2024-08-29
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要想改变现状，唯一的突破口就是在预期上。只有扭转市场预期，才能从根源上打破这一悲观的循环。
撰文丨陈白
奶茶的价格，真的是被打下来了。
前几年动辄二三十元一杯的茶饮，如今开始纷纷走向10元区间。最近，#奶茶价格集体跳水#、#奶茶重回10元以下#的消息更是冲上了多个平台热搜。
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盘点从喜茶、奈雪的茶到霸王茶姬等，这些曾经主打高端路线的茶饮品牌，正在开始无限向蜜雪冰城们看齐。至于咖啡市场上的玩家们，在9.9元的价格红海已经厮杀快一年了。
不夸张地说，前几年茶饮市场的消费升级神话，到了今年算是彻底破灭了。
作为这几年来年轻人热衷的消费品类，包括奶茶在内的茶饮市场价格变化，往往容易受到更多的关注。但事实上，正在疯狂降价的绝不止是奶茶，近期整个大消费品类几乎都在掀起降价浪潮。
随便搜索一下就可以发现，各大主流餐饮品牌纷纷宣布下调菜品价格，哪怕是一些二线奢侈品如Burberry等，也开启了降价模式。
从CPI数据来看，水果、蔬菜、肉类，这些日常餐桌上的常客价格纷纷下探，最近百果园集团更是发布了盈利预警，预计2024年上半年利润同比可能减少不超过70%。
如果再加上打折的楼市的话，可以说降价已经成为了供给端的大势所趋。
▲2023年9月，南京，排队买奶茶的人群（图/冰川）
对普通消费者来说，降价当然是个好消息，但穿透降价的表象背后，深层次的变化可能没有看起来那么美好：这波降价潮，究竟是供给端过剩的自然结果，还是需求严重不足的现实投影？
按照市场规律，只有在消费品供大于求、没人买的时候，价格才会下调。如果还是那个排队一小时就为买一杯茶颜悦色、喜茶的时代，这些品牌又怎么会选择把产品价格向蜜雪冰城靠拢呢？
变的从来不是消费品企业，他们之所以调整价格战略，本质还是因为他们发现，市场变了。
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一直以来，茶咖品类就是一个观察消费趋势变化的绝佳窗口。
当年观察美国经济，《经济学人》杂志发明了巨无霸指数，类似的，观察中国经济，茶咖市场可能同样是一个有意思的切入角度。
估计当下再没有比茶咖行业上新速度更快的产品了。这些品牌不仅经常会推出新产品以吸引消费者的注意力，并且茶咖品牌在社交媒体上一直表现活跃，品牌可以迅速传播信息并收集消费者反馈。
其中最典型的代表公司就是瑞幸。近年来但凡是有大风口，它就绝对不会错过。《黑神话：悟空》还没上线，瑞幸的联名周边先收割了一大波红利。再往前一些，瑞幸和茅台、谷爱凌的合作都足以充分证明，以瑞幸为代表的中国茶咖消费品牌是一个对市场变化非常敏感的赛道。
但也正是因为它们足够敏感，所以观察茶咖市场的变化，一定程度上就得以窥见消费品市场的大众趋势。
对照茶饮市场的定价曲线和CPI近年的数据就可以发现，其中走势是存在相似之处的。
在2010年之前，国内奶茶基本集中在10元价位以下，3块钱的珍珠奶茶是比较常见的价格。真正的变化始于2018年。
按照机构研究数据，2018年中国网红奶茶价格开始出现分层化的趋势，其中具有代表性的是喜茶和奈雪的茶开始出现25—35元价格区间定位的奶茶产品。但从2022年底开始，彼时主打高客单价的奶茶品牌都纷纷推出了降价促销的新产品。
进入2024年，打开这些茶饮小程序就会发现，10—15元已经成为了奶茶市场最核心的价格区间。
图/网络
而回到茶饮赛道中的咖啡品类，看起来是库迪打9.9元价格战倒逼瑞幸，但如果没有真实需求的支撑，库迪的价格战恐怕难以持续如此长的时间。
对比居民消费价格指数，会发现近5年基本呈现的也是震荡下行的趋势。
图/网络
特别是2023年，中国CPI和PPI持续低于市场预期，引发“通缩”热议，以至于国家统计局与央行均不得不下场对此做出回应。进入2024年，CPI开始逐渐呈现温和上涨态势，“通缩”的争议才逐渐开始停止。
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当然也有人说，一些塔基市场的消费品也在涨价。这两年，面向消费者的市场确实正在发生价格的两极分化——
一方面，以往极端低价甚至可能是免费的品类，如今开始收费甚至涨价了，比如前段时间有二手电商宣布收取服务费，而共享单车、共享充电宝这些曾经主打性价比的品类也纷纷上调了价格。
另一方面，以往主打消费升级的品类，却纷纷开始了降价之路。前面说的茶饮、餐饮都是这一类。
乍一看起来，一面涨价一面降价，这两个方向存在冲突，但事实上底层的逻辑都是一致的：外部环境不好，企业压力山大，而最直接改变现状的方案，就是动价格。
以往主打高端水果的连锁零售品牌百果园最近利润“骨折”的财报说明了很多问题。谈及利润大减的原因，该公司认为其中一大原因是，受外部大环境影响，消费力仍疲软，导致门店销售呈下滑趋势。
图/图虫创意
不仅是百果园，被称为“水果第一股”的另一家上市公司洪九果品市值较上市跌去九成。今年以来，蓝莓、榴莲、樱桃等不少高端水果陆续传出降价消息，国家统计局数据显示，上半年，我国鲜果价格下降较明显，降幅达7.8%。受此影响，整个水果零售业正面临降价浪潮冲击。
从水果到茶饮，这是一个完整的从农业到工业再到服务业的连接三个产业的供应链条，也是推动经济三驾马车中消费的塔基市场。观察这几个行业的变化，我们大概率是能够得出当下企业的生存状态到底如何。
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尽管“通缩”的可能性不大，但这一轮普遍性的降价浪潮，依然值得我们的更多关注。
最简单的问题就是，为什么这么多商品降价了，按说我们的幸福感应该上升了，但我们似乎还是高兴不起来？
最近从线上群聊到线下寒暄，“大环境不好”几乎成为了很多人的口头禅，而这一判断的后一句往往是“苟着吧”一类的保守型决策。
但很多人可能想不到，整体的经济温度偏低的原因，恐怕和降价是有直接关系的。
这并不算是一个良性的循环。
一开始，消费者预期未来收入减少或者经济衰退时，他们会倾向于减少消费并增加储蓄，这就可能导致总需求下降。
需求下降，导致企业不得不通过更大力度的价格战来留住客户，这可能又会导致企业利润下降、投资减少，进而影响就业，反过来进一步作用于消费者收入预期。
图/图虫创意
同样以奶茶行业为例，大打价格战背后，是奶茶行业竞争愈发惨烈。中国连锁经营协会此前发布的《2023新茶饮研究报告》显示，中国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
企业财报再一次印证了颓势。数据显示，今年上半年，茶百道预计净利润较去年同期下降不超过63.03%；奈雪的茶则净亏损为4.2亿元至4.9亿元。
奶茶还好说，更惨的是大宗消费品。
因为预期价格将进一步下跌，对于房和车这样的价格高昂的消费品来说，消费者可能还会进而推迟购买决策，这种“等待更好交易”的心态会导致当前的需求减少，从而还会进一步影响供需的平衡。这也是为什么，哪怕我们看到各个地方出台了各种各样的楼市托底政策，效果却并不显著的原因。
要想改变现状，唯一的突破口就是在预期上。只有扭转市场预期，才能从根源上打破这一悲观的循环。
这种预期的扭转有很多手段，比如游戏业在经历了漫长的冬天之后，等到了一个《黑神话：悟空》，极大地提振了整个市场的信心。当然，游戏业的复苏也是有前提的，在此之前不久，已经有政策为这一产业正名了。
相比网络游戏，消费品行业的复苏其实反而还要更容易一些。一段时间以来，就有经济学家反复建议，发钱刺激消费会是一个有效的扭转预期的手段，也是应对潜在通缩风险的一个惯用手段，这在各个国家及地区的历史上都取得了立竿见影的效果。
只是，宏观政策的走向和变化，普通人终究难以决定。对于消费者而言，在这个秋天多下单一杯9.9元的奶茶，也算是活在当下了。
