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이 기사는 공개 정보를 기반으로 하며 정보 교환만을 위한 것이며 투자 조언을 구성하지 않습니다.

Jia Luo가 인수한 시간을 계산해 보면 Taobao Live는 한 달에 두 번 코치를 바꿨습니다.

인사교체가 잦은 타오티안그룹 내에서도 이번 교체 속도는 다소 성급해 보인다.

앞서 지난 7월 4일 타오바오 라이브의 '톱 리더'였던 타오바오 콘텐츠 전자상거래 관리자 청다오팡(Cheng Daofang)이 다른 직위로 전출되고, 타오바오 사용자 플랫폼 사업부 및 알리마마 사업부 대표인 우 지아(Wu Jia)가 그 자리를 맡게 된다.

곧 일주일 후인 7월 12일에 인사 변경이 다시 발생했습니다. Whip Niu Shi 및 NetEase와 같은 언론 보도에 따르면 Tmall의 대표인 Jia Luo는 Taobao의 생방송 및 콘텐츠의 대표도 맡게 됩니다.

조직 리더의 빈번한 조정은 항상 금기시되어 왔으며, 특히 오늘날의 청년 계층이 능력을 넘어서는 Taobao의 경우 더욱 그렇습니다.

Taobao Live에 합류하기 전에 Wu Jia는 이미 사용자 플랫폼 사업부, Alimama 사업부, Taobao 라이브 및 콘텐츠 사업부 등 여러 직책을 맡았으며 현재 Taobao Live를 인수한 Jia Luo는 Tmall 사업부 책임자이기도 합니다. 부서.

알리바바와 Jialuo와 같은 티몰 기둥이 라이브 방송 역할을 맡도록 직접 선정되었다는 사실은 외부 세계에서 Taobao 조직 내 인재 계층에 격차가 있는 것으로 보인다는 것을 반영하는 것으로 여겨집니다.

공평하게 말하면 Wu Jia와 Jia Luo는 모두 1980년대에 태어났으며, 이는 Ali가 일년 내내 의지하는 중추입니다. 이는 Ali가 추진하는 회춘 전략과 일치합니다. 작년 말.

그러나 이번 사건으로 제기된 진짜 문제는 다음과 같다.

젊은 인재층의 조율이 제대로 이뤄지지 않아 알리는 조직구조 조정 등 최우선 과제에 직면해 분주한 모습을 보이고 있다.

Dao Fang의 사임과 같은 상황에서 직접 관련 직책을 맡을 수 있는 1980년대 출생 Taotian은 소수에 불과합니다. 4일 교체 이후 12일에도 교체가 이어지며, 각 담당자는 팀과 파트너 입장에서 보면 사실 좋지 않은 혼란스러운 신호를 내놨다.

타오바오 라이브의 라이브 방송 콘텐츠와 가맹점 자원에 대한 투자는 매년 큰 사건이고, 팀의 잦은 변화로 인해 이 투자의 안정성은 방향이 불분명하고 누구도 감히 성급하게 말할 수 없게 되었습니다. 팀이든 파트너이든 Taobao Live에 베팅하세요.

주목하는 사람이 거의 없는 세부 사항은 Daofang이 퇴직 후 친구들에게 감사하다는 말을 하지 않았다는 점입니다. 이는 다소 불쾌했습니다. 그러나 Daofang 자신은 7개월 전에 핵심 경영진으로 승진하여 콘텐츠 e- 커머스 축하 3개월 전, 그리고 지난달에는 창업가들이 문턱 제로 방송을 시작할 수 있는 프로젝트까지 추진하고 있습니다.

Daofang의 사임이 갑자기 왔다고 추론하는 것은 어렵지 않으며 Taotian의 후속 성과는 논리적입니다. 적절한 후보자가 없는 사람들의 단기 교체는 Daofang의 사임이 매우 갑작스럽다는 것을 증명할 뿐만 아니라 Taotian도 실제로 그렇지 않은 것 같다는 것을 반영합니다. 누가 이 수업을 맡아야 할지 생각했어요.

물론, 명확하게 생각할 시간이 그리 많지 않을 수도 있습니다.

01

타오바오 라이브의 시급함은 어디에 있나요?

코칭 변화의 속도를 고려할 때, 이번 코칭 변화는 618 타오바오 생방송이 기대만큼 좋지 않은 것과 관련이 많다는 추측이 있었습니다.

우리의 의견으로는 이러한 추측은 타당하지 않습니다. 우선, Taobao가 공개한 정보에 따르면 장기적으로 Taobao 조직의 변화는 한 번에 한 장소의 성과와 큰 관련이 없습니다. 618 이벤트, 현재 시장 상황에서 Taobao Live 전투 보고서는 상당히 합리적입니다.

실제로 빈번한 교체로 이어지는 요인은 지난 3년 동안 Taobao의 라이브 방송 시장 위치의 상대적인 변화입니다.

Cheng Daofang이 인수한 이후 Taobao Live의 시장 점유율은 해마다 소외되었습니다. Cheng Daofang은 2021년 9월 Taobao Live를 인수했으며 전년도는 생방송 전자상거래 전장에서 전환점이 되었습니다.

인터넷경제학회에 따르면 2020년 콰이쇼우 전자상거래 라이브 방송 거래 규모는 3,812억 위안, 타오바오 라이브 방송 거래 규모는 4,000억 위안에 가까워 2021년에는 거의 비슷해진다. Daofang이 인수한 Kuaishou 전자상거래 라이브 방송 거래 규모는 6,500억 위안으로 Taobao Live의 거래 규모 5,000억 위안을 넘어섰습니다.

Dianshubao의 데이터에 따르면 작년 Kuaishou의 연간 거래량은 11억 1,005억 위안에 달했으며, Dianshubao의 전자상거래 데이터베이스의 동일한 데이터에 따르면 Taobao Live의 GMV는 2023년에 약 9,800억 위안에 이를 것으로 추산됩니다.

자료 출처: 인터넷 경제 학회 Dianshubao

격차는 점점 더 넓어지고 있으며 Taotian 자신도 가만히 앉아있을 수 없습니다.

타오바오 콘텐츠 전자상거래는 알리바바의 새 회계연도에 일일 구매 사용자 수를 두 배로 늘리겠다는 큰 목표를 세웠습니다. 또한 타오바오 라이브도 거래량을 80% 늘리고 생태계를 100% 성장시키겠다는 야심찬 목표를 달성해야 합니다. 이에 맞춰 새 회계연도에 핵심 자원 투자를 받게 될 여러 기업 중 하나인 알리바바 그룹이 수백억 달러를 투자한 것도 있다.

오늘의 생방송 트랙에서는 이렇게 뜨거운 돈을 벌기 위해 매번 사용자 수를 두 배로 늘리는 목표가 설정되어 있습니다. 올해의 618은 이러한 비현실적인 환상에 가장 분명한 반응을 보였습니다.

돌이켜보면 타오바오 라이브 이용자를 두 배로 늘리는 것이 쳉다오팡 자신의 목표라기보다는 타오티엔이 연패에 직면했다는 사실이 현 경영진이 거의 무자비한 실적 압박을 가해왔고 실제로는 다오팡의 퇴출이다. 이미 정해진 해결책입니다.

오늘날 팀 성과에 대한 데이터 평가에 더욱 관심을 갖고 있는 알리바바 그룹의 관점에서 볼 때, 타오바오 라이브의 시장 지위가 점진적으로 소외되는 것은 알리바바가 타오바오 라이브에 지속적으로 막대한 자원을 투자하는 것과 완전히 모순됩니다. 책임의 관점에서 이러한 데이터 성능은 Cheng Daofang의 사임을 논리적으로 보이게 만듭니다.

그러나 공정하게 말하면 타오바오 라이브 모델의 붕괴가 청다오팡 자신이나 타오바오 라이브의 전략과 큰 관련이 있다고 보기는 어렵습니다.

오늘날 일반적으로 Cheng Daofang의 갑작스러운 이탈은 X와 Taobao에 진입하려는 그의 추진 전략이 전면적으로 실패했음을 의미한다고 믿어집니다. 그러나 우리는 3년 전 Cheng Daofang이 네트워크 전반에 걸쳐 앵커 전략을 시작했다는 사실을 알아야 합니다. .

그리고 지난 3년 동안 타오바오 라이브에 정착한 앵커들은 생방송의 전복과 적응 문제를 어느 정도 경험했습니다.

예를 들어, 2021년 Cheng Daofang이 Taobao Live를 맡았을 때 Taobao의 오랫동안 자랑스러워했던 슈퍼 앵커 모델은 설명할 수 없을 정도로 무너지기 시작했습니다. Taobao의 3대 앵커인 Wei Ya, Xue Li, Lin Shanshan은 세금 문제로 벌금을 물었습니다. , 다음 해 Taobao Live에서 가장 좋아하는 Li Jiaqi가 "Hua Xizi 눈썹 연필 사건"에 연루되었습니다.

'라이브 스트리밍 및 상품 소비 권리 보호에 대한 여론 분석 보고서(2023)'에 따르면, 앵커 17명의 라이브 스트리밍 및 상품 소비 권리 보호에 대한 여론 데이터를 분석한 결과, 타오바오 뷰티 화장품의 리자치(Li Jiaqi)가 권리 보호에 대한 여론이 41%로 가장 높았습니다.

보고서에는 리자치 생방송 중 발생한 '에스티로더 빈병' 사건과 '화시즈 79위안 눈썹펜' 사건도 각각 제품 품질 문제, 가격 오인 문제 사례로 기재됐다.

최근 샤오홍슈에서 밀렵당한 조두장샤오후이(Chaotou Zhang Xiaohui)는 첫 생방송으로 수천만 명의 시청자를 기록했지만, 5월 31일 시작된 두 번째 생방송의 시청자 수는 빠르게 549만 명으로 급감했습니다. 팬들은 타오바오 라이브 방송에 출연한 장샤오후이의 톤이 샤오홍슈의 최고 장샤오후이의 톤과 매우 다르다는 것을 금방 알아차렸습니다. 설정이나 제품 선택, 할인 메커니즘에서나 타오바오의 장샤오후이는 너무 성급해 보였습니다.

어떤 관점에서 보면 Taobao 자체가 슈퍼 리더를 배출하는 것은 어렵고, Taobao가 밀렵한 슈퍼 리더는 반복적으로 전복되었습니다. 농담으로 말하면 일부 오래된 IP를 중심으로 안전하게 플레이하는 것뿐입니다. 2016년에 인기를 얻은 사람은 항상 Li Jiaqi였습니다.

02

새로운 IP는 어디에 있나요?

이것이 청다오팡의 사임으로 답할 수 있는 문제가 아니라는 것을 아는 것은 어렵지 않다. 슈퍼앵커를 운영하는 것도 일관된 전략이다. 청다오팡의 문제는 고위급 인수라고 밖에 할 수 없다. 다른 사람이라면 이 문제의 결과가 달라질 것이라고 말하기는 어렵다.

생방송 시대에 선도적인 IP 자체는 지속 가능성에 문제가 있습니다. Taobao의 리더인 Li Jiaqi는 획기적인 이벤트인 버라이어티 쇼에 참여하기로 결정했습니다.

불과 1년 전만 해도 모두가 이가기가 도가가 될 것인지에 대해 논의하고 있었습니다. 그러나 1년 후, 이가기는 예능 예술가로 변신하기 시작했습니다. Li Jiaqi와 그의 팀에게 이러한 변화는 IP의 극심한 손실을 방지하고 IP로서의 Li Jiaqi의 수명 주기를 연장합니다.

그러나 IP 계층 지속 가능성 문제 측면에서 Kuaishou 및 기타 라이브 스트리밍 플랫폼은 Taobao에 비해 고유한 이점을 가지고 있습니다. 콘텐츠 플랫폼으로서 Kuaishou는 매일 새로운 최고 IP 앵커를 생산하고 있으며 선택 알고리즘의 효율성은 비 타오바오 라이브 방송 역량.

지난 4년 동안 Kuaishou에서 사용자당 일일 평균 트래픽은 거의 1시간씩 증가했습니다. 이는 재무 보고서를 공개하는 모든 중국 인터넷 회사 중에서 매우 드뭅니다.

지난 4년 동안 Kuaishou의 다양한 사업이 Taobao와 비교하여 경기 대응 성장을 달성한 이유를 이해하는 것은 어렵지 않습니다.

올해 1분기까지 Kuaishou 애플리케이션의 일일 평균 활성 사용자는 전년 대비 5.2% 증가한 3억 9,400만명을 기록했습니다. 이는 Taobao의 전체 일일 활성 사용자 수인 3억 8,000만명에 가깝습니다. Taobao Live의 단점은 약 4억 명의 사용자 요구를 바탕으로 성장한 콘텐츠 생태계에서 극명하게 드러납니다.

콘텐츠 측면에서 본질적인 단점으로 인해 Taobao는 항상 상위 앵커 경쟁에서 느린 것처럼 보입니다. 지난 3년간 Taobao Live의 ROI는 부진했고, 이후 Kuaishou가 빠르게 추월하는 IP에 베팅하는 것이 합리적입니다.

스프링 리버 배관 오리 예언자. 시장 위치의 변화, 활성 판매자 수 및 사용자 사용 시간의 심층적인 썰물은 그 자체로 지난 3년간 Taobao 라이브 전자상거래의 성과에 대한 결론입니다.

오늘날의 타오바오 라이브의 경우, 현 상태를 바꾸기 위한 큰 움직임을 취하지 않는다면 타오바오 라이브는 점점 타오시안의 성장에 큰 제약이 될 것입니다. 618이 만들어낸 시장 패턴은 타오바오 라이브가 대처하지 못한 핵심 징후입니다.

후보가 정해지지 않은 상황에서 타오바오 라이브가 다오팡의 교체를 열망하는 핵심 이유가 바로 이것이다.

03

Jialuo는 Taobao Live를 곤경에서 벗어날 수 있을까요?

Wu Jia와 Jia Luo의 이력서를 살펴보고 Taotian이 생방송 리더의 위치에서 원하는 것이 무엇인지 분석해 보는 것이 좋습니다.

우선 Wu Jia는 절강대학교를 졸업한 후 Alibaba Cloud, Alibaba Entertainment UC 부문, Alibaba Innovation Business Group, 사용자 플랫폼 부문, Alimama 부문에서 성장 탐구를 담당하는 기술 인력이었습니다. 가장 큰 성과는 쿼크를 부화시키는 것입니다.

Jia Luo는 마케팅 담당자입니다. Alibaba에서 18년 동안 근무한 Jialuo는 Taobao 마케팅 부서, Taobao University, Juhuasuan 비즈니스 부서, Tmall 마케팅 플랫폼 비즈니스 부서, Alimama 및 기타 여러 비즈니스를 담당했습니다. 그의 가장 큰 평판은 최근 Taobao와 Tmall의 혁신입니다. 수년간의 마케팅 방법이자 Tmall Double 11의 외부 대변인이기도 합니다.

솔직히 말해서 두 사람 모두 라이브 스트리밍 전자상거래 경험이 없습니다. 그중 Wu Jia는 기술 전문가로서 임시 리더로 임명되었습니다. 마케팅 전문가, 아마도 더 많은 것은 마케팅 전략에 대해서만 수행될 수 있으며 Taobao의 생방송 생태계 부족 문제를 해결할 수는 없을 것입니다.

이러한 인력 선발의 혼란 상태로 볼 때, Taotian 자체도 Daofang을 교체하는 것이 단지 권리 계획일 뿐이라는 것을 알고 있습니다. Wu Jia를 교체하든 Jia Luo를 교체하든, Taobao Live가 해마다 뒤처지는 문제를 해결하기는 어려울 것입니다. 핵심은 사실 타오바오의 라이브 스트리밍 생태계 때문이다.

하지만 지금 타오바오 라이브에게 시장점유율이 뒤처지는 것은 그 자체로 매우 나쁜 징조다. 의사결정자의 입장에서 누군가 책임을 져야 하는 것은 당연한 일이다. 한 달에 두 번씩 코치를 바꾸겠다는 타오바오 라이브의 열의는 사실 놀라운 일이 아니다.

타오바오 라이브가 따라잡을 수 있는 시간이 얼마 남지 않았습니다.

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