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Cet article est basé sur des informations publiques et est uniquement destiné à l'échange d'informations et ne constitue aucun conseil en investissement.

En comptant le temps que Jia Luo a pris le relais, Taobao Live a changé d'entraîneur deux fois en un mois.

Même au sein du groupe Taotian, qui connaît de fréquents changements de personnel, le rythme de ce remplacement semble un peu précipité.

Auparavant, le 4 juillet, Cheng Daofang, ancien « leader » du commerce électronique de contenu Taobao Live, a été muté à un autre poste, et Wu Jia, chef de la division Taobao User Platform et de la division Alimama, prendra le relais.

Très vite, à peine une semaine plus tard, le 12 juillet, des changements de personnel se sont produits à nouveau : selon les médias tels que Whip Niu Shi et NetEase, Jia Luo, le patron de Tmall, sera également responsable de la diffusion en direct et du contenu de Taobao.

Les ajustements fréquents des dirigeants organisationnels ont toujours été un tabou, en particulier pour Taobao où l’échelon de la jeunesse d’aujourd’hui dépasse ses capacités :

Avant de rejoindre Taobao Live, Wu Jia avait déjà occupé plusieurs postes, notamment dans le secteur des plates-formes d'utilisateurs, dans le département commercial d'Alimama et dans le département commercial de Taobao Live et de contenu, et Jia Luo, qui reprend désormais Taobao Live, est également à la tête de Tmall Business ; Département en même temps.

Le monde extérieur estime que le fait que des piliers vétérans d'Alibaba et de Tmall comme Jialuo aient été directement sélectionnés pour assumer le rôle de diffusion en direct reflète qu'il semble y avoir une lacune dans l'échelon des talents au sein de l'organisation Taobao :

Pour être juste, Wu Jia et Jia Luo sont tous deux nés dans les années 1980. À en juger par leur curriculum vitae, ils sont l'épine dorsale sur laquelle Ali s'appuie toute l'année. Cela est cohérent avec la stratégie de rajeunissement promue par Ali. la fin de l'année dernière.

Mais le véritable problème soulevé par cet incident est le suivant :

L'échelon des jeunes talents n'est pas suffisamment coordonné, ce qui donne l'impression qu'Ali est dans un rythme effréné face à des questions prioritaires telles que l'ajustement de la structure organisationnelle.

Dans une situation comme la démission de Dao Fang, seule une poignée de Taotiens nés dans les années 1980 peuvent être directement placés à des postes pertinents. Après le remplacement du 4, le remplacement s'est poursuivi le 12, et chaque responsable portait plusieurs casquettes. Du point de vue de l'équipe et des partenaires, cela a en fait émis un signal déroutant qui n'était pas bon :

L'investissement de Taobao Live dans le contenu de diffusion en direct et les ressources marchandes est un événement majeur chaque année, et les changements fréquents au sein de l'équipe ont fait de la stabilité derrière cet investissement un point d'interrogation. La direction n'est pas claire et personne n'ose poser un problème de manière imprudente. pariez sur Taobao Live. Que ce soit une équipe ou un partenaire.

Un détail auquel peu de gens prêtent attention est qu'après avoir quitté son emploi, Daofang n'a pas mentionné ses remerciements à son cercle d'amis, ce qui était quelque peu désagréable. Cependant, Daofang lui-même a été promu à la direction principale il y a 7 mois et a tenu un e-content. célébration du commerce il y a 3 mois, et le mois dernier Nous promouvons même des projets permettant aux entrepreneurs de commencer à diffuser avec un seuil zéro.

Il n'est pas difficile de déduire que la démission de Daofang est arrivée soudainement, et la performance ultérieure de Taotian est logique : le remplacement à court terme de personnes sans candidats appropriés prouve non seulement que la démission de Daofang est très soudaine, mais reflète également que Taotian ne semble pas avoir vraiment réfléchi à qui devrait reprendre ce cours.

Bien sûr, nous n’avons peut-être pas beaucoup de temps pour réfléchir clairement.

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Où est l’urgence de Taobao Live ?

Il y avait des spéculations selon lesquelles, étant donné la rapidité du changement d'entraîneur, ce changement d'entraîneur avait beaucoup à voir avec le fait que la diffusion en direct de 618 Taobao n'était pas aussi bonne que prévu.

À notre avis, cette spéculation n'a aucun sens : tout d'abord, à long terme, les changements dans l'organisation de Taobao n'ont jamais eu grand-chose à voir avec la performance d'un endroit à la fois, à en juger par les informations publiées par Taobao au cours de cette période ; Événement 618, dans les conditions actuelles du marché, Taobao Live Le rapport de bataille est tout à fait raisonnable.

Les facteurs qui conduisent réellement à des substitutions fréquentes sont davantage les changements relatifs dans la position de Taobao sur le marché de la diffusion en direct au cours des trois dernières années.

Depuis que Cheng Daofang a pris le relais, la part de marché de Taobao Live a été marginalisée d'année en année : Cheng Daofang a repris Taobao Live en septembre 2021, et l'année précédente a constitué un tournant dans le champ de bataille du commerce électronique en direct.

Selon l'Internet Economic Society, en 2020, l'échelle des transactions de la diffusion en direct du commerce électronique de Kuaishou était de 381,2 milliards de yuans, et l'échelle des transactions de la diffusion en direct de Taobao était de 400 milliards de yuans. Daofang a pris le relais, l'échelle des transactions de la diffusion en direct du commerce électronique de Kuaishou À 650 milliards de yuans, elle a dépassé l'échelle des transactions de 500 milliards de yuans de Taobao Live.

Selon les données de Dianshubao, l'année dernière, le volume annuel des transactions de Kuaishou a atteint 1,1005 milliards de yuans ; selon les mêmes données de la base de données de commerce électronique de Dianshubao, le GMV de Taobao Live est estimé à environ 980 milliards de yuans en 2023 ;

Source des données : Société économique Internet Dianshubao

L'écart se creuse de plus en plus, et Taotian lui-même ne peut pas rester assis :

Le commerce électronique de contenu Taobao s'est fixé un objectif énorme : doubler le nombre d'utilisateurs achetant quotidiennement au cours du nouvel exercice d'Alibaba. En outre, Taobao Live doit également atteindre l'objectif ambitieux d'augmenter les transactions de 80 % et de développer l'écosystème de 100 %. À cela s’ajoutent les dizaines de milliards d’investissements du groupe Alibaba, l’une des nombreuses entreprises qui bénéficieront d’investissements dans des ressources clés au cours du nouvel exercice financier.

Dans la diffusion en direct d'aujourd'hui, l'objectif de doubler le nombre d'utilisateurs est fixé à chaque instant pour obtenir un tel argent. Le résultat final peut être imaginé. Le 618 de cette année a donné la réponse la plus claire à ce fantasme irréaliste.

Avec le recul, ce n'est pas tant que doubler le nombre d'utilisateurs de Taobao Live soit l'objectif propre de Cheng Daofang, mais plutôt le fait que Taotian fait face à des défaites successives. L'équipe de direction actuelle a exercé une pression de performance presque instinctive, et la sortie de Daofang l'est en fait. est déjà une solution destinée.

Du point de vue du groupe Alibaba, qui s’intéresse aujourd’hui davantage à l’évaluation des données sur les performances des équipes, la marginalisation progressive de la position de Taobao Live sur le marché est totalement incompatible avec l’énorme investissement continu d’Alibaba dans les ressources de Taobao Live. Du point de vue de la responsabilité, de telles performances en matière de données rendent la démission de Cheng Daofang logique.

Cependant, pour être honnête, il est difficile de dire que l’effondrement du modèle de Taobao Live a beaucoup à voir avec Cheng Daofang lui-même ou avec la stratégie de Taobao Live. Il s’agit plutôt d’un résultat anti-fragile destiné au modèle de super ancre promu par Taobao Live.

Aujourd'hui, on pense généralement que le départ soudain de Cheng Daofang a annoncé l'échec complet de sa stratégie promue d'entrée sur X et Taobao. Cependant, il faut savoir qu'il y a trois ans, Cheng Daofang a lancé cette stratégie de « Creuser » à l'échelle du réseau. .

Et rien qu'au cours des trois dernières années, les présentateurs installés sur Taobao Live ont plus ou moins connu les problèmes de renversement et d'acclimatation des diffusions en direct :

Par exemple, en 2021, lorsque Cheng Daofang a pris en charge Taobao Live, le modèle de super-ancre de Taobao, dont on est depuis longtemps fier, a commencé à s'effondrer inexplicablement : les trois principales ancres de Taobao, Wei Ya, Xue Li et Lin Shanshan, ont été condamnées à une amende en raison de problèmes fiscaux. , l'année suivante, Li Jiaqi, le favori de Taobao Live, a été impliqué dans "l'incident du crayon à sourcils Hua Xizi".

Selon le « Rapport d'analyse sur l'opinion publique sur la protection des droits pour la diffusion en direct et la consommation de biens (2023) », une analyse des données de l'opinion publique sur la protection des droits pour la diffusion en direct et la consommation de biens par 17 présentateurs a révélé que Li Jiaqi de Taobao Beauty Cosmetics avaient la plus grande opinion publique sur la protection des droits, représentant 41 %.

Dans le rapport, les incidents de la « Bouteille vide d'Estée Lauder » et du « Stylo à sourcils Huaxizi 79 Yuan » survenus lors de la diffusion en direct de Li Jiaqi ont également été répertoriés respectivement comme des cas de problèmes de qualité des produits et des cas de problèmes de prix trompeurs.

Chaotou Zhang Xiaohui, qui a récemment été débauchée à Xiaohongshu, a attiré des dizaines de millions de téléspectateurs pour sa première diffusion en direct, mais le nombre de téléspectateurs pour sa deuxième diffusion en direct, qui a débuté le 31 mai, est rapidement tombé à 5,49 millions. Les fans ont rapidement découvert que le ton de Zhang Xiaohui qui était sur la diffusion en direct de Taobao était très différent de celui de Zhang Xiaohui, le meilleur de Xiaohongshu. Qu'il s'agisse du réglage, de la sélection des produits ou du mécanisme de remise, Taobao Zhang Xiaohui semblait un peu trop précipité.

D'un certain point de vue, il est difficile pour Taobao lui-même de produire des super leaders, et les super leaders qu'il a débauchés ont été renversés à plusieurs reprises. Le résultat final ne peut être que de jouer en toute sécurité autour de certaines anciennes adresses IP. Encore et encore, Taobao le pousse. C'est toujours Li Jiaqi qui est devenu populaire en 2016.

02

Où est la nouvelle IP ?

Il n'est pas difficile de voir que ce n'est pas une question à laquelle la démission de Cheng Daofang peut répondre. C'est également une stratégie cohérente pour exploiter un super présentateur. Le problème de Cheng Daofang ne peut être considéré que comme un rachat de haut niveau. S'il s'agissait de quelqu'un d'autre, il est difficile de dire que l'issue de cette affaire serait différente.

À l'ère de la diffusion en direct, le leader IP lui-même a des problèmes de durabilité, Li Jiaqi, leader de Taobao, s'est retourné et a choisi de rejoindre des émissions de variétés, ce qui est un événement marquant :

Il y a à peine un an, tout le monde se demandait encore si Li Jiaqi deviendrait taoïste. Mais un an plus tard, Li Jiaqi a commencé à se transformer en artiste de variétés. Pour Li Jiaqi et son équipe, une telle transformation évite une perte extrême de propriété intellectuelle et prolonge également le cycle de vie de Li Jiaqi en tant que propriété intellectuelle.

Cependant, en termes de problèmes de durabilité de l'échelon IP, Kuaishou et d'autres plates-formes de diffusion en direct présentent des avantages uniques par rapport à Taobao : en tant que plate-forme de contenu, Kuaishou produit chaque jour de nouvelles ancres IP de premier plan, et l'efficacité de l'algorithme de sélection dépasse de loin celle des non-. capacités de production de contenu.

Au cours des quatre dernières années, le trafic moyen actif sur Kuaishou par utilisateur et par jour a augmenté de près d'une heure par jour. C’est assez rare parmi toutes les sociétés Internet chinoises qui divulguent des rapports financiers.

Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les différentes activités de Kuaishou ont réalisé une croissance anticyclique par rapport à Taobao au cours des quatre dernières années :

Au premier trimestre de cette année, le nombre moyen d’utilisateurs actifs quotidiens des applications Kuaishou a augmenté de 5,2 % sur un an pour atteindre 394 millions, ce qui est proche du nombre total d’utilisateurs actifs quotidiens de Taobao, qui est de 380 millions. Les inconvénients de Taobao Live sont évidents dans l'écosystème de contenu qui s'est développé à partir des besoins de près de 400 millions d'utilisateurs.

L'inconvénient inhérent en termes de contenu fait que Taobao semble toujours lent à rivaliser pour les principales ancres. Il est raisonnable de parier sur une IP prospère et en déclin. Le retour sur investissement de Taobao Live au cours des trois dernières années a été médiocre, et le dépassement rapide de Kuaishou a suivi.

Prophète de canard de plomberie de Spring River. Les changements de position sur le marché, ainsi que les flux et reflux du nombre de commerçants actifs et du temps d'utilisation des utilisateurs à un niveau plus profond, sont en eux-mêmes une conclusion de la performance du commerce électronique Taobao Live au cours des trois dernières années.

Pour Taobao Live d'aujourd'hui, si nous ne prenons pas de grandes mesures pour changer le statu quo, Taobao Live deviendra de plus en plus une énorme contrainte pour la croissance de Taotian. Le modèle de marché créé par 618 est la principale manifestation de l'échec de Taobao Live à faire face.

À notre avis, c'est la principale raison pour laquelle Taobao Live est impatient de remplacer Daofang lorsque le candidat est indécis.

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Jialuo peut-il sortir Taobao Live de cette situation difficile ?

Autant jeter un œil aux CV de Wu Jia et Jia Luo, puis analyser ce que Taotian veut au poste de leader de la diffusion en direct.

Tout d'abord, Wu Jia est un technicien. Après avoir obtenu son diplôme de l'Université du Zhejiang, son cheminement de carrière a consisté à travailler chez Alibaba Cloud, la division Alibaba Entertainment UC, Alibaba Innovation Business Group, la division User Platform et la division Alimama, responsable de l'exploration de la croissance. La plus grande réussite est l’éclosion des quarks.

Jia Luo est un acteur du marketing. Jialuo, qui travaille chez Alibaba depuis 18 ans, a été responsable du département marketing de Taobao, de l'université Taobao, du département commercial de Juhuasuan, du département commercial de la plateforme marketing de Tmall, d'Alimama et de nombreuses autres entreprises. Sa plus grande réputation est l'innovation récente de Taobao et de Tmall. ans. Méthode marketing, et également porte-parole externe de Tmall Double 11 au fil des ans.

Franchement, aucun d'eux n'a d'expérience dans le commerce électronique en streaming en direct. Parmi eux, Wu Jia n'est pas le meilleur candidat pour diriger l'équipe. En tant qu'expert technique, il a été nommé plutôt comme leader temporaire tandis que Jia Luo, un expert technique, a été nommé chef temporaire. expert en marketing, peut-être que l'on ne peut faire plus que sur les stratégies de marketing, et cela ne sera pas en mesure de résoudre le problème du manque d'écologie de diffusion en direct sur Taobao.

À en juger par cet état de confusion dans la sélection des personnes, Taotian lui-même sait également que le remplacement de Daofang n'est qu'un plan de droits. Qu'il s'agisse de remplacer Wu Jia ou Jia Luo, il sera difficile de résoudre le problème du retard de Taobao Live d'année en année. Le point crucial est en fait dû à l’écosystème de diffusion en direct de Taobao.

Mais pour Taobao Live, en ce moment, perdre des parts de marché est un très mauvais signe en soi. Du point de vue des décideurs, il est tout à fait naturel que quelqu'un prenne ses responsabilités. L'empressement de Taobao Live à changer d'entraîneur deux fois par mois n'est en fait pas surprenant.

Il ne reste plus beaucoup de temps à Taobao Live pour rattraper son retard.

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