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Testo |. Autobus dei consumatori

In passato, in molte fasi di oscillazioni economiche, i beni di lusso erano considerati i più resistenti alle pressioni. Tuttavia, quest'estate, quando le pagelle sono state consegnate una dopo l'altra, il settore ha comunque vissuto una valanga collettiva.

Secondo il rapporto annuale della prima metà del 2024 della società madre di Gucci, Kering Group, i suoi ricavi sono diminuiti dell’11% su base annua a 9,018 miliardi di euro, di cui Gucci è sceso del 20% e Yves Saint Laurent del 9%.

La sua redditività è ancora meno ottimistica.L'utile operativo complessivo del gruppo è sceso del 42% su base annua, quasi dimezzandosi.Tra questi, gli utili operativi di Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e altri marchi sono diminuiti rispettivamente del 44%, 34%, 28% e 80%.

Fonte schermata: rapporto finanziario del Gruppo Kering

LVMH ha dato la brutta notizia qualche giorno prima di Gucci. Nella prima metà di quest'anno, le vendite complessive sono diminuite dell'1% a 41,7 miliardi di euro, e l'utile netto è sceso del 14% a 7,3 miliardi di euro. Il reparto moda pelletteria, che rappresenta la metà del fatturato del gruppo e comprende LV Dior e Celine, ha registrato un calo dei ricavi e dell'utile operativo rispettivamente del 2% e del 6%.

Le prestazioni continuano a diminuireArnault, il capo di LVMH, ha visto il suo patrimonio netto ridursi di 20 miliardi di dollari, diventando il miliardario la cui ricchezza evaporerà maggiormente nel 2024.

I beni di lusso perdono la loro tenerezza

Il problema più grande per i beni di lusso deriva dal fatto che stanno perdendo le due principali forze trainanti di una rapida crescita: la classe media e il mercato cinese.

Il 60% del reddito nel mercato dei beni di lusso proviene da persone al di sotto dello standard di patrimonio netto elevato, che spendono non più di 2.000 euro all’anno in borse, scarpe, vestiti e gioielli costosi.

Per questo gruppo di consumatori, dominato dalla classe media, i beni di lusso sono piuttosto un simbolo della loro qualità di vita vicina alla classe alta, o una ricompensa per essersi curati per un periodo di tempo. Sono loro che hanno guidato la crescita media annua a doppia cifra del settore dei beni di lusso negli ultimi dieci anni.

Ma questo gruppo è stato il più colpito dalla crisi economica post-epidemia. Alcuni di loro hanno ridotto il budget complessivo per le spese non essenziali, alcuni hanno scelto consumi più esperienziali come viaggi, intrattenimento e servizi offline, mentre altri hanno prestato maggiore attenzione alla praticità dei prodotti e hanno scelto prodotti che possono avere maggiori implicazioni sulla salute. e funzioni. Prodotti per sport sessuali.

I beni di lusso accessibili, che rappresentano la percentuale maggiore di consumatori della classe media, sono stati i primi ad accendere il semaforo rosso.Nel primo trimestre di quest'anno, le vendite dei marchi di lusso a prezzi accessibili Michael Kors, Kate Spade e Coach sono diminuite rispettivamente del 9,7%, 4,7% e 2,3% su base annua la percentuale di outlet.

Il calo si è successivamente esteso ai beni di lusso di secondo livello e ad alcuni beni di lusso verticali. I ricavi di Burberry nel secondo trimestre di quest'anno sono scesi del 22% a 460 milioni di sterline, un'enorme differenza rispetto al tasso di crescita del 18% nello stesso periodo dell'anno scorso. La società non solo ha sostituito il suo amministratore delegato, ma ha anche annunciato che potrebbe subire perdite operative nella prima metà dell’anno fiscale che terminerà il 30 settembre e sospendere il pagamento dei dividendi nell’anno fiscale 2025.

Il "re delle scarpe italiane" Tod's è uscito dopo aver pubblicato il suo ultimo rapporto finanziario: le vendite nei primi tre mesi di quest'anno sono scese del 6,6% su base annua, mentre i ricavi di Ferragamo sono diminuiti del 9,3% e del 19,2% su base annua.

Inoltre, anche i marchi di lusso di secondo livello come Balenciaga, Versace e Givenchy hanno successivamente aumentato gli sconti a partire da questa primavera, il che sembra stabilizzare le vendite e svuotare le scorte.

Alla fine, il gelo si è diffuso, strato dopo strato, ai marchi di lusso di prima linea come LV e Gucci.

Il mercato cinese, un tempo principale fonte di crescita per i marchi del lusso, non è più la loro dolce patria. Anche,Il mercato cinese è diventato il loro luogo più impotente.

Le vendite del Gruppo Kering nella regione Asia-Pacifico, escluso il Giappone, sono diminuite del 22% nella prima metà dell'anno, mentre quelle di LVMH sono diminuite del 10%. Sebbene abbiano mantenuto una crescita a due cifre in Giappone per ragioni legate al tasso di cambio, e la maggior parte dei prodotti siano acquistati da turisti o agenti cinesi, in termini assoluti la crescita in Giappone non può compensare la crescita del mercato cinese.

Fonte schermata: Kering Group (in alto), rapporti finanziari di LVMH (in basso).

Prendendo ad esempio LVMH, le sue vendite in Giappone nella prima metà dell'anno sono aumentate di 1,14 miliardi di euro, ma nello stesso periodo anche le vendite nel mercato dell'Asia-Pacifico, Giappone escluso, sono state inferiori di 1,39 miliardi di euro maggiori costi per affitti e manodopera per il mercato giapponese.

sopravvissuti alla Grande Rotta

Non ci sono sopravvissuti al collasso del settore. I marchi che hanno sempre insistito nel concentrarsi sugli individui con un patrimonio netto elevato sono considerati una categoria.

Nonostante la "nobile leggenda" che circola secondo cui mostrare identità, non poter comprare e dover distribuire la merce, Hermès ha comunque mantenuto una crescita del 15% nella prima metà dell'anno, con un fatturato che ha raggiunto i 7,5 miliardi di euro - maAnche per Hermès il tasso di crescita nel mercato dell'Asia-Pacifico, escluso il Giappone, nella prima metà dell'anno è stato solo del 10%, la crescita più lenta tra tutte le regioni.

Fonte dello screenshot: rapporto finanziario di Hermès

Hermès non si è mai “inchinato” a favore della classe media, e il gruppo più alto di individui con un patrimonio netto elevato che possono permettersi Hermès non è stato molto colpito dalla crisi economica. Secondo le statistiche del Boston Consulting Group, anche se il gruppo di clienti più ricco conta solo circa 2,5 milioni di persone, possono spendere ogni anno più di 20.000 euro in beni di lusso, pari al 10% delle vendite del settore.

Concentrandosi sempre sugli individui con un patrimonio netto elevato, il settore della gioielleria di Richemont, che comprende marchi di gioielleria di fascia alta come Cartier, Van Cleef & Arpels e Buccellati, è cresciuto del 4% a 3,66 miliardi di euro nel secondo trimestre di quest’anno.

Secondo l’analista di gioielli Lu Xi,I super-ricchi sono abituati da tempo agli alti e bassi del mercato azionario e immobiliare. A breve termine non si sentiranno sotto pressione a causa della recessione economica. Hanno invece bisogno di più canali di investimento.I gioielli di fascia alta sono diventati la loro scelta per mantenere e aumentare il valore oltre alla finanza, al settore immobiliare e all'arte, e tengono conto anche dello scopo di indossarli.

Gli occhiali sono diventati un’altra “esca” ancora in crescita. Nonostante una pessima pagella, il business degli "occhiali e delle imprese" di Kering è comunque cresciuto del 23%. Il fatturato del produttore di occhiali di lusso EssilorLuxotticazai nella prima metà di quest'anno è aumentato del 5,3% a 13,3 miliardi di euro. Oltre a Sunglass Hut e Ray-Ban, produce anche occhiali autorizzati per marchi come Prada, Chanel, Ralph Lauren e Burberry.

Sembra che quando le persone sono riluttanti ad acquistare borse, scarpe e vestiti di lusso che costano decine di migliaia di dollari, gli occhiali di lusso che costano migliaia di dollari non solo possono mostrare il loro status, ma anche mantenere la moda attraverso design diversificati.

Ma nell’intero settore dei beni di lusso, che si tratti di gioielli di fascia alta rivolti a persone con un patrimonio netto elevato o di occhiali a bassa soglia, sono solo una piccola fetta della grande torta. Per la maggior parte dei marchi di lusso a metà strada, devono fare una scelta: se "salvarsi la vita" prima e abbassare i prezzi per mantenere le vendite, o continuare a "salvare la propria immagine" e persino essere più nobili e cortesi nei confronti degli alti- individui con patrimonio netto.

Alcuni brand hanno già fatto la loro scelta.

Secondo i media, Burberry ha ridotto il prezzo della borsa Knight di medie dimensioni del 22%, mentre i prezzi di tutte le borse disegnate dal direttore creativo del marchio Daniel Lee dal 2022 sono stati ridotti in media del 5%. Il prezzo della borsa piccola Loulou di Yves Saint Laurent, di proprietà del gruppo Kering, è stato adeguato da 2.950 dollari a gennaio di quest'anno a 2.650 dollari.