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저자/말 없는 프로듀서/비즈니스 리뷰의 새로운 발췌문

2024년 하반기 리얼미도 자동차 회사들의 예를 따라 '가격 인하 및 장비 증설'에 나섰다.

2024년 7월 15일 Realme GT6는 공식적으로 판매될 예정이며 12GB+256GB 버전의 가격은 2,799위안입니다. 지금 주문하시면 보상판매 보조금, 배터리 보증, 무이자 할부 등 우대 정책도 누릴 수 있어 가격 대비 훌륭한 가치를 선사합니다.

아시다시피 Master 시리즈가 중단된 후 GT 시리즈는 Realme의 가장 고급 제품 라인이 되었습니다. 작년에 출시된 Realme GT5는 2,999위안부터 시작합니다. Realme GT6의 가격 인하와 구성 증가는 더 높은 가격을 달성하기 어렵고 계속해서 개입할 수밖에 없다는 Realme 내부의 불안감을 크게 드러냈습니다.

OPPO가 Realme을 "비축"하기로 선택했고 스마트폰 산업의 배당금이 빠른 속도로 사라지고 있다는 점을 고려하면 Realme은 높은 비용 성능을 향한 길에서 어려움을 겪어야 할 수도 있습니다.

1. OPPO의 출하량이 정점에 이르렀고, Realme은 변화의 '메스'가 되었습니다

시장 영향력을 확대하려는 주요 브랜드의 야망을 담고 있는 대부분의 하위 브랜드와 유사하게 Realme는 OPPO의 출하량이 병목 현상을 겪으면서 탄생했습니다.

출처: 중국 데이터

Sano 데이터에 따르면 2018년 OPPO 휴대폰 출하량은 7,637만 대였습니다. 비록 우승을 노렸지만 전년 대비 6% 감소하여 상위 5개 스마트폰 브랜드 중 가장 큰 감소세를 보였습니다.

OPPO가 판매 선두가 될 수 있는 이유는 물론 제품의 높은 품질 때문이기도 하지만, 한편으로는 '지방 대리점' 판매 모델의 경쟁이 매우 치열하기 때문이기도 합니다. OPPO의 1급 에이전트는 "지방 에이전트"라고 불리는 것으로 알려졌습니다. 지방 에이전트는 일반적으로 다양한 OPPO 지점에서 지분을 보유하고 있습니다. OPPO 휴대폰 판매는 총 이익이 높을 뿐만 아니라 배당금도 받습니다.

이 모델은 Gree의 판매 채널 파트너십 시스템과 유사하며, 둘 다 판매 리베이트, 주식 양도 등을 통해 딜러와의 관계를 강화합니다. 이런 절박한 딜러들에게 의지해 메인 브랜드는 마진이 높은 제품만 출시하면 낮은 비용으로 시장 영향력을 확대할 수 있다.

그러나 '지방 세대' 모델은 강력한 전투 효율성을 갖고 있지만 긴 판매 체인으로 인해 궁극적으로 돈을 벌기 위해 '저구성 및 고가' 제품에 의존한다는 점에 유의해야 합니다. 2018년경 샤오미는 소비자에게 고품질, 저가 제품을 제공하기 위해 온라인 직판 모델에 의존하면서 갑자기 등장했고, 이는 중국 스마트폰 업계에서 과소평가할 수 없는 세력이 되었으며 OPPO의 시장 영향력을 크게 전환시켰습니다.

이러한 맥락에서 '지방 세대'의 과도한 목소리로 인해 OPPO는 온라인 및 운영자 채널을 직접 배포하기 어려워 Realme 브랜드를 인큐베이션합니다. 공식 정보에 따르면 2018년 7월 OPPO의 전 해외 사업 담당 부사장인 Li Bingzhong이 OPPO에서 사임하고 Realme을 설립한 것으로 나타났습니다.

창업자는 주로 해외 사업을 담당했고, OPPO는 국내 '지방 세대' 보이콧을 촉발하고 싶지 않았기 때문에 Realme은 탄생 당시 주로 해외 시장에 주력했습니다.

Realme은 OPPO의 보호와 매우 높은 비용 성능에 중점을 둔 덕분에 빠르게 성장했습니다. 예를 들어, 2018년 8월 Realme 2는 인도에서 공식 출시되었으며 인도 전자상거래 플랫폼 Flipkart에서 처음 5분 만에 200,000개가 판매되었습니다. 11월, Realme는 300만 명 이상의 휴대폰 사용자를 보유하며 인도 시장에서 최고의 휴대폰 브랜드가 되었습니다.

이미지 출처: 리얼미

2019년 5월, 리얼미는 중국 시장에 공식 진출해 리얼미를 출시했습니다.

전체적으로 2023년 11월 기준으로 리얼미의 글로벌 휴대폰 판매량은 2억 대를 넘어섰으며, 이 판매량을 달성한 스마트폰 브랜드 중 가장 빠른 기록을 세웠습니다. 0개에서 1억개까지는 Realme가 3년이 걸렸고, 1억개에서 2억개까지는 Realme이 2년이 걸렸습니다.

2. OnePlus는 생물학적 아들이 되었고, OPPO는 영역을 "비축"합니다.

사실, OPPO만이 높은 가성비를 추구하는 직판 브랜드인 Realme은 아닙니다. 모바일 인터넷이 시작되던 2013년, 전 OPPO 부사장 Liu Zuohu가 OnePlus Technology를 설립하고 인터넷 휴대전화 진영에 합류했습니다.

이전에 OnePlus와 OPPO는 상대적으로 독립적으로 개발했으며, 후자는 "정착하지 마세요"라는 제품 슬로건으로 온라인 채널에 중점을 두고 기계 바다 전술을 구현했습니다. 그러나 위에서 언급한 것처럼 2018년 이후 OPPO는 Realme을 출시했을 뿐만 아니라 OnePlus의 포지셔닝을 적극적으로 조정했습니다.

2021년 6월, Liu Zuohu는 협업 운영의 이점을 더욱 활용하고 리소스를 더 효과적으로 통합하기 위해 OPPO와 OnePlus 팀이 완전히 통합될 것이며 OnePlus는 OPPO의 독립 브랜드가 될 것임을 알리는 내부 이메일을 발행했습니다.

이미지 출처: 원플러스

1년 반 후, Liu Zuohu는 OnePlus가 성능에 초점을 맞춘 OPPO의 선구적인 브랜드로 자리매김할 것이라고 발표했습니다. 앞으로 OPPO의 온라인 브랜드는 OnePlus가 될 것입니다. 동시에 OPPO는 향후 3년간 OnePlus에만 100억 달러를 투자하고 기술, 채널, 서비스 등에 대한 지원을 제공할 예정입니다.

그 이후로 OnePlus는 더 이상 "유일한 고품질 제품"을 고집하지 않고 Redmi가 되기 시작하여 다양한 제품 라인을 출시했으며 모두 궁극적인 비용 효율성에 중점을 두고 있습니다. 예를 들어, 2024년 초 OnePlus는 Snapdragon 8 Gen 2, 1.5K 오리엔탈 스크린, 내장 5500mAh 배터리, 100W 고속 충전을 지원하고 12GB+256GB의 가격이 2,599위안인 OnePlus Ace 3를 출시했습니다.

OnePlus가 이전에 축적한 높은 브랜드 인지도와 OPPO의 공급망 수준에서의 심층적인 권한 부여 및 성능에 초점을 맞춘 선구적인 브랜드로의 변신으로 인해 OnePlus 휴대폰은 계속해서 잘 팔리고 있습니다. 2024년 초, OnePlus China 사장 Li Jie는 OnePlus가 2023년 중국 휴대폰 시장에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나로 전년 동기 대비 285%의 성장을 기록했으며, 세계 2위를 차지했다고 밝혔습니다. 2,500위안 이상의 안드로이드 폰을 위한 온라인 시장.

출처: TechInsights

OnePlus 휴대폰 판매가 크게 증가하여 OPPO의 시장 순위가 크게 안정되었습니다. TechInsights 데이터에 따르면 2024년 1분기 OPPO 휴대폰(OnePlus 포함)은 1,070만 대를 출하하여 16.9%의 시장 점유율로 1위를 차지했습니다.

리얼미도 빠르게 성장하고 있는 것은 사실이지만, OPPO의 경우 온라인 채널 중심의 가성비 브랜드의 이윤폭은 매우 제한적이며, 원플러스와 리얼미의 포지셔닝이 많이 중복되어 좌파 간 경쟁으로 쉽게 이어질 수 있다. 그리고 맞아. 따라서 OnePlus가 시장을 개방함에 따라 OPPO는 영역을 "비축"하기 시작합니다.

2022년 6월부터 OPPO는 더 이상 Realme 제품의 애프터 서비스에 대한 책임을 지지 않습니다. 다음 달에는 OPPO 공식 매장에서 더 이상 Realme 제품을 판매하지 않습니다. 그 이후로 Realme은 단순한 "마트료시카" OPPO 또는 OnePlus 휴대폰을 거의 출시하지 않았습니다.

이 모든 것은 OPPO가 영역에 더 많은 자원을 투자하기를 원하지 않으며 후자가 스스로 성장하기를 희망한다는 측면에서 보여줍니다.

3. 중저가 시장에 영향을 미치는 Realme는 정체성 딜레마에 직면

샤오미의 경험을 참고하면, 아직 인터넷 휴대폰 폭발을 눈앞에 두고 있다면 성공적으로 시장을 개척한 리얼미는 자력으로도 맹렬한 성장을 이어갈 수 있다.

출처: IDC

불행하게도 스마트폰 산업은 'PC화'되기 시작했고 시장 배당금도 감소하고 있어 Realme에 더 많은 성장 여지를 제공하기가 어려워졌습니다. IDC 데이터에 따르면 2023년 중국 스마트폰 시장은 전년 동기 대비 5.0% 감소한 약 2억 7,100만 대를 출하해 지난 10년 동안 가장 낮은 출하량 기록을 세울 것으로 나타났다.

출처: IDC

이러한 배경 속에서 대부분의 스마트폰 브랜드의 출하량은 꾸준히 증가하는 데 어려움을 겪고 있습니다. IDC가 수집한 데이터에 따르면 2023년 중국 상위 5대 스마트폰 브랜드의 출하량은 모두 전년 대비 마이너스 성장을 기록할 것으로 나타났습니다.

일반적으로 시장 배당금이 축소되는 상황에서 기업은 수익 창출을 위해 막대한 수요 증가에 의존하기 어렵고, 하향 압력의 균형을 맞추기 위해 고급 제품에 집중해야 합니다. 현재, 이전에 높은 가성비에 중점을 두었던 Xiaomi, Honor 및 기타 브랜드는 고급 시장을 공략하기 위해 노력하고 있습니다.

예를 들어, 2024년 1분기 샤오미 휴대폰은 중국 스마트폰 시장 5,000~6,000위안 가격대에서 10.1%의 시장 점유율을 기록했는데, 이는 전년 동기 대비 5.8% 포인트 증가한 수치입니다. 덕분에 같은 기간 샤오미의 스마트폰 사업 매출은 465억 위안으로 전년 동기 대비 32.9% 증가했다.

실제로 리얼미도 위 추세를 본 적이 있다. 2023년 8월에는 2,000~4,000위안 가격대를 심층적으로 파고들어 4,000위안 이상의 가격대 경쟁력을 돌파하겠다는 미래지향적인 '도약 계획'을 내놓은 바 있다. , 중상위권을 돌파합니다.

제품 수준에서 Realme는 더 높은 포지셔닝을 갖춘 GT 시리즈와 Master Exploration 시리즈를 출시했습니다. 예를 들어 2022년 7월 출시 예정인 Realme GT2 Master Exploration Edition의 최상위 버전의 가격은 3,999위안입니다. 2023년 말 출시 예정인 리얼미 GT5 프로 상위 버전의 가격은 4,299위안이다.

출처: 카운터포인트 리서치

불행히도 Realme의 고급 제품은 시장에 진출하지 못했습니다. Counterpoint Research가 공개한 데이터에 따르면 2023년 고급 스마트폰(도매가 ≥ US$600) 순위에서 Realme은 알려지지 않았으며 다수의 소규모 및 마이크로 브랜드가 시장의 4%를 공유하고 있습니다.

특정 모델과 결합하면 Realme의 고급 제품이 평범한 시장 성능을 가지고 있다는 것을 직관적으로 느낄 수 있습니다. JD.com 플랫폼 데이터에 따르면 Realme GT5 Pro에 대한 현재 리뷰 수가 100,000개 이상에 불과합니다. 이에 비해 Realme GT5 Pro와 동시에 출시되어 동일한 포지셔닝을 갖고 있는 Xiaomi Mi 14는 JD 리뷰가 50만 개가 넘습니다.

매출 부진으로 인해 리얼미는 일부 중저가 제품 라인을 포기하기도 했습니다. 2023년 4월, Realme 부사장이자 글로벌 마케팅 사장이자 중국 사장인 Xu Qi는 Realme 제품 라인이 재편성될 것이며 더 이상 "Master Discovery Edition" 휴대폰이 없을 것이라고 밝혔습니다.

Realme은 제한된 브랜드 스타일 때문에 고급 시장에 진입하지 못했습니다. 우리 모두 알고 있듯이 소비자가 고급 제품을 구매하는 이유는 보다 뛰어난 경험을 추구하기 위해서일 뿐만 아니라, 고급 브랜드가 사회적 상황에서 스스로에게 자신감을 더해줄 수 있기를 바라는 마음이기도 합니다. 현재 Apple, Samsung, Huawei 등 휴대폰 업계에서 잘 알려진 고급 브랜드는 모두 우수한 프리미엄 기능과 브랜드 인지도를 갖추고 있어 소비자에게 강력한 감성 가치를 제공할 수 있습니다.

반면, Realme은 여전히 ​​"도약의 용기", "품질/가격 비율의 제왕"과 같은 매우 제한적인 프리미엄 기능으로 브랜드 포지셔닝을 추구하고 있으며, 제품 구성은 매우 동질적입니다. iOS가 Apple에 있고 Kirin이 Huawei에 있는 것처럼, 당연히 고급 시장을 개방하는 것은 어렵습니다.

브랜드 스타일이 제한적이고 수년 동안 상승해 왔기 때문에 Realme의 GT 제품군 가격은 진정으로 하이엔드를 상징하는 5,000위안 가격대에 도달하기 어려울 뿐만 아니라 최신 GT6 제품은 가격을 적극적으로 200위안까지 인하했습니다. 2000위안 가격대를 계속 고수하고 있다.

앞으로 스마트폰 시장의 경쟁이 점점 더 치열해질 것이라는 점을 고려하면 그동안 하이엔드 시장을 개척하지 못한 리얼미가 중저가 제품 판매의 지속적인 상승세를 이어가기는 어려울 것으로 보인다. , 엄청난 하향 압력에 직면해 "가장 어두운 순간"을 맞이할 수도 있습니다.