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Texte | Bus grand public

Dans le passé, lors de nombreuses vagues de fluctuations économiques, les produits de luxe étaient considérés comme les plus résistants à la pression. Cependant, cet été, lorsque les bulletins de notes ont été remis les uns après les autres, l'industrie a encore connu une avalanche collective.

Selon le rapport annuel du premier semestre 2024 de la société mère de Gucci, Kering Group, son chiffre d'affaires a chuté de 11 % sur un an à 9,018 milliards d'euros, dont Gucci a chuté de 20 % et Yves Saint Laurent de 9 %.

Sa rentabilité est encore moins optimiste.Le bénéfice d'exploitation global du groupe a chuté de 42 % sur un an, soit près de moitié.Parmi eux, les bénéfices d'exploitation de Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta et d'autres marques ont chuté respectivement de 44%, 34%, 28% et 80%.

Source capture d'écran : rapport financier du groupe Kering

LVMH a annoncé la mauvaise nouvelle quelques jours plus tôt que Gucci. Au premier semestre de cette année, ses ventes globales ont chuté de 1% à 41,7 milliards d'euros et son bénéfice net a chuté de 14% à 7,3 milliards d'euros. Le département de maroquinerie mode, qui représente la moitié du chiffre d'affaires du groupe et comprend LV Dior et Céline, a vu son chiffre d'affaires et son bénéfice d'exploitation diminuer respectivement de 2 % et 6 %.

Les performances ne cessent de baisser,Arnault, le patron de LVMH, a vu sa valeur nette diminuer de 20 milliards de dollars, devenant ainsi le milliardaire dont la richesse s'évaporera le plus en 2024.

Les produits de luxe perdent leur tendresse

Le plus grand frisson dans le secteur des produits de luxe vient du fait qu’ils perdent les deux principaux moteurs d’une croissance rapide : la classe moyenne et le marché chinois.

60 % des revenus du marché du luxe proviennent de personnes n’ayant pas atteint le seuil de fortune élevée, qui ne dépensent pas plus de 2 000 euros par an en sacs, chaussures, vêtements et bijoux coûteux.

Pour ce groupe de consommateurs dominé par la classe moyenne, les produits de luxe s'apparentent davantage à un symbole de leur qualité de vie proche de celle des classes supérieures, ou à une récompense pour s'être fait plaisir pendant un certain temps. Ce sont eux qui sont à l’origine de la croissance annuelle moyenne à deux chiffres de l’industrie du luxe au cours de la dernière décennie.

Mais ce groupe a été le plus durement touché par le ralentissement économique post-épidémique. Certains d'entre eux ont réduit leur budget global pour les dépenses non essentielles, certains ont choisi une consommation plus expérientielle comme les voyages, les divertissements et les services hors ligne, tandis que d'autres ont prêté plus d'attention à l'aspect pratique des produits et ont choisi des produits qui peuvent avoir plus d'impact sur la santé. et fonctions. Produits de sport sexuels.

Les produits de luxe accessibles, qui représentent la plus grande proportion de consommateurs de la classe moyenne, ont été les premiers à allumer le feu rouge.Au premier trimestre de cette année, les ventes des marques de luxe abordables Michael Kors, Kate Spade et Coach ont chuté respectivement de 9,7 %, 4,7 % et 2,3 % d'une année sur l'autre. Afin d'écouler les stocks, elles ont également augmenté. la proportion de magasins d'usine.

Le déclin s’est ensuite étendu aux produits de luxe de second rang et à certains produits de luxe verticaux. Les recettes de Burberry au deuxième trimestre de cette année ont chuté de 22% à 460 millions de livres sterling, soit une énorme différence par rapport au taux de croissance de 18% enregistré au cours de la même période de l 'année dernière. La société a non seulement remplacé son PDG, mais a également annoncé qu'elle pourrait enregistrer des pertes d'exploitation au cours du premier semestre de l'exercice se terminant le 30 septembre et suspendre le paiement des dividendes au cours de l'exercice 2025.

Le "roi italien de la chaussure" Tod's s'est retiré après la publication de son dernier rapport financier - les ventes au cours des trois premiers mois de cette année ont chuté de 6,6% par rapport à l'année précédente, Jimmy Choo et les revenus de Ferragamo ont chuté de 9,3% et de 19,2% par rapport à l'année précédente.

Par ailleurs, des marques de luxe de second rang comme Balenciaga, Versace et Givenchy ont également successivement augmenté les remises depuis ce printemps, ce qui semble stabiliser les ventes et écouler les stocks.

Finalement, le froid s'est propagé couche par couche aux marques de luxe de première ligne telles que LV et Gucci.

Le marché chinois, autrefois principale source de croissance des marques de luxe, n’est plus leur douce patrie. même,Le marché chinois est devenu le lieu le plus impuissant.

Les ventes du groupe Kering dans la région Asie-Pacifique hors Japon ont reculé de 22 % au premier semestre, tandis que celles de LVMH ont reculé de 10 %. Bien qu'ils aient maintenu une croissance à deux chiffres au Japon pour des raisons de taux de change et que la plupart des produits soient achetés par des touristes ou des agents chinois, en termes absolus, la croissance au Japon ne peut pas compenser la croissance du marché chinois.

Source de la capture d'écran : rapports financiers du groupe Kering (en haut), de LVMH (en bas)

En prenant comme exemple LVMH, ses ventes au Japon au premier semestre ont augmenté de 1,14 milliard d'euros, mais au cours de la même période, les ventes sur le marché Asie-Pacifique, hors Japon, ont été inférieures de 1,39 milliard d'euros. des loyers et des coûts de main-d'œuvre plus élevés pour le marché japonais.

survivants de la Grande Déroute

Il n’y a pas de survivants à l’effondrement du secteur. Les marques qui ont toujours insisté pour se concentrer sur les particuliers fortunés sont considérées comme une seule catégorie.

Parallèlement à la « noble légende » qui circule sur l'identité, l'impossibilité d'acheter et la nécessité de distribuer des marchandises, Hermès a maintenu une croissance de 15 % au premier semestre, avec un chiffre d'affaires atteignant 7,5 milliards d'euros - maisMême pour Hermès, son taux de croissance sur le marché de l'Asie-Pacifique, à l'exception du Japon, n'a été que de 10 % au premier semestre, soit la croissance la plus lente de toutes les régions.

Source capture d'écran : rapport financier Hermès

Hermès ne s'est jamais « incliné » devant la classe moyenne, et le groupe le plus élevé de particuliers fortunés qui peuvent se permettre d'acheter Hermès n'a pas été beaucoup affecté par le ralentissement économique. Selon les statistiques du Boston Consulting Group, même si le groupe de clients le plus riche ne compte qu'environ 2,5 millions de personnes, ils peuvent dépenser plus de 20 000 euros en produits de luxe chaque année, ce qui représente 10 % des ventes du secteur.

Se concentrant également sur les particuliers fortunés, le secteur de la joaillerie de Richemont, qui comprend des marques de joaillerie haut de gamme telles que Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati, a augmenté de 4% à 3,66 milliards d'euros au deuxième trimestre de cette année.

Selon l'analyste de bijoux Lu Xi,Les très riches sont habitués depuis longtemps aux hauts et aux bas du marché boursier et de l'immobilier. Ils ne se sentiront pas sous la pression du ralentissement économique à court terme, mais auront plutôt besoin de davantage de canaux d'investissement.Les bijoux haut de gamme sont devenus leur choix pour maintenir et augmenter la valeur en plus de la finance, de l'immobilier et de l'art, et ils prennent également en compte le but de les porter.

Les lunettes sont devenues un autre « amadou » qui ne cesse de croître. Même avec un mauvais bilan, l'activité « lunettes et entreprise » de Kering a quand même progressé de 23 %. Le chiffre d'affaires du fabricant de lunettes de luxe EssilorLuxotticazai au premier semestre de cette année a augmenté de 5,3% à 13,3 milliards d'euros. Outre Sunglass Hut et Ray-Ban, il fabrique également des lunettes autorisées pour des marques telles que Prada, Chanel, Ralph Lauren et Burberry.

Il semble que lorsque les gens hésitent à acheter des sacs, des chaussures et des vêtements de luxe qui coûtent des dizaines de milliers de dollars, des lunettes de luxe qui coûtent des milliers de dollars peuvent non seulement montrer leur statut, mais aussi maintenir la mode grâce à une conception diversifiée.

Mais dans l’ensemble de l’industrie du luxe, qu’il s’agisse de bijoux haut de gamme destinés aux personnes fortunées ou de lunettes à bas seuil, ils ne représentent qu’une petite part du gros gâteau. Pour la plupart des marques de luxe du milieu, elles doivent faire un choix : soit « sauver leur vie » d'abord et baisser les prix pour maintenir les ventes, soit continuer à « sauver leur image » et même être plus nobles et plus courtoises envers les plus élevés. individus fortunés.

Certaines marques ont déjà fait leur choix.

Selon les médias, Burberry a réduit de 22 % le prix du sac à main Knight de taille moyenne, et les prix de tous les sacs conçus par le directeur créatif de la marque Daniel Lee depuis 2022 ont été réduits en moyenne de 5 %. Le prix du petit sac Loulou d'Yves Saint Laurent, propriété du groupe Kering, a été ajusté de 2 950 dollars en janvier de cette année à 2 650 dollars.