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텍스트 | 소비자 버스

과거 여러 차례의 경기변동 속에서 명품은 압박에 가장 강한 것으로 여겨졌으나 올해 여름에도 차례차례 성적표가 제출되는 가운데 업계는 여전히 집단 사태를 겪었다.

구찌 모회사 케어링그룹(Kering Group)의 2024년 상반기 연간 보고서에 따르면 매출은 전년 동기 대비 11% 감소한 90억 1,800만 유로를 기록했으며, 이 중 구찌는 20%, 이브 생 로랑은 9% 감소했다.

수익성은 더욱 낙관적이지 않습니다.그룹 전체 영업이익은 전년 동기 대비 42% 감소해 절반 가까이 줄었다.이 중 구찌, 이브생로랑, 보테가베네타 등 기타 브랜드의 영업이익은 각각 44%, 34%, 28%, 80% 감소했다.

스크린샷 출처: Kering Group 재무 보고서

LVMH는 구찌보다 며칠 먼저 나쁜 소식을 전했다. 올해 상반기 전체 매출은 1% 감소한 417억 유로, 순이익은 14% 감소한 73억 유로를 기록했다. 그룹 매출의 절반을 차지하고 LV 디올과 셀린느가 속한 패션가죽제품 부문은 매출과 영업이익이 각각 2%, 6% 감소했다.

성능이 계속 떨어지고,LVMH의 회장 아르노는 순자산이 200억 달러 감소해 2024년에 재산이 가장 많이 증발할 억만장자가 됐다.

명품은 부드러움을 잃습니다

명품 시장의 가장 큰 냉랭함은 급속한 성장의 두 가지 주요 원동력인 중산층과 중국 시장을 잃고 있다는 사실에서 비롯됩니다.

명품 시장 소득의 60%는 고가의 가방, 신발, 의류 및 보석류에 연간 2,000유로 이하를 지출하는 높은 순자산 기준 이하의 사람들에게서 나옵니다.

중산층이 주류를 이루고 있는 이들 소비층에게 명품은 상류층에 가까운 삶의 질을 상징하는 상징이거나, 일정 기간 자신을 대접한 대가에 가깝다. 지난 10년 동안 명품 산업의 연평균 두 자릿수 성장을 주도한 것은 바로 그들이었습니다.

그러나 이 그룹은 전염병 이후의 경제 침체로 인해 가장 큰 타격을 받았습니다. 일부는 비필수 지출에 대한 전체 예산을 줄였고, 일부는 여행, 엔터테인먼트, 오프라인 서비스 등 경험적 소비를 더 많이 선택했으며, 일부는 제품의 실용성에 더 많은 관심을 기울여 건강에 더 많은 영향을 미칠 수 있는 제품을 선택했습니다. 및 기능.

중산층 소비자의 가장 큰 비중을 차지하는 접근성 높은 명품이 가장 먼저 빨간불을 켰다.올해 1분기에는 저가 명품 브랜드인 마이클 코어스, 케이트 스페이드, 코치의 매출이 전년 동기 대비 각각 9.7%, 4.7%, 2.3% 감소하며 재고 정리를 위해 매출도 늘었다. 아울렛 매장 비율.

이후 하락세는 2급 명품과 일부 수직형 명품으로 확산됐다. 버버리의 올해 2분기 매출은 4억6천만파운드로 22% 감소해 지난해 같은 기간 성장률 18%와 큰 차이를 보였다. 회사는 CEO를 교체했을 뿐만 아니라, 9월 30일로 끝나는 회계연도 전반기에 영업 손실을 입을 수 있고, 2025회계연도에는 배당금 지급을 중단할 수도 있다고 밝혔습니다.

'이탈리아 구두왕' 토즈는 마지막 재무보고서를 발표한 뒤 퇴출됐다. 올해 첫 3개월 매출은 전년 동기 대비 6.6% 감소했고, 페라가모 매출은 전년 동기 대비 9.3%, 19.2% 감소했다.

또 발렌시아가, 베르사체, 지방시 등 2위 럭셔리 브랜드도 올봄부터 잇달아 할인폭을 늘려 매출 안정과 재고 소진에 나선 것으로 보인다.

결국 냉기는 LV, 구찌 등 일류 명품 브랜드까지 한 겹씩 퍼졌다.

한때 명품 브랜드 성장의 주요 원천이었던 중국 시장은 더 이상 그들의 온화한 고향이 아닙니다. 심지어,중국 시장은 가장 무력한 곳이 되었습니다.

케어링그룹의 일본을 제외한 아시아태평양 지역 매출은 올 상반기 22% 줄었고, LVMH도 10% 줄었다. 일본에서는 환율 문제로 인해 두 자릿수 성장을 유지하고 있고, 대부분의 제품을 중국 관광객이나 에이전트가 구매하고 있지만, 절대적으로 일본의 성장이 중국 시장의 성장을 상쇄할 수는 없습니다.

스크린샷 출처: 케어링 그룹(위), LVMH(아래) 재무 보고서

LVMH를 예로 들면, 올 상반기 일본 매출은 11억4000만유로 늘었지만 같은 기간 일본을 제외한 아시아태평양 시장 매출도 13억9000만유로가 줄었다. 일본 시장의 높은 임대료와 인건비.

대패배의 생존자들

업계 붕괴에 생존자는 없다. 늘 고액 자산가 중심을 고집해온 브랜드들이 하나의 카테고리로 꼽힌다.

아이덴티티를 드러내고, 물건을 살 수 없고, 유통해야 한다는 '고귀한 전설'이 돌고 있는 가운데, 에르메스는 여전히 상반기 매출 75억유로를 기록하며 15% 성장을 유지했다.에르메스도 올 상반기 일본을 제외한 아시아태평양 시장 성장률은 10%에 그쳐 전 지역 중 가장 낮은 성장률을 기록했다.

스크린샷 출처: Hermès 재무 보고서

에르메스는 중산층을 위해 결코 "굴복"하지 않았으며, 에르메스를 살 여유가 있는 최상위 부유층 그룹은 경기 침체에 크게 영향을 받지 않았습니다. 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 통계에 따르면 가장 부유한 고객 그룹은 약 250만 명에 불과하지만 매년 명품에 20,000유로 이상을 지출할 수 있으며 이는 업계 매출의 10%를 차지합니다.

또한 까르띠에, 반클리프 아펠, 부첼라티 등 고급 주얼리 브랜드를 포함하는 리치몬트의 주얼리 부문도 고액 자산가에 초점을 맞춰 올해 2분기에 4% 성장한 36억6천만 유로를 기록했다.

보석 분석가 Lu Xi에 따르면,슈퍼리치들은 주식시장과 부동산의 등락에 오랫동안 익숙해져 있어 단기적인 경기 침체로 인한 압박감을 느끼지 않을 것이며, 대신 더 많은 투자 채널이 필요할 것입니다.하이엔드 주얼리는 금융, 부동산, 예술 외에 가치를 유지하고 높이기 위한 선택이 되었고, 착용하는 목적도 고려하게 되었습니다.

안경은 여전히 ​​성장하고 있는 또 하나의 “부싯깃”이 되었습니다. 부진한 성적표에도 불구하고 케어링의 '안경 및 기업 사업'은 여전히 ​​23% 증가했다. 명품 안경 제조사인 EssilorLuxotticazai는 올해 상반기 매출이 5.3% 증가한 133억 유로를 기록했습니다. Sunglass Hut, Ray-Ban 외에도 Prada, Chanel, Ralph Lauren, Burberry 등 브랜드의 공인 안경도 제조하고 있습니다.

사람들이 수만 달러짜리 명품 가방, 신발, 의류를 구매하기를 꺼릴 때, 수천 달러짜리 명품 안경은 그 위상을 보여줄 뿐만 아니라 다양한 디자인을 통해 패션을 유지할 수도 있는 것 같습니다.

그러나 전체 명품 산업에서 고액 자산가를 위한 고급 주얼리이든, 문턱이 낮은 안경이든, 그것은 큰 케이크의 작은 조각일 뿐입니다. 중간에 있는 대부분의 명품 브랜드는 먼저 '생명을 구하고' 판매를 유지하기 위해 가격을 낮출 것인지, 아니면 계속해서 '이미지를 구하고' 더욱 고상하고 예의바르게 행동할 것인지 선택을 해야 합니다. 순자산 개인.

일부 브랜드는 이미 선택을 했습니다.

언론 보도에 따르면 버버리는 중형 나이트 핸드백의 가격을 22% 인하했으며, 2022년부터 브랜드 크리에이티브 디렉터 다니엘 리가 디자인한 모든 가방의 가격도 평균 5% 인하됐다. 케어링그룹이 소유한 이브생로랑의 룰루 스몰백 가격은 올해 1월 2,950달러에서 2,650달러로 조정됐다.