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Text |. Verbraucherbus

In vielen Konjunkturschwankungen in der Vergangenheit galten Luxusgüter als am widerstandsfähigsten gegenüber Druck. Doch als in diesem Sommer Zeugnisse nacheinander abgegeben wurden, erlebte die Branche dennoch eine kollektive Lawine.

Laut dem Geschäftsbericht für das erste Halbjahr 2024 der Gucci-Muttergesellschaft Kering Group sank der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 11 % auf 9,018 Milliarden Euro, wovon Gucci um 20 % und Yves Saint Laurent um 9 % zurückgingen.

Die Rentabilität ist noch weniger optimistisch.Der Gesamtbetriebsgewinn der Gruppe ging im Jahresvergleich um 42 % zurück und halbierte sich nahezu.Unter ihnen gingen die Betriebsgewinne von Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta und anderen Marken um 44 %, 34 %, 28 % bzw. 80 % zurück.

Screenshot-Quelle: Finanzbericht der Kering Group

LVMH verbreitete die schlechte Nachricht einige Tage früher als Gucci. Im ersten Halbjahr dieses Jahres sank der Gesamtumsatz um 1 % auf 41,7 Milliarden Euro und der Nettogewinn sank um 14 % auf 7,3 Milliarden Euro. Die Modelederwarenabteilung, die die Hälfte des Konzernumsatzes ausmacht und zu der LV Dior und Celine gehören, verzeichnete einen Umsatz- und Betriebsgewinnrückgang von 2 % bzw. 6 %.

Die Leistung sinkt immer weiter,Arnault, der Chef von LVMH, musste einen Rückgang seines Nettovermögens um 20 Milliarden US-Dollar hinnehmen und ist damit der Milliardär, dessen Vermögen im Jahr 2024 am stärksten verdunsten wird.

Luxusgüter verlieren ihre Zartheit

Der größte Schock bei Luxusgütern entsteht durch die Tatsache, dass ihnen die beiden Hauptantriebskräfte für schnelles Wachstum – die Mittelschicht und der chinesische Markt – verloren gehen.

60 % des Einkommens im Luxusgütermarkt stammen von Menschen unter dem High Net Worth-Standard, die nicht mehr als 2.000 Euro im Jahr für teure Taschen, Schuhe, Kleidung und Schmuck ausgeben.

Für diese von der Mittelschicht dominierte Konsumentengruppe sind Luxusgüter eher ein Symbol ihrer Lebensqualität in der Nähe der Oberschicht oder eine Belohnung dafür, dass sie sich über einen längeren Zeitraum etwas gönnen. Sie haben das durchschnittliche jährliche zweistellige Wachstum der Luxusgüterbranche im letzten Jahrzehnt vorangetrieben.

Doch diese Gruppe wurde vom wirtschaftlichen Abschwung nach der Epidemie am stärksten getroffen. Einige von ihnen haben ihr Gesamtbudget für nicht unbedingt notwendige Ausgaben reduziert, andere haben sich für einen eher erlebnisorientierten Konsum wie Reisen, Unterhaltung und Offline-Dienste entschieden, während andere mehr auf die Praktikabilität der Produkte geachtet und Produkte ausgewählt haben, die größere Auswirkungen auf die Gesundheit haben können und Funktionen. Sexuelle Sportprodukte.

Zugängliche Luxusgüter, die den größten Anteil der Verbraucher der Mittelschicht ausmachen, waren die ersten, die die rote Ampel anschalteten.Im ersten Quartal dieses Jahres gingen die Umsätze der erschwinglichen Luxusmarken Michael Kors, Kate Spade und Coach im Vergleich zum Vorjahr um 9,7 %, 4,7 % bzw. 2,3 % zurück der Anteil der Outlet-Stores.

Der Rückgang breitete sich anschließend auf Luxusgüter der zweiten Klasse und einige vertikale Luxusgüter aus. Der Umsatz von Burberry ging im zweiten Quartal dieses Jahres um 22 % auf 460 Millionen Pfund zurück, ein großer Unterschied zu der Wachstumsrate von 18 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das Unternehmen ersetzte nicht nur seinen CEO, sondern kündigte auch an, dass es in der ersten Hälfte des am 30. September endenden Geschäftsjahres möglicherweise Betriebsverluste erleiden und die Dividendenzahlungen im Geschäftsjahr 2025 aussetzen werde.

Der „italienische Schuhkönig“ Tod's schied nach der Veröffentlichung seines letzten Finanzberichts aus – der Umsatz ging in den ersten drei Monaten dieses Jahres im Jahresvergleich um 6,6 % zurück, und der Umsatz von Ferragamo sank im Jahresvergleich um 9,3 % bzw. 19,2 %.

Darüber hinaus haben auch zweitrangige Luxusmarken wie Balenciaga, Versace und Givenchy seit diesem Frühjahr sukzessive ihre Rabatte erhöht, was den Umsatz zu stabilisieren und die Lagerbestände zu räumen scheint.

Schließlich breitete sich die Kälte Schicht für Schicht auf erstklassige Luxusmarken wie LV und Gucci aus.

Der chinesische Markt, einst die wichtigste Wachstumsquelle für Luxusmarken, ist nicht mehr ihre sanfte Heimat. sogar,Der chinesische Markt ist zu ihrem machtlosesten Ort geworden.

Der Umsatz der Kering Group im asiatisch-pazifischen Raum ohne Japan schrumpfte im ersten Halbjahr um 22 %, während LVMH um 10 % schrumpfte. Obwohl sie in Japan aus Wechselkursgründen ein zweistelliges Wachstum verzeichnen konnten und die meisten Produkte von chinesischen Touristen oder Agenten gekauft werden, kann das Wachstum in Japan das Wachstum auf dem chinesischen Markt in absoluten Zahlen nicht ausgleichen.

Screenshot-Quelle: Finanzberichte der Kering Group (oben), LVMH (unten).

Am Beispiel von LVMH stieg der Umsatz in Japan im ersten Halbjahr um 1,14 Milliarden Euro, im gleichen Zeitraum musste der Konzern aber auch im asiatisch-pazifischen Markt 1,39 Milliarden Euro weniger zahlen höhere Miet- und Arbeitskosten für den japanischen Markt.

Überlebende der Großen Flucht

Es gibt keine Überlebenden des Branchenzusammenbruchs. Marken, die immer darauf bestanden haben, sich auf vermögende Privatpersonen zu konzentrieren, werden als eine Kategorie betrachtet.

Neben der kursierenden „edlen Legende“ über Identitätsbeweis, Nichtkauffähigkeit und die Notwendigkeit, Waren zu verteilen, verzeichnete Hermès im ersten Halbjahr immer noch ein Wachstum von 15 % mit einem Umsatz von 7,5 Milliarden Euro – aberSelbst für Hermès betrug die Wachstumsrate im asiatisch-pazifischen Markt mit Ausnahme von Japan in der ersten Jahreshälfte nur 10 %, was das langsamste Wachstum aller Regionen darstellte.

Screenshot-Quelle: Hermès-Finanzbericht

Hermès hat sich nie vor der Mittelschicht „verbeugt“, und die Spitzengruppe der vermögenden Privatpersonen, die sich Hermès leisten können, ist vom wirtschaftlichen Abschwung kaum betroffen. Laut einer Statistik der Boston Consulting Group umfasst die reichste Kundengruppe zwar nur etwa 2,5 Millionen Menschen, kann aber jedes Jahr mehr als 20.000 Euro für Luxusgüter ausgeben, was 10 % des Branchenumsatzes ausmacht.

Der ebenfalls auf vermögende Privatpersonen ausgerichtete Schmucksektor von Richemont, zu dem hochwertige Schmuckmarken wie Cartier, Van Cleef & Arpels und Buccellati gehören, wuchs im zweiten Quartal dieses Jahres um 4 % auf 3,66 Milliarden Euro.

Laut dem Schmuckanalysten Lu XiDie Superreichen haben sich längst an das Auf und Ab des Aktienmarktes und der Immobilienmärkte gewöhnt. Sie werden sich durch den wirtschaftlichen Abschwung kurzfristig nicht unter Druck gesetzt fühlen.Hochwertiger Schmuck ist zu ihrer Wahl geworden, um neben Finanzen, Immobilien und Kunst auch den Wert zu erhalten und zu steigern, und berücksichtigt auch den Zweck des Tragens.

Brillen sind zu einem weiteren „Zunder“ geworden, der immer noch wächst. Selbst mit einem schlechten Zeugnis stieg Kerings „Brillen- und Unternehmensgeschäft“ immer noch um 23 %. Der Umsatz des Luxusbrillenherstellers EssilorLuxotticazai stieg im ersten Halbjahr dieses Jahres um 5,3 % auf 13,3 Milliarden Euro. Neben Sunglass Hut und Ray-Ban stellt er auch autorisierte Brillen für Marken wie Prada, Chanel, Ralph Lauren und Burberry her.

Wenn Menschen zögern, Luxustaschen, Schuhe und Kleidung zu kaufen, die Zehntausende von Dollar kosten, scheinen Luxusbrillen, die Tausende von Dollar kosten, nicht nur ihren Status zu zeigen, sondern durch abwechslungsreiche Designs auch die Mode aufrechtzuerhalten.

Aber in der gesamten Luxusgüterbranche sind sie nur ein kleiner Teil des großen Kuchens, egal ob es sich um High-End-Schmuck für vermögende Menschen oder um niedrigschwellige Brillen handelt. Die meisten Luxusmarken in der Mitte müssen eine Wahl treffen – ob sie zuerst „ihr Leben retten“ und die Preise senken, um den Umsatz aufrechtzuerhalten, oder ob sie weiterhin „ihr Image retten“ und noch edler und höflicher gegenüber den Oberen sind. vermögende Privatpersonen.

Einige Marken haben ihre Wahl bereits getroffen.

Medienberichten zufolge hat Burberry den Preis der mittelgroßen Knight-Handtasche um 22 % gesenkt, und die Preise aller seit 2022 von Brand Creative Director Daniel Lee entworfenen Taschen wurden um durchschnittlich 5 % gesenkt. Der Preis der kleinen Loulou-Tasche von Yves Saint Laurent, die der Kering Group gehört, wurde von 2.950 US-Dollar im Januar dieses Jahres auf 2.650 US-Dollar angepasst.