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Questo articolo si basa su informazioni pubbliche ed è destinato esclusivamente allo scambio di informazioni e non costituisce alcun consiglio di investimento.

Contando il tempo in cui Jia Luo è subentrato, Taobao Live ha cambiato allenatore due volte in un mese.

Anche all’interno del Taotian Group, che ha frequenti cambi di personale, il ritmo di questa sostituzione sembra un po’ affrettato.

In precedenza, il 4 luglio, Cheng Daofang, ex "leader principale" dell'e-commerce di contenuti Taobao di Taobao Live, è stato trasferito a un'altra posizione, e Wu Jia, il capo della divisione Piattaforma utenti di Taobao e della divisione Alimama, assumerà la posizione.

Molto presto, solo una settimana dopo, il 12 luglio, si sono verificati altri cambiamenti nel personale: secondo resoconti di media come Whip Niu Shi e NetEase, Jia Luo, il capo di Tmall, fungerà anche da capo delle trasmissioni live e dei contenuti di Taobao.

I frequenti aggiustamenti dei leader organizzativi sono sempre stati un tabù, soprattutto per Taobao, dove il livello giovanile di oggi va oltre le sue capacità:

Prima di unirsi a Taobao Live, Wu Jia aveva già ricoperto diverse posizioni, tra cui il business della piattaforma utente, il dipartimento aziendale di Alimama e il dipartimento aziendale di Taobao Live e contenuti e Jia Luo, che ora rileva Taobao Live, è anche il capo di Tmall Business; Dipartimento.

Il mondo esterno ritiene che il fatto che i pilastri veterani di Alibaba e Tmall come Jialuo siano stati selezionati direttamente per assumere il ruolo di trasmissione in diretta rifletta che sembra esserci un divario nel livello dei talenti all'interno dell'organizzazione Taobao:

Per essere onesti, sia Wu Jia che Jia Luo sono nati negli anni '80, a giudicare dai loro curriculum, sono la spina dorsale su cui Ali fa affidamento per distinguersi tutto l'anno. Ciò è coerente con la strategia di ringiovanimento promossa da Ali la fine dello scorso anno.

Ma il vero problema sollevato da questo incidente è:

Il gruppo dei giovani talenti non è abbastanza coordinato, il che fa sembrare che Ali abbia un ritmo frenetico di fronte a questioni di massima priorità come l’adeguamento della struttura organizzativa.

In una situazione come quella delle dimissioni di Dao Fang, solo una manciata di taotiani nati negli anni '80 può essere collocata direttamente in posizioni rilevanti. Dopo la sostituzione del 4, la sostituzione è continuata il 12, e ogni responsabile ha indossato più cappelli. Dal punto di vista della squadra e dei compagni, questo ha effettivamente lanciato un segnale confuso che non era buono:

L'investimento di Taobao Live nei contenuti trasmessi in diretta e nelle risorse commerciali è un evento importante ogni anno, e i frequenti cambiamenti nel team hanno destinato la stabilità dietro questo investimento a diventare un punto interrogativo. La direzione non è chiara e nessuno osa avventatamente metterla a scommetti su Taobao Live Che si tratti di una squadra o di un partner.

Un dettaglio a cui poche persone prestano attenzione è che dopo aver lasciato il lavoro, Daofang non ha menzionato i suoi ringraziamenti alla sua cerchia di amici, il che è stato alquanto spiacevole. Tuttavia, Daofang stesso è stato promosso al vertice aziendale 7 mesi fa, ha tenuto un contenuto elettronico. celebrazione del commercio 3 mesi fa e il mese scorso stiamo persino promuovendo progetti per gli imprenditori per iniziare a trasmettere a soglia zero.

Non è difficile dedurre che le dimissioni di Daofang siano arrivate all'improvviso, e la successiva prestazione di Taotian è logica: la sostituzione a breve termine di persone senza candidati idonei non solo dimostra che le dimissioni di Daofang sono molto improvvise, ma riflette anche che il Taotian sembra non averlo fatto davvero. ho pensato a chi dovrebbe prendere in carico questa classe.

Naturalmente, potrebbe non esserci molto tempo per pensare chiaramente.

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Dov'è l'urgenza di Taobao Live?

Si ipotizzava che, data la velocità del cambio di allenatore, questo cambiamento di allenatore avesse molto a che fare con la trasmissione in diretta di 618 Taobao che non era buona come previsto.

A nostro avviso, questa speculazione non ha senso: prima di tutto, a lungo termine, i cambiamenti nell'organizzazione di Taobao non hanno mai avuto molto a che fare con l'andamento di un luogo alla volta, a giudicare dalle informazioni rilasciate da Taobao in questo periodo; Evento 618, nelle attuali condizioni di mercato, Taobao Live Il resoconto della battaglia è abbastanza ragionevole.

I fattori che realmente portano a frequenti sostituzioni sono più i cambiamenti relativi nella posizione di mercato delle trasmissioni in diretta di Taobao negli ultimi tre anni.

Da quando Cheng Daofang è subentrato, la quota di mercato di Taobao Live è stata marginalizzata anno dopo anno: Cheng Daofang ha rilevato Taobao Live nel settembre 2021 e l'anno precedente ha costituito un punto di svolta nel campo di battaglia dell'e-commerce trasmesso in diretta.

Secondo l'Internet Economic Society, nel 2020, la portata delle transazioni della trasmissione in diretta dell'e-commerce di Kuaishou è stata di 381,2 miliardi di yuan e la portata delle transazioni della trasmissione in diretta di Taobao è stata di 400 miliardi di yuan. I due sono quasi uguali e nel 2021, quando Daofang ha preso il sopravvento, la scala delle transazioni della trasmissione in diretta dell'e-commerce di Kuaishou Con 650 miliardi di yuan, ha superato la scala delle transazioni di 500 miliardi di yuan di Taobao Live.

Secondo i dati di Dianshubao, l’anno scorso il volume delle transazioni annuali di Kuaishou ha raggiunto 1,1005 miliardi di yuan; secondo gli stessi dati del database di e-commerce di Dianshubao, il GMV di Taobao Live è stimato a circa 980 miliardi di yuan nel 2023;

Fonte dati: Internet Economic Society Dianshubao

Il divario sta diventando sempre più ampio e lo stesso Taotian non riesce a stare fermo:

L’e-commerce di contenuti Taobao si è posto l’obiettivo ambizioso di raddoppiare il numero di utenti che effettuano acquisti giornalieri nel nuovo anno fiscale di Alibaba. Inoltre, Taobao Live deve anche raggiungere l’ambizioso obiettivo di aumentare le transazioni dell’80% e far crescere l’ecosistema del 100%. A ciò si aggiungono anche le decine di miliardi di investimenti forniti da Alibaba Group, che è una delle numerose aziende che riceveranno investimenti in risorse chiave nel nuovo anno fiscale.

Nella traccia della trasmissione in diretta di oggi, se si fissa l'obiettivo di raddoppiare il numero di utenti ad ogni turno e di ottenere denaro così alto, si può immaginare il risultato finale. Il 618 di quest'anno ha dato la risposta più chiara a questa fantasia irrealistica.

Guardando indietro, non è tanto il fatto che raddoppiare gli utenti di Taobao Live sia l'obiettivo di Cheng Daofang, ma piuttosto il fatto che Taotian sta affrontando sconfitte consecutive. L'attuale squadra dirigente ha esercitato una pressione quasi istintiva sulle prestazioni, e l'uscita di Daofang è in realtà ciò è già una soluzione destinata.

Dal punto di vista del Gruppo Alibaba, che oggi è più interessato alla valutazione dei dati relativi alle prestazioni del team, la posizione di mercato gradualmente marginalizzata di Taobao Live è del tutto incoerente con il continuo e enorme investimento di risorse di Alibaba in Taobao Live. Dal punto di vista della responsabilità, tale performance dei dati fa sembrare logiche le dimissioni di Cheng Daofang.

Tuttavia, per essere onesti, è difficile dire che il crollo del modello di Taobao Live abbia molto a che fare con lo stesso Cheng Daofang o con la strategia di Taobao Live. Si tratta più di un risultato anti-fragile destinato al modello super ancoraggio promosso da Taobao Live.

Oggi, si ritiene generalmente che l'improvvisa partenza di Cheng Daofang abbia annunciato il fallimento a tutto tondo della sua strategia promossa di entrare in X e Taobao. Tuttavia, dobbiamo sapere che tre anni fa, Cheng Daofang ha lanciato questa strategia di "Scavo" a livello di rete. .

E proprio negli ultimi tre anni, i conduttori che si sono stabiliti su Taobao Live hanno più o meno sperimentato i problemi di ribaltamento e acclimatazione delle trasmissioni in diretta:

Ad esempio, nel 2021, quando Cheng Daofang prese la direzione di Taobao Live, il modello di super conduttore di Taobao a lungo orgoglioso iniziò a crollare inspiegabilmente: i tre principali conduttori di Taobao, Wei Ya, Xue Li e Lin Shanshan, furono multati a causa di problemi fiscali. , l'anno successivo, il preferito di Taobao Live, Li Jiaqi, fu coinvolto nell'"incidente della matita per sopracciglia Hua Xizi".

Secondo il "Rapporto di analisi dell'opinione pubblica sulla protezione dei diritti per lo streaming live e il consumo di beni (2023)", un'analisi dei dati dell'opinione pubblica sulla protezione dei diritti per lo streaming live e il consumo di beni da parte di 17 conduttori ha rilevato che l'opinione pubblica di Taobao Beauty Li Jiaqi sulla tutela dei diritti è stata la più ampia, pari al 41%.

Nel rapporto, gli incidenti "Bottiglia vuota Estee Lauder" e "Penna per sopracciglia Huaxizi 79 Yuan" durante la trasmissione in diretta di Li Jiaqi sono stati elencati rispettivamente come casi di problemi di qualità del prodotto e casi di problemi di prezzo ingannevoli.

Chaotou Zhang Xiaohui, recentemente cacciata da Xiaohongshu, ha avuto decine di milioni di spettatori per la sua prima trasmissione in diretta, ma il numero di spettatori per la sua seconda trasmissione in diretta, iniziata il 31 maggio, è rapidamente sceso a 5,49 milioni. I fan hanno subito scoperto che il tono di Zhang Xiaohui che si è unito alla trasmissione in diretta di Taobao e quello del super leader di Xiaohongshu, Zhang Xiaohui, erano molto diversi, che si trattasse dell'ambientazione, della selezione del prodotto o del meccanismo di sconto, Taobao Zhang Xiaohui sembrava un po' troppo frettoloso.

Da un certo punto di vista, è difficile per Taobao produrre super leader, e i super leader che ha preso in giro si sono ripetutamente ribaltati. Il risultato finale può essere solo quello di giocare sul sicuro attorno ad alcuni vecchi IP lo spinge ancora e ancora, Taobao lo spinge. È sempre Li Jiaqi a diventare popolare nel 2016.

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Dov'è il nuovo IP?

Non è difficile capire che questa non è una domanda a cui si può rispondere con le dimissioni di Cheng Daofang. È anche una strategia coerente quella di gestire un super ancoraggio. Si può dire che il problema di Cheng Daofang sia solo un'acquisizione di alto livello. Se fosse qualcun altro, è difficile dire che l'esito di questa questione sarebbe diverso.

Nell'era delle trasmissioni in diretta, la stessa IP leader ha problemi di sostenibilità, il leader di Taobao Li Jiaqi ha deciso di partecipare a spettacoli di varietà, che sono un evento epocale:

Solo un anno fa, tutti discutevano ancora se Li Jiaqi sarebbe diventato un taoista. Ma un anno dopo, Li Jiaqi ha iniziato a trasformarsi in un artista di spettacoli di varietà. Per Li Jiaqi e il suo team, una tale trasformazione evita la perdita estrema di proprietà intellettuale e estende anche il ciclo di vita di Li Jiaqi come proprietà intellettuale.

Tuttavia, in termini di problemi di sostenibilità del livello IP, Kuaishou e altre piattaforme di live streaming presentano vantaggi unici rispetto a Taobao: come piattaforma di contenuti, Kuaishou produce ogni giorno nuovi principali ancoraggi IP e l'efficienza dell'algoritmo di selezione supera di gran lunga quella dei non- capacità di produzione di contenuti. Taobao trasmissione in diretta.

Negli ultimi quattro anni, il traffico medio attivo su Kuaishou per utente al giorno è aumentato di quasi un'ora al giorno. Questo è piuttosto raro tra tutte le società Internet cinesi che divulgano resoconti finanziari.

Non è difficile capire perché le varie attività di Kuaishou hanno raggiunto una crescita anticiclica rispetto a Taobao negli ultimi quattro anni:

Nel primo trimestre di quest’anno, la media degli utenti attivi giornalieri delle applicazioni Kuaishou è aumentata del 5,2% su base annua arrivando a 394 milioni, un valore vicino agli utenti attivi giornalieri complessivi di Taobao pari a 380 milioni. Gli svantaggi di Taobao Live sono evidenti nell'ecosistema di contenuti che è cresciuto a partire dalle esigenze di quasi 400 milioni di utenti.

Lo svantaggio intrinseco in termini di contenuti fa sì che Taobao sembri sempre lento nel competere per i migliori ancoraggi. È ragionevole scommettere su un IP prospero e in declino. Il ROI di Taobao Live negli ultimi tre anni è stato scarso e il successivo rapido sorpasso da parte di Kuaishou.

Profeta dell'anatra dell'impianto idraulico di Spring River. I cambiamenti nella posizione di mercato, così come il flusso e riflusso del numero di commercianti attivi e del tempo di utilizzo degli utenti a un livello più profondo, sono di per sé una conclusione per le prestazioni dell'e-commerce Taobao Live negli ultimi tre anni.

Per il Taobao Live di oggi, se non facciamo grandi passi per cambiare lo status quo, Taobao Live diventerà sempre più un enorme limite alla crescita di Taotian. Il modello di mercato creato da 618 è la manifestazione principale dell'incapacità di Taobao Live di farcela.

A nostro avviso, questo è il motivo principale per cui Taobao Live è ansioso di sostituire Daofang quando il candidato è indeciso.

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Riuscirà Jialuo a portare Taobao Live fuori da questa situazione difficile?

Potremmo anche dare un'occhiata ai curriculum di Wu Jia e Jia Luo, e poi analizzare cosa vuole Taotian nella posizione di leader della trasmissione in diretta.

Prima di tutto, Wu Jia è una persona tecnica. Dopo la laurea presso l'Università di Zhejiang, il suo percorso professionale è stato quello di lavorare in Alibaba Cloud, divisione UC di Alibaba Entertainment, Alibaba Innovation Business Group, divisione User Platform e divisione Alimama, responsabile dell'esplorazione della crescita. Il risultato più grande è la schiusa dei quark.

Jia Luo è un giocatore di marketing. Jialuo, che lavora con Alibaba da 18 anni, è stato responsabile del dipartimento marketing di Taobao, dell'Università di Taobao, del dipartimento aziendale di Juhuasuan, del dipartimento aziendale della piattaforma marketing di Tmall, di Alimama e di molte altre aziende. La sua più grande reputazione è l'innovazione di Taobao e Tmall negli ultimi tempi anni Metodo di marketing e anche portavoce esterno di Tmall Double 11 nel corso degli anni.

Francamente, nessuno dei due ha alcuna esperienza nell'e-commerce in live streaming. Tra questi, Wu Jia non è certo il miglior candidato per guidare la squadra, in quanto esperto tecnico, è stato nominato temporaneamente al vertice. un esperto di marketing, forse si può fare di più solo sulle strategie di marketing, e non sarà in grado di risolvere il problema della mancanza di ecologia della trasmissione in diretta di Taobao.

A giudicare da questo stato di confusione nella selezione delle persone, lo stesso Taotian sa anche che la sostituzione di Daofang è solo un piano per i diritti, che si tratti di sostituire Wu Jia o Jia Luo, sarà difficile risolvere il problema del ritardo di Taobao Live anno dopo anno. Il punto cruciale è in realtà a causa dell’ecosistema di live streaming di Taobao.

Ma per Taobao Live in questo momento, rimanere indietro nella quota di mercato è di per sé un pessimo segnale. Dal punto di vista dei decisori, è naturale che qualcuno debba assumersi la responsabilità. L’entusiasmo di Taobao Live di cambiare allenatore due volte al mese in realtà non sorprende.

Non c'è molto tempo rimasto per Taobao Live per recuperare il ritardo.

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