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打造消费新场景 培育消费新增长点

817.2万人次——这是刚刚过去的中秋节小长假，北京文旅局公布的北京市累计接待游客的数量。9月12日，北京市市长殷勇在2024世界旅游合作与发展大会上公布的数据显示，今年前8月，北京共接待游客近2.5亿人次，创历史新高。

飞速增长的数据背后，是北京旅游市场不断增加优质供给，新场景、新业态、新模式不断增多，满足了游客大众化、多样化、个性化的旅游消费需求。

那么，当前的旅游模式到底有何变化？游客还有哪些需求？围绕这些问题，近日记者对北京的旅游新场景、新业态进行了调查。

图为体验交互触碰的游客。唐 瑞 摄

新业态：打造沉浸式体验空间

随着数字技术与旅游业的深度融合，除“眼见为实”的传统出游观光方式之外，“元宇宙”、VR、AR等技术新浪潮为游客带来了别样的选择，以体验感为核心的沉浸式旅游渐渐俘获了一批游客的心。

多地抓住这一契机，开始尝试以“科技手段+文化元素”为游客打造沉浸式景观。今年2月，文化和旅游部、国家发展改革委以及工业和信息化部等部门公布了第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目名单，共有42个项目入选，其中北京上榜了包括圆明园“拾光买卖街”沉浸式体验新空间在内的7个项目。

“拾光买卖街”是圆明园遗址中的商业性实景文旅项目，位于圆明园银杏大道，模拟历史上曾真实存在的“圆明园买卖街”，意在为游客打造穿越时空的体验。漫步其中，可在光影互动空间欣赏到交互触碰技术带来的动态画面；更能通过全景飞行项目走进“园中之园”，欣赏未能修复的历史遗迹。

科技创意为文旅产业发展带来了机遇，也为保护和传承文化遗产赋能。谈及设计理念时，负责全景飞行项目的商家表示：“圆明园作为历史瑰宝，被英法联军劫掠并烧毁，如果没有这种实景画面的冲击，游客可能无法产生发自肺腑的情感共鸣。我们这些设计都是清华大学的团队负责的，曾经有位游客体验完后，哭着走出来，因为‘被震撼到’。”

至于该项目对于整体客流量提升的作用，商家认为“很有吸引力，暑期客流量非常大，体验要排很久的队。”

新场景：在车轮上丈量世界

2024年，在北京最常见的旅游场景，就是遍布街头巷尾的游客共享单车车队。

随着健康生活与低碳环保理念的普及，城市骑行热度居高不下，越来越多的年轻人将骑行作为新的休闲方式，跟着车轮探索城市文化，戴上头盔丈量精彩世界。许多亲子游、研学游都将其作为深度体验当地文化的途径之一。如每到假期，天安门前的长安街成为外地游客口中“骑过才算到了北京”的“必打卡路线”。

不只是游客，记者了解到，北京的骑行运动群体十分庞大，衍生出大大小小的骑行组织或骑行爱好者俱乐部，往往集合了运动、短途旅行以及社交多种属性。这些爱好者经由社交媒体聚合，选定适宜的路线后集体骑行。

新的旅游模式也带来了新消费。记者采访发现，除了共享单车之外，还有不少商家提供自行车租赁服务，根据自行车品牌和档次，价格从100元—500元/天不等。选择租赁自行车的消费者中既有一时心血来潮想体验骑行的，也有短期骑行的外地游客，还有的是为了入手新车做准备，避免盲买所以先“试试水”。

不断升温的“骑行潮”也体现在自行车消费上，美骑网数据显示，目前自行车运动的主要群体为18至40岁青年人群，占比达到69.89%，坚持每周高频次骑行用户已达到70.12%。中国自行车协会发布的最新数据也显示，2023年中国自行车中高端化趋势明显，千元以上自行车产量1215万辆，同比增长15.1%；自行车市场规模已达1838.1亿，并将持续保持稳定增长。

然而，骑行人群快速扩张的同时，城市配套设施是否能跟上？在记者采访过程中，有不少游客表示，“北京骑行最大的优点是路面条件很好，缺点是仅有中心城区或远郊部分地区有自行车道，适合骑行。”

新消费：“旅游+文创”游客的“最后一站”

吃喝玩乐后，再带点什么回家成为旅游的重要一环。由此，具备记忆承载功能的集章打卡、精美文创或当地别出心裁的联名产品自然成为了游客们的“心头好”。

一直以来，市面上较为常见的旅游文创产品包括冰箱贴、钥匙扣、文具、明信片等景区文化衍生物，往往大同小异，缺乏创新和个性化设计，难以满足消费者的需求。在圆明园景区内的一家文创店铺内，有游客就表示：“这些我可以在淘宝上买个同款，也是一样的，价格还更便宜。”

好在有许多品牌交出了满意的“答卷”，例如其中的“天花板”故宫IP。近年来其研发的文创产品在保留文化内涵的同时越来越新潮和“年轻态”：从国风胶带到千里江山图衍生而来的手表、丝巾，再到金瓯永固双层玻璃杯甚至口红等美妆，每一件产品都蕴含着丰富的文化特色，既满足了实用性，也具有审美价值。可见，随着年轻人成为旅游消费主力军，若要吸引他们的目光，文创产品需要真正做到“创”。

经常在各个城市出差的贺先生是文创消费“大户”，他每到一地，工作之余都会游览当地景点，并且购买喜欢的文创产品。此次来北京他购买了几款国风香膏，特意挑了有北京标志的款式，“这个闻着挺不错的，带回去送亲朋好友。”

许多历史悠久的老字号也抓住了机遇，融合传统与潮流进行创新，成功打造出“网红品牌”，吴裕泰正是其中之一。其结合自身主营的茶业优势，将十余年前就已推出的抹茶味冰淇淋扩展到多种花茶口味，广受年轻人好评。在社交媒体上，吴裕泰冰淇淋已成为“来京必吃”的特色。贺先生表示自己也在吴裕泰王府井店排队买过，觉得茶味很浓。

不只是吴裕泰这样的商家，新世代消费群体崛起带动的“文旅年轻化”趋势已被相关部门留意。例如率先探索消费品牌孵化的朝阳区在去年实现旅游收入1332.4亿元，占北京市旅游总收入的22.8%，在北京市各区中位列第一。

文|记者 赵 曦 □ 唐 瑞