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Este artigo é baseado em informações públicas e serve apenas para troca de informações e não constitui qualquer conselho de investimento.

Contando o tempo que Jia Luo assumiu, o Taobao Live mudou de treinador duas vezes por mês.

Mesmo dentro do Grupo Taotian, que tem mudanças frequentes de pessoal, o ritmo dessa substituição parece um pouco precipitado.

Anteriormente, em 4 de julho, o ex-“líder principal” do Taobao Live, gerente de comércio eletrônico de conteúdo do Taobao, Cheng Daofang, foi transferido para outro cargo, e Wu Jia, chefe da Divisão de Plataforma de Usuário do Taobao e da Divisão Alimama, assumirá o cargo.

Muito em breve, apenas uma semana depois, em 12 de julho, as mudanças de pessoal ocorreram novamente: de acordo com relatos da mídia como Whip Niu Shi e NetEase, Jia Luo, o chefe do Tmall, também atuará como chefe da transmissão e conteúdo ao vivo do Taobao.

Os ajustes frequentes dos líderes organizacionais sempre foram um tabu, especialmente para o Taobao, onde o escalão jovem de hoje está além das suas capacidades:

Antes de ingressar no Taobao Live, Wu Jia já ocupou vários cargos, incluindo o negócio de plataforma de usuários, o Departamento de Negócios da Alimama e o Departamento de Negócios de Conteúdo e Taobao Live, e Jia Luo, que agora assume o Taobao Live, também é o chefe do Tmall Business; Departamento simultaneamente.

O mundo exterior acredita que o fato de pilares veteranos do Alibaba e Tmall como Jialuo terem sido selecionados diretamente para assumir o papel de transmissão ao vivo reflete que parece haver uma lacuna no escalão de talentos dentro da organização Taobao:

Para ser justo, tanto Wu Jia quanto Jia Luo nasceram na década de 1980. A julgar por seus currículos, eles são a espinha dorsal em que Ali confia durante todo o ano. Isso é consistente com a estratégia de rejuvenescimento promovida por Ali. o final do ano passado.

Mas a verdadeira questão levantada por este incidente é:

O escalão de jovens talentos não é suficientemente coordenado, o que faz com que Ali pareça estar em um ritmo frenético diante de questões prioritárias, como o ajuste da estrutura organizacional.

Numa situação como a da demissão de Dao Fang, há apenas um punhado de Taotianos nascidos na década de 1980 que podem ser colocados diretamente em posições relevantes. Após a substituição no dia 4, a substituição continuou no dia 12, e cada responsável desempenhou vários papéis. Do ponto de vista da equipe e dos parceiros, isso na verdade deu um sinal confuso que não foi bom:

O investimento do Taobao Live em conteúdo de transmissão ao vivo e recursos comerciais é um grande evento todos os anos, e as frequentes mudanças na equipe fizeram com que a estabilidade por trás desse investimento fosse um ponto de interrogação. aposte no Taobao Live. Seja uma equipe ou um parceiro.

Um detalhe que poucas pessoas prestam atenção é que após deixar o emprego, Daofang não mencionou seus agradecimentos ao seu círculo de amigos, o que foi um tanto desagradável. Porém, o próprio Daofang foi promovido a gerenciamento central há 7 meses, realizou um conteúdo e-. celebração do comércio há 3 meses, e no mês passado Estamos até promovendo projetos para empreendedores começarem a transmitir com limite zero.

Não é difícil deduzir que a renúncia de Daofang ocorreu repentinamente, e o desempenho subsequente de Taotian é lógico: a substituição de curto prazo de pessoas sem candidatos adequados não apenas prova que a renúncia de Daofang é muito repentina, mas também reflete que Taotian também parece realmente não ter pensei em quem deveria assumir esta classe.

Claro, pode não haver muito tempo para pensar com clareza.

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Onde está a urgência do Taobao Live?

Especulou-se que, dada a velocidade da mudança de treinador, essa mudança de treinador teve muito a ver com o fato de a transmissão ao vivo do 618 Taobao não ter sido tão boa quanto o esperado.

Em nossa opinião, esta especulação não faz sentido: em primeiro lugar, a longo prazo, as mudanças na organização do Taobao nunca tiveram muito a ver com o desempenho de um lugar de cada vez, a julgar pelas informações divulgadas pelo Taobao durante este período; Evento 618, nas atuais condições de mercado, Taobao Live O relatório da batalha é bastante razoável.

Os fatores que realmente levam a substituições frequentes são mais as mudanças relativas na posição do Taobao no mercado de transmissão ao vivo nos últimos três anos.

Desde que Cheng Daofang assumiu, a participação de mercado do Taobao Live foi marginalizada ano após ano: Cheng Daofang assumiu o Taobao Live em setembro de 2021, e o ano anterior constituiu um ponto de viragem no campo de batalha do comércio eletrônico de transmissão ao vivo.

De acordo com a Internet Economic Society, em 2020, a escala de transações da transmissão ao vivo do comércio eletrônico Kuaishou foi de 381,2 bilhões de yuans, e a escala de transações da transmissão ao vivo do Taobao foi de 400 bilhões de yuans. Daofang assumiu, a escala de transações da transmissão ao vivo de comércio eletrônico Kuaishou Em 650 bilhões de yuans, excedeu a escala de transações de 500 bilhões de yuans do Taobao Live.

De acordo com dados de Dianshubao, no ano passado, o volume anual de transações de Kuaishou atingiu 1,1005 bilhão de yuans; de acordo com os mesmos dados do banco de dados de comércio eletrônico de Dianshubao, o GMV do Taobao Live é estimado em aproximadamente 980 bilhões de yuans em 2023.

Fonte de dados: Sociedade Econômica da Internet Dianshubao

A lacuna está ficando cada vez maior, e o próprio Taotian não consegue ficar parado:

O comércio eletrônico de conteúdo do Taobao estabeleceu uma grande meta de dobrar o número de usuários que compram diariamente no novo ano fiscal do Alibaba. Além disso, o Taobao Live também precisa atingir a ambiciosa meta de aumentar as transações em 80% e aumentar o ecossistema em 100%. Paralelamente a isto, há também as dezenas de milhares de milhões de investimentos concedidos pelo Grupo Alibaba, que é uma das várias empresas que receberá investimentos de recursos essenciais no novo ano fiscal.

Na transmissão ao vivo de hoje, o objetivo de dobrar o número de usuários é definido a cada passo para obter esse dinheiro quente. O resultado final pode ser imaginado.

Olhando para trás, não é tanto que dobrar o número de usuários do Taobao Live seja o objetivo de Cheng Daofang, mas sim o fato de Taotian estar enfrentando derrotas sucessivas. A atual equipe de gestão tem dado uma pressão de desempenho quase instintiva, e a saída de Daofang é na verdade Isso. já é uma solução destinada.

Do ponto de vista do Grupo Alibaba, que hoje está mais interessado na avaliação de dados de desempenho da equipe, a marginalização gradual da posição de mercado do Taobao Live é completamente inconsistente com o enorme investimento contínuo de recursos do Alibaba no Taobao Live. Do ponto de vista da responsabilidade, esse desempenho dos dados faz com que a demissão de Cheng Daofang pareça lógica.

No entanto, para ser justo, é difícil dizer que o colapso do modelo do Taobao Live tem muito a ver com o próprio Cheng Daofang ou com a estratégia do Taobao Live. É mais um resultado antifrágil destinado ao modelo super âncora promovido pelo Taobao Live.

Hoje, acredita-se geralmente que a saída repentina de Cheng Daofang anunciou o fracasso total de sua estratégia promovida de entrar no X e no Taobao. No entanto, devemos saber que, há três anos, Cheng Daofang lançou esta estratégia de “escavação” em toda a rede. .

E apenas nos últimos três anos, os âncoras que se estabeleceram no Taobao Live experimentaram mais ou menos os problemas de capotamento e aclimatação da transmissão ao vivo:

Por exemplo, no ano de 2021, quando Cheng Daofang assumiu o comando do Taobao Live, o modelo de super âncora do Taobao, há muito orgulhoso, começou a entrar em colapso inexplicavelmente: os três principais âncoras do Taobao, Wei Ya, Xue Li e Lin Shanshan, foram multados devido a questões fiscais ., no ano seguinte, o favorito do Taobao Live, Li Jiaqi, esteve envolvido no "Incidente com lápis de sobrancelha Hua Xizi".

De acordo com o "Relatório de análise sobre a opinião pública sobre a proteção de direitos para transmissão ao vivo e consumo de bens (2023)", uma análise dos dados da opinião pública sobre a proteção de direitos para transmissão ao vivo e consumo de bens por 17 âncoras descobriu que Li Jiaqi da Taobao Beauty Cosmetics teve a maior opinião pública sobre a proteção de direitos, representando 41%.

No relatório, os incidentes da "garrafa vazia de Estee Lauder" e da "caneta de sobrancelha Huaxizi 79 Yuan" durante a transmissão ao vivo de Li Jiaqi também foram listados como casos de problemas de qualidade do produto e casos de problemas de preços enganosos, respectivamente.

Chaotou Zhang Xiaohui, que foi recentemente roubada de Xiaohongshu, teve dezenas de milhões de espectadores em sua primeira transmissão ao vivo, mas o número de espectadores em sua segunda transmissão ao vivo, que começou em 31 de maio, caiu rapidamente para 5,49 milhões. Os fãs rapidamente descobriram que o tom de Zhang Xiaohui que estava na transmissão ao vivo do Taobao era muito diferente daquele do principal Zhang Xiaohui de Xiaohongshu. Quer fosse o cenário, a seleção do produto ou o mecanismo de desconto, Taobao Zhang Xiaohui parecia um pouco precipitado.

De um certo ponto de vista, é difícil para o próprio Taobao produzir superlíderes, e os superlíderes que ele roubou foram derrubados repetidamente. O resultado final só pode ser jogar pelo seguro em torno de alguns IPs antigos. repetidamente, Taobao insiste. É sempre Li Jiaqi quem se tornou popular em 2016.

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Onde está o novo IP?

Não é difícil perceber que esta não é uma questão que possa ser respondida pela demissão de Cheng Daofang. É também uma estratégia consistente para operar uma super âncora. O problema de Cheng Daofang só pode ser considerado uma aquisição de alto nível. Se fosse outra pessoa, é difícil dizer que o resultado desta questão seria diferente.

Na era da transmissão ao vivo, o próprio IP líder tem problemas de sustentabilidade, o líder do Taobao, Li Jiaqi, deu meia-volta e optou por participar de programas de variedades, que é um evento marcante:

Há apenas um ano, todos ainda discutiam se Li Jiaqi se tornaria um taoísta. Mas, um ano depois, Li Jiaqi começou a se transformar em um artista de shows de variedades. Para Li Jiaqi e sua equipe, tal transformação evita perdas extremas de PI e também estende o ciclo de vida de Li Jiaqi como PI.

No entanto, em termos de questões de sustentabilidade do escalão IP, Kuaishou e outras plataformas de transmissão ao vivo têm vantagens únicas sobre o Taobao: como plataforma de conteúdo, Kuaishou está produzindo novas âncoras IP de topo todos os dias, e a eficiência do algoritmo de seleção excede em muito a de não- capacidades de produção de conteúdo.

Nos últimos quatro anos, o tráfego médio ativo em Kuaishou por usuário por dia aumentou quase uma hora por dia. Isto é bastante raro entre todas as empresas chinesas de Internet que divulgam relatórios financeiros.

Não é difícil compreender porque é que os vários negócios da Kuaishou alcançaram um crescimento anticíclico em comparação com o Taobao nos últimos quatro anos:

No primeiro trimestre deste ano, a média de usuários ativos diários dos aplicativos Kuaishou aumentou 5,2% em relação ao ano anterior, para 394 milhões, o que está próximo dos 380 milhões de usuários ativos diários gerais do Taobao. As desvantagens do Taobao Live são evidentes no ecossistema de conteúdo que cresceu a partir das necessidades de quase 400 milhões de usuários.

A desvantagem inerente em termos de conteúdo faz com que o Taobao pareça sempre lento na competição pelas principais âncoras. É razoável apostar em um IP próspero e em declínio. O ROI do Taobao Live nos últimos três anos tem sido fraco, e a subsequente rápida ultrapassagem por Kuaishou.

Profeta do pato do encanamento de Spring River. As mudanças na posição de mercado, bem como o fluxo e refluxo no número de comerciantes ativos e no tempo de uso do usuário em um nível mais profundo, são por si só uma conclusão do desempenho do comércio eletrônico Taobao Live nos últimos três anos.

Para o Taobao Live de hoje, se não tomarmos grandes medidas para mudar o status quo, o Taobao Live se tornará cada vez mais uma enorme restrição ao crescimento do Taotian. O padrão de mercado criado por 618 é a manifestação central do fracasso do Taobao Live.

Em nossa opinião, esta é a principal razão pela qual o Taobao Live está ansioso para substituir o Daofang quando o candidato está indeciso.

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Jialuo pode tirar o Taobao Live da situação difícil?

Poderíamos também dar uma olhada nos currículos de Wu Jia e Jia Luo e depois analisar o que Taotian deseja na posição de líder de transmissão ao vivo.

Em primeiro lugar, Wu Jia é um técnico. Depois de se formar na Universidade de Zhejiang, sua carreira foi trabalhar na Alibaba Cloud, na Alibaba Entertainment UC Division, no Alibaba Innovation Business Group, na User Platform Division e na Alimama Division, responsável pela exploração do crescimento. A maior conquista é a eclosão de quarks.

Jia Luo é um jogador de marketing. Jialuo, que está no Alibaba há 18 anos, foi responsável pelo Departamento de Marketing Taobao, Universidade Taobao, Departamento de Negócios Juhuasuan, Departamento de Negócios da Plataforma de Marketing Tmall, Alimama e muitas outras empresas. Sua maior reputação é a inovação de Taobao e Tmall nos últimos anos. anos. Método de marketing e também porta-voz externo da Tmall Double 11 ao longo dos anos.

Falando francamente, nenhum deles tem experiência em comércio eletrônico de streaming ao vivo. Entre eles, Wu Jia não é o melhor candidato para liderar a equipe. Como especialista técnico, ele foi nomeado mais como líder temporário; especialista em marketing, talvez mais só possa ser feito em estratégias de marketing, e não será capaz de resolver o problema da falta de ecologia de transmissão ao vivo do Taobao.

A julgar por esse estado de confusão na seleção das pessoas, o próprio Taotian também sabe que substituir Daofang é apenas um plano de direitos. Seja substituindo Wu Jia ou Jia Luo, será difícil resolver o problema do Taobao Live ficar para trás ano após ano. O ponto crucial é, na verdade, por causa do ecossistema de transmissão ao vivo do Taobao.

Mas para o Taobao Live neste momento, ficar para trás na participação de mercado é um sinal muito ruim por si só. Do ponto de vista dos tomadores de decisão, é natural que alguém precise assumir a responsabilidade. A vontade do Taobao Live de mudar de treinador duas vezes por mês não é surpreendente.

Não resta muito tempo para o Taobao Live se atualizar.

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