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Auteur/Producteur sans paroles/Nouveaux extraits de revues commerciales

Au second semestre 2024, realme a également suivi l'exemple des constructeurs automobiles et a commencé à « réduire les prix et augmenter les équipements ».

Le 15 juillet 2024, le Realme GT6 sera officiellement mis en vente, avec la version 12 Go+256 Go au prix de 2 799 yuans. Si vous passez une commande maintenant, vous pouvez également bénéficier de politiques préférentielles telles que des subventions d'échange, une garantie de batterie et des versements sans intérêt, ce qui en fait un excellent rapport qualité-prix.

Vous savez, après l'arrêt de la série Master, la série GT est devenue la gamme de produits la plus haut de gamme de realme. Le realme GT5, sorti l'année dernière, commence à 2 999 yuans. La baisse de prix du Realme GT6 et l’augmentation des configurations ont largement révélé l’anxiété intérieure de Realme selon laquelle il est difficile d’atteindre des prix plus élevés et ne peut que continuer à involuer.

Considérant qu'OPPO a choisi de « approvisionner » Realme et que les dividendes de l'industrie des smartphones disparaissent à un rythme accéléré, Realme devra peut-être avoir du mal à atteindre des coûts-performances élevés.

1. Le volume des expéditions d’OPPO a atteint son apogée, realme est devenu le « scalpel » du changement

Semblable à la plupart des sous-marques qui portent l'ambition de la marque principale d'étendre son influence sur le marché, realme est né parce que les expéditions d'OPPO ont rencontré un goulot d'étranglement.

Source : Données chinoises

Les données de Sano montrent qu'en 2018, les expéditions de téléphones mobiles OPPO s'élevaient à 76,37 millions d'unités. Bien qu'elles aspiraient à devenir le champion, elles ont chuté de 6 % sur un an, ce qui en fait la plus forte baisse parmi les cinq plus grandes marques de smartphones.

La raison pour laquelle OPPO peut devenir le leader des ventes est bien sûr due à la haute qualité de ses produits, mais d'un autre côté, c'est aussi parce que le modèle de vente « agent provincial » est extrêmement compétitif. Il est rapporté que les agents de premier niveau d'OPPO sont appelés « agents provinciaux ». Les agents provinciaux détiennent généralement des actions dans diverses succursales d'OPPO. Les ventes de téléphones mobiles OPPO génèrent non seulement des bénéfices bruts plus élevés, mais reçoivent également des dividendes.

Ce modèle est similaire au système de partenariat de canaux de vente de Gree, qui renforcent tous deux les liens avec les concessionnaires par le biais de remises sur les ventes, de transferts d'actions, etc. S'appuyant sur ces revendeurs désespérés, la marque principale n'a qu'à lancer des produits à forte marge pour étendre son influence sur le marché à faible coût.

Cependant, il convient de noter que bien que le modèle « génération provinciale » ait une forte efficacité au combat, en raison de la longue chaîne de vente, il s'appuie finalement sur des produits « à faible configuration et à prix élevé » pour gagner de l'argent. Vers 2018, Xiaomi a soudainement émergé en s'appuyant sur son modèle de vente directe en ligne pour offrir aux consommateurs des produits de haute qualité et à bas prix. Il est devenu une force qui ne peut être sous-estimée dans l'industrie chinoise des smartphones et a considérablement détourné l'influence d'OPPO sur le marché.

Dans ce contexte, en raison de la voix excessive de la « génération provinciale », il est difficile pour OPPO de déployer directement les canaux en ligne et les opérateurs, c'est pourquoi elle incube la marque realme. Les informations officielles montrent qu'en juillet 2018, Li Bingzhong, ancien vice-président d'OPPO en charge des affaires à l'étranger, a quitté OPPO et a fondé realme.

Étant donné que le fondateur était principalement responsable des affaires à l'étranger et qu'OPPO ne voulait pas déclencher un boycott national de la « génération provinciale », Realme s'est principalement concentré sur les marchés étrangers à sa naissance.

Realme s'est développé rapidement grâce à la protection d'OPPO et à l'accent mis sur des performances extrêmement élevées. Par exemple, en août 2018, le realme 2 a été officiellement lancé en Inde et s'est vendu à 200 000 unités dans les 5 premières minutes sur la plateforme de commerce électronique indienne Flipkart. En novembre, realme est devenue la marque de téléphonie mobile numéro un sur le marché indien, avec plus de 3 millions d’utilisateurs de téléphones mobiles.

Source de l'image : Realme

En mai 2019, realme est officiellement entré sur le marché chinois et a lancé le realme

Dans l’ensemble, en novembre 2023, les ventes mondiales de téléphones mobiles de realme dépassaient les 200 millions d’unités, ce qui en fait la marque de smartphones la plus rapide à atteindre ce volume de ventes. De 0 à 100 millions d'unités, Realme a mis 3 ans ; de 100 millions d'unités à 200 millions d'unités, Realme a mis 2 ans.

2. OnePlus devient un fils biologique, OPPO "fait le plein" de realme

En fait, OPPO n'est pas la seule marque de vente directe qui se concentre sur des performances à coût élevé, realme. En 2013, au début de l'Internet mobile, l'ancien directeur général adjoint d'OPPO, Liu Zuohu, a fondé OnePlus Technology et a rejoint le camp de la téléphonie mobile Internet.

Auparavant, OnePlus et OPPO se développaient de manière relativement indépendante. Le premier se concentrait sur les canaux en ligne, en se concentrant sur des produits phares de haute qualité, avec le slogan de produit « Ne vous contentez pas » ; le second s'appuyait sur les revendeurs pour mettre en œuvre des tactiques de mer de machines. Cependant, comme mentionné ci-dessus, après 2018, OPPO a été confronté à une pression à la baisse croissante. Il a non seulement lancé Realme, mais a également vigoureusement ajusté le positionnement de OnePlus.

En juin 2021, Liu Zuohu a publié un e-mail interne indiquant que afin de tirer davantage parti des avantages des opérations collaboratives et de mieux intégrer les ressources, les équipes OPPO et OnePlus seront entièrement intégrées et OnePlus deviendra une marque indépendante sous OPPO.

Source de l'image : OnePlus

Un an et demi plus tard, Liu Zuohu a annoncé que OnePlus se positionnerait comme la marque pionnière d’OPPO axée sur les performances. À l’avenir, la marque en ligne d’OPPO serait OnePlus. Dans le même temps, OPPO investira 10 milliards rien que dans OnePlus au cours des trois prochaines années et fournira un soutien en matière de technologie, de canaux, de services, etc.

Depuis lors, OnePlus n'insiste plus sur le fait d'être "le seul produit de haute qualité", mais a commencé à devenir Redmi, en lançant plusieurs gammes de produits, toutes axées sur la rentabilité ultime. Par exemple, début 2024, OnePlus a lancé le OnePlus Ace 3, équipé d'un Snapdragon 8 Gen 2, d'un écran oriental 1,5K, d'une batterie intégrée de 5 500 mAh, prenant en charge une charge rapide de 100 W et au prix de seulement 2 599 yuans pour 12 Go + 256 Go.

En raison de la grande notoriété de la marque que OnePlus a accumulée auparavant, associée à l'autonomisation approfondie d'OPPO au niveau de la chaîne d'approvisionnement et à sa transformation en une marque pionnière axée sur la performance, les téléphones mobiles OnePlus continuent de bien se vendre. Début 2024, Li Jie, président de OnePlus Chine, a révélé que OnePlus était l'une des marques à la croissance la plus rapide sur le marché chinois de la téléphonie mobile en 2023, avec une croissance annuelle de 285 %, et se classait au deuxième rang. marché en ligne pour les téléphones Android de plus de 2 500 yuans.

Source : TechInsights

Les ventes de téléphones mobiles OnePlus ont fortement augmenté, ce qui a considérablement stabilisé le classement d’OPPO sur le marché. Les données TechInsights montrent qu'au premier trimestre 2024, les téléphones mobiles OPPO (y compris OnePlus) ont expédié 10,7 millions d'unités, avec une part de marché de 16,9 %, se classant au premier rang.

Il est vrai que Realme connaît également une croissance rapide, mais pour OPPO, la marge bénéficiaire d'une marque rentable axée sur les canaux en ligne est très limitée, et les positionnements de OnePlus et de Realme se chevauchent fortement, ce qui peut facilement conduire à une concurrence entre les gauchers. et c'est vrai. Par conséquent, à mesure que OnePlus ouvre le marché, OPPO commence à « approvisionner » Realme.

En juin 2022, OPPO ne sera plus responsable du service après-vente des produits realme. Le mois suivant, la boutique officielle d’OPPO ne vendait plus de produits realme. Depuis, realme a rarement lancé de simples téléphones mobiles OPPO ou OnePlus «matriochka».

Tout cela montre de côté qu'OPPO ne veut pas investir plus de ressources dans realme et espère que ce dernier se développera de lui-même.

3. Impactant le marché moyen à haut de gamme, realme est confronté au dilemme de l'identité

En se référant à l'expérience de Xiaomi, si nous sommes encore à la veille de l'explosion des téléphones mobiles Internet, realme, qui a réussi à ouvrir le marché, peut continuer à croître violemment même par ses propres forces.

Source : IDC

Malheureusement, l'industrie des smartphones a commencé à se « PCiser » et les dividendes du marché sont en baisse, ce qui rend difficile d'offrir à Realme plus de marge de croissance. Les données d'IDC montrent qu'en 2023, le marché chinois des smartphones expédiera environ 271 millions d'unités, soit une baisse de 5,0 % sur un an, établissant ainsi le record du volume d'expédition le plus faible de la dernière décennie.

Source : IDC

Dans ce contexte, les livraisons de la plupart des marques de smartphones ont eu du mal à augmenter de manière constante. Les données collectées par IDC montrent qu'en 2023, les expéditions des cinq plus grandes marques chinoises de smartphones connaîtront toutes une croissance négative d'une année sur l'autre.

D'une manière générale, dans un contexte de diminution des dividendes du marché, il est difficile pour les entreprises de compter sur une demande supplémentaire massive pour générer des revenus. Elles doivent se concentrer sur les produits haut de gamme et s'appuyer sur des primes plus élevées pour équilibrer la pression à la baisse. À l'heure actuelle, Xiaomi, Honor et d'autres marques qui se concentraient auparavant sur des performances à coût élevé se sont engagées à se lancer sur le marché haut de gamme.

Par exemple, au premier trimestre 2024, les téléphones mobiles Xiaomi détenaient une part de marché de 10,1 % dans la fourchette de prix de 5 000 à 6 000 yuans du marché chinois des smartphones, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 5,8 points de pourcentage. Grâce à cela, le chiffre d'affaires des smartphones de Xiaomi au cours de la même période s'est élevé à 46,5 milliards de yuans, soit une augmentation de 32,9 % sur un an.

En fait, realme a également observé la tendance ci-dessus. En août 2023, il a publié un « Plan d'escalade Leap » orienté vers l'avenir pour approfondir la fourchette de prix de 2 000 à 4 000 yuans, franchissant ainsi la compétitivité de la fourchette de prix supérieure à 4 000 yuans. , et percer le milieu à haut de gamme.

Au niveau des produits, realme a lancé les séries GT et Master Exploration avec un positionnement plus élevé. Par exemple, la version haut de gamme du Realme GT2 Master Discovery Edition, qui sortira en juillet 2022, est au prix de 3 999 yuans. La version haut de gamme du Realme GT5 Pro, qui sortira fin 2023, est au prix de 4 299 yuans.

Source : Recherche Contrepoint

Malheureusement, les produits haut de gamme de Realme n’ont pas pu entrer sur le marché. Les données divulguées par Counterpoint Research montrent que dans le classement des smartphones haut de gamme (prix de gros ≥ 600 $ US) en 2023, realme est inconnu, partageant 4 % du marché avec un certain nombre de petites et micro marques.

Combinés à des modèles spécifiques, nous pouvons intuitivement sentir que les produits haut de gamme de Realme ont des performances de marché médiocres. Les données de la plateforme JD.com montrent que le nombre actuel d'avis pour le Realme GT5 Pro n'est que de 100 000+. En comparaison, le Xiaomi Mi 14, sorti en même temps que le Realme GT5 Pro et ayant le même positionnement, compte plus de 500 000 avis JD.

En raison de ventes médiocres, realme a même abandonné certaines de ses gammes de produits milieu à haut de gamme. En avril 2023, Xu Qi, vice-président de realme, président du marketing mondial et président de la Chine, a déclaré que la gamme de produits realme serait réorganisée et qu'il n'y aurait plus de téléphone mobile « Master Discovery Edition ».

Realme n'a pas pu entrer sur le marché haut de gamme, peut-être en raison de son style de marque limité. Comme nous le savons tous, la raison pour laquelle les consommateurs achètent des produits haut de gamme n'est pas seulement pour rechercher une expérience plus exceptionnelle, mais aussi pour espérer que les marques haut de gamme puissent renforcer leur confiance dans les situations sociales. À l'heure actuelle, les marques haut de gamme bien connues de l'industrie de la téléphonie mobile, telles qu'Apple, Samsung et Huawei, disposent toutes de bonnes capacités haut de gamme et d'une bonne reconnaissance de la marque, et peuvent apporter une forte valeur émotionnelle aux consommateurs.

D'un autre côté, Realme poursuit toujours un positionnement de marque avec des capacités premium très limitées telles que « oser sauter le pas » et « roi du rapport qualité/prix », et sa configuration de produits est très homogène. Il lui manque un positionnement haut de gamme similaire. à ce qu'iOS est pour Apple et Kirin pour Huawei. Naturellement, il est difficile d'ouvrir le marché haut de gamme.

Parce que le style de la marque est limité et augmente depuis de nombreuses années, le prix de la gamme de produits GT de realme est non seulement difficile à atteindre la fourchette de prix de 5 000 yuans qui symbolise véritablement le haut de gamme, mais le dernier produit GT6 a même activement réduit le prix de 200 yuans, continuant de s'en tenir à la fourchette de prix de 2 000 yuans.

Étant donné que la concurrence sur le marché des smartphones deviendra de plus en plus féroce à l'avenir, il sera difficile pour Realme de continuer à augmenter les ventes de produits milieu et bas de gamme, qui n'ont pas réussi à ouvrir le marché haut de gamme. , pourrait faire face à une énorme pression à la baisse et inaugurer le « moment le plus sombre ».