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テキスト | 消費者向けバス

これまでの景気変動の度に、高級品は最も圧力に強いと考えられていたが、通知表が相次いだ今夏も業界は依然として雪崩に見舞われた。

グッチの親会社ケリング・グループの２０２４年上半期年次報告書によると、売上高は前年同期比１１％減の９０億１８００万ユーロとなり、このうちグッチは２０％減、イヴ・サンローランは９％減となった。

その収益性はさらに楽観的ではありません。グループ全体の営業利益は前年同期比42％減とほぼ半減した。このうち、グッチ、イヴ・サンローラン、ボッテガ・ヴェネタなどのブランドの営業利益はそれぞれ44％、34％、28％、80％減少した。

スクリーンショットの出典: ケリング グループ財務報告書

LVMHはグッチよりも数日前に悪いニュースを発表した。今年上半期の全体の売上高は１％減の４１７億ユーロ、純利益は１４％減の７３億ユーロだった。グループの収益の半分を占め、LVディオールやセリーヌなどが含まれるファッションレザーグッズ部門は、売上高が2％、営業利益が6％それぞれ減少した。

パフォーマンスは下がり続け、LVMHの社長アルノー氏は純資産が200億ドル減少し、2024年に最も富が蒸発する億万長者となった。

高級品は優しさを失う

高級品業界の最大の冷え込みは、急速な成長を促す2つの主な原動力、つまり中間層と中国市場を失いつつあるという事実から来ている。

高級品市場の収入の 60% は、高価なバッグ、靴、衣類、宝石に年間 2,000 ユーロ以下しか使わない富裕層以下の人々によるものです。

中産階級が多数を占めるこの消費者グループにとって、高級品はむしろ上流階級に近い生活の質の象徴、あるいは一定期間自分へのご褒美のようなものです。過去 10 年間、高級品業界の年間平均 2 桁の成長を牽引してきたのは彼らです。

しかし、このグループは流行後の経済低迷によって最も大きな打撃を受けている。不要不急の支出に対する全体の予算を削減した人もいれば、旅行、エンターテイメント、オフライン サービスなどのより体験的な消費を選択した人もいますが、製品の実用性にもっと注意を払い、より健康への影響をもたらす可能性のある製品を選択した人もいます。性的なスポーツ製品。

最初に赤信号を灯したのは、中流階級の消費者の最大の割合を占める、入手しやすい高級品だった。今年の第1四半期には、手頃な価格の高級ブランドであるマイケル・コース、ケイト・スペード、コーチの売上高はそれぞれ前年同期比で9.7％、4.7％、2.3％減少したが、在庫を一掃するために売上高も増加した。アウトレット店の割合。

その後、下落は第二級高級品や一部の垂直高級品にも広がった。 今年第2四半期のバーバリーの売上高は22％減の4億6000万ポンドとなり、前年同期の18％の成長率とは大きく異なった。同社はCEOを交代しただけでなく、9月30日までの会計年度上半期に営業赤字に転落し、2025年度に配当を見合わせる可能性があると発表した。

「イタリアの靴王」トッズは前回の財務報告を発表した後に撤退したが、今年最初の３カ月間の売上高はジミー・チュウが前年同期比６．６％減、フェラガモの売上は前年同期比９．３％減、１９．２％減となった。

また、バレンシアガ、ヴェルサーチ、ジバンシィなどの準高級ブランドも今春から相次ぎ値引き額を引き上げており、売上の安定と在庫の整理が進んでいるとみられる。

最終的に、その寒気はLVやグッチなどの一流高級ブランドにも層ごとに広がった。

かつて高級ブランドにとって主な成長の源であった中国市場は、もはや彼らにとって優しい故郷ではありません。平、中国市場は彼らにとって最も無力な場所となった。

ケリング・グループの日本を除くアジア太平洋地域の売上高は今年上半期に22％減少し、LVMHは10％減少した。為替レートの影響で日本では二桁成長を維持しており、製品のほとんどは中国人観光客や代理店によって購入されているが、絶対的には日本の成長が中国市場の成長を相殺することはできない。

スクリーンショットの出典: Kering Group (上)、LVMH (下) 財務報告書

LVMHを例に挙げると、今年上半期の日本での売上高は11億4000万ユーロ増加したが、同時期に日本を除くアジア太平洋市場での売上高も13億9000万ユーロ減少した。日本市場では家賃と人件費が高くなる。

大敗走の生き残り

業界崩壊で生き残る者はいないわけではないが、常に富裕層に焦点を当ててきたブランドは一つのカテゴリーとみなされている。

アイデンティティを示すこと、購入できないこと、商品を配布しなければならないことなどについて広まっている「高貴な伝説」に加えて、エルメスは今年上半期でも15%の成長を維持し、売上高は75億ユーロに達しましたが、エルメスにしても、今年上半期の日本を除くアジア太平洋市場の成長率はわずか10％にとどまり、全地域の中で最も低い成長となった。

スクリーンショットの出典: Hermès 財務報告書

エルメスは中産階級に「ひれ伏す」ことは一度もなかったし、エルメスを買う余裕のある富裕層の上位層は景気低迷の影響をあまり受けていない。ボストン コンサルティング グループの統計によると、最も裕福な顧客グループの人口は約 250 万人にすぎませんが、彼らは高級品に毎年 20,000 ユーロ以上を費やしており、業界売上の 10% を占めています。

また、富裕層に焦点を当てており、カルティエ、ヴァン クリーフ＆アーペル、ブチャラティなどの高級宝飾品ブランドを含むリシュモンの宝飾品部門は、今年第 2 四半期に 4% 増加して 36 億 6,000 万ユーロに達しました。

宝石アナリストのLu Xi氏は次のように述べています。超富裕層は株式市場や不動産の浮き沈みに長い間慣れており、短期的には景気の低迷にプレッシャーを感じることはない。むしろ、より多くの投資チャネルを必要としている。ハイエンドジュエリーは、金融、不動産、芸術だけでなく、その価値を維持・向上させるためにも選ばれるようになり、身につける目的も考慮されます。

メガネは、今も成長を続けているもう 1 つの「火口」です。成績表が悪かったにもかかわらず、ケリングの「眼鏡および企業向け事業」は依然として 23% 増加しました。高級メガネメーカーEssilorLuxotticazaiの今年上半期の売上高は5.3%増の133億ユーロとなった。サングラスハットやレイバンに加え、プラダ、シャネル、ラルフ・ローレン、バーバリーなどのブランドの公認メガネも製造している。

人々が何万円もする高級バッグや靴、洋服を買うのをためらっているとき、数千円もする高級メガネはステータスを示すだけでなく、多様なデザインでファッションを維持することができるようです。

しかし、富裕層向けの高級ジュエリーであれ、敷居の低いメガネであれ、高級品業界全体では、それらは大きなケーキの一部分にすぎません。その中間に位置するほとんどの高級ブランドは、まず「命を救い」売上を維持するために価格を下げるか、それとも「イメージを守り」続けて、より高い志と礼儀正しさを持ち続けるか、という選択を迫られている。純資産のある個人。

一部のブランドはすでに選択を行っています。

報道によると、バーバリーは中型のナイトハンドバッグの価格を22％値下げし、2022年以降ブランドのクリエイティブディレクターダニエル・リーがデザインしたすべてのバッグの価格を平均5％値下げした。ケリング・グループが所有するイヴ・サンローランの「ルル」スモールバッグの価格が、今年1月の2,950ドルから2,650ドルに調整された。