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ライブ ストリーミングに関する別のローカル標準が実装され、業界の自主規律要件が再確認されました。

8月9日、北京市市場監督管理総局は「商品のライブストリーミングに関する北京コンプライアンスガイドライン」（以下「ガイドライン」）を発行し、今後の実施を発表した。

過去 2 年間で、多くの場所が同様のガイダンスと規制文書を発行しました。インタビューした法律専門家や弁護士の意見によれば、これらの文書は既存の上位法に基づいて作成され、イベント中およびイベント後のリスクを事前に防止するための監督を拡張するものであるが、強制的な効果はありません。業界は規制規定を理解し、法律の普及に役割を果たすことが望ましい。

同時に、北京弁護士協会の弁護士、リー・ユアン氏は、ライブストリーミングプラットフォーム、関連実務家、地方規制当局は、対応するガイドラインを発行していないため、またはガイドラインの有効性レベルを理由に、コンプライアンス業務にリスクを冒すことはできないと強調した。書類。実際、ライブブロードキャスト電子商取引の消費者は、販売後の困難、誤った宣伝、「低価格」の誘惑、製品の品質などの問題に依然として悩まされており、業界のコンプライアンス管理には依然として努力が必要です。すべての当事者の。

AI 合成コンテンツのコンプライアンス要件を提示する

「ガイドライン」は6月7日に意見を公募し、約2カ月後に正式に施行された。 「ガイドライン」には計31条の規定があり、北京で行われるライブ配信活動は関連規定に従う必要がある。シェル・ファイナンスの記者は、「ガイドライン」には、販売促進方法、商業広告、製品選択の品質、紛争解決メカニズムなど、一般に消費者が懸念するビジネス行動に関する規定があることに気づいた。中国伝播大学文化産業管理学部法学部長の鄭寧教授は「ガイドライン」について次のようにコメントした。

シェル・ファイナンスの記者は、「ガイドライン」の第13条が、人工知能（AI）技術によって合成された仮想画像とコンテンツも対応するコンプライアンス要件を満たさなければならないと規定していることに気づいた。現在、AI は電子商取引業界に根付き、仮想試着室、インテリジェントな顧客サービスとアシスタント、パーソナライズされたレコメンデーション、AI アンカーなどに使用されています。従来の電子商取引もホビー電子商取引もAIを開発しています。例えば、今年4月に京東商城の「購買販売東ゲーAI」デジタルマン「初のライブ放送を開始し、淘宝網、Douyin、KuaishouなどのプラットフォームもAI支援の電子商取引ビジネスツールの開発や発売を発表した。

李源氏は、人工知能技術によって生成されたアンカーには法的人格がなく、民事責任を負うことはできないと考えている。本当の「アンカー」はアバターの「ベスト」の後ろに隠されている。 「いったん信頼が危機に陥ると、仮想人物を作り直すコストは、現実の人物の評判が崩れるコストよりもはるかに低く、規制当局による監督も困難になるだろう。」

たとえば、北京ニュースとシェル・ファイナンスの以前の報道によると、「ロシア美女が商品を持ち込んでいる」という動画が小紅書などのプラットフォームに多数掲載されており、そのほとんどがAI顔変更技術を使って合成されたものだという。外国のインターネット有名人オルガ・ロイエク氏が今年2月にこの噂に反論するビデオを公開した後、北京ニュースシェルファイナンスの記者は3か月経った今でも国内のコンテンツプラットフォームでそのようなビデオを探していた。中には「AI生成の疑いのある内容」とマークされたものもあったが、それでもコメント欄には多くの中高年が集まっていた。

李源氏は、「仮想キャラクターの厳格な管理を実施し、仮想キャラクターの責任主体を登録する必要がある。登録されていない者は生放送の仕事を行うことはできない」と述べた。昨年10月末に杭州法務局などが発表した「生放送電子商取引業界コンプライアンスガイドライン（意見募集草案）」は、デジタルヒューマンキャスターに厳しい縛りを設け、生放送電子商取引従事者には、デジタル ヒューマン アンカーは、Authorize への適切なアクセスを確保し、関連する契約に署名し、すべての当事者の権利と義務を明確にし、ライブ ブロードキャスト ルームで目立つロゴを追加します。

規制当局の役割を強調し、プラットフォームと規制当局との連携を促進する

「北京の指導文書であろうと、他の場所の指導文書であろうと、その内容のほとんどは規則を再作成するものではなく、既存の法律や規制をまとめたものである」と李源氏は語った。同氏は、他の地域の同様のガイドラインは、むしろ業界や事業者のコンプライアンス要件に関するものであり、多くの場所で市場監督および管理部門の規制責任を強化し、コンプライアンスガイドラインをより効果的に実施することになると考えている。

鄭寧氏の見解では、「ガイドライン」第29条は、ライブストリーミング配信プラットフォームの運営者と地方規制当局に対し、共同緊急対応、共同予防・管理などの協力メカニズムを確立することを奨励しており、「革新的と言える」ものであり、将来的には、特定の実践的な運用に関しても、関連する部門、プラットフォーム、実務者が共同で検討する必要があります。

商務省電子商取引研究院の准研究員であるホン・ヨン氏は、プラットフォームと規制当局間の協力には、情報共有メカニズムの確立、コミュニケーションと調整能力の強化、双方が一貫した基準を確保することが必要であると考えている。危機管理のプロセスと定期的な訓練を実施して、コラボレーションの効率を向上させます。

具体的には、「苦情を容易にする入り口をプラットフォームに設置でき、調停メカニズムをプラットフォーム上に直接設置できれば、プラットフォームが消費者、販売者、規制当局の間でより良いコミュニケーションの役割を果たすのにさらに役立つだろう」代理店の役割です」とリー・ユアン氏は語った。

各プラットフォームおよび事業体の責任と義務を再確認する

記者が注目したのは、プラットフォームの義務に関して、「ガイドライン」では、プラットフォームが販売を禁止または制限されている商品やサービスのカタログを策定すること、生放送配信情報の検査・検査体制を確立すること、クレジットを確立することなどを改めて強調していることだ。ライブ放送室運営者の管理システムと信用評価の仕組みおよびその他の要件。

Li Yuan氏は、ライブストリーミングプラットフォームのトラフィックは膨大であり、販売方法自体が一種のコミュニケーション行為であり、マーケティングが禁止または制限されている製品やサービスはより厳しく監視されるべきだと考えています。中国インターネット網情報センターのデータによると、2023年12月時点で、電子商取引ライブブロードキャストユーザー数は5億9,700万人に達し、インターネットユーザー全体の54.7％を占めた。

信用管理システムの確立に関して、Li Yuan氏は、消費者がプラットフォームによって識別および管理されやすい方法で実装することを提案しました。 「ライブストリーミングでは、運営者と消費者とのインタラクションにより取引が促進されます。また、注文インターフェースから採点・評価インターフェースまでのプロセスが比較的複雑です。消費者は運営者の信用情報の確認を怠ることが多く、その結果、衝動的にライブ配信を行う消費者が多くなります。」将来的に権利を守ることは困難であり、この問題は解決される必要がある。」

現在、ほとんどの電子商取引プラットフォームは、コンプライアンス義務の要件に基づいて、ライブ ブロードキャストのリプレイ、トランザクションのスナップショット、ストアの信用評価、コンテンツ レビュアー、機密ワード トリガーなどのメカニズムをセットアップしています。

一部の専門家は、これらのメカニズムに必要なテクノロジーと人材への投資が、プラットフォームに一定のコスト圧力を引き起こしていると指摘しました。 Li Yuan氏は、プラットフォームによってマーケティングが禁止または制限されている商品やサービスのカタログと、生放送ルームの運営者向けの信用管理システムを策定することは「難しくない」と考えている。 「インターネット上での商品やサービスの販売に関する既存の規制や、インターネット販売プラットフォームの与信管理システムの経験と組み合わせることができます。」

同時に、情報検査・検査システムについては、プラットフォームと地方市場監督管理部門との連携が必要だと述べた。 「違法な事業活動が発見された場合、プラットフォームはまず独自に上場廃止や放送停止などの措置を講じ、ガイドラインの要求に従って現地の市場監督管理部門に報告しなければならない。プラットフォームと協力するための特別部門を設置し、プラットフォームから提供された情報は、法律や規制に違反して活動する団体に対処するために使用されるとしている。」

多くの消費者は「インターネット全体の最安値」に騙された経験があり、特に大規模なプロモーションの際には、価格保証の仕組みが「機能不全」であると消費者から苦情が寄せられることが多い。中国消費者協会（以下、中国消費者協会）の2024年「618」消費者権利保護世論分析報告書によると、中国消費者協会はモニタリング期間中に価格に関する否定的な情報を合計5万8954件収集した。 1 日あたり平均 3,000 件の紛争が発生します。

ガイドライン第 20 条では、低価格プロモーションを制限しています。上記の規定によると、ライブストリーミング商品の分野で価格比較方法を使用してプロモーション活動を行う関係者は、比較対象の価格と販売価格を消費者が認識しやすい他の方法で明確に表示する必要があります。比較される価格は真実かつ正確である必要があり、消費者に誤解を与える「ネットワーク全体の最低価格」などの虚偽の記述に基づいてはなりません。

「プラットフォームは、消費者に誤った判断をさせるような誤解を招く言葉や欺瞞的な言葉を使うのではなく、より成熟した価格保証メカニズムを導入すべきだ」とリー・ユアン氏は述べた。

ガイダンス文書は法律を普及させるためのより良い方法です

記者の不完全な統計によると、過去2年間に上海、福建省、石家荘、杭州、成都、煙台、棗荘などが同様の規範文書やコメント草案を発行した。

「電子商取引法」、「消費者権利利益保護法」、「オンライン取引の監督管理措置」、「消費者保護措置」などの我が国のこれまでの法令の規制の強さを考慮し、オンラインライブ配信マーケティングの管理（試行）」について、なぜ地方自治体がライブ電子商取引に関するガイド文書を別途発行する必要があるのですか？

Zheng Ning 氏は、国内法は比較的原則的かつ一般的であり、「あまり詳細なものではない」と説明し、さらに、ライブ放送の分野には多くの法律が関係しており、「実務家にとってはガイドラインの方が優れている」と説明しました。法律を普及させる方法。さらに、ガイダンス文書は法律よりも柔軟性があり、変更手順も簡単です。

Li Yuan 氏は、地域の規制を策定することはより的を絞った効率的な方法であり、「実際の施行過程ではすべての地域が個別の問題に直面することになる」と考えています。同氏はまた、国家レベルの法律や規制はさまざまな問題に関して比較的完全な規定を備えており、現在は実施レベルでさらなる努力が必要であると考えている。

国内の法律や規制が厳格な内容に関して比較的完全な規定を備えている場合、鄭寧氏は、地方の規制はインセンティブ手段やメカニズム構築の点で革新的であり得ると提案した。

以前、ある弁護士は記者に対し、ライブ放送の電子商取引関係者は「コンプライアンス問題にあまり注意を払っていない」と述べ、CCTV 315 Galaも、標準化されていない商慣行を理由にライブ放送のアンカーを繰り返し指名した。これに関連して、鄭寧氏は法教育も強化する必要があると述べ、「対応する法律をいかに国民の心に深く根付かせるかは、法執行機関が検討する必要がある」と述べた。

最近、中国サイバースペース局は、「虚偽のシーンや人物の捏造、最終的なマーケティング」と消費者の「欺瞞」の是正に焦点を当てた、「オンライン生放送における虚偽で低俗な混乱の一掃」という全国的な1か月特別キャンペーンを開始した。偽造品や粗悪品を販売する。」

北京ニュースシェルファイナンス記者魏英子

編集者 リン・ジー

ルーシーの校正