소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

라이브 스트리밍에 대한 또 다른 지역 표준이 구현되어 업계의 자체 규율 요구 사항을 재확인했습니다.

8월 9일, 베이징시 시장 규제 관리국은 '상품의 실시간 스트리밍에 대한 베이징 준수 지침'(이하 '지침'이라고 함)을 발표하고 지금부터 시행할 것이라고 발표했습니다.

지난 2년 동안 많은 곳에서 유사한 지침과 규제 문서를 발행했습니다. 인터뷰한 법률 전문가 및 변호사의 의견에 따르면, 이 문서는 기존의 상위 법률을 기반으로 작성되었으며 행사 중 및 행사 후 사전 위험 예방에 대한 감독을 확대하는 데 더 가깝습니다. 업계에서는 규제 조항을 이해하고 법을 대중화하는 역할을 하는 것이 더 좋습니다.

동시에 베이징 변호사 협회의 Li Yuan 변호사는 라이브 스트리밍 플랫폼, 관련 실무자 및 현지 규제 당국이 해당 지침을 발행하지 않았거나 그러한 지침의 효율성으로 인해 규정 준수 작업에서 위험을 감수할 수 없다고 강조했습니다. 서류. 실제로 생방송 전자상거래 소비자는 여전히 애프터서비스 어려움, 허위 선전, '저렴한 가격' 유혹, 제품 품질 및 기타 문제로 인해 여전히 어려움을 겪고 있으며 업계의 규정 준수 관리에는 여전히 노력이 필요합니다. 모든 당사자의.

AI 합성 콘텐츠에 대한 규정 준수 요구 사항 제시

지난 6월 7일 '지침'은 공개적으로 의견을 모집했고, 약 두 달 뒤 공식적으로 발효됐다. '지침'에는 총 31개 조항이 있으며, 베이징에서 진행되는 라이브 스트리밍 활동은 관련 규정을 준수해야 합니다. Shell Finance 기자들은 "지침"에 판촉 방법, 상업 광고, 제품 선택 품질, 분쟁 해결 메커니즘 등 소비자가 일반적으로 우려하는 비즈니스 행동에 대한 조항이 있다는 점에 주목했습니다. “비교적 포괄적이고 체계적입니다.” 중국 전매대학 문화산업경영학부 법학과장인 Zheng Ning 교수는 “지침”에 대해 논평했습니다.

Shell Finance 기자들은 '지침' 13조에 인공 지능(AI) 기술로 합성된 가상 이미지와 콘텐츠도 해당 규정 준수 요구 사항을 충족해야 한다고 규정하고 있다는 점에 주목했습니다. 오늘날 AI는 전자상거래 산업에 뿌리를 내려 가상 피팅룸, 지능형 고객 서비스 및 비서, 개인화 추천, AI 앵커 등에 활용되고 있다. 전통적인 전자상거래와 취미 전자상거래 모두 AI를 개발하고 있습니다. 예를 들어 올해 4월 JD.com의 '구매판매 동게AI'디지털 맨"첫 번째 라이브 방송을 시작으로 Taobao, Douyin, Kuaishou 및 기타 플랫폼도 AI 지원 전자상거래 비즈니스 도구의 개발 또는 출시를 발표했습니다.

Li Yuan은 인공 지능 기술로 생성된 앵커는 법적 인격이 없으며 민사 책임을 질 수 없다고 믿습니다. 실제 '앵커'는 아바타의 '조끼' 뒤에 숨겨져 있습니다. "일단 신뢰의 위기가 발생하면 가상 캐릭터를 재구성하는 데 드는 비용은 실제 인물의 평판이 무너지는 데 드는 비용보다 훨씬 낮으며 규제 기관의 감독 어려움도 높아질 것입니다."

예를 들어, 베이징 뉴스(Beijing News)와 쉘 파이낸스(Shell Finance)의 이전 보도에 따르면 샤오홍슈(Xiaohongshu) 등 플랫폼에 '상품을 가져오는 러시아 미녀'에 대한 동영상이 다수 등장했는데, 대부분은 AI 얼굴 변화 기술을 사용해 합성됐다. 해외 인터넷 유명인 올가 로이에크가 올해 2월 루머를 반박하는 영상을 공개한 뒤 3개월이 지난 지금도 베이징 뉴스 쉘 파이낸스 기자는 국내 콘텐츠 플랫폼에서 해당 영상을 검색하고 있었다. 일부에는 'AI가 생성한 것으로 의심되는 콘텐츠'라고 표시됐지만 댓글란에는 여전히 중장년층이 많이 몰렸다.

"가상 캐릭터에 대한 엄격한 관리가 이루어져야 하며, 가상 캐릭터의 책임자를 등록해야 합니다. 등록되지 않은 사람은 생방송 작업을 수행할 수 없습니다." 지난해 10월 말 항저우 법무국 등 부처가 발행한 '생방송 전자상거래 산업 규정 준수 지침(의견 초안)'은 디지털 휴먼 앵커에 대한 엄중한 저주를 내렸습니다. 승인에 대한 적절한 액세스를 보장하고, 관련 계약에 서명하고, 모든 당사자의 권리와 의무를 명확히 하고, 생방송 공간에 눈에 띄는 로고를 추가하는 디지털 휴먼 앵커입니다.

규제당국의 역할을 강조하고 플랫폼과 규제기관 간의 연계를 장려합니다.

"베이징의 지침 문서든 다른 곳의 지침 문서든 대부분의 내용은 규칙을 다시 만드는 것이 아니라 기존 법률과 규정을 편집한 것입니다."라고 Li Yuan은 말했습니다. 그는 다른 곳의 유사한 지침이 산업이나 운영자에 대한 규정 준수 요구 사항에 더 가깝다고 믿습니다. 베이징의 규정 준수 지침은 여러 곳에서 시장 감독 및 관리 부서의 규제 책임을 강화했으며 규정 준수 지침을 보다 효과적으로 구현할 것입니다.

Zheng Ning의 관점에서 '지침' 29조는 라이브 스트리밍 전송 플랫폼 운영자와 현지 규제 당국이 공동 비상 대응, 공동 예방 및 통제와 같은 협력 메커니즘을 구축하도록 권장하며 "혁신적"이라고 할 수 있으며 앞으로는 구체적인 실무 운영 측면에서 관련 부서, 플랫폼, 실무자도 공동으로 탐구해야 합니다.

상무부 전자상거래연구소 부연구원 홍용은 플랫폼과 규제 당국 간의 협력을 위해서는 정보 공유 메커니즘 구축, 의사소통 및 조정 역량 강화, 양 당사자가 일관된 표준을 갖도록 보장해야 한다고 믿습니다. 위기관리 프로세스 및 정기적인 훈련을 실시하여 협업 효율성을 향상시키고 있습니다.

구체적으로 “플랫폼에 불만사항을 용이하게 하는 입구를 설정할 수 있고 중재 메커니즘을 플랫폼에 직접 설정할 수 있다면 플랫폼이 소비자, 판매자 및 규제 기관 사이에서 더 나은 커뮤니케이션 역할을 하는 데 더 도움이 될 것입니다. 대행사의 역할입니다." Li Yuan이 말했습니다.

각 플랫폼과 사업체의 책임과 의무를 재확인합니다.

기자는 플랫폼 의무와 관련하여 '지침'에서 플랫폼이 마케팅이 금지되거나 제한되는 상품 또는 서비스 목록을 작성하고, 생방송 전달 정보에 대한 검사 및 검사 시스템을 구축하고, 신용을 설정해야 함을 다시 한 번 강조했다고 밝혔습니다. 라이브 방송실 운영자에 대한 관리 시스템 및 신용 평가 메커니즘 및 기타 요구 사항.

Li Yuan은 라이브 스트리밍 플랫폼의 트래픽이 엄청나며 판매 방법 자체가 일종의 커뮤니케이션 행위라고 생각합니다. 마케팅이 금지되거나 제한되는 제품이나 서비스는 더욱 엄격하게 감독되어야 합니다. 중국 인터넷 네트워크 정보 센터의 데이터에 따르면 2023년 12월 기준 전자상거래 라이브 방송 사용자 수는 5억 9,700만명에 달해 전체 인터넷 사용자의 54.7%를 차지합니다.

신용 관리 시스템 구축과 관련하여 Li Yuan은 소비자가 플랫폼에서 더 쉽게 식별하고 관리할 수 있는 방식으로 구현을 제안했습니다. "라이브 스트리밍에서는 운영자와 소비자 간의 상호 작용이 거래를 촉진합니다. 게다가 주문 인터페이스부터 채점 및 평가 인터페이스까지의 프로세스는 상대적으로 복잡합니다. 소비자는 운영자의 신용 기록을 확인하지 않는 경우가 많아 충동적으로 행동하는 소비자가 많습니다. 향후 권리를 보호하기가 어렵고 이 문제를 해결해야 합니다.”

현재 대부분의 전자상거래 플랫폼은 규정 준수 의무 요구 사항에 따라 라이브 방송 재생, 거래 스냅샷, 매장 신용 평가, 콘텐츠 검토자 및 민감한 단어 트리거와 같은 메커니즘을 설정했습니다.

일부 전문가들은 이러한 메커니즘에 필요한 기술 및 인력 투자로 인해 플랫폼에 특정 비용 압박이 발생했다고 지적했습니다. Li Yuan은 플랫폼에서의 마케팅이 금지되거나 제한되는 상품 또는 서비스의 카탈로그와 생방송실 운영자를 위한 신용 관리 시스템을 공식화하는 것이 "어렵지 않다"고 믿습니다. "인터넷상의 상품이나 서비스 판매에 대한 기존 규정과 인터넷 판매 플랫폼의 신용 관리 시스템 경험과 결합될 수 있습니다."

동시에 그는 정보 검사 및 검사 시스템을 위해서는 플랫폼과 현지 시장 감독 및 관리 부서 간의 조정이 필요하다고 말했습니다. “불법 사업 활동이 발견되면 플랫폼은 먼저 자체적으로 방송을 중단하고 방송을 중단하는 등의 조치를 취해야 하며, 시장 감독 관리 부서는 가이드라인의 요구 사항에 따라 현지 시장 감독 관리 부서에 보고해야 합니다. 플랫폼에서 제공한 정보는 그에 따라 법률 및 규정을 위반하여 활동하는 기업을 처리하는 데 사용됩니다.”

많은 소비자들이 '인터넷 최저가'에 속아 넘어간 경험이 있으며, 특히 대형 프로모션 때 가격보장 메커니즘이 '오작동한다'는 불만을 토로하는 경우가 많다. 중국 소비자 협회(이하 중국 소비자 협회)의 2024년 '618' 소비자 권리 보호 여론 분석 보고서에 따르면, 중국 소비자 협회는 모니터링 기간 동안 가격에 대한 부정적인 정보 총 58,954건을 수집했습니다. 하루 평균 3,000건의 분쟁이 발생합니다.

"가이드라인" 제20조에서는 저가 프로모션을 제한하고 있습니다. 위 규정에 따르면, 가격 비교 방법을 사용하여 판촉 활동을 수행하는 라이브 스트리밍 상품 분야의 관련 종사자는 비교되는 가격과 판매 가격을 소비자가 인식하기 편리한 다른 방법을 통해 명확하게 표시하거나 표시해야 합니다. 비교되는 가격은 사실이고 정확해야 하며, “전체 네트워크 최저 가격”과 같은 허위 진술에 근거하여 소비자를 호도해서는 안 됩니다.

Li Yuan은 "플랫폼은 오해의 소지가 있거나 심지어 기만적인 단어를 사용하여 소비자가 잘못된 판단을 내리게 하는 대신 보다 성숙한 가격 보장 메커니즘을 구현해야 합니다"라고 말했습니다.

지침 문서는 법을 대중화하는 더 좋은 방법입니다.

기자들의 불완전한 통계에 따르면 지난 2년 동안 상하이, 푸젠성, 스자좡, 항저우, 청두, 옌타이, 짜오좡 등지에서 유사한 규범 문서나 논평 초안을 발행했습니다.

'전자상거래법', '소비자권익보호법' 등 우리나라의 종전 법령과 '온라인거래에 관한 감독 및 관리에 관한 조치', '소비자보호에 관한 조치' 등의 감독 하에 온라인 라이브 마케팅 관리(시범)', 지자체가 자체 규정을 제정해야 하는 이유는 무엇입니까? 라이브 전자상거래 안내 문서는 무엇입니까?

Zheng Ning은 국가 법률이 상대적으로 원칙적이고 일반적이므로 "너무 자세하게 공식화되지는 않을 것"이라고 설명했습니다. 더욱이 생방송 분야는 많은 법률과 광범위한 범위를 포함하며 "지침은 실무자가 배우기 어렵습니다." 더 나은 방법은 법을 대중화하는 방법입니다. 또한 지침 문서는 입법보다 더 유연하고 수정 절차가 더 간단합니다.

Li Yuan은 지역 규정을 제정하는 것이 보다 목표 지향적이고 효율적인 방법이라고 믿습니다. "모든 지역은 실제 시행 과정에서 개별적인 문제에 직면하게 될 것입니다." 그는 또한 국가 차원의 법률과 규정이 다양한 문제에 대해 상대적으로 완전한 조항을 제공하고 있으며 현재 구현 수준에서 더 많은 노력이 필요하다고 믿습니다.

국가 법률과 규정이 엄격한 내용에 대해 상대적으로 완전한 규정을 갖고 있는 경우 Zheng Ning은 인센티브 수단과 메커니즘 구축 측면에서 현지 규정이 혁신적일 수 있다고 제안했습니다.

앞서 한 변호사는 기자들에게 생방송 전자상거래 실무자들이 "준수 문제에 별로 관심을 두지 않는다"고 말한 바 있다. CCTV 315 갈라 역시 표준화되지 않은 사업 관행에 대해 생방송 앵커를 거듭 거명했다. 이와 관련하여 정닝(Zheng Ning) 총리는 "해당 법률이 어떻게 국민의 마음속에 깊이 뿌리내릴 수 있는지는 법집행기관이 고려해야 할 문제"라고 말했다.

최근 중국 사이버 관리국은 '허위 장면과 인물 조작, 수익 마케팅'과 '기만' 소비자 교정에 중점을 두고 '온라인 생방송에서 허위 및 저속한 혼란 정리'라는 전국적인 1개월 특별 캠페인을 시작했습니다. 위조품과 불량품을 판매합니다."

베이징 뉴스 Shell Finance 기자 Wei Yingzi

편집자 Lin Zi

루시 교정