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Texto | Ônibus do Consumidor

Em muitas rondas de flutuações económicas no passado, os bens de luxo foram considerados os mais resistentes à pressão. No entanto, este Verão, quando os boletins escolares foram entregues um após o outro, a indústria ainda sofreu uma avalanche colectiva.

De acordo com o relatório anual do primeiro semestre de 2024 da empresa-mãe da Gucci, Kering Group, a sua receita caiu 11% em relação ao ano anterior, para 9,018 mil milhões de euros, dos quais a Gucci caiu 20% e a Yves Saint Laurent caiu 9%.

A sua rentabilidade é ainda menos optimista.O lucro operacional geral do grupo caiu 42% em relação ao ano anterior, quase caindo pela metade.Entre eles, os lucros operacionais da Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e outras marcas caíram 44%, 34%, 28% e 80%, respectivamente.

Fonte da captura de tela: relatório financeiro do Grupo Kering

A LVMH deu a má notícia alguns dias antes da Gucci. No primeiro semestre deste ano, as suas vendas globais caíram 1%, para 41,7 mil milhões de euros, e o lucro líquido caiu 14%, para 7,3 mil milhões de euros. O departamento de artigos de couro de moda, que representa metade da receita do grupo e inclui LV Dior e Celine, viu a receita e o lucro operacional caírem 2% e 6%, respectivamente.

O desempenho continua caindo,Arnault, o chefe da LVMH, viu o seu património líquido encolher em 20 mil milhões de dólares, tornando-se no multimilionário cuja riqueza irá evaporar mais em 2024.

Bens de luxo perdem a ternura

A maior queda nos bens de luxo advém do facto de estarem a perder as duas principais forças motrizes do rápido crescimento – a classe média e o mercado chinês.

60% do rendimento no mercado de bens de luxo provém de pessoas abaixo do padrão de património líquido elevado, que não gastam mais de 2.000 euros por ano em malas, sapatos, roupas e jóias caras.

Para este grupo de consumidores, dominado pela classe média, os bens de luxo são mais um símbolo da sua qualidade de vida perto da classe alta, ou uma recompensa por se tratarem durante um período de tempo. Foram eles que impulsionaram o crescimento médio anual de dois dígitos da indústria de bens de luxo ao longo da última década.

Mas este grupo foi o mais duramente atingido pela crise económica pós-epidemia. Alguns deles reduziram o seu orçamento global para despesas não essenciais, alguns optaram por um consumo mais experiencial, como viagens, entretenimento e serviços offline, enquanto outros prestaram mais atenção à praticidade dos produtos e escolheram produtos que podem trazer mais implicações para a saúde. e funções. Produtos esportivos sexuais.

Os bens de luxo acessíveis, que representam a maior proporção dos consumidores da classe média, foram os primeiros a acender o sinal vermelho.No primeiro trimestre deste ano, as vendas das marcas de luxo acessíveis Michael Kors, Kate Spade e Coach caíram 9,7%, 4,7% e 2,3%, respectivamente, em relação ao ano anterior. a proporção de lojas outlet.

Posteriormente, o declínio estendeu-se aos bens de luxo de segunda linha e a alguns bens de luxo verticais. A receita da Burberry no segundo trimestre deste ano caiu 22%, para 460 milhões de libras, uma enorme diferença em relação à taxa de crescimento de 18% no mesmo período do ano passado. A empresa não só substituiu o seu CEO, mas também anunciou que poderá sofrer perdas operacionais no primeiro semestre do ano fiscal que termina em 30 de setembro e suspender o pagamento de dividendos no ano fiscal de 2025.

O "rei italiano dos calçados" Tod's saiu após divulgar seu último relatório financeiro - as vendas nos primeiros três meses deste ano caíram 6,6% em termos anuais e as receitas de Jimmy Choo e Ferragamo caíram 9,3% e 19,2% em termos anuais.

Além disso, marcas de luxo de segunda linha, como Balenciaga, Versace e Givenchy, também aumentaram sucessivamente os descontos desde esta primavera, o que parece estabilizar as vendas e limpar os estoques.

Eventualmente, o frio se espalhou camada por camada para marcas de luxo de primeira linha, como LV e Gucci.

O mercado chinês, que já foi a principal fonte de crescimento das marcas de luxo, já não é a sua pátria gentil. até,O mercado chinês tornou-se o seu lugar mais impotente.

As vendas do Grupo Kering na região Ásia-Pacífico, excluindo o Japão, diminuíram 22% no primeiro semestre do ano, enquanto a LVMH diminuiu 10%. Embora tenham mantido um crescimento de dois dígitos no Japão devido a razões cambiais, e a maioria dos produtos sejam adquiridos por turistas ou agentes chineses, em termos absolutos, o crescimento no Japão não pode compensar o crescimento no mercado chinês.

Fonte da captura de tela: relatórios financeiros do Kering Group (parte superior), LVMH (parte inferior)

Tomando como exemplo a LVMH, as suas vendas no Japão no primeiro semestre do ano aumentaram 1,14 mil milhões de euros, mas durante o mesmo período, as vendas no mercado da Ásia-Pacífico, exceto o Japão, foram 1,39 mil milhões de euros menos. maiores custos de aluguel e mão de obra para o mercado japonês.

sobreviventes da Grande Derrota

Não há sobreviventes do colapso da indústria. As marcas que sempre insistiram em focar em indivíduos de alto patrimônio são consideradas uma categoria.

A par da “nobre lenda” que tem circulado sobre mostrar identidade, não poder comprar e ter de distribuir mercadorias, a Hermès ainda manteve um crescimento de 15% no primeiro semestre, com vendas a atingir os 7,5 mil milhões de euros – masMesmo para a Hermès, a sua taxa de crescimento no mercado da Ásia-Pacífico, exceto o Japão, no primeiro semestre do ano, foi de apenas 10%, o que foi o crescimento mais lento entre todas as regiões.

Fonte da captura de tela: relatório financeiro da Hermès

A Hermès nunca "se curvou" diante da classe média, e o grupo superior de indivíduos com alto patrimônio líquido que podem pagar pela Hermès não foi muito afetado pela crise econômica. De acordo com estatísticas do Boston Consulting Group, embora o grupo de clientes mais ricos tenha apenas cerca de 2,5 milhões de pessoas, podem gastar mais de 20.000 euros em bens de luxo todos os anos, representando 10% das vendas da indústria.

Também com foco em indivíduos com elevado patrimônio líquido, o setor de joias da Richemont, que inclui marcas de joias de alta qualidade como Cartier, Van Cleef & Arpels e Buccellati, cresceu 4%, para 3,66 bilhões de euros, no segundo trimestre deste ano.

Segundo o analista de joias Lu Xi,Os super-ricos estão há muito habituados aos altos e baixos do mercado bolsista e do imobiliário. Não se sentirão pressionados pela recessão económica no curto prazo. Em vez disso, precisam de mais canais de investimento.As joias de alta qualidade tornaram-se sua escolha para manter e aumentar o valor além de finanças, imóveis e arte, e também levam em consideração a finalidade de usá-las.

Os óculos se tornaram mais um “foco” que ainda está crescendo. Mesmo com um boletim escolar ruim, o “negócio de óculos e empresas” da Kering ainda aumentou 23%. A receita do fabricante de óculos de luxo EssilorLuxotticazai no primeiro semestre deste ano aumentou 5,3%, para 13,3 mil milhões de euros. Além da Sunglass Hut e da Ray-Ban, também fabrica óculos autorizados para marcas como Prada, Chanel, Ralph Lauren e Burberry.

Parece que quando as pessoas hesitam em comprar bolsas, sapatos e roupas luxuosas que custam dezenas de milhares de dólares, óculos luxuosos que custam milhares de dólares podem não apenas mostrar seu status, mas também manter a moda por meio de designs diversificados.

Mas em toda a indústria de bens de luxo, quer se trate de jóias de alta qualidade que atendem a pessoas com alto patrimônio líquido ou de óculos de baixo valor, elas são apenas um pequeno pedaço do grande bolo. Para a maioria das marcas de luxo intermediárias, elas têm que fazer uma escolha: primeiro “salvar suas vidas” e baixar os preços para manter as vendas, ou continuar a “salvar sua imagem” e até mesmo ser mais nobres e corteses com os clientes de alto nível. indivíduos com patrimônio líquido.

Algumas marcas já fizeram a sua escolha.

De acordo com relatos da mídia, a Burberry reduziu o preço da bolsa Knight de tamanho médio em 22%, e os preços de todas as bolsas desenhadas pelo diretor criativo da marca Daniel Lee desde 2022 foram reduzidos em média 5%. O preço da pequena bolsa Loulou de Yves Saint Laurent, propriedade do Grupo Kering, foi ajustado de US$ 2.950 em janeiro deste ano para US$ 2.650.