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Nos últimos anos, as empresas chinesas de catering têm crescido em termos de migrações para o exterior, com o florescimento de muitas categorias, incluindo chá, café, hot pot, pastelaria, etc. De acordo com estatísticas incompletas, mais de 200 marcas nacionais de catering abrirão lojas no exterior em 2023.

O desenvolvimento de toda a indústria da restauração é inseparável do apoio político. Em Março deste ano, nove departamentos, incluindo o Ministério do Comércio da China, emitiram as "Opiniões Orientadoras sobre a Promoção do Desenvolvimento de Alta Qualidade da Indústria da Restauração", propondo acelerar a "saída" da comida chinesa. Apoiar entidades empresariais de catering para explorar ativamente os mercados estrangeiros. Reforçar a cooperação com os principais países e regiões em áreas como a inspeção e a quarentena, promover ativamente os chefs chineses para trabalharem no estrangeiro e apoiar a entrada de matérias-primas e acessórios de restauração no mercado internacional. Explore o projeto “Chinês + Habilidades Profissionais” e incentive as faculdades de catering chinesas a expandir os canais de cooperação internacional. As instituições nacionais de avaliação de restauração profissional são incentivadas a realizar avaliações internacionais da comida chinesa e a aumentar a influência internacional da avaliação da comida chinesa.

As empresas chinesas de catering passaram por diferentes fases de desenvolvimento na sua “ir para o exterior”. De acordo com o "Relatório de Pesquisa de 2024 sobre Empresas de Catering Chinesas se Tornando Globais para o Sudeste Asiático (Singapura)", divulgado em abril deste ano, o primeiro restaurante chinês nos Estados Unidos foi inaugurado em São Francisco em 1849, marcando a entrada oficial da comida chinesa no mercado. mercados estrangeiros. Com o aprofundamento da política de reforma e abertura da China no final do século XX, cada vez mais chineses começaram a explorar o mercado internacional. As antigas empresas estatais de restauração representadas por Quanjude, Donglaishun, Din Taifeng, etc. abrir novos mercados em países desenvolvidos como a Europa e os Estados Unidos. Por volta de 2010, a indústria de catering da China, representada pelas principais marcas privadas de alimentos chineses, como Haidilao, Meizhou Dongpo e Huang Jihuang, lançou uma nova rodada de layout internacional, com foco na precisão da seleção de mercado. , Austrália, Japão etc. A partir de 2023, as marcas chinesas de catering entrarão em um novo estágio de desenvolvimento na "ir para o exterior". As opções de mercado estão mais concentradas no Sudeste Asiático, no Cazaquistão, no Oriente Médio e em outros países e regiões do "Cinturão e Rota". foco das marcas de catering.

Entre as muitas empresas "que vão para o exterior", a Happy Lamb foi fundada pela equipe fundadora que uma vez criou "o primeiro estoque chinês de hotpot". Desde 2016, a empresa estabeleceu mais de 100 redes de restaurantes hot pot em mais de 10 países e mais de 90 cidades, recebendo 6 milhões de clientes no país e no exterior todos os anos. Ao mesmo tempo, a empresa estabeleceu uma cadeia industrial internacional “do pasto à mesa” para garantir o fornecimento de ingredientes alimentares às lojas.

Yang Ou, que atualmente é vice-presidente da marca Happy Lamb, está profundamente envolvido na área de marketing de marcas de catering há 25 anos. Ele atuou como chefe de marketing de marcas do McDonald's, Yum Little Sheep e Burger King. e possui experiência prática em marcas internacionais. Recentemente, um repórter do 21st Century Business Herald conduziu uma entrevista exclusiva com Yang Ou, enfocando tópicos como as características e os desafios enfrentados pelas marcas chinesas de empresas de catering ao "ir para o exterior".

Yang Ou.Mapa de dados

A chave para o catering da China ir para o exterior é saber se ele pode entrar no mercado convencional

"Século 21": Fale brevemente sobre o layout de negócios e os planos futuros da Happy Lamb no país e no exterior.

Yang Ou: Happy Lamb é uma nova marca criada pela equipe fundadora da "China's No. 1 Hot Pot Stock" listada em Hong Kong. Em 2016, a Happy Lamb abriu a sua primeira loja nos Estados Unidos e o seu posicionamento de mercado mudou gradualmente de visar principalmente grupos chineses para clientes estrangeiros. Até agora, a Happy Lamb abriu mais de 100 redes de lojas hotpot em mais de 10 países e regiões e mais de 90 cidades ao redor do mundo, cobrindo os Estados Unidos, Reino Unido, Suécia, Austrália, Hong Kong, Vietnã, Cingapura e continente Mercados da China.

No geral, a estratégia de desenvolvimento da Happy Lamb tem uma ampla distribuição transfronteiriça. Foi testada em diferentes países e cidades e gradualmente desenvolvida e expandida. Especificamente, abrimos principalmente lojas piloto num país e cidade e depois consideramos se devemos continuar a expandir o mercado na mesma área com base nas condições operacionais locais.

Considerando que a proporção de clientes ocidentais no exterior atingiu mais de 60%, isso significa que nosso modelo de negócios foi aceito pelo mercado convencional local. No futuro, o layout da Happy Lamb se concentrará nos mercados estrangeiros, e espera-se que mais 100. restaurantes de hot pot serão adicionados à loja no exterior.

"Século 21": Em que aspectos você acha que se reflete principalmente a competitividade de marcas de catering de marca como a Happy Lamb nos mercados internacionais?

Yang Ou: Acho que a principal competitividade está nos produtos. Para serem implantados no mercado global, os principais produtos precisam ter características geralmente aceitas pelos consumidores em vários países. Entre as categorias de catering chinesas, o hot pot passou por anos de desenvolvimento e tem boa aceitação e base de consumo nos mercados internacionais. Especificamente para a Happy Lamb, a nossa equipa fundadora abriu uma loja no Canadá há mais de 20 anos, pelo que se pode dizer que tem o “gene de ir para o exterior”. Além disso, em comparação com a panela quente picante ao estilo de Sichuan, nossa base de panela concentra-se no conceito de "sem imersão". Ela usa principalmente ossos velhos de frango e carne bovina com 36 fitoterápicos chineses para fazer uma sopa, combinada com carne bovina e de carneiro, com foco. em “fresco, natural, saudável, saboroso”. Isto é distintivo e atraente para clientes estrangeiros.

Em segundo lugar, a cadeia de abastecimento é uma parte importante para garantir a qualidade do produto. Estabelecemos sistemas de cadeia de fornecimento de carne de carneiro no Reino Unido e na Austrália e cooperamos com fazendas locais, associações de carne, etc., para facilitar o fornecimento de mercadorias para mercados estrangeiros. Além disso, implantamos fábricas na Mongólia Interior, China, para garantir que as qualificações de exportação de materiais básicos para panelas quentes atendam à certificação internacional. Com base nisso, a Happy Lamb pode obter suporte à cadeia de suprimentos, não importa onde abra uma loja.

Mais importante ainda, se a empresa tem o pensamento estratégico para a globalização. Isto envolve saber se os “líderes de topo” da empresa têm a consciência necessária para construir uma marca internacional e se têm o espírito de longo prazo. Quer se trate de produtos de alta qualidade ou da criação de uma cadeia de abastecimento, há muito investimento inicial. Somente implementando gradualmente o design de alto nível poderemos aproveitar as oportunidades no processo de "ir para o exterior" e injetar "alma" na marca corporativa por meio de intenção original e engenhosidade.

Olhando para o futuro, acreditamos que a chave para a competitividade de uma empresa ao “tornar-se global” reside na sua capacidade de entrar no mercado mainstream. No que diz respeito à restauração chinesa, o mercado final para “ir para o exterior” está na Europa e nos Estados Unidos. No ano passado, o mercado de catering dos EUA ultrapassou 1 bilião de dólares e a comida chinesa representou menos de 2%, o que significa que ainda há um enorme potencial. Em contraste, no mercado do Sudeste Asiático, existem muitas categorias de hot pot e marcas chinesas, e a concorrência homogênea está se tornando cada vez mais acirrada. Em geral, o mercado mudou de um “oceano azul” para um “oceano vermelho”.

Aderir ao longo prazo

"Século 21": Você está envolvido em trabalhos relacionados à construção de marca na indústria de catering há muito tempo. De acordo com o seu entendimento, quais são as características e tendências de desenvolvimento das marcas estrangeiras das empresas de catering chinesas em diferentes fases do tempo?

Yang Ou: A julgar pela história de desenvolvimento das empresas chinesas que se “tornam globais”, a restauração é a primeira categoria a “tornar-se global”. À medida que as empresas de catering nacionais da China continuam a desenvolver-se e a expandir-se, as empresas "estrangeiras" passaram gradualmente de operações de estilo familiar e de oficina nos primeiros anos para direcções corporativas, sistemáticas, de marca e digitais.

"Século 21": Que desafios as empresas chinesas de catering enfrentam atualmente ao se tornarem globais?

Yang Ou: Do ponto de vista geral do desenvolvimento e da tendência geral, as perspectivas para as empresas chinesas de catering irem para o exterior são otimistas. Segundo estimativas, a restauração chinesa ainda tem um potencial de consumo de 5 biliões de dólares nos mercados externos que ainda não foi libertado. Embora o mercado seja vasto, cada empresa precisa de considerar se a sua própria categoria é adequada para ir para o exterior. Em particular, precisa de considerar antecipadamente a segurança e a sustentabilidade da cadeia de abastecimento.

Actualmente, a abordagem de "globalização" das empresas chinesas baseia-se principalmente em "agir sozinhas" e carece do "espírito de trabalho em equipa". No futuro, as câmaras de comércio e as associações poderão ser confiadas para fornecer apoio às empresas para se "reunirem" para irem para o estrangeiro e construírem e melhorarem instalações de apoio à cadeia de abastecimento. Além disso, algumas empresas chinesas estão num estado de "corrida para o sucesso rápido", olhando para os problemas de uma perspectiva de curto prazo e expandindo franquias no exterior muito rapidamente. Ao mesmo tempo, o controle da marca não está em vigor, causando alguns. riscos ocultos.

Acho que aderir não é a melhor solução. Para melhorar verdadeiramente a competitividade das marcas de restauração chinesas no estrangeiro, é mais importante partir de um pensamento de longo prazo, estabelecer empresas no estrangeiro e gradualmente criar raízes no mercado local através de operações diretas e de uma equipa de talentos internacionais. Ao mesmo tempo, estendendo-se da própria empresa à imagem da China, isto implica pensarmos sobre que tipo de cultura de marca queremos exportar?

De um modo geral, quando as empresas chinesas planeiam implantar-se em mercados estrangeiros, precisam de compreender plenamente as leis e regulamentos locais, respeitar a cultura local e não podem copiar mecanicamente os modelos de gestão existentes. Ao mesmo tempo, a concorrência através de preços baixos, subsídios e outros meios é insustentável para a própria empresa e não conduz ao equilíbrio ecológico e ao desenvolvimento saudável da indústria em geral, e não conduz à criação de uma imagem de marca internacional para Empresas chinesas. No futuro, as empresas poderão competir de forma mais saudável? Isto requer aumentar a conscientização e fazer um bom trabalho na gestão dos padrões da indústria.

Faça características e diferenciação do produto

"Século 21": Na sua opinião, qual é o significado da implantação das empresas chinesas de catering no exterior?

Yang Ou: Acredito que as empresas são a ponte para transmitir cultura e a restauração é a plataforma mais direta e influente. À medida que as empresas chinesas “se tornam globais”, os produtos chineses tornam-se mais competitivos no mercado internacional. Isto não só permite que grupos de consumidores no mercado internacional sintam e experimentem a cultura chinesa e aprofundem a sua compreensão da China, mas também proporciona oportunidades para mais chineses estrangeiros. Opções de emprego são fornecidas para estudantes e chineses.

"Século 21": Em maio deste ano, a Happy Lamb foi mais uma vez selecionada para o evento "2024 China Brand Day". Fale sobre a experiência e os insights da Happy Lamb na construção de uma marca.

Yang Ou: Desde 2017, a China estabeleceu o dia 10 de maio como o Dia da Marca Chinesa todos os anos. Acredito que a construção da marca chinesa é inseparável dos esforços de cada empresa. O tema do Dia da Marca da China deste ano centra-se em "Marcas chinesas, partilhadas pelo mundo; marcas de moda nacionais, a qualidade constrói o futuro". Como a única empresa de catering de marca na Mongólia Interior, a Happy Lamb foi selecionada na lista do Pavilhão da Marca do China Brand Day. Isto continuará a inspirar-nos a construir uma boa marca e a promover marcas chinesas no exterior.

Pode-se dizer que a restauração é o melhor cartão de visita cultural para transmitir e partilhar as marcas chinesas para o mundo. As empresas chinesas deveriam ter a ambição de construir marcas internacionais. Cada marca chinesa representa o cartão de visita da China. Como já mencionei, a questão chave é que tipo de valor cultural de marca exportamos? Construir uma marca envolve fundamentalmente produtos e não marketing. Você precisa ter criatividade para tornar o produto bom. Somente trazendo o valor único dos produtos chineses para clientes estrangeiros poderemos refletir melhor o valor da marca chinesa.

De um nível e perspectiva mais amplos, como alcançar três transformações, nomeadamente "a transformação de Made in China para Criado na China, da velocidade da China para a qualidade da China e dos produtos chineses para marcas chinesas", é um projecto de longo prazo. As empresas precisam de ter uma espécie de confiança cultural para tornar os produtos chineses únicos e diferenciados.