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Este artigo vem da conta pública do WeChat: Dining View Bureau, autor: Meng Yi, a imagem do cabeçalho vem de: Visual China

Na história da restauração chinesa, Wen Heyou é uma existência única. No entanto, parece estar enfrentando problemas no momento.

Guangzhou Wenheyou, inaugurado há quatro anos, pode estar se preparando para se retirar.

De acordo com um anúncio do Departamento Municipal de Planejamento e Recursos Naturais de Guangzhou, a passarela de pedestres 24 horas, o corredor público urbano e a fachada na Tianhe East Road nº 75, distrito de Tianhe (Huifang, distrito de Tianhe) estão planejados para serem reformados, mas eles não estão originalmente localizados aqui no diagrama esquemático.

Imagem｜Rede de origem

Um repórter que visitou a loja disse que todas as lojas do segundo e terceiro andares de Guangzhou Wenheyou foram fechadas. Apenas 5 lojas dos 26 comerciantes originais ainda estão abertas normalmente, e os 21 comerciantes restantes fecharam suas lojas, com a taxa de fechamento de lojas. atingindo 80,77%. Alguns comerciantes estão à espera que os seus contratos expirem, dizendo que “não têm outra escolha senão suportar isso”.

Você sabe, no dia da inauguração do Guangzhou Wenheyou, em julho de 2020, havia 3.000 mesas alinhadas, com uma fila média de 4 horas.

No passado, três superamigos Wenhe foram avaliados em dezenas de bilhões, mas agora as notícias sobre financiamento ficaram em 2021. Além de seu acampamento base em Changsha Wenheyou, que ainda mantém um alto grau de popularidade, Shenzhen Wenheyou e Guangzhou Wenheyou também viram um negócio sem brilho, e a expansão inter-regional de Wenheyou tem sido "bastante instável".

O complexo cultural e comercial que antes afirmava ser a "Disney da indústria de catering da China" agora enfrenta o declínio de rumores de fechamento de lojas, negócios sem brilho e comerciantes em dificuldades. O que aconteceu com Wen Heyou, a ex-"maior celebridade da Internet"?

1. Uma vez investidos 200 milhões, mas agora o negócio está deserto

Em 2018, o "Super Wenheyou" com 7 andares e uma área de 5.000 metros quadrados foi inaugurado no Hisense Plaza Mall em Changsha cercado por Hermès e LV. Ele restaurou o antigo bairro de Changsha na década de 1980 e condensou a atmosfera de 30. anos atrás. A cena da rua faz as pessoas se sentirem como se estivessem em um filme antigo.

Uma super barraca à beira da estrada foi transformada em um edifício histórico e destino turístico por Wen Heyou. Nos dias de semana, há 7.000 números na fila e nos feriados o número pode chegar a 30.000. A taxa média diária de rotatividade de mesas chega a 12, o que é três vezes maior que a de Haidilao. No ano seguinte, foi ampliado para 20.000 metros quadrados.

O surgimento do Super Wenheyou é sem precedentes. Entende-se que em 2020, a exposição acumulada da loja única Changsha Super Wenheyou em "Dois Weibo e Um TikTok" ultrapassou 6 bilhões de vezes, atraindo tráfego nacional e também atraindo capital.

Após a abertura do Guangzhou Super Wenheyou, Wenheyou obteve rapidamente 500 milhões de yuans em financiamento; meio ano após a abertura da loja Shenzhen Wenheyou, Wenheyou rapidamente obteve bilhões de yuans em financiamento; Após esta rodada de financiamento, a avaliação de Wen Heyou atingiu 10 bilhões de yuans.

Naquela época, a Wenheyou planejava abrir 20 super lojas Wenheyou em cinco anos, cobrindo todas as cidades de primeiro nível em Nanjing, Kunming e outros lugares que já estavam em planejamento e design. Porém, desde então, não houve notícias de novas lojas ou novos financiamentos.

Imagem｜Rede de origem

Seguindo o caminho de Changsha Super Wenheyou, Guangzhou Super Wenheyou também criou um estilo retrô de cidade velha de Guangzhou na década de 1980, vendendo lanches cantoneses e introduzindo muitas marcas locais consagradas pelo tempo com um custo de investimento de até 200 milhões de yuans.

No entanto, os bons tempos não duraram muito. Como muitos restaurantes famosos da Internet, o Super Wen experimentou um declínio significativo no fluxo de clientes apenas três meses depois de chegar a Guangzhou. Desde então, no final de 2020, muitas marcas locais consagradas foram retiradas em janeiro de 2022, Guangzhou Wenheyou foi atualizado e renovado, e o primeiro andar foi transformado em um "Porto Chinês" com tema de frutos do mar, com quatro ou cinco aquáticos. barracas de produtos ocupando posição central, mas Os resultados também foram insatisfatórios.

Quando chegou a hora, em julho deste ano, a notícia de que não havia logotipo Wenheyou no diagrama de renovação divulgado pelo Departamento Municipal de Planejamento e Recursos Naturais de Guangzhou causou alvoroço na opinião pública.

Muitos internautas com endereços IP em Guangdong disseram: “Já estive lá uma vez e não quero voltar”;

Alguns internautas disseram sem rodeios: “Há uma cicatriz no meio do CBD. Quero ver os velhos e os jovens se exibindo, ou ir para a Vila Shipai ali perto”;

Alguns internautas se perguntaram: "A vila de Shipai, a 500 metros de Wenheyou, em Guangzhou, é uma verdadeira vila na cidade. É uma situação realmente difícil para as pessoas que estão na base sobreviverem. Por que ir para Wenheyou?"

Os consumidores que experimentaram isso disseram: "O mesmo lanche custa 15 yuans na Beijing Road e 25 yuans aqui. Qualquer restaurante na Beijing Road terá um sabor melhor do que aqui."

Imagem｜Rede de origem

De acordo com entrevistas aos repórteres, o segundo e terceiro andares do Wenheyou em Guangzhou foram fechados, com a taxa geral de fechamento de lojas ultrapassando 80%. À 1 hora da tarde, apenas quatro lojas no primeiro andar estavam abertas, e apenas um restaurante tinha duas ou três mesas de clientes jantando por volta das 2 horas da tarde, ninguém estava jantando no Guangzhou Wenheyou.

As cenas retrô que Wen Heyou se orgulha de criar são consideradas pelos residentes de Guangzhou como uma pequena vila urbana, e a sala secreta temática da cidade murada de Kowloon. Os lanches de Guangzhou Wen Heyou com preços aumentados são considerados caros e caros pelos residentes de Guangzhou. intragável. Parece que Guangzhou Wenheyou não tem lugar no coração dos consumidores.

Até a barraca mais famosa de Guangzhou Wenheyou, "Fengtonghui", saiu silenciosamente devido à falta de negócios. As principais razões para a saída são a redução do fluxo de passageiros, a diminuição significativa do volume de negócios e a grave disparidade entre despesas e receitas.

A declaração do balconista também confirmou a realidade dos negócios sombrios: "A situação era relativamente boa no ano retrasado. No ano passado, alguns comerciantes mudaram um após o outro. Agora não sobraram muitos comerciantes e os negócios estão piorando a cada ano."

Shenzhen Wenheyou também enfrentou declínio de popularidade e fechamento de lojas.

Costumava ser igualmente popular. Em abril de 2021, Shenzhen Wenheyou foi inaugurado e era igualmente popular. Em menos de quinze minutos, o número de pessoas na fila para conseguir um número ultrapassou 10.000. As pessoas na fila viraram várias esquinas e até chamaram a atenção do departamento de polícia de trânsito. por causa do engarrafamento.

Menos de meio ano após sua inauguração, Shenzhen Wenheyou mudou sua cena retrô para uma mistura de tecnologia da moda, estilo cyberpunk e cena retrô, e a atualizou para Shenzhen Wenheyou Old Street Oyster Market. Em Janeiro de 2022, serão introduzidos mercados de marisco, mercados de vegetais e outros formatos. Em setembro de 2023, Shenzhen Wenheyou anunciou a suspensão dos negócios, o que não causou ampla discussão até novembro.

Em Shenzhen Wenhe Youzhong, a retirada de Cha Yanyuese provocou uma queda acentuada no tráfego. A receita de muitas lojas online de celebridades caiu drasticamente e muitos comerciantes também retiraram suas lojas. Após a retirada das lojas, Wenheyou ficou vazio. as luzes também estavam fracas. Não estava acesa, e uma vez os internautas sugeriram mudá-la para uma casa mal-assombrada.

Não importa se Wenheyou em Guangzhou ou Wenheyou em Shenzhen, sua popularidade diminuiu após uma breve explosão de popularidade. Todos eles se adaptaram a restaurantes de frutos do mar que atendem aos gostos locais, mas os resultados ainda são insatisfatórios.

Em fevereiro de 2022, a notícia das demissões em grande escala de Wenheyou fermentou ainda mais, o que também afetou o desembarque de Nanjing Wenheyou, e ainda não foi inaugurado.

2. "Disney na indústria de catering" não é fácil de usar em outros lugares

Ao contrário dos negócios do super Wen Heyou de outros lugares, os negócios de Wen Heyou em Changsha ainda são muito bons. Entende-se que durante o feriado de Primeiro de Maio deste ano, os clientes fizeram fila casualmente, com mais de 2.000 e mais de 1.000 mesas à sua frente. Quando os moradores de Changsha recebem amigos de fora da cidade, eles também escolhem primeiro Wenheyou. Eles geralmente recebem um número primeiro, saem para visitar os pontos turísticos e depois voltam para jantar.

Changsha Wenheyou também adicionou um novo trem. Algumas pessoas sobem e descem escadas, enquanto outras sobem e descem de trem pela via aérea, o que é uma experiência completa.

Então, por que Wenheyou em Changsha ainda está em atividade, mas Wenheyou em Guangzhou e Shenzhen não estão se adaptando ao clima e há até rumores de que fecharam?

Em primeiro lugar, a comida popular de Changsha Wenheyou é um bônus como "cartão de visita turístico" e não funciona em outros lugares.

Wenheyou é um edifício de referência em Changsha e equivalente a um dos cartões de visita turísticos de Changsha.

Os distritos comerciais de Changsha são extremamente concentrados, todos concentrados perto da rua de pedestres da Praça Wuyi. Você pode encontrar conhecidos 2 a 3 vezes por noite enquanto faz compras. Changsha Hisense Plaza, onde Wen Heyou está localizado, está localizada no final da rua de pedestres e recebe um grande tráfego da rua de pedestres. A rua de pedestres atrai tráfego turístico de todo o país para Changsha. - modelo de tráfego e baixa recompra.

Além disso, Wen Heyou foi fundada em 2011. Antes de Super Wen Heyou, Wen Heyou acumulou muitos anos de experiência em especialidades de Changsha, como lagostins, tofu fedorento, espetos fritos, etc.

Quando copiado para outras cidades, como Guangzhou, o apelo de Wen Heyou foi bastante enfraquecido. Os chamados petiscos localizados e pratos de marisco não se comparam aos antigos restaurantes locais. Além disso, diferentes cidades subsidiam o processo de urbanização. A escassa cena retro que é considerada um tesouro em Changsha tem lugares reais em Guangzhou e Shenzhen. Não consegue atrair moradores locais ou estrangeiros e não consegue encontrar uma base de clientes.

Muitos clientes fazem fila porque estão curiosos, mas depois de fazerem fila uma vez, é difícil ir uma segunda vez.

Talvez Wen Heyou também saiba que seus pratos são difíceis de comparar com restaurantes locais consagrados, por isso ele inova no entretenimento que considera ser bom. Por exemplo, mais tarde introduziu novos formatos de negócios, como brinquedos da moda e produtos de beleza, construiu seu próprio museu de tofu fedorento e lançou os documentários "Street Chef", "One Day Guangzhou" e o drama envolvente original "Qimeng". Mas não causou muito alvoroço.

Em segundo lugar, não importa o que a Disney diga sobre a indústria de catering, Wen Heyou está essencialmente no negócio do segundo proprietário.

Diz-se que Guangzhou Wenheyou investiu 200 milhões. Ou seja, se o capital for reembolsado em três anos, o faturamento mensal precisa chegar a 1 milhão a 2 milhões para poder reembolsar o capital. No entanto, o fluxo de passageiros caiu drasticamente em março após a abertura, e os grandes ajustes subsequentes não conseguiram alterar o declínio. Agora, no seu quarto ano de operação, há rumores de que será fechado novamente. Receio que será difícil para Guangzhou Wenheyou recuperar seus custos.

Embora as fontes de receita da Wenheyou incluam lucros de vendas diretas, comissões de comerciantes, taxas de franquia de várias submarcas, lucros da cadeia de suprimentos, lucros de periféricos culturais e criativos e lucros de shoppings on-line, etc., o catering ainda representa a maioria. O negócio de catering de Wen Heyou inclui principalmente dois aspectos: um é a venda direta de alguns dos pratos e o outro é a procura de comerciantes mais autênticos para se estabelecerem.

Certa vez, Wen Heyou divulgou um anúncio de recrutamento dizendo que estava procurando um BD de catering com um salário anual de até um milhão de yuans.

Entende-se que Wen Heyou convidou muitos antigos comerciantes locais para se mudarem, e a comissão está entre 10% e 30%, o que significa que Wen Heyou está na verdade fazendo o negócio de um segundo proprietário.

Após a comissão, os preços dos antigos comerciantes locais também aumentaram, e as suas vantagens originais de alta qualidade e preço baixo desapareceram, e os consumidores ainda voltarão aos becos. Como resultado, alguns comerciantes também recuaram.

Terceiro, posicionamento vacilante.

Balançando na culinária. Feng Bin, CEO da Wenheyou, disse certa vez: "A maior desvantagem que Wenheyou sofreu em Guangzhou foi que, ao tentar cultivar a cultura local em Guangzhou, estávamos relutantes em jogar fora a culinária de Hunan para levar em conta os clientes locais em Guangzhou." a localização não foi bem feita. Também perdeu características próprias.

Balance no paisagismo. Wen Heyou muitas vezes gastou centenas de milhões na seleção do local e na criação de cenas, e depois foi para a guerra para construí-lo e depois o derrubou novamente. Por exemplo, Shenzhen Wenheyou mudou do estilo retro para o estilo punk.

Balançando com estilo. Entende-se que um dos projetos onde a Wenheyou demitiu 60% de seus funcionários naquela época foi o projeto Nanjing Wenheyou. Wen Heyou planejou inicialmente fazer a cultura da Dinastia Ming, e pesquisas, operações, design de espaço e outros trabalhos começaram a partir daí. Meio ano depois, a equipe de planejamento foi repentinamente instruída a não trabalhar na cultura da Dinastia Ming, mas na cultura das Seis Dinastias, e todo o trabalho do semestre foi desperdiçado.

A vacilação em todos os aspectos não só causou um enorme desperdício de custos de pessoal e paisagismo, mas também deixou uma impressão negativa nos clientes de que "Guangzhou Wenheyou está apenas usando o disfarce de Lao Guang para enganar turistas estrangeiros para que tirem fotos e façam check-in". A raiz destas oscilações reside na questão de saber se Changsha deve manter a sua confiança cultural.

Por que Changsha Wenheyou é tão popular? Mas não Wen Heyou de outras cidades? Wen Bin, o fundador da Wenheyou, pode ter encontrado a resposta. O fundador da Wenheyou disse uma vez que a razão está na cultura de consumo. Muitos consumidores correm para a Cultura Changsha para fazer o check-in. . Ao mesmo tempo, ele também disse que no desenvolvimento futuro expressará Wen Heyou com mais confiança.

Nas ações a seguir, raramente vemos Wen Heyou se expandindo em outros lugares. Em vez disso, nos baseamos em Hunan e tentamos mais cenas. Por exemplo, em setembro do ano passado, Wen Heyou passou de dentro para fora e tentou "ajardinar" o acampamento. Vento, abra dois, não super Wenheyou.

3. Os atalhos tomados pelo modelo de celebridade da internet voltarão mais cedo ou mais tarde

As celebridades da Internet às vezes são um “atalho” que pode alcançar resultados mais explosivos em menos tempo.

Mas a celebridade da Internet às vezes é uma espécie de “veneno”. Pode ser o produto de uma cidade única, de um distrito comercial único e de uma cultura única. Além disso, você pode não conseguir jogar bem em outro lugar. Celebridade da Internet muito cedo, é fácil encobrir problemas reais, quando foi descoberta, a reputação já havia desabado e era tarde demais.

Em comparação com locais pitorescos como a montanha Yuelu e o rio Xiangjiang em Changsha, Hunan, a TV via satélite Hunan pode ser mais famosa em todo o país.

É precisamente por causa da existência da Hunan Satellite TV que Changsha pode ser chamada de capital do entretenimento e cidade estrela. Quando a cultura criadora de estrelas da indústria do entretenimento de Changsha foi transferida para a indústria de catering, ela também trouxe muitos "nacionais" em rápido crescimento. marcas estrelas de catering" para a indústria de catering.

A primeira onda de tráfego para muitas marcas de catering veio das recomendações do programa de TV via satélite Hunan "Tian Tian Shang Shang", incluindo Wen Heyou e Cuiyan Stir-fried Yellow Beef.

A TV em preto e branco, especializada em lanches e nostalgia, também se popularizou com o programa. Certa vez, abriu uma loja em Joy City, Chaoyang, Pequim.

He Yiting, o primeiro gerente profissional de Cha Yan Yuese, também trabalhou na equipe de programa de "Happy Girl" da Hunan Satellite TV.

Wang Yuxiao, o fundador do Momo Dim Sum Bureau, já atuou como diretor e coordenador de produção de um show de talentos em grande escala na Hunan Satellite TV por 6 anos.

Em outras palavras, muitas marcas de catering de celebridades da Internet em Hunan possuem os recursos da Hunan Satellite TV ou foram reportadas pela Hunan Satellite TV, colheram os dividendos de sua publicidade nacional e estão no caminho certo.

No entanto, algumas destas marcas ainda são bastante poderosas hoje, algumas desapareceram e algumas lojas encolheram e recuaram para a sua base em Hunan, como Wenheyou, Momo Dim Sum Bureau e Black Classic.

O Momo Dim Sum Bureau também começou em Changsha. No seu auge, o Momo Dim Sum Bureau tinha mais de 60 lojas em todo o país. Hoje, existem 39 lojas abertas, todas na província de Hunan, das quais 34 estão localizadas na cidade de Changsha; clássico também é Certa vez, trouxemos nossas lojas operadas diretamente para Guangzhou, Shenzhen, Wuhan e, finalmente, retornamos ao nosso acampamento base em Changsha. Agora, os clássicos negros que vemos em outros lugares são todas lojas franqueadas.

Estas marcas de catering de celebridades da Internet em Hunan, devido às suas vantagens geográficas, detêm naturalmente a chave para a popularidade. No entanto, ao mesmo tempo, porque se tornaram populares demasiado rapidamente, os seus modelos tornaram-se populares em todo o país. não foram totalmente demonstrados e aumentaram demasiado rapidamente. Ele deixou Hunan demasiado cedo e entrou em contacto com o capital demasiado cedo. Quando surgiram problemas, eles ruíram como peças de dominó.

Além disso, na era actual em que a relação custo-eficácia é rei, o modelo de depender do elevado tráfego para procurar novidades já não é viável, pelo que o espaço de vida das marcas de restauração que aderem a este modelo será ainda mais comprimido.

A raiz do nascimento da economia das celebridades da Internet é o ritmo acelerado da Internet móvel. A Internet móvel pode rapidamente tornar uma marca ou categoria popular e atrair a atenção de todos em um curto período de tempo. Mas ele também é um canalha, mudando constantemente de “heroína”. De quantas dessas marcas populares de catering para celebridades da Internet você se lembra?

Portanto, mesmo que existam "marcas de catering populares" agora, muitos profissionais de catering não prestarão muita atenção, porque todos sabem que a maioria das marcas de catering de celebridades da Internet só podem ser populares por um tempo.

O catering é um negócio de recompra de longo prazo e não depende de publicidade.

A essência da restauração é o produto, a qualidade dos ingredientes, o gosto do cliente e a autenticidade dos produtos. Nesta base, um melhor paisagismo, um melhor ambiente e um melhor serviço também se tornarão pontos de bónus.

A razão pela qual a maior celebridade da Internet, Super Wen Heyou, ainda pode preservar os pratos básicos de Changsha Wen Heyou e outros é porque ele vem preparando pratos básicos como lagostins, tofu fedorento e frituras há muitos anos, e porque o próprio fundador está enraizado na origem de Changsha, e suas emoções simples e sinceras percorrem os antigos bairros de Changsha que ele criou nas décadas de 1980 e 1990, que impressionaram muitas pessoas.

Popularidade instantânea, flashes de curta duração, até filas e tornar-se uma celebridade instantânea da Internet não deveriam ser a busca de marcas de catering. Um restaurante centenário que fornece pratos de alta qualidade há décadas é a base para a sobrevivência do catering. empresas.

Eu estava conversando com um chefe há algum tempo e ele disse: “Escondida nas dificuldades que enfrentei está minha riqueza hoje”. Parafraseando esta frase, nos atalhos tomados pelo modelo de celebridade da Internet, o sucesso de hoje estará oculto. mais tarde ele irá estourar.

Este artigo vem da conta pública do WeChat: Meishuanju, autor: Meng Yi

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