阿里健康X一财商学院：下沉市场、老年人成新增线上健康消费主力
2024-09-13
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在中国，几个具备确定性的结构性变化正在加速发生：新生儿数量减少、老龄化程度加深、“中产”已不再是流行的消费叙事 .....新变化背后是新需求的不断涌现。尤其在消费者信心指数创下新低时，人们优先储蓄身体账户，药品零售额依然保持较高增速。
新社会结构、新消费语境，催生了哪些新的健康消费需求？
线上健康消费特征：地域下沉、人群扩张
随着“互联网+医疗健康”和数字医疗的推进，线上购药已经成为人们不可或缺的生活习惯，电商平台成为院外药品零售市场的核心增长点。
从用户行为趋势看，健康行业消费者呈现出地域下沉、人群扩张的特征。
在新增线上购药人群中，老年人和下沉市场居民成为主力军。一财商学院联合阿里健康发布的《2024阿里健康特色人群消费趋势报告》显示，在线上购药的60岁以上用户同比增长64.5%，在各年龄层中增速最快（截至2024年8月的近90天）。
同时，三线及三线以下城市用户的购药支出增长更快：来自四线及以下城市用户的销售额同比去年增长11.4%，比一至三线城市高出3.4%。
2024，健康消费四大趋势
“内容平台学医，电商平台搜索”已成不少健康消费者的日常。2024年，伴随健康行业在社交媒体平台更深更广的种草与科普，消费者有了更丰富的健康知识储备，行业更是涌现出四大趋势。
趋势一：用药需求精细化
消费者面对自己的病痛痒点，开始寻求更精细化的解法。
根据《2024阿里健康特色人群消费趋势报告》，在淘系电商，关于健康的搜索流量正在高速增加，而且药品通用名和成分词（如布洛芬、阿莫西林、对乙酰氨基酚等）的搜索转化率正在持续提升——这意味着消费者通过内容平台获取了健康知识后，怀抱着更明确的目的打开电商平台搜索。
譬如，中国1.2亿痤疮患者原本主要以护肤品“祛痘”，但随着皮肤外用药护肤成为年轻人口口相传的新技能，痤疮外用药市场持续扩大。内容平台上，不少用户开始分享使用甲硝唑护肤的体验：相比护肤品，外用药更“便宜大碗”，也能针对闭口、玫瑰痤疮、痘印等细分问题“对症用药”。这进一步带来了电商平台甲硝唑产品销量的增长。
趋势二：药品购买科学化
更丰富的线上健康知识科普，正让消费者拥有更高健康素养。报告显示，年轻健康消费者越来越看重保健品“蓝帽子”或国药准字等监管标准：一至三线、18~25岁消费者的十大健康消费品类中，蓝帽子保健食品和OTC补气补血类目的GMV增速分别达到121%和123%。
此外，健康领域也有了自己的“成分党”。年轻人对药品成分有了更深入研究，追求合理区间内的更高浓度，譬如不满足于纯度40%的普通鱼油，追求95%以上的高纯度鱼油，或是在补铁时追求吸收率更高的补铁剂。
趋势三：用药场景丰富化
最近几年，不少药品在以往主流认知的用法之外，涌现出了新用法。比如：万艾可不仅用于治疗男性障碍，也被用于治疗心脑血管类疾病；马应龙痔疮膏治痔疮，也被网友用来淡化黑眼圈和细纹；汇仁肾宝用于补肾，也被年轻白领用来拯救“累点低”，缓解疲劳。
不少药企为了推动生意增长，开始主动挖掘更多“斜杠药”，尝试找到新增长点。主要方式有两种：基于老配方，推出新产品；基于老产品，找到新卖点。
趋势四：中式养生年轻化
随着消费者健康意识觉醒，健康需求从单一“疾病治疗”向“防-治-养”一体化转变。内容平台上，更符合“中国宝宝”体质的养生方法不断涌现：
在线下，佛山、郑州等地中医馆开起了养生茶馆；浙江省中医院的“轻盈茶”一度卖到断货；“晒背”成新潮流。在线上，“养生”“中医养生”成流量热点；参杞九宝茶、五指毛桃茯苓茶等养生茶成为新的火热单品。
10亿规模的中医保健赛道中，膏贴药和中医保健品类呈现出年轻化趋势。阿里健康数据显示，中医保健和膏贴药品类中，35~39岁中青年消费金额有大基数、高增长的特征，增速仅次于60岁以上老年人，超过了40~49岁、50岁~59岁人群。
当社会结构性变化出衍生大量新需求，健康行业作为新朝阳产业，大量玩家以更灵活的方式应对变化。依托电商平台和内容平台的数据工具，企业距离消费者比以往更近，拥有更灵敏的市场嗅觉。它们从消费者的散点行为中挖掘需求，放大甚至创造趋势，能最终带来品类或行业规模的持续增长。
(本文来自第一财经)
