berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Artikel ini didasarkan pada informasi publik dan hanya untuk pertukaran informasi dan bukan merupakan nasihat investasi apa pun.

Menghitung waktu yang diambil Jia Luo, Taobao Live telah berganti pelatih dua kali dalam sebulan.

Bahkan di dalam Grup Taotian, yang sering mengalami pergantian personel, kecepatan penggantian ini tampaknya agak terburu-buru.

Sebelumnya, pada tanggal 4 Juli, mantan manajer e-commerce konten Taobao "pemimpin tertinggi" Taobao, Cheng Daofang dipindahkan ke posisi lain, dan Wu Jia, kepala Divisi Platform Pengguna Taobao dan Divisi Alimama, akan mengambil alih posisi tersebut.

Segera, hanya seminggu kemudian pada tanggal 12 Juli, pergantian personel terjadi lagi: Menurut laporan media seperti Whip Niu Shi dan NetEase, Jia Luo, kepala Tmall, juga akan menjabat sebagai kepala siaran langsung dan konten Taobao.

Penyesuaian yang sering dilakukan terhadap pemimpin organisasi selalu menjadi hal yang tabu, terutama bagi Taobao di mana eselon pemuda saat ini berada di luar kemampuannya:

Sebelum bergabung dengan Taobao Live, Wu Jia telah menduduki beberapa posisi, termasuk bisnis platform pengguna, Departemen Bisnis Alimama, dan Departemen Bisnis Konten dan Taobao Live; dan Jia Luo, yang sekarang mengambil alih Taobao Live, juga merupakan kepala Bisnis Tmall Departemen.

Fakta bahwa veteran pilar Alibaba dan Tmall seperti Jialuo dipilih secara langsung untuk mengambil peran siaran langsung diyakini oleh dunia luar mencerminkan bahwa tampaknya ada kesenjangan dalam eselon bakat dalam organisasi Taobao:

Agar adil, baik Wu Jia maupun Jia Luo lahir pada tahun 1980-an, dilihat dari resume mereka, mereka adalah tulang punggung yang diandalkan Ali sepanjang tahun akhir tahun lalu.

Namun persoalan sebenarnya yang diangkat oleh kejadian ini adalah:

Eselon talenta muda yang kurang terkoordinasi membuat Ali terlihat sibuk menghadapi isu-isu prioritas utama seperti penyesuaian struktur organisasi.

Dalam situasi seperti pengunduran diri Dao Fang, hanya segelintir orang Tao kelahiran tahun 1980-an yang bisa langsung ditempatkan pada posisi terkait. Setelah pergantian pemain pada tanggal 4, pergantian pemain dilanjutkan pada tanggal 12, dan masing-masing penanggung jawab memakai banyak topi. Dari sudut pandang tim dan partner, hal ini justru mengeluarkan sinyal membingungkan yang kurang baik:

Investasi Taobao Live dalam konten siaran langsung dan sumber daya pedagang adalah peristiwa besar setiap tahun, dan seringnya perubahan dalam tim telah membuat stabilitas di balik investasi ini menjadi tanda tanya. Arahnya tidak jelas, dan tidak ada yang berani gegabah menempatkan a bertaruh di Taobao Live.

Detail yang hanya sedikit orang perhatikan adalah setelah meninggalkan pekerjaannya, Daofang tidak menyebutkan rasa terima kasihnya kepada teman-temannya, yang agak tidak menyenangkan, namun Daofang sendiri dipromosikan menjadi manajemen inti 7 bulan lalu, mengadakan konten e-. perayaan perdagangan 3 bulan lalu, dan bulan lalu Kami bahkan mempromosikan proyek bagi wirausahawan untuk memulai siaran dengan ambang batas nol.

Tidak sulit untuk menyimpulkan bahwa pengunduran diri Daofang terjadi secara tiba-tiba, dan kinerja Taotian selanjutnya adalah logis: penggantian jangka pendek orang-orang tanpa kandidat yang cocok tidak hanya membuktikan bahwa pengunduran diri Daofang sangat mendadak, tetapi juga mencerminkan bahwa Taotian juga tampaknya benar-benar tidak melakukannya. memikirkan siapa yang harus mengambil alih kelas ini.

Tentu saja, mungkin tidak ada banyak waktu untuk berpikir jernih.

01

Di manakah pentingnya Taobao Live?

Ada spekulasi bahwa mengingat kecepatan pergantian pelatih, pergantian pelatih ini ada hubungannya dengan siaran langsung 618 Taobao yang tidak sebaik yang diharapkan.

Menurut pendapat kami, spekulasi ini tidak masuk akal: pertama-tama, dalam jangka panjang, perubahan dalam organisasi Taobao tidak pernah banyak berhubungan dengan kinerja suatu tempat pada suatu waktu; terlebih lagi, dilihat dari informasi yang dikeluarkan oleh Taobao selama ini Acara 618, dalam kondisi pasar saat ini, Taobao Live Laporan pertempuran cukup masuk akal.

Faktor yang menyebabkan seringnya pergantian pemain adalah perubahan relatif dalam posisi pasar siaran langsung Taobao dalam tiga tahun terakhir.

Sejak Cheng Daofang mengambil alih, pangsa pasar Taobao Live telah terpinggirkan dari tahun ke tahun: Cheng Daofang mengambil alih Taobao Live pada September 2021, dan tahun sebelumnya merupakan titik balik dalam medan pertempuran e-commerce siaran langsung.

Menurut Masyarakat Ekonomi Internet, pada tahun 2020, skala transaksi siaran langsung e-commerce Kuaishou adalah 381,2 miliar yuan, dan skala transaksi siaran langsung Taobao adalah 400 miliar yuan Daofang mengambil alih, skala transaksi siaran langsung e-commerce Kuaishou mencapai 650 miliar yuan, telah melampaui skala transaksi Taobao Live sebesar 500 miliar yuan.

Menurut data dari Dianshubao, tahun lalu, volume transaksi tahunan Kuaishou mencapai 1,1005 miliar yuan; menurut data yang sama dari database e-commerce Dianshubao, GMV Taobao Live diperkirakan mencapai sekitar 980 miliar yuan pada tahun 2023.

Sumber data: Masyarakat Ekonomi Internet Dianshubao

Kesenjangannya semakin lebar, dan Taotian sendiri tidak bisa duduk diam:

E-commerce konten Taobao telah menetapkan tujuan besar untuk menggandakan jumlah pengguna pembelian harian di tahun fiskal baru Alibaba. Selain itu, Taobao Live juga perlu mencapai tujuan ambisius untuk meningkatkan transaksi sebesar 80% dan menumbuhkan ekosistem sebesar 100%. Selain itu, ada juga investasi puluhan miliar yang diberikan oleh Alibaba Group, yang merupakan salah satu dari beberapa bisnis yang akan menerima investasi sumber daya utama di tahun fiskal baru.

Dalam jalur siaran langsung hari ini, tujuan menggandakan jumlah pengguna ditetapkan di setiap kesempatan untuk mendapatkan uang sebanyak itu. Hasil akhirnya bisa dibayangkan. 618 tahun ini memberikan respons paling jelas terhadap fantasi yang tidak realistis ini.

Melihat ke belakang, menggandakan pengguna Taobao Live bukanlah tujuan bunuh diri Cheng Daofang, melainkan fakta bahwa Taotian menghadapi kekalahan berturut-turut. Tim manajemen saat ini telah memberikan tekanan kinerja yang hampir tiba-tiba, dan keluarnya Daofang sebenarnya adalah Itu sudah merupakan solusi yang ditakdirkan.

Dari perspektif Grup Alibaba, yang saat ini lebih tertarik pada evaluasi data kinerja tim, marjinalisasi bertahap posisi pasar Taobao Live sama sekali tidak sejalan dengan investasi sumber daya besar-besaran yang terus dilakukan Alibaba di Taobao Live. Dari sudut pandang tanggung jawab, kinerja data seperti itu membuat pengunduran diri Cheng Daofang tampak logis.

Namun, sejujurnya, sulit untuk mengatakan bahwa runtuhnya model Taobao Live ada hubungannya dengan Cheng Daofang sendiri atau strategi Taobao Live. Ini lebih merupakan hasil anti-kerapuhan yang ditujukan pada model super jangkar yang dipromosikan oleh Taobao Live.

Saat ini, secara umum diyakini bahwa kepergian mendadak Cheng Daofang menandakan kegagalan menyeluruh dari strategi promosinya untuk memasuki X dan Taobao. Namun, kita harus tahu bahwa tiga tahun lalu, Cheng Daofang meluncurkan strategi " Menggali” jangkar di seluruh jaringan .

Dan hanya dalam tiga tahun terakhir, pembawa acara yang menetap di Taobao Live sedikit banyak mengalami masalah terbalik dan aklimatisasi siaran langsung:

Misalnya, pada tahun 2021, ketika Cheng Daofang mengambil alih Taobao Live, model pembawa berita super Taobao yang telah lama dibanggakan mulai runtuh tanpa dapat dijelaskan: tiga pembawa berita teratas Taobao, Wei Ya, Xue Li, dan Lin Shanshan, didenda karena masalah pajak , tahun berikutnya, Li Jiaqi favorit Taobao Live terlibat dalam "Insiden Pensil Alis Hua Xizi".

Menurut "Laporan Analisis Opini Publik tentang Perlindungan Hak untuk Siaran Langsung dan Konsumsi Barang (2023)", analisis data opini publik tentang perlindungan hak untuk siaran langsung dan konsumsi barang oleh 17 pembawa berita menemukan bahwa Li Jiaqi dari Kosmetik Kecantikan Taobao memiliki opini publik terbanyak mengenai perlindungan hak, yaitu sebesar 41%.

Dalam laporan tersebut, insiden "Botol Kosong Estee Lauder" dan "Pena Alis Huaxizi 79 Yuan" selama siaran langsung Li Jiaqi juga terdaftar sebagai kasus masalah kualitas produk dan kasus masalah harga yang menyesatkan.

Chaotou Zhang Xiaohui, yang baru-baru ini diambil dari Xiaohongshu, memiliki puluhan juta penonton untuk siaran langsung pertamanya, tetapi jumlah penonton untuk siaran langsung keduanya, yang dimulai pada tanggal 31 Mei, dengan cepat turun menjadi 5,49 juta. Penggemar dengan cepat mengetahui bahwa nada bicara Zhang Xiaohui yang ada di siaran langsung Taobao sangat berbeda dengan nada bicara Zhang Xiaohui teratas di Xiaohongshu. Baik itu pengaturan, pemilihan produk, atau mekanisme diskon, Taobao Zhang Xiaohui tampak agak terlalu terburu-buru.

Dari sudut pandang tertentu, sulit bagi Taobao sendiri untuk menghasilkan pemimpin super, dan pemimpin super yang diburunya telah berulang kali dibatalkan. Hasil akhirnya hanya bisa bermain aman di beberapa IP lama berulang kali, Taobao mendorongnya. Li Jiaqi selalu menjadi populer di tahun 2016.

02

Dimana IP barunya?

Tidak sulit untuk melihat bahwa ini bukanlah pertanyaan yang bisa dijawab dengan pengunduran diri Cheng Daofang. Ini juga merupakan strategi yang konsisten untuk mengoperasikan jangkar super. Masalah Cheng Daofang hanya bisa dikatakan sebagai pengambilalihan tingkat tinggi.

Di era siaran langsung, IP terkemuka sendiri memiliki masalah keberlanjutan. Pemimpin Taobao Li Jiaqi berbalik dan memilih untuk bergabung dengan variety show, yang merupakan acara penting:

Setahun yang lalu, semua orang masih berdiskusi apakah Li Jiaqi akan menjadi seorang Tao. Namun setahun kemudian, Li Jiaqi mulai bertransformasi menjadi artis variety show. Bagi Li Jiaqi dan timnya, transformasi seperti itu menghindari hilangnya kekayaan intelektual secara ekstrem dan juga memperpanjang siklus hidup Li Jiaqi sebagai kekayaan intelektual.

Namun, dalam hal keberlanjutan eselon IP, Kuaishou dan platform streaming langsung lainnya memiliki keunggulan unik dibandingkan Taobao: sebagai platform konten, Kuaishou memproduksi jangkar IP top baru setiap hari, dan efisiensi algoritme pemilihan jauh melebihi non- kemampuan produksi konten. Siaran langsung Taobao.

Dalam empat tahun terakhir, rata-rata lalu lintas aktif di Kuaishou per pengguna per hari telah meningkat hampir satu jam per hari. Hal ini sangat jarang terjadi di antara semua perusahaan Internet Tiongkok yang mengungkapkan laporan keuangan.

Tidak sulit untuk memahami mengapa berbagai bisnis Kuaishou mencapai pertumbuhan counter-cyclical dibandingkan dengan Taobao dalam empat tahun terakhir:

Pada kuartal pertama tahun ini, rata-rata pengguna aktif harian aplikasi Kuaishou meningkat sebesar 5,2% dibandingkan tahun lalu menjadi 394 juta, yang mendekati total pengguna aktif harian Taobao sebesar 380 juta. Kekurangan Taobao Live terlihat jelas pada ekosistem konten yang telah berkembang dari kebutuhan hampir 400 juta pengguna.

Kekurangan yang melekat dalam hal konten membuat Taobao terkesan selalu lamban dalam bersaing memperebutkan jangkar teratas. Masuk akal untuk bertaruh pada IP yang makmur dan menurun. ROI Taobao Live dalam tiga tahun terakhir sangat buruk, dan kemudian disalip dengan cepat oleh Kuaishou.

Nabi Bebek Pipa Sungai Musim Semi. Perubahan posisi pasar, serta naik turunnya jumlah pedagang aktif dan waktu penggunaan pengguna secara lebih mendalam, merupakan kesimpulan dari kinerja e-commerce Taobao Live dalam tiga tahun terakhir.

Untuk Taobao Live saat ini, jika kita tidak mengambil langkah besar untuk mengubah status quo, Taobao Live akan semakin menjadi kendala besar bagi pertumbuhan Taotian. Pola pasar yang diciptakan oleh 618 adalah manifestasi inti dari kegagalan Taobao Live untuk mengatasinya.

Menurut pendapat kami, inilah alasan utama mengapa Taobao Live ingin sekali menggantikan Daofang ketika kandidatnya masih ragu-ragu.

03

Bisakah Jialuo memimpin Taobao Live keluar dari kesulitan?

Sebaiknya kita melihat resume Wu Jia dan Jia Luo, lalu menganalisis apa yang diinginkan Taotian sebagai pemimpin siaran langsung.

Pertama-tama, Wu Jia adalah orang teknis. Setelah lulus dari Universitas Zhejiang, jalur kariernya adalah bekerja di Alibaba Cloud, Divisi UC Alibaba Entertainment, Grup Bisnis Inovasi Alibaba, Divisi Platform Pengguna, dan Divisi Alimama, yang bertanggung jawab atas eksplorasi pertumbuhan. Pencapaian terbesarnya adalah penetasan quark.

Jia Luo adalah pemain pemasaran. Jialuo, yang telah bekerja di Alibaba selama 18 tahun, bertanggung jawab atas Departemen Pemasaran Taobao, Universitas Taobao, Departemen Bisnis Juhuasuan, Departemen Bisnis Platform Pemasaran Tmall, Alimama dan banyak bisnis lainnya. Reputasi terbesarnya adalah inovasi Taobao dan Tmall baru-baru ini tahun. Metode pemasaran, dan juga juru bicara eksternal Tmall Double 11 selama bertahun-tahun.

Sejujurnya, tidak satu pun dari mereka yang memiliki pengalaman dalam e-commerce streaming langsung. Di antara mereka, Wu Jia bukanlah kandidat terbaik untuk memimpin tim. Sebagai ahli teknis, dia lebih ditunjuk sebagai pemimpin sementara; pakar pemasaran, , mungkin lebih banyak yang bisa dilakukan hanya pada strategi pemasaran, dan itu tidak akan mampu menyelesaikan masalah kurangnya ekologi siaran langsung Taobao.

Dilihat dari kebingungan dalam memilih orang, Taotian sendiri juga mengetahui bahwa mengganti Daofang hanyalah sebuah rencana hak. Baik itu menggantikan Wu Jia atau Jia Luo, akan sulit untuk menyelesaikan masalah ketertinggalan Taobao Live dari tahun ke tahun. Intinya sebenarnya Ini karena ekosistem streaming langsung Taobao.

Namun bagi Taobao Live saat ini, tertinggal dalam pangsa pasar merupakan pertanda buruk. Dari sudut pandang pengambil keputusan, wajar jika seseorang perlu mengambil tanggung jawab. Keinginan Taobao Live untuk berganti pelatih dua kali dalam sebulan sebenarnya tidak mengherankan.

Tidak banyak waktu tersisa bagi Taobao Live untuk mengejar ketinggalan.

Cetak Ulang Kaibai |. Kerja Sama Bisnis |

Silakan tambahkan WeChat: jinduan008

Harap catat nama, perusahaan, dan tujuan kunjungan Anda saat menambahkan WeChat

Direkomendasikan di masa lalu