Belegung

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Dieser Artikel basiert auf öffentlichen Informationen und dient ausschließlich dem Informationsaustausch und stellt keine Anlageberatung dar.

Zählt man die Zeit, in der Jia Luo das Amt übernahm, hat Taobao Live innerhalb eines Monats zweimal den Trainer gewechselt.

Selbst innerhalb der Taotian Group, bei der es häufig zu personellen Veränderungen kommt, scheint das Tempo dieser Ersetzung etwas übereilt zu sein.

Zuvor, am 4. Juli, wurde Cheng Daofang, ehemaliger „Top-Leiter“ von Taobao Live, Content-E-Commerce-Manager von Taobao, auf eine andere Position versetzt, und Wu Jia, der Leiter der Taobao User Platform Division und der Alimama Division, wird die Position übernehmen.

Sehr bald, nur eine Woche später, am 12. Juli, kam es erneut zu personellen Veränderungen: Laut Medienberichten wie Whip Niu Shi und NetEase wird Jia Luo, der Chef von Tmall, auch als Leiter der Taobao-Liveübertragung und -Inhalte fungieren.

Häufige Anpassungen von Organisationsleitern waren schon immer tabu, insbesondere für Taobao, wo die heutige Jugendebene ihre Fähigkeiten übersteigt:

Bevor er zu Taobao Live kam, hatte Wu Jia bereits mehrere Positionen inne, darunter das Benutzerplattformgeschäft, die Alimama-Geschäftsabteilung und die Taobao Live- und Content-Geschäftsabteilung, und Jia Luo, der jetzt Taobao Live übernimmt, ist auch Leiter des Tmall-Geschäfts Abteilung gleichzeitig.

Die Tatsache, dass erfahrene Alibaba- und Tmall-Säulen wie Jialuo direkt ausgewählt wurden, um die Rolle der Live-Übertragung zu übernehmen, wird von der Außenwelt als Ausdruck einer Lücke in der Talentebene innerhalb der Taobao-Organisation angesehen:

Fairerweise muss man sagen, dass sowohl Wu Jia als auch Jia Luo in den 1980er Jahren geboren wurden. Sie sind das Rückgrat, auf das sich Ali das ganze Jahr über verlassen muss. Dies steht im Einklang mit der von Ali geförderten Verjüngungsstrategie Ende letzten Jahres.

Aber das eigentliche Problem, das dieser Vorfall aufwirft, ist:

Die Nachwuchskräfte sind nicht koordiniert genug, was Ali angesichts von Themen wie der Anpassung der Organisationsstruktur in Hektik wirken lässt.

In einer Situation wie Dao Fangs Rücktritt gibt es nur eine Handvoll in den 1980er Jahren geborener Taotianer, die direkt in relevante Positionen versetzt werden können. Nach der Auswechslung am 4. wurde die Auswechslung am 12. fortgesetzt und jeder Verantwortliche trug mehrere Rollen. Aus Sicht des Teams und der Partner löste dies tatsächlich ein verwirrendes Signal aus, das nicht gut war:

Die Investition von Taobao Live in Live-Übertragungsinhalte und Händlerressourcen ist jedes Jahr ein großes Ereignis, und die häufigen Veränderungen im Team haben dazu geführt, dass die Stabilität hinter dieser Investition ein Fragezeichen ist. Die Richtung ist unklar, und niemand wagt es, vorschnell eine zu setzen Wetten Sie auf Taobao Live. Sei es ein Team oder ein Partner.

Ein Detail, auf das nur wenige Leute achten, ist, dass Daofang seinen Dank gegenüber seinem Freundeskreis nach seinem Ausscheiden nicht erwähnte, was etwas unangenehm war. Daofang selbst wurde jedoch vor 7 Monaten in die Kernleitung befördert und hielt eine zufriedene E-Mail. Handelsfeier vor 3 Monaten und letzten Monat Wir fördern sogar Projekte für Unternehmer, um mit der Ausstrahlung ohne Schwellenwert zu beginnen.

Es ist nicht schwer zu folgern, dass Daofangs Rücktritt plötzlich erfolgte, und Taotians anschließende Leistung ist logisch: Die kurzfristige Ersetzung von Personen ohne geeignete Kandidaten beweist nicht nur, dass Daofangs Rücktritt sehr plötzlich erfolgte, sondern spiegelt auch wider, dass der Taotianer dies anscheinend auch wirklich nicht getan hat Ich habe darüber nachgedacht, wer diese Klasse übernehmen soll.

Natürlich bleibt möglicherweise nicht so viel Zeit, um klar zu denken.

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Wo ist die Dringlichkeit von Taobao Live?

Es gab Spekulationen darüber, dass dieser Trainerwechsel angesichts der Geschwindigkeit des Trainerwechsels viel damit zu tun hatte, dass die Live-Übertragung von 618 Taobao nicht so gut war wie erwartet.

Unserer Meinung nach macht diese Spekulation keinen Sinn: Erstens hatten Veränderungen in der Organisation von Taobao auf lange Sicht nie viel mit der Leistung eines Ortes zu tun, wenn man die von Taobao dabei veröffentlichten Informationen betrachtet 618-Ereignis, unter den aktuellen Marktbedingungen, Taobao Live Der Kampfbericht ist durchaus vernünftig.

Die Faktoren, die wirklich zu häufigen Auswechslungen führen, sind eher die relativen Veränderungen in der Marktposition von Taobao für Live-Übertragungen in den letzten drei Jahren.

Seit der Übernahme durch Cheng Daofang ist der Marktanteil von Taobao Live von Jahr zu Jahr kleiner geworden: Cheng Daofang übernahm Taobao Live im September 2021, und das Jahr zuvor stellte zufällig einen Wendepunkt im Schlachtfeld des E-Commerce mit Live-Übertragungen dar.

Nach Angaben der Internet Economic Society betrug der Transaktionsumfang der E-Commerce-Live-Übertragung in Kuaishou im Jahr 2020 381,2 Milliarden Yuan, und der Transaktionsumfang der Live-Übertragung in Taobao lag nahezu gleichauf Daofang übernahm den Transaktionsumfang der E-Commerce-Live-Übertragung von Kuaishou. Mit 650 Milliarden Yuan übertraf es den Transaktionsumfang von Taobao Live von 500 Milliarden Yuan.

Nach Angaben von Dianshubao erreichte das jährliche Transaktionsvolumen von Kuaishous 1,1005 Milliarden Yuan. Den gleichen Daten aus der E-Commerce-Datenbank von Taobao Live zufolge wird das GMV von Taobao Live im Jahr 2023 auf etwa 980 Milliarden Yuan geschätzt.

Datenquelle: Internet Economic Society Dianshubao

Die Kluft wird immer größer und Taotian selbst kann nicht still sitzen:

Taobao Content E-Commerce hat sich das große Ziel gesetzt, die Zahl der täglich einkaufenden Nutzer im neuen Geschäftsjahr von Alibaba zu verdoppeln. Darüber hinaus muss Taobao Live auch das ehrgeizige Ziel erreichen, die Transaktionen um 80 % zu steigern und das Ökosystem um 100 % zu vergrößern. Dazu kommen noch die zweistelligen Milliardeninvestitionen der Alibaba Group, einem der mehreren Unternehmen, die im neuen Geschäftsjahr wichtige Ressourceninvestitionen erhalten werden.

Wenn man sich in der heutigen Live-Übertragung das Ziel setzt, die Anzahl der Nutzer auf Schritt und Tritt zu verdoppeln und so heißes Geld zu bekommen, kann man sich das Endergebnis vorstellen, das dieser unrealistischen Fantasie die deutlichste Antwort gibt.

Rückblickend ist es nicht so sehr das Ziel von Cheng Daofang, die Nutzer von Taobao Live zu verdoppeln, sondern eher die Tatsache, dass Taotian mit aufeinanderfolgenden Niederlagen konfrontiert ist ist bereits eine vorgesehene Lösung.

Aus Sicht der Alibaba Group, die heute mehr Wert auf die Datenauswertung der Teamleistung legt, steht die allmählich marginalisierte Marktposition von Taobao Live völlig im Widerspruch zu Alibabas anhaltenden enormen Ressourceninvestitionen in Taobao Live. Aus Sicht der Verantwortung lässt diese Datenleistung den Rücktritt von Cheng Daofang logisch erscheinen.

Allerdings muss man fairerweise sagen, dass der Zusammenbruch des Modells von Taobao Live viel mit Cheng Daofang selbst oder der Strategie von Taobao Live zu tun hat. Es handelt sich eher um ein antifragiles Ergebnis, das dem von Taobao Live propagierten Super-Anker-Modell zuzuschreiben ist.

Heute geht man allgemein davon aus, dass Cheng Daofangs plötzlicher Abgang das völlige Scheitern seiner propagierten Strategie, in X und Taobao einzutreten, ankündigte. Wir müssen jedoch wissen, dass Cheng Daofang vor drei Jahren diese netzwerkweite „Digging“-Strategie ins Leben gerufen hat .

Und gerade in den letzten drei Jahren haben die Moderatoren, die sich bei Taobao Live niedergelassen haben, mehr oder weniger die Probleme des Umkippens und der Akklimatisierung von Live-Übertragungen erlebt:

Im Jahr 2021 beispielsweise, als Cheng Daofang die Leitung von Taobao Live übernahm, begann Taobaos lange stolzes Super-Moderator-Modell aus unerklärlichen Gründen zusammenzubrechen: Die drei Top-Moderatoren von Taobao, Wei Ya, Xue Li und Lin Shanshan, wurden aus Steuergründen mit einer Geldstrafe belegt . Im nächsten Jahr war Li Jiaqi, der Favorit von Taobao Live, in den „Vorfall mit dem Augenbrauenstift Hua Xizi“ verwickelt.

Laut dem „Analysis Report of Public Opinion on Rights Protection for Livestreaming and Consumption of Goods (2023)“ ergab eine Analyse der öffentlichen Meinungsdaten zum Rechteschutz für Livestreaming und Konsum von Gütern durch 17 Moderatoren, dass die öffentliche Meinung von Taobao Beauty Li Jiaqi Der Schwerpunkt lag mit 41 % auf dem Schutz der Rechte.

In dem Bericht wurden die Vorfälle „Estee Lauder Empty Bottle“ und „Huaxizi 79 Yuan Eyebrow Pen“ während der Live-Übertragung von Li Jiaqi auch als Fälle von Problemen mit der Produktqualität bzw. Fälle von Problemen mit irreführenden Preisen aufgeführt.

Chaotou Zhang Xiaohui, die kürzlich aus Xiaohongshu abgeworben wurde, hatte bei ihrer ersten Live-Übertragung zig Millionen Zuschauer, doch bei ihrer zweiten Live-Übertragung, die am 31. Mai begann, sank die Zuschauerzahl schnell auf 5,49 Millionen. Die Fans stellten schnell fest, dass der Ton von Zhang Xiaohui, der sich der Live-Übertragung von Taobao anschloss, und der von Xiaohongshus Super-Anführer Zhang Xiaohui sehr unterschiedlich waren, egal ob es um die Einstellung, die Produktauswahl oder den Rabattmechanismus ging, Taobao Zhang Xiaohui schien etwas zu voreilig zu sein.

Unter einem bestimmten Gesichtspunkt ist es für Taobao selbst schwierig, Superführer hervorzubringen, und die von ihm abgeworbenen Superführer sind immer wieder gestürzt. Das Endergebnis kann nur darin bestehen, auf Nummer sicher zu gehen, wenn man sich umdreht Taobao treibt es immer wieder voran. Es ist immer Li Jiaqi, der 2016 populär wurde.

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Wo ist die neue IP?

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass diese Frage nicht durch den Rücktritt von Cheng Daofang beantwortet werden kann. Es ist auch eine konsequente Strategie, einen Superanker zu betreiben. Man kann nur sagen, dass es sich um eine Übernahme auf hoher Ebene handelt. Wenn es jemand anderes wäre, wäre es schwer zu sagen, dass das Ergebnis dieser Angelegenheit anders wäre.

Im Zeitalter der Live-Übertragung hat das führende IP selbst Probleme mit der Nachhaltigkeit, Li Jiaqi, der Führer von Taobao, hat sich entschieden, an Varieté-Shows teilzunehmen, was ein bahnbrechendes Ereignis ist:

Noch vor einem Jahr diskutierten alle darüber, ob Li Jiaqi Taoist werden würde, doch ein Jahr später begann sich Li Jiaqi in einen Varieté-Künstler zu verwandeln. Für Li Jiaqi und sein Team vermeidet eine solche Transformation einen extremen Verlust von geistigem Eigentum und verlängert außerdem den Lebenszyklus von Li Jiaqi als geistiges Eigentum.

Allerdings haben Kuaishou und andere Live-Streaming-Plattformen im Hinblick auf die Nachhaltigkeit von IP-Ebenen einzigartige Vorteile gegenüber Taobao: Als Content-Plattform produziert Kuaishou jeden Tag neue Top-IP-Anker, und die Effizienz des Auswahlalgorithmus übertrifft die von Nicht-IP-Ankern bei weitem. Möglichkeiten zur Inhaltsproduktion.

In den letzten vier Jahren ist der durchschnittliche aktive Verkehr auf Kuaishou pro Benutzer und Tag um fast eine Stunde pro Tag gestiegen. Dies ist bei allen chinesischen Internetunternehmen, die Finanzberichte veröffentlichen, recht selten.

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Kuaishous verschiedene Unternehmen in den letzten vier Jahren im Vergleich zu Taobao ein antizyklisches Wachstum erzielt haben:

Bis zum ersten Quartal dieses Jahres stiegen die durchschnittlichen täglich aktiven Nutzer von Kuaishou-Anwendungen im Jahresvergleich um 5,2 % auf 394 Millionen, was nahe an Taobaos insgesamt täglich aktiven Nutzern von 380 Millionen liegt. Die Nachteile von Taobao Live zeigen sich im Content-Ökosystem, das aus den Bedürfnissen von fast 400 Millionen Nutzern gewachsen ist.

Der inhärente inhaltliche Nachteil lässt Taobao im Wettbewerb um die Top-Moderatoren immer langsam erscheinen. Es ist vernünftig, auf ein erfolgreiches und rückläufiges IP zu wetten. Der ROI von Taobao Live war in den letzten drei Jahren schlecht und das anschließende schnelle Überholen durch Kuaishou.

Spring River Plumbing Duck Prophet. Die Veränderungen in der Marktposition sowie das Auf und Ab der Anzahl aktiver Händler und der Benutzernutzungsdauer auf einer tieferen Ebene sind an sich schon eine Schlussfolgerung für die Leistung des Taobao Live-E-Commerce in den letzten drei Jahren.

Wenn wir für das heutige Taobao Live keine großen Schritte unternehmen, um den Status quo zu ändern, wird Taobao Live immer mehr zu einem großen Hindernis für das Wachstum von Taotian. Das durch 618 geschaffene Marktmuster ist der Kernausdruck dafür, dass Taobao Live damit nicht zurechtkommt.

Unserer Meinung nach ist dies der Hauptgrund, warum Taobao Live Daofang unbedingt ersetzen möchte, wenn der Kandidat unentschlossen ist.

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Kann Jialuo Taobao Live aus der misslichen Lage führen?

Wir könnten uns genauso gut die Lebensläufe von Wu Jia und Jia Luo ansehen und dann analysieren, was Taotian in der Position des Live-Übertragungsleiters will.

Erstens ist Wu Jia ein technischer Mensch. Nach seinem Abschluss an der Zhejiang-Universität war sein Karriereweg in der Alibaba Cloud, der Alibaba Entertainment UC Division, der Alibaba Innovation Business Group, der User Platform Division und der Alimama Division tätig, wo er für die Wachstumserkundung verantwortlich war. Die größte Errungenschaft ist das Schlüpfen von Quark.

Jia Luo ist ein Marketing-Player. Jialuo, der seit 18 Jahren bei Alibaba tätig ist, war für die Marketingabteilung von Taobao, die Taobao-Universität, die Geschäftsabteilung von Juhuasuan, die Geschäftsabteilung der Tmall-Marketingplattform, Alimama und viele andere Unternehmen verantwortlich. Sein größter Ruf ist die Innovation von Taobao und Tmall in letzter Zeit Marketingmethode und im Laufe der Jahre auch der externe Sprecher von Tmall Double 11.

Ehrlich gesagt hat keiner von ihnen Erfahrung im Live-Streaming-E-Commerce. Wu Jia ist kaum der beste Kandidat für die Leitung des Teams. Er wurde eher für eine vorübergehende Spitzenposition ernannt. Ein Marketingexperte, vielleicht kann nur bei Marketingstrategien mehr getan werden, und es wird nicht in der Lage sein, das Problem der mangelnden Ökologie der Taobao-Liveübertragungen zu lösen.

Angesichts dieser Verwirrung bei der Auswahl der Leute weiß Taotian selbst auch, dass es sich bei der Ersetzung von Daofang nur um einen Rechteplan handelt. Unabhängig davon, ob es sich um die Ersetzung von Wu Jia oder Jia Luo handelt, wird es schwierig sein, das Problem zu lösen, dass Taobao Live Jahr für Jahr zurückfällt. Der Knackpunkt liegt tatsächlich am Live-Streaming-Ökosystem von Taobao.

Aber für Taobao Live ist es in diesem Moment ein sehr schlechtes Zeichen, bei den Marktanteilen zurückzufallen. Aus der Sicht der Entscheidungsträger ist es nur natürlich, dass jemand Verantwortung übernehmen muss. Die Bereitschaft von Taobao Live, zweimal im Monat den Trainer zu wechseln, ist eigentlich nicht überraschend.

Für Taobao Live bleibt nicht mehr viel Zeit, um aufzuholen.

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