播客5年｜耳朵时代，要来了吗
2024-09-15
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潮新闻客户端 记者 赵茜
经历十余年“慢跑”，播客正在完成从小众走向大众的蜕变。
2024年7月23日，播客平台喜马拉雅联合日谈公园、益普索发布《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》（以下简称《报告》），认为播客已经深入用户的日常生活。喜马拉雅工作人员告诉记者，30分钟至1小时中长播客内容更受欢迎，播客的商业化潜力也在释放。付费播客、播客广告、品牌播客是目前中文播客商业化的主要路径。
《报告》显示，调研用户中45.9%近一年里购买过付费播客节目。付费播客往往依靠节目质量、长期口碑和信任积累捕获愿意为之付费的用户。具体到应用场景，播客的音频伴随属性，可以解放用户的双手和眼睛，允许多线程工作，这种特质为它吸引了一批特殊的听众——繁忙的企业管理者。该用户群体对商业与财经类的播客节目的收听频次和意愿远高于其他群体，且对艺术与科技内容也非常感兴趣，与企业管理者也是“信息捕猎者”的角色特征相符。
图片来自视觉中国
2024年5月，播客平台小宇宙发布《2023小宇宙播客大赏》，小宇宙2023年新增32610档播客、30多万个单集。综合来看，寻求共鸣、充实自我、探索世界、打破信息差、修炼财务商业思维成为最主要的收听动机。其中，商业案例拆解、搞钱类播客2023年搜索量同比增长232%，含有关键词的单集播放量同比增长185%，增幅明显。
当播客前所未有地渗透我们的生活，成为一种生活方式，那个曾被无数次提出的问题又出现在我们面前——
播客的黄金时代，到了？
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受潮新闻采访时说，播客的出现符合移动互联网的发展逻辑，“它在中国的普及很大程度得益于智能终端的普及，中国宽带覆盖面非常广，4G、5G网络遍布，而海外很多地方还停留在3G时代，某种程度上限制了音频技术的应用范围。”
在他看来，播客能够“翻红”，本质是因为给用户提供更便利、舒适的信息获取方式，让用户能够充实自己的碎片化时间，满足他们学习新知识、探索世界和广泛交流的需求。“从商业化来看，播客可以嵌套多种多样的盈利模式，既有融入优质内容的广告，也有融合内容影响力的产品露出，现在很多品牌也在开设自己的播客，形成融合消费习惯和消费偏好的消费舆论场，比如特斯拉的品牌播客《特斯拉GIGA电台》、耐克在中国推出的首档播客《耐听》。”
在流媒体定义传播方式的当下，说播客时代来临了，张毅认为是有据可依的，“用户更愿意接受相对低门槛的媒介，回过头来看，无论是长视频，短视频，中视频，还是现在的微短剧，都在顺应这样的潮流。因此在播客浪潮中，媒体需要主动适应，不管是传统媒体还是新媒体，都要提供有价值的内容，这样才能拥有持久的影响力。”
图片来自视觉中国
浙江大学传媒与国际文化学院副教授章宏认为，主流媒体转型做播客，是媒介融合的重要方向，也是传统媒传统媒体对互联网媒介逻辑的适应和利用，旨在重塑传统媒体的核心竞争力，但这种转型可能面临一些问题，“首先是技术门槛，播客录制天然需要技术支持，包括录音设备、剪辑软件的研究，对传统媒体来说，这需要额外学习并增加成本投入；其次是内容创新，播客内容一定要有自己的吸引力和独特性，传统媒体做播客，更需要保持媒体权威性的同时，创造出符合听众口味的内容；最后，提升播客的可见度和订阅量也是一大挑战，并非所有播客都能实现盈利，再加上现在播客的广告植入模式逐渐多元，传统媒体需要确定自己的定位，并不断探索可持续的商业模式，来保证播客的长期运营。”
她向潮新闻记者表示，播客要实现可持续的盈利，最起码要做到几点：
第一，保持持续高质量的内容输出，因为内容是吸引和保证听众的关键；
第二，要有很明确的目标受众，播客赛道非常细分，面向不同的受众群体，定位的明确化有助于有针对性地吸引广告商，并提高广告投放效果；
第三，要与听众建立联系，增强听众的归属感和忠诚度，尤其现在播客用户偏向年轻群体，建设听众社区非常重要；
第四，要搭建多元化的盈利渠道，即不依赖单一的盈利模式，利用不同的收入来源分散风险，还要灵活地适应市场变化，不断探索新的盈利模式和内容形式。
“目前，播客用户正在不断扩张，在分众化、碎片化的传播趋势下，公众肯定更需要个性化、定制化和具有社区感互动感的媒介，他们也会更加注重媒介内容的这种信息价值和深度，播客社交媒体的属性以及主播的深度和专业性刚好能够满足这种需求。”她指出，从这个角度来说，未来播客仍然会有很广阔的发展空间，“但播客肯定不会完全取代其他媒介，因为我们本身处于多媒体时代，它的兴起其实是对现有媒介生态的一种补充，会与图文视频等媒介形式共存、相互补充。”
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