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Autor/Produtor sem palavras/Novos trechos de análises de negócios

No segundo semestre de 2024, a realme também seguiu o exemplo das montadoras e passou a “reduzir preços e aumentar equipamentos”.

Em 15 de julho de 2024, o Realme GT6 estará oficialmente à venda, com a versão de 12 GB + 256 GB custando 2.799 yuans. Se você fizer um pedido agora, também poderá desfrutar de políticas preferenciais, como subsídios de troca, garantia de bateria e parcelamento sem juros, o que o torna uma ótima relação custo-benefício.

Você sabe, depois que a série Master foi interrompida, a série GT se tornou a linha de produtos mais sofisticada da realme. O realme GT5, lançado no ano passado, custa a partir de 2.999 yuans. A redução do preço do Realme GT6 e o ​​aumento das configurações revelaram em grande parte a ansiedade interna da Realme de que é difícil conseguir preços mais elevados e só pode continuar a envolver.

Considerando que a OPPO optou por “estocar” a realme e os dividendos na indústria de smartphones estão desaparecendo em um ritmo acelerado, a realme pode ter que lutar no caminho para um desempenho de alto custo.

1. O volume de remessas da OPPO atingiu seu pico, a realme se tornou o “bisturi” da mudança

Semelhante à maioria das submarcas que carregam a ambição da marca principal de expandir a influência no mercado, a realme nasceu porque as remessas da OPPO atingiram um gargalo.

Fonte: Dados Sino

Os dados da Sano mostram que em 2018, as remessas de telefones celulares OPPO foram de 76,37 milhões de unidades. Embora aspirasse a ser o campeão, caiu 6% ano a ano, tornando-se o maior declínio entre as cinco principais marcas de smartphones.

A razão pela qual a OPPO pode tornar-se líder de vendas é, obviamente, a elevada qualidade dos seus produtos, mas, por outro lado, é também porque o modelo de vendas do “agente provincial” é extremamente competitivo. É relatado que os agentes de primeiro nível da OPPO são chamados de “agentes provinciais”. Os agentes provinciais geralmente detêm ações em várias filiais da OPPO. As vendas de telefones celulares OPPO não só têm lucros brutos mais elevados, mas também recebem dividendos.

Este modelo é semelhante ao sistema de parceria de canais de vendas da Gree, ambos fortalecendo os laços com os revendedores por meio de descontos nas vendas, transferência de ações, etc. Contando com esses revendedores desesperados, a marca principal só precisa lançar produtos com margens altas para expandir sua influência no mercado a um custo baixo.

No entanto, deve-se notar que embora o modelo de “geração provincial” tenha uma forte eficácia de combate, devido à longa cadeia de vendas, acaba por depender de produtos de “baixa configuração e alto preço” para ganhar dinheiro. Por volta de 2018, a Xiaomi surgiu repentinamente contando com seu modelo de vendas diretas on-line para levar aos consumidores produtos de alta qualidade e baixo preço. Tornou-se uma força que não pode ser subestimada na indústria chinesa de smartphones e desviou enormemente a influência do mercado da OPPO.

Neste contexto, devido à voz excessiva da “geração provincial”, é difícil para a OPPO implantar diretamente canais online e de operadora, por isso incuba a marca realme. Informações oficiais mostram que em julho de 2018, Li Bingzhong, ex-vice-presidente da OPPO responsável pelos negócios no exterior, deixou a OPPO e fundou a realme.

Como o fundador era o principal responsável pelos negócios no exterior e a OPPO não queria desencadear um boicote doméstico da "geração provincial", a realme se concentrou principalmente nos mercados estrangeiros quando nasceu.

A Realme cresceu rapidamente graças à proteção da OPPO e ao seu foco no desempenho de custos extremamente elevados. Por exemplo, em agosto de 2018, o realme 2 foi lançado oficialmente na Índia e vendeu 200.000 unidades nos primeiros 5 minutos na plataforma de comércio eletrônico indiana Flipkart. Em novembro, a realme tornou-se a marca número um de telemóveis no mercado indiano, com mais de 3 milhões de utilizadores de telemóveis.

Fonte da imagem: realme

Em maio de 2019, a realme entrou oficialmente no mercado chinês e lançou o realme

No geral, em novembro de 2023, as vendas globais de telemóveis da realme ultrapassaram os 200 milhões de unidades, tornando-a a marca de smartphones mais rápida a atingir este volume de vendas. De 0 a 100 milhões de unidades, o Realme levou 3 anos; de 100 milhões de unidades a 200 milhões de unidades, o Realme levou 2 anos;

2. OnePlus se torna filho biológico, OPPO “estoca” realme

Na verdade, a OPPO não é a única marca de venda direta que se concentra no desempenho de alto custo, realme. Em 2013, no início da Internet móvel, o ex-vice-gerente geral da OPPO, Liu Zuohu, fundou a OnePlus Technology e juntou-se ao campo de telefonia móvel da Internet.

Anteriormente, OnePlus e OPPO desenvolviam-se de forma relativamente independente. O primeiro concentrava-se em canais online, concentrando-se em carros-chefe de alta qualidade, com o slogan do produto “Não se acomode”; No entanto, como mencionado acima, após 2018, a OPPO enfrentou uma pressão descendente crescente. Não só lançou o Realme, mas também ajustou vigorosamente o posicionamento do OnePlus.

Em junho de 2021, Liu Zuohu emitiu um e-mail interno afirmando que, para aproveitar ainda mais as vantagens das operações colaborativas e integrar melhor os recursos, as equipes OPPO e OnePlus serão totalmente integradas e a OnePlus se tornará uma marca independente sob a OPPO.

Fonte da imagem: OnePlus

Um ano e meio depois, Liu Zuohu anunciou que a OnePlus se posicionaria como a marca pioneira da OPPO com foco no desempenho. No futuro, a marca online da OPPO seria a OnePlus. Ao mesmo tempo, a OPPO investirá 10 mil milhões apenas na OnePlus nos próximos três anos e fornecerá suporte em tecnologia, canais, serviços, etc.

Desde então, o OnePlus não insiste mais em ser “o único produto de alta qualidade”, mas começou a se tornar Redmi, lançando diversas linhas de produtos, todas com foco no melhor custo-benefício. Por exemplo, no início de 2024, OnePlus lançou o OnePlus Ace 3, equipado com Snapdragon 8 Gen 2, tela Oriental de 1,5K, bateria integrada de 5500mAh, suporte para carregamento rápido de 100W e custa apenas 2.599 yuans para 12GB + 256GB.

Devido ao elevado reconhecimento da marca que a OnePlus acumulou anteriormente, juntamente com a profunda capacitação da OPPO ao nível da cadeia de abastecimento e a sua transformação numa marca pioneira focada no desempenho, os telemóveis OnePlus continuam a vender bem. No início de 2024, Li Jie, presidente da OnePlus China, revelou que OnePlus é uma das marcas de crescimento mais rápido no mercado chinês de telefonia móvel em 2023, com um crescimento anual de 285%, e ocupa o segundo lugar no mercado online para telefones Android acima de 2.500 yuans.

Fonte: TechInsights

As vendas de telemóveis OnePlus cresceram fortemente, o que estabilizou bastante a classificação de mercado da OPPO. Os dados da TechInsights mostram que no primeiro trimestre de 2024, os telefones celulares OPPO (incluindo OnePlus) venderam 10,7 milhões de unidades, com uma participação de mercado de 16,9%, ficando em primeiro lugar.

É verdade que a realme também está crescendo rapidamente, mas para a OPPO, a margem de lucro de uma marca econômica com foco em canais online é muito limitada, e o posicionamento da OnePlus e da realme é altamente sobreposto, o que pode facilmente levar à concorrência entre esquerda e certo. Portanto, à medida que o OnePlus abre o mercado, o OPPO começa a “estocar” o realme.

Em junho de 2022, a OPPO deixará de ser responsável pelo serviço pós-venda dos produtos realme. No mês seguinte, a loja oficial da OPPO não vendia mais produtos Realme. Desde então, a realme raramente lançou telefones celulares OPPO ou OnePlus simples "matryoshka".

Tudo isso mostra por fora que a OPPO não quer investir mais recursos na realme e espera que esta cresça por conta própria.

3. Impactando o mercado de médio a alto padrão, a realme enfrenta o dilema da identidade

Referindo-se à experiência da Xiaomi, se ainda estivermos às vésperas da explosão dos telefones móveis da Internet, a realme, que abriu o mercado com sucesso, pode continuar a crescer ferozmente, mesmo com sua própria força.

Fonte: IDC

Infelizmente, a indústria de smartphones começou a “PCizar-se” e os dividendos do mercado estão a diminuir, tornando difícil proporcionar à realme mais espaço para crescimento. Os dados da IDC mostram que em 2023, o mercado de smartphones da China enviará aproximadamente 271 milhões de unidades, uma diminuição anual de 5,0%, estabelecendo um recorde para o menor volume de remessas da última década.

Fonte: IDC

Neste contexto, as remessas da maioria das marcas de smartphones têm lutado para aumentar de forma constante. Os dados recolhidos pela IDC mostram que, em 2023, as remessas das cinco principais marcas de smartphones da China terão um crescimento anual negativo.

De um modo geral, no contexto da redução dos dividendos do mercado, é difícil para as empresas confiar na enorme procura incremental para gerar receitas. Elas precisam de se concentrar em produtos de gama alta e de recorrer a prémios mais elevados para equilibrar a pressão descendente. Atualmente, Xiaomi, Honor e outras marcas que anteriormente se concentravam no desempenho de alto custo estão empenhadas em atingir o mercado topo de gama.

Por exemplo, no primeiro trimestre de 2024, os telemóveis Xiaomi tinham uma quota de mercado de 10,1% na faixa de preços de 5.000-6.000 yuans do mercado chinês de smartphones, um aumento anual de 5,8 pontos percentuais. Graças a isso, a receita do negócio de smartphones da Xiaomi durante o mesmo período foi de 46,5 bilhões de yuans, um aumento anual de 32,9%.

Na verdade, a realme também viu a tendência acima. Em agosto de 2023, lançou um "Plano de Salto" voltado para o futuro para mergulhar profundamente na faixa de preço de 2.000-4.000 yuans, rompendo a competitividade da faixa de preços acima de 4.000 yuans. e romper o nível médio-alto.

No nível do produto, a realme lançou a série GT e a série Master Exploration com posicionamento mais elevado. Por exemplo, a versão top do Realme GT2 Master Discovery Edition, que será lançada em julho de 2022, custa 3.999 yuans. A versão top do Realme GT5 Pro, que será lançada no final de 2023, custa 4.299 yuans.

Fonte: Pesquisa Contraponto

Infelizmente, os produtos topo de gama da Realme não conseguiram entrar no mercado. Dados divulgados pela Counterpoint Research mostram que no ranking de smartphones topo de linha (preço de atacado ≥ US$ 600) em 2023, a realme é desconhecida, dividindo 4% do mercado com diversas pequenas e micro marcas.

Combinado com modelos específicos, podemos sentir intuitivamente que os produtos topo de linha da realme têm desempenho de mercado medíocre. Os dados da plataforma JD.com mostram que o número atual de análises do Realme GT5 Pro é de apenas 100.000+. Em comparação, o Xiaomi Mi 14, que foi lançado ao mesmo tempo que o Realme GT5 Pro e tem o mesmo posicionamento, tem mais de 500 mil avaliações JD.

Devido às vendas fracas, a realme até abandonou algumas de suas linhas de produtos de médio a alto padrão. Em abril de 2023, Xu Qi, vice-presidente da realme, presidente de marketing global e presidente da China, afirmou que a linha de produtos realme será reorganizada e não haverá mais um telefone celular "Master Discovery Edition".

A Realme não conseguiu entrar no mercado topo de gama, talvez devido ao seu estilo de marca limitado. Como todos sabemos, a razão pela qual os consumidores compram produtos de alta qualidade não é apenas para buscar uma experiência mais marcante, mas também para esperar que as marcas de alta qualidade possam aumentar sua confiança em situações sociais. Atualmente, marcas de ponta bem conhecidas na indústria de telefonia móvel, como Apple, Samsung e Huawei, têm boas capacidades premium e reconhecimento de marca, e podem trazer um forte valor emocional aos consumidores.

Por outro lado, a Realme ainda busca um posicionamento de marca com capacidades premium muito limitadas, como "ousar saltar" e "rei da relação qualidade/preço", e sua configuração de produto é altamente homogênea. Falta um posicionamento de alta qualidade semelhante. ao que o iOS é para a Apple e o Kirin é para a Huawei. Naturalmente, é difícil abrir o mercado de alta tecnologia.

Como o estilo da marca é limitado e vem aumentando há muitos anos, o preço da linha de produtos GT da realme não é apenas difícil de atingir a faixa de preço de 5.000 yuans que realmente simboliza o high-end, o mais recente produto GT6 até reduziu ativamente o preço em 200 yuan, continuando a manter a faixa de preço de 2.000 yuans.

Considerando que a concorrência no mercado de smartphones se tornará cada vez mais acirrada no futuro, será difícil que as vendas de produtos de gama média e baixa continuem a aumentar, a Realme, que não tem conseguido abrir o mercado de gama alta. , pode enfrentar uma enorme pressão descendente e inaugurar o “momento mais sombrio”.