ter sido nomeado pela CCTV em 15 de março. Em 27 de junho, a ST Spring divulgou que sua subsidiária Beijing Tinghua Trading Co., Ltd. (doravante denominada "Tinghua Trading") recebeu o "Aviso Administrativo" emitido pelo Departamento de Supervisão e Administração do Mercado Distrital de Beijing Chaoyang em 25 de junho de 2024 .Decisão de penalidade", a Tinghua Trading foi multada em 800.000 yuans devido a questões de publicidade ilegal.

Entende-se que a ST Spring está atualmente envolvida principalmente nos dois principais segmentos de negócios de bebidas FMCG e saúde abrangente. Entre eles, o negócio de bebidas FMCG é principalmente a venda de uma série de bebidas alcoólicas de alta qualidade representadas por "Tinghua". No entanto, desde que a ST entrou no negócio de álcool FMCG em 2019, a ST não tem corrido bem na venda de álcool na primavera.

O relatório financeiro mostra que em 2019, a ST Spring ainda era lucrativa e a empresa obteve lucro líquido atribuível de aproximadamente 5,8078 milhões de yuans naquele ano. Em 2020, o lucro líquido da empresa transformou-se drasticamente em prejuízo, alcançando um lucro líquido atribuível de aproximadamente -320 milhões de yuans. De 2021 a 2023, a ST Spring sofreu perdas contínuas de lucro líquido, alcançando lucros líquidos atribuíveis de aproximadamente -249 milhões de yuans, -288 milhões de yuans e -268 milhões de yuans, respectivamente. Entre eles, haverá uma perda de lucro líquido em 2023. ST Spring afirmou sem rodeios que durante o período do relatório, com base nas necessidades de expansão do mercado, a empresa continuou a aumentar os gastos com promoção de produtos e investimento de mercado nos dois principais segmentos de negócios, mas produtos relacionados falharam temporariamente em atingir escala de vendas e lucros correspondentes.

Em resposta a perguntas relacionadas, um repórter do Beijing Business Daily enviou uma carta de entrevista ao ST Spring, mas até o momento desta publicação, a outra parte não havia respondido. No mercado secundário, o preço das ações da ST Spring tem apresentado uma tendência volátil de queda desde meados de abril de 2022. No fechamento das negociações em 12 de agosto, o preço das ações da empresa foi relatado em 3,05 yuans por ação, com um valor total de mercado de 1,791 bilhão de yuans.

O observador da indústria Hong Shibin disse a um repórter do Beijing Business Daily que o mercado de bebidas alcoólicas de alta qualidade é altamente competitivo. Além das marcas tradicionais de alta qualidade, como Moutai e Wuliangye, outras marcas regionais, como Shuijingfang e Yanghe, também estão conquistando participação de mercado. Para as empresas de bebidas alcoólicas de alta qualidade, a chave para manter a competitividade reside na inovação contínua, no lançamento constante de novos produtos que atendam às necessidades dos consumidores e no aumento da influência e fidelidade da marca. Além disso, é necessário estar atento às tendências do mercado, realizar ativamente atividades de marketing online e offline e fortalecer a interação com os consumidores.

Repórter do Beijing Business Daily Ma Changchang Ran Lili/Texto e foto