汽车经销商：大变局时代何去何从
2024-09-22
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8月底，全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元从股市摘牌，退市当日市值仅剩下64.71亿元，相比超1000亿元的巅峰时刻，跌幅近94%。
8月30日，全国排名第一的汽车经销商集团中升控股发布半年报，营业收入824.2亿元，同比微增0.6%，但净利润同比下跌47.5%至15.8亿元，延续去年下跌态势，陷入“增收不增利”。
汽车经销商市场，正在经历一场巨变。
退市退网 直面生存考验
广汇汽车的摘牌退市出乎意料。作为连续13年登上“中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”的国内头部经销商集团，广汇汽车的经销网络覆盖28个省、自治区、直辖市，共运营735个营业网点，包括695家4S店，在全部经销商集团中市场规模排名第二，汽车销量排名第一。2022年广汇汽车开始陷入亏损，没想到短短两年时间，昔日巨头沦落到被迫退市。
近日，有多位购车者反映，广汇旗下的宝马上海宝信、众国宝泓、上海汇宝行、广汇宝泓以及广汽丰田开隆徐汇店等多家4S店，均出现了“提车难”的现象。
今年上半年，汽车经销商交出了大面积下滑的半年业绩。2024中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜中，中升控股之后排名靠前的10家上市公司财报数据显示，除世纪联合控股外，其余经销商上半年营业收入均同比下滑；除国机汽车外，其余经销商上半年净利润均同比大跌，其中4家跌幅超过100%，甚至有过半经销商处于亏损状态。
在“以价换量”的激烈竞争和新能源汽车及直营店的销量冲击下，汽车经销商近两年频现“爆雷”事件。
2022年10月，豪车“百强经销商”润东汽车破产退市；2023年2月，台州最大汽车经销商集团浙江中通控股“跑路”；2023年6月，汽车经销商龙头企业、“4S店之王”庞大集团退市。
今年以来，经销商退网风波愈演愈烈。
1月，拥有27年历史的老牌经销商集团广东永奥多家4S店濒临破产，决定自2024年3月1日起正式结业。
6月，河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性将8家东风日产4S店申请退网。
7月，江苏盐城最大汽车经销商森风集团“爆雷”，涉及25个品牌60多家4S店，同时涉及欠薪、用户储值挪作他用等。当地政府介入后才完成资产重组。同月，西北最大汽车经销商之一新丰泰公告称转让旗下江苏的三家公司：苏州新丰泰丰田、无锡新丰泰和扬州新丰泰钧盛，三家公司2023年均为亏损状态，其中苏州公司亏损982.1万元、无锡公司亏损147.9万元、扬州公司亏损72万元。
伴随经营压力，经销商联手“逼宫”车企的现象也频频上演。今年5月，多位知情人士爆料，由于保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，本就处于亏损状态的经销商不愿承担巨大的资金压力，因此部分经销商以停止提车为筹码，要求总部给予补贴并且更换高管等。8月，一张盖有印章的致函在网络上流传，内容为由于库存压力大，湖南省全域经销商决定暂停向北京现代提车，并不再接受北京现代自动配送的车辆，同时要求其解决现有的库存以及兑现此前全部的奖励政策。
中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年经销商总体满意度得分为69.7分，经销商对厂家的总体满意度明显下降。主要表现为新车价格严重倒挂，市场价格混乱，厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等现象时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商亏损或在亏损边缘。
调查显示，完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%，目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%，其中合资品牌目标完成率偏低。上半年经销商的亏损比例达到50.8%，盈利比例35.4%，亏损面较上年明显扩大。
汽车经销商正在经历肉眼可见的不景气。
光环褪去 昔日辉煌不再
中国汽车市场的快速发展，一定程度上是得益于经销商模式。
在我国汽车市场的起步期，汽车销量不高，维保业务也较少，“卖车”是车市最主要的盈利方式，因此主要采用车企直营模式。随着国家政策推动汽车市场全面开放，汽车产销快速增长，市场竞争加剧，车企开始由直营转向与代理商、经销商合作销售，分担成本压力，抢占市场。
1999年，广汽本田在广州市白云区开设了内地第一家4S店，卖出了第一辆本田雅阁。和这家4S店一起建立的，还有广汽本田发布的全国首套汽车4S店标准化服务流程。随后，上海通用汽车销售服务中心和风神汽车专营店等4S店陆续开业，标志着以品牌经营为核心的汽车经销商模式正式进入中国市场。每个品牌的4S店，从外观设计到内部装潢，从硬件投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列服务程序都有标准化规范和质量保障，经销体制迅速扩张，并逐渐成为主流。那一年，中国的汽车销量仅180多万辆。
随着经济迅速发展，汽车开始成为家庭的重要配置，加之经销商从单店转向集团化发展，并针对细分市场逐步进行精细化管理，中国汽车销量快速增长，2009年达到1364.48万辆，首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。
中国汽车经销商集团也随之迎来规模增长和上市热潮。2010年，中升集团在香港上市，成为内地经销商第一家上市公司。2011年，庞大集团成为第一家登陆A股的经销商集团。2016年，广汇汽车通过并购和上市，成功超越美国AutoNation，成为全球最大的经销商集团。
然而，经销商集团的快速扩张，也带来了一系列问题。
例如，尽管4S店是官方授权经销商，但消费尤其是售后环节并不透明。2015年，媒体曝光东风日产、上海大众（后更名为上汽大众）、奔驰等品牌4S店故意虚报和夸大车辆故障以牟取暴利。2021年，正通汽车集团旗下的100多家4S店又被曝出违法使用人脸识别系统，以其旗下宝马4S店为例，进门后摄像头就会自动对用户进行人脸识别，未经用户同意，系统自动保存其人脸数据、性别、年龄、到店次数、到店时间等相关信息，作为日后营销线索。4S店饱受消费者诟病。
4S店自身经营环境也不再“友好”。2014年开始，国内汽车市场增速明显放缓，同比增长从2013年的13.9%跌至6.86%，很多车企为了增加销售额，将库存压货给经销商，而经销商为了卖车以保证资金周转和拿到车企返利，不得不以低于进货成本的价格卖车，导致终端市场价格倒挂现象越来越严重。到2019年，新车销售价格倒挂成为常态，“卖一辆亏一辆”成为行业噩梦。
由此，经销商的盈利结构也逐渐发生变化，从传统的以新车销售为主要盈利模式，转为以售后服务和金融保险业务为主的盈利模式。据统计，2019年，新车业务仅能为经销商贡献平均不足5%的利润，到了2023年，直接由正转负，反亏掉利润的15.6%。而售后和金融业务不透明的收费模式，更造成了消费者对经销商风评越来越差，陷入恶性循环。
2020年，全国汽车品牌授权经销商数量首次出现下滑。
直营直播 谁绊倒了“传统”
面对信任缺失的汽车经销市场，特斯拉率先向饱受诟病的4S店“开战”。
2013年，第一家特斯拉中国体验中心在北京侨福芳草地开业，中国汽车市场迎来直营的销售模式。
特斯拉创始人马斯克的看法是，经销商模式固化严重、价格不透明，而直营模式下厂商能够直接与客户建立联系，更好地了解需求，价格透明统一，也利于高端品牌形象的打造，他甚至直言，“和经销商合作不会有好下场”。
目前，特斯拉在中国的直营门店超过520家，覆盖83座城市；直营售后及授权钣喷中心共计297家，覆盖180座城市。
特斯拉在销量上的成功，让中国造车新势力也看到了直营模式的潜力。
蔚来汽车、理想汽车等“新势力”成立后都采用了“去4S化”的直营模式，绕开经销商直接与终端消费者建立联系。和特斯拉一样，消费者买车仅需在官网浏览信息，参考统一定价，然后到线下直营店试驾体验，最后购买即可。与直营店相“配套”的，还有在繁华地段或商场里设立的品牌展示店，客户逛着商场就能顺便了解体验产品配置，决定购买后即可网上下单，用户触达率相比经销商模式有所提高。
汽车品牌也通过直营模式成功建立起品牌调性和影响力。以目前销量最高的造车新势力理想汽车为例，截至2024年6月，理想汽车在中国已有直营零售中心497家，覆盖148个城市；直营售后及授权钣喷中心共计421家，覆盖220座城市。
传统车企成立的一些新能源品牌也陆续“拥抱”直营模式。比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇在2023年方程豹“豹5”上市发布会上就表示：“方程豹、腾势定位都是高端品牌。高端品牌一定要强调品牌核心文化的内涵，各个环节要做到极致。直营体系在管理的各个方面，更能够体现公司的战略，更多以客户体验或客户利益至上。”
这直接导致汽车经销商损失掉部分新能源汽车市场份额。再加上4S店以合资品牌居多，其中很多合资品牌错过了新能源红利，销量低迷，并且纯电动汽车对保养的需求远不如燃油车，使得经销商集团更加“船大难掉头”。
除直营店外，直播的营销模式也一定程度上冲击了传统经销商。
2019年被视为“直播卖车”元年。薇娅试水直播卖车，2小时总成交额达190万元；李湘为长城汽车直播带货，单场卖出200多辆。一场直播的成交量甚至能够匹敌一家4S店的月销售量。
2020年，疫情加速了直播卖车的进程，更多非网红、非明星的主播也加入“卖车争夺战”。以“竹子买车”为例，从在抖音直播间“卖车”起家，规模逐步扩大，旗下主播从个位数逐步扩张到上百位，其中还有百万粉丝的主播。2023年，“竹子买车”通过直播带货终端交付了超1.2万辆汽车，今年仅上半年已交付1万辆以上。而不少传统4S店年销量达到1000辆都较困难。
今年以来，更有雷军、李斌、魏建军、李彦宏、周鸿祎等多位车圈“大咖”亲自下场直播。虽然“大咖”上场不在于直接卖车，但直播无疑已经打破了传统经销商和汽车垂直媒体等的垄断，在获客层面建立起了全新的玩法和秩序。
迭代创新 方能行稳致远
经销商模式是否已一无是处？并不是。事实上正相反，汽车经销商市场正出现转机。
去年9月，小鹏汽车发起“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，计划用经销商模式逐步替换直营模式。
进入2024年，多个新能源汽车品牌也在陆续引入经销商模式。5月，以直营模式为主的阿维塔开启渠道变革，宣布仅在北京、上海、广州等一线城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。截至目前，阿维塔门店中有90%已从直营店转向了经销店。
6月，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车宣布，面向全社会招募经销商，未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，构建多元渠道体系。此外，蔚来旗下乐道品牌已经引入经销商建立门店。零跑、极氪、智己等品牌也在不断调整直营店和经销商之间的比例。小米汽车作为“新玩家”，采用的同样是“1+N”销售模式，其中“1”代表交付中心，N代表代理销售和授权服务。
总体来看，“直营+经销商”的双轨模式正在成为不少车企的新选择。
车企在销售渠道上的转型不难理解。在品牌建设初期，出于品牌推广、市场表达、用户信息反馈等考虑，会采用直营模式。但直营模式的弊端在于建设和管理成本过高，到产品上量阶段对品牌承载能力要求变高，会带来巨大经营压力。根据自身所处的不同发展阶段，不断调整优化政策成为必然。
腾势销售事业部总经理赵长江对于腾势不再坚持直营模式的解释，就是“基于目前腾势汽车的发展已经进入‘产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长’的新阶段，立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行”。方程豹事业部总经理熊甜波同样表示，方程豹已在全国各地完成了185家门店的从0到1，每家门店的背后，都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。
除经营压力外，每个区域市场环境、消费者需求和政策导向都有所不同，而直营店很难对所有城市尤其是三四线城市了解得面面俱到。
经销商模式的优势则逐渐显现出来。由于拥有自己的网络和资源，经销商遍布三四线城市，对当地市场也更了解，更擅长根据地区差异制定相应的销售策略，增加市场渗透率。沃尔沃全球高级副总裁袁小林称，经销商模式依然是服务消费者最高效、专业和重要的触点之一。“直营+经销商”形成优势互补，或是更适应当今新能源汽车市场的选择。
但引入经销商资源后如何避免重蹈价格不透明、内部抢单、低价恶性竞争的覆辙，携手经销商共同推动商业模式创新，仍是车企亟待解决的问题。
中国汽车产业发展至今，创新和变革的脚步从未停歇。随着新能源汽车市场份额不断增长，市场比以往更加期待经销商转型路上迈出的每一步，不只因为销量，更因其商业模式的创新，给品牌以力量，也给行业以希望。（李一帆 陈云富）
《经济参考报》版面图
