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Cet article provient du compte public WeChat : Dining View Bureau, auteur : Meng Yi, l'image d'en-tête provient de : Visual China

Dans l'histoire de la restauration chinoise, Wen Heyou est une existence tout à fait unique. Cependant, il semble actuellement rencontrer des problèmes.

Guangzhou Wenheyou, qui vient d'ouvrir ses portes il y a quatre ans, s'apprête peut-être à se retirer.

Selon une annonce du Bureau municipal de la planification et des ressources naturelles de Guangzhou, le passage piétonnier ouvert 24 heures sur 24, le couloir public urbain et la façade de la route n° 75 Tianhe East, district de Tianhe (Huifang, district de Tianhe) devraient être rénovés, mais ils ne se trouvent pas à l’origine ici dans le diagramme schématique.

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Un journaliste qui a visité le magasin a déclaré que tous les magasins des deuxième et troisième étages de Guangzhou Wenheyou étaient fermés, sur les 26 commerçants d'origine, seuls cinq étaient encore ouverts normalement et les 21 commerçants restants avaient fermé leurs magasins, avec le taux de fermeture des magasins. atteignant 80,77%. Certains commerçants attendent l’expiration de leur contrat, affirmant qu’ils « n’ont d’autre choix que de l’endurer ».

Vous savez, le jour de l'ouverture de Guangzhou Wenheyou en juillet 2020, il y avait 3 000 tables alignées, avec une file d'attente moyenne de 4 heures.

Dans le passé, trois super amis Wenhe étaient évalués à des dizaines de milliards, mais désormais les nouvelles en matière de financement sont restées en 2021. En plus de son camp de base de Changsha Wenheyou, qui conserve toujours un haut degré de popularité, Shenzhen Wenheyou et Guangzhou Wenheyou ont également connu une activité terne, et l'expansion interrégionale de Wenheyou a été « assez irrégulière ».

Le complexe culturel et commercial qui prétendait autrefois être le « Disney de l'industrie de la restauration chinoise » est désormais confronté au déclin des rumeurs de fermetures de magasins, d'activité terne et de commerçants en difficulté. Qu'est-il arrivé à Wen Heyou, l'ancienne « célébrité d'Internet » ?

1. Autrefois investi 200 millions, mais maintenant l'entreprise est déserte

En 2018, le « Super Wenheyou » s'étendant sur 7 étages et couvrant une superficie de 5 000 mètres carrés a ouvert ses portes dans le centre commercial Hisense Plaza de Changsha entouré d'Hermès et de LV. Il a restauré le vieux quartier de Changsha des années 1980 et condensé l'atmosphère des années 30. il y a des années. La scène de rue donne aux gens l’impression d’être dans un vieux film.

Un superbe stand en bord de route a été transformé en bâtiment emblématique et en destination touristique par Wen Heyou. En semaine, il y a 7 000 numéros en file d'attente, et les jours fériés, ce nombre peut atteindre jusqu'à 30 000. Le taux de rotation quotidien moyen des tables atteint 12, soit trois fois celui de Haidilao. L'année suivante, la superficie fut encore agrandie pour atteindre 20 000 mètres carrés.

L'émergence de Super Wenheyou est sans précédent. Il est entendu qu'en 2020, l'exposition cumulée du magasin unique de Changsha Super Wenheyou sur « Deux Weibo et un TikTok » a dépassé 6 milliards de fois, attirant le trafic national et attirant également les inquiétudes des capitaux.

Après l'ouverture de Guangzhou Super Wenheyou, Wenheyou a rapidement obtenu 500 millions de yuans de financement ; six mois après l'ouverture du magasin Shenzhen Wenheyou, Wenheyou a rapidement obtenu des milliards de yuans de financement. Après ce tour de table, la valorisation de Wen Heyou a atteint 10 milliards de yuans.

À l 'époque, Wenheyou prévoyait d' ouvrir 20 super magasins Wenheyou d' ici cinq ans, couvrant toutes les villes de premier rang, les magasins Wenheyou de Nanjing, Kunming et d 'autres endroits étaient déjà en cours de planification et de conception. Cependant, depuis lors, il n’y a eu aucune nouvelle de nouveaux magasins ou de nouveaux financements.

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Suivant le chemin de Changsha Super Wenheyou, Guangzhou Super Wenheyou a également créé un style rétro de la vieille ville de Guangzhou dans les années 1980, vendant des collations cantonaises et introduisant de nombreuses marques locales traditionnelles avec un coût d'investissement pouvant atteindre 200 millions de yuans.

Cependant, les bons moments n'ont pas duré longtemps. Comme de nombreux restaurants de célébrités sur Internet, Super Wen a connu une baisse significative du flux de clientèle trois mois seulement après son arrivée à Guangzhou. Depuis, fin 2020, de nombreuses marques locales traditionnelles se sont retirées ; en janvier 2022, Guangzhou Wenheyou a été modernisé et rénové, et le premier étage a été transformé en un « port chinois » sur le thème des fruits de mer, avec quatre ou cinq aquatiques. les stands de produits occupaient la position centrale, mais les résultats étaient également insatisfaisants.

Le moment venu, en juillet de cette année, la nouvelle selon laquelle il n'y avait pas de logo Wenheyou dans le schéma de rénovation publié par le Bureau municipal de la planification et des ressources naturelles de Guangzhou a provoqué un tollé dans l'opinion publique.

De nombreux internautes possédant une adresse IP dans le Guangdong ont déclaré : « J'y suis allé une fois et je ne veux plus y retourner » ;

Certains internautes ont dit sans détour : « Il y a une cicatrice au milieu du CBD. Je veux voir les vieux et les jeunes s'exhiber, ou aller au village de Shipai à proximité » ;

Certains internautes se sont demandés : « Le village de Shipai, à 500 mètres de Wenheyou à Guangzhou, est un véritable village dans la ville. C'est une situation vraiment difficile pour les gens d'en bas de survivre. Pourquoi aller à Wenheyou ?

Les consommateurs qui en ont fait l'expérience ont déclaré : « La même collation coûte 15 yuans sur Beijing Road et 25 yuans ici. N'importe quel restaurant sur Beijing Road aura meilleur goût qu'ici.

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Selon les interviews des journalistes, les deuxième et troisième étages de Wenheyou à Guangzhou ont été fermés, le taux global de fermeture de magasins dépassant 80 %. À 13 heures, seuls quatre magasins du premier étage étaient ouverts et un seul restaurant avait deux ou trois tables de clients ; vers 14 heures, personne ne dînait à Guangzhou Wenheyou.

Les scènes rétro dont Wen Heyou est fier de créer sont considérées par les habitants de Guangzhou comme un petit village urbain, et la salle secrète sur le thème de la ville fortifiée de Kowloon. Les collations de Guangzhou Wen Heyou avec des prix plus élevés sont considérées par les habitants de Guangzhou comme chères et. désagréable. Il semble que Guangzhou Wenheyou n'ait pas sa place dans le cœur des consommateurs.

Même le stand le plus célèbre de Guangzhou Wenheyou, « Fengtonghui », a discrètement déménagé en raison du manque d'activité. Les principales raisons des départs sont la réduction du flux de passagers, la baisse significative du chiffre d'affaires et la forte disparité entre dépenses et revenus.

La déclaration du greffier a également confirmé la sombre réalité des affaires : « L'année dernière, la situation était relativement bonne. L'année dernière, certains commerçants ont déménagé les uns après les autres. Maintenant, il ne reste plus beaucoup de commerçants et les affaires se détériorent d'année en année.

Shenzhen Wenheyou a également été confrontée à une baisse de popularité et à des fermetures de magasins.

C’était tout aussi populaire. En avril 2021, Shenzhen Wenheyou a ouvert ses portes et a été tout aussi populaire. En moins de quinze minutes, le nombre de personnes faisant la queue pour obtenir un numéro a dépassé les 10 000. Les personnes faisant la queue ont tourné à plusieurs coins et ont même attiré l'attention de la police de la circulation. à cause des embouteillages.

Moins de six mois après son ouverture, Shenzhen Wenheyou a transformé sa scène rétro en un mélange de technologie à la mode, de style cyberpunk et de scène rétro, et l'a transformée en marché aux huîtres de la vieille rue de Shenzhen Wenheyou. En janvier 2022, des marchés de fruits de mer, des marchés de légumes et d'autres formats seront introduits. En septembre 2023, Shenzhen Wenheyou a annoncé la suspension de ses activités, ce qui n'a suscité de larges discussions qu'en novembre.

À Shenzhen Wenhe Youzhong, le retrait de Cha Yanyuese a entraîné une chute du trafic en forme de falaise. Les revenus de nombreux magasins de célébrités en ligne ont fortement chuté et de nombreux commerçants ont également retiré leurs magasins. Après le retrait des magasins, Wenheyou est devenu vide. Les lumières étaient également tamisées et les internautes ont suggéré un jour de la transformer en maison hantée.

Peu importe Wenheyou à Guangzhou ou Wenheyou à Shenzhen, leur popularité a décliné après une courte explosion de popularité. Ils se sont tous adaptés aux restaurants de fruits de mer qui conviennent aux goûts locaux, mais les résultats sont toujours insatisfaisants.

En février 2022, la nouvelle des licenciements massifs de Wenheyou a encore fermenté, ce qui a également affecté le débarquement de Nanjing Wenheyou, qui n'a pas encore ouvert ses portes.

2. "Disney dans la restauration" n'est pas facile à utiliser ailleurs

Contrairement aux affaires du super Wen Heyou d'ailleurs, les affaires de Wen Heyou à Changsha sont toujours très bonnes. Il semblerait que pendant les vacances du 1er mai de cette année, les clients faisaient la queue avec désinvolture, avec plus de 2 000 et plus de 1 000 tables devant eux. Lorsque les habitants de Changsha reçoivent des amis de l'extérieur de la ville, ils choisissent également d'abord Wenheyou. Ils obtiennent généralement d'abord un numéro, sortent visiter les sites pittoresques, puis reviennent pour le dîner.

Changsha Wenheyou a également ajouté un nouveau train ferroviaire. Certaines personnes montent et descendent les escaliers, tandis que d'autres montent et descendent le train sur la voie aérienne, ce qui constitue une expérience complète.

Alors, pourquoi Wenheyou à Changsha est-il toujours en activité, alors que Wenheyou à Guangzhou et Shenzhen ne s'adaptent pas au climat et auraient même fermé leurs portes ?

Premièrement, la nourriture populaire de Changsha Wenheyou est un bonus en tant que « carte de visite touristique », et elle ne fonctionnera pas ailleurs.

Wenheyou est un bâtiment emblématique de Changsha et équivalent à l'une des cartes de visite touristiques de Changsha.

Les quartiers d'affaires de Changsha sont extrêmement concentrés, tous concentrés près de la rue piétonne de la place Wuyi. Vous pouvez rencontrer des connaissances 2 à 3 fois par nuit en faisant du shopping. Changsha Hisense Plaza, où se trouve Wen Heyou, est située au bout de la rue piétonne et reçoit une grande quantité de trafic de la rue piétonne. La rue piétonne attire le trafic touristique de tout le pays à Changsha. -modèle à faible rachat et trafic.

De plus, Wen Heyou a été créée en 2011. Avant Super Wen Heyou, Wen Heyou a accumulé de nombreuses années d'expérience dans les spécialités de Changsha, comme les écrevisses, le tofu puant, les brochettes frites, etc.

Lorsqu'il a été copié dans d'autres villes, comme Guangzhou, l'attrait de Wen Heyou a été considérablement affaibli. Les collations et les plats de fruits de mer dits localisés ne peuvent être comparés aux vieux restaurants locaux. De plus, différentes villes subventionnent le processus d’urbanisation. La rare scène rétro considérée comme un trésor à Changsha a de véritables places à Guangzhou et à Shenzhen. Elle ne peut attirer ni les locaux ni les étrangers, et elle ne parvient pas à trouver une clientèle.

De nombreux clients font la queue parce qu'ils sont curieux, mais après avoir fait la queue une fois, il est difficile d'y retourner une deuxième fois.

Peut-être que Wen Heyou sait aussi que ses plats sont difficiles à comparer avec les restaurants traditionnels locaux, alors il innove dans le divertissement pour lequel il pense être doué. Par exemple, elle a ensuite introduit de nouveaux formats commerciaux tels que les jouets et les produits de beauté à la mode, a construit son propre musée du tofu puant et a lancé les documentaires « Street Chef », « One Day Guangzhou » et le drame immersif original « Qimeng ». Mais cela n’a pas fait beaucoup de bruit.

Deuxièmement, peu importe ce que dit Disney dans le secteur de la restauration, Wen Heyou est essentiellement l'affaire du deuxième propriétaire.

Guangzhou Wenheyou aurait investi 200 millions. Autrement dit, si le capital est remboursé en trois ans, il faudra que le chiffre d'affaires mensuel atteigne 1 à 2 millions pour pouvoir rembourser le capital. Cependant, le flux de passagers a fortement chuté en mars après son ouverture, et les ajustements majeurs ultérieurs n'ont pas réussi à modifier cette baisse. Aujourd'hui dans sa quatrième année d'exploitation, la rumeur dit qu'il serait à nouveau fermé. Je crains qu'il soit difficile pour Guangzhou Wenheyou de recouvrer ses coûts.

Bien que les sources de revenus de Wenheyou comprennent les bénéfices des ventes directes, les commissions des commerçants, les frais de franchise de diverses sous-marques, les bénéfices de la chaîne d'approvisionnement, les bénéfices des périphériques culturels et créatifs et les bénéfices des centres commerciaux en ligne, etc., la restauration représente toujours la majorité. L'activité de restauration de Wen Heyou comprend principalement deux aspects, l'un vend directement certains plats et l'autre recherche des commerçants plus authentiques pour s'installer.

Wen Heyou a publié un jour une annonce de recrutement disant qu'il recherchait un BD de restauration avec un salaire annuel pouvant atteindre un million de yuans.

Il est entendu que Wen Heyou a invité de nombreux anciens commerçants locaux à emménager, et la commission se situe entre 10 % et 30 %, ce qui signifie que Wen Heyou fait en réalité les affaires d'un deuxième propriétaire.

Après la commission, les prix des anciens commerçants locaux ont également augmenté, leurs avantages initiaux de haute qualité et de bas prix ont disparu, et les consommateurs continueront de revenir dans les rues. En conséquence, certains commerçants ont également reculé.

Troisièmement, un positionnement vacillant.

Swinguer sur la cuisine. Feng Bin, PDG de Wenheyou, a déclaré un jour : « Le plus grand inconvénient dont Wenheyou a souffert à Guangzhou était qu'en essayant de cultiver la culture locale à Guangzhou, nous étions réticents à jeter la cuisine du Hunan afin de prendre en compte les clients locaux de Guangzhou. la localisation n'a pas été bien faite et a également perdu ses propres caractéristiques.

Balancez-vous sur l'aménagement paysager. Wen Heyou dépensait souvent des centaines de millions en sélection de sites et en création de scènes, puis partait en guerre pour le construire, puis le renversait à nouveau. Par exemple, Shenzhen Wenheyou est passée du style rétro au style punk.

Se balancer avec style. Il est entendu que l'un des projets dans lesquels Wenheyou a licencié 60 % de ses employés à l'époque était le projet Nanjing Wenheyou. Wen Heyou avait initialement prévu de s'intéresser à la culture de la dynastie Ming, et la recherche, les opérations, la conception spatiale et d'autres travaux ont tous commencé à partir de là. Six mois plus tard, on a soudainement demandé à l'équipe de planification de ne pas travailler sur la culture de la dynastie Ming mais sur la culture des Six Dynasties, et le travail de six mois a été gaspillé.

Les hésitations dans tous les aspects ont non seulement entraîné un énorme gaspillage de coûts de personnel et d'aménagement paysager, mais ont également laissé une impression négative sur les clients selon laquelle « Guangzhou Wenheyou utilise simplement l'apparence de Lao Guang pour inciter les touristes étrangers à prendre des photos et à s'enregistrer ». La racine de ces changements réside dans la question de savoir si Changsha doit rester fidèle à sa confiance culturelle.

Pourquoi Changsha Wenheyou est-il si populaire ? Mais pas Wen Heyou d'autres villes ? Wen Bin, le fondateur de Wenheyou, a peut-être trouvé la réponse. Le fondateur de Wenheyou a dit un jour que la raison réside dans la culture de consommation. De nombreux consommateurs se précipitent vers la culture de Changsha pour s'enregistrer. Wenheyou, qui suit les coutumes locales, ne peut pas répondre à leurs besoins. . Dans le même temps, il a également déclaré que dans le développement futur, il exprimerait Wen Heyou avec plus de confiance.

Dans les actions suivantes, nous voyons rarement Wen Heyou s'étendre dans d'autres endroits. Au lieu de cela, nous nous basons dans le Hunan et essayons plus de scènes. Par exemple, en septembre de l'année dernière, Wen Heyou est passé de l'intérieur à l'extérieur et a essayé de "paysager" le camping. Vent, ouvrez deux pas super Wenheyou.

3. Les raccourcis pris par le modèle des célébrités sur Internet reviendront tôt ou tard

Les célébrités sur Internet sont parfois un « raccourci » qui permet d'obtenir des résultats plus explosifs en moins de temps.

Mais la célébrité sur Internet est parfois une sorte de « poison ». Elle peut être le produit d'une ville unique, d'un quartier d'affaires unique et d'une culture unique. De plus, vous ne pourrez peut-être pas bien jouer dans un autre endroit. Célébrité sur Internet trop tôt, il est facile de dissimuler de vrais problèmes , au moment où cela a été découvert, la réputation s'était déjà effondrée et il était trop tard.

Comparée à des sites pittoresques tels que la montagne Yuelu et la rivière Xiangjiang à Changsha, Hunan, Hunan Satellite TV est peut-être plus célèbre dans tout le pays.

C'est précisément grâce à l'existence de Hunan Satellite TV que Changsha peut être qualifiée de capitale du divertissement et de ville des étoiles. Lorsque la culture de création de stars de l'industrie du divertissement de Changsha a été transférée à l'industrie de la restauration, elle a également amené de nombreux « nationaux » en plein essor. des marques stars de la restauration » au secteur de la restauration. .

La première vague de trafic pour de nombreuses marques de restauration est venue des recommandations du programme de télévision par satellite du Hunan « Tian Tian Shang Shang », notamment Wen Heyou et Cuiyan Stir-fried Yellow Beef.

La télévision en noir et blanc, spécialisée dans les collations et la nostalgie, a également été rendue populaire grâce au programme. Elle a ouvert un magasin à Joy City, Chaoyang, Pékin.

He Yiting, le premier manager professionnel de Cha Yan Yuese, a également travaillé dans l'équipe du programme de "Happy Girl" de Hunan Satellite TV.

Wang Yuxiao, le fondateur du Momo Dim Sum Bureau, a été directeur et coordinateur de production d'une émission de talents à grande échelle sur Hunan Satellite TV pendant 6 ans.

En d'autres termes, de nombreuses marques de restauration de célébrités sur Internet au Hunan disposent soit des ressources de Hunan Satellite TV, soit ont été rapportées par Hunan Satellite TV, ont récolté les dividendes de sa publicité nationale et sont sur la voie rapide.

Cependant, certaines de ces marques sont encore assez puissantes aujourd'hui, d'autres ont disparu et certains magasins ont rétréci et se sont retirés dans leur base du Hunan, comme Wenheyou, Momo Dim Sum Bureau et Black Classic.

Momo Dim Sum Bureau a également ouvert ses portes à Changsha. À son apogée, Momo Dim Sum Bureau comptait plus de 60 magasins à travers le pays. Aujourd'hui, il y a 39 magasins ouverts, tous dans la province du Hunan, dont 34 dans la ville noire ; Le classique est aussi Nous avons autrefois amené nos magasins exploités en propre à Guangzhou, Shenzhen, Wuhan, et sommes finalement retournés à notre camp de base à Changsha. Aujourd'hui, les classiques noirs que nous voyons ailleurs sont tous des magasins franchisés.

Ces marques de restauration de célébrités sur Internet au Hunan, en raison de leurs avantages géographiques, détiennent naturellement la clé de la popularité. Elles peuvent facilement devenir populaires dans tout le pays et obtenir du financement. Cependant, en même temps, parce qu'elles deviennent populaires trop rapidement, leurs modèles sont devenus populaires. n’a pas été pleinement démontrée et s’est développée trop rapidement. Il a quitté le Hunan trop tôt et est entré en contact avec le capital trop tôt. Lorsque des problèmes sont survenus, ils se sont effondrés comme des dominos.

De plus, à l'ère actuelle où la rentabilité est reine, le modèle consistant à s'appuyer sur un trafic élevé pour rechercher des nouveautés n'est plus réalisable, de sorte que l'espace de vie des marques de restauration qui adhèrent à ce modèle sera encore plus comprimé.

L'origine de la naissance de l'économie des célébrités sur Internet réside dans le rythme rapide de l'Internet mobile. L'Internet mobile peut rapidement rendre une marque ou une catégorie populaire et attirer l'attention de tous en peu de temps. Mais c'est aussi un salaud, changeant constamment « d'héroïne ». De combien de ces marques de restauration populaires sur Internet vous souvenez-vous ?

Par conséquent, même s'il existe désormais des « marques de restauration populaires », de nombreux restaurateurs n'y prêteront pas trop d'attention, car tout le monde sait que la plupart des marques de restauration de célébrités sur Internet ne peuvent être populaires que pendant un certain temps.

La restauration est une activité de rachat à long terme et ne dépend pas de la publicité.

L'essence de la restauration est le produit, la qualité des ingrédients, le goût du client et l'authenticité des produits. Sur cette base, un meilleur aménagement paysager, une meilleure ambiance et un meilleur service deviendront également des points bonus.

La raison pour laquelle la plus grande célébrité d'Internet, Super Wen Heyou, peut encore conserver les plats de base de Changsha Wen Heyou et d'autres est parce qu'il prépare des plats de base tels que des écrevisses, du tofu puant et des aliments frits depuis de nombreuses années auparavant, et parce que le fondateur lui-même est enraciné dans le passé de Changsha, et ses émotions simples et sincères traversent les vieux quartiers de Changsha qu'il a créés dans les années 1980 et 1990, qui ont impressionné de nombreuses personnes.

Une popularité instantanée, un feu de paille de courte durée, voire des files d'attente, et devenir une célébrité instantanée sur Internet ne devraient pas être la quête des marques de restauration. Un restaurant centenaire qui propose des plats de haute qualité pendant des décennies est le fondement de la survie de la restauration. entreprises.

Je discutais avec un patron il y a quelque temps, et il a dit : « Ma richesse est cachée dans les épreuves que j'ai endurées aujourd'hui. » Pour paraphraser cette phrase, dans les raccourcis pris par le modèle des célébrités sur Internet, le succès d'aujourd'hui est caché, tôt ou tard. plus tard, cela éclatera.

Cet article provient du compte public WeChat : Meishuanju, auteur : Meng Yi

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