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Une autre norme locale pour la diffusion en direct a été mise en œuvre, réaffirmant les exigences d'autodiscipline du secteur.

Le 9 août, l'Administration municipale de Pékin pour la régulation du marché a publié les « Lignes directrices de conformité de Pékin pour la diffusion en direct de marchandises » (ci-après dénommées les « Lignes directrices ») et a annoncé qu'elles seraient désormais mises en œuvre.

Au cours des deux dernières années, de nombreux endroits ont publié des directives et des documents réglementaires similaires. Selon les avis des juristes et des avocats interrogés, ces documents sont formulés sur la base des lois de niveau supérieur existantes et étendent la surveillance pendant et après l'événement à la prévention préalable des risques. Ils n'ont toutefois pas d'effet obligatoire. Ils visent plutôt à faciliter la prévention. L'industrie doit comprendre les dispositions réglementaires et peut mieux jouer un rôle dans la vulgarisation de la loi.

Dans le même temps, Li Yuan, avocat de l'Association des avocats de Pékin, a souligné que les plateformes de diffusion en direct, les praticiens concernés et les autorités de régulation locales ne peuvent pas prendre de risques dans les opérations de conformité parce qu'ils n'ont pas publié de directives correspondantes ou en raison du niveau d'efficacité de ces opérations. documents. En fait, les consommateurs de commerce électronique diffusé en direct sont toujours préoccupés par des problèmes tels que les difficultés après-vente, la fausse propagande, la tentation des « prix bas », la qualité des produits et d'autres problèmes de temps à autre. La gestion de la conformité de l'industrie nécessite encore des efforts. de tous les partis.

Proposer des exigences de conformité pour les contenus synthétisés par l’IA

Le 7 juin, les « Lignes directrices » ont été sollicitées publiquement pour avis et sont officiellement entrées en vigueur environ deux mois plus tard. Les « Directives » comportent un total de 31 dispositions, et les activités de diffusion en direct menées à Pékin doivent être conformes aux réglementations en vigueur. Les journalistes de Shell Finance ont remarqué que les « Directives » contiennent des dispositions sur les comportements commerciaux qui préoccupent généralement les consommateurs, tels que les méthodes de promotion, la publicité commerciale, la qualité de la sélection des produits et les mécanismes de résolution des litiges. « Relativement complètes et systématiques. » Le professeur Zheng Ning, directeur du Département de droit de l'École de gestion de l'industrie culturelle de l'Université de communication de Chine, a commenté les « Lignes directrices ».

Les journalistes de Shell Finance ont remarqué que l'article 13 des « Directives » stipule que les images et contenus virtuels synthétisés par la technologie de l'intelligence artificielle (IA) doivent également répondre aux exigences de conformité correspondantes. Aujourd'hui, l'IA a pris racine dans l'industrie du commerce électronique et est utilisée dans les cabines d'essayage virtuelles, le service client et les assistants intelligents, les recommandations personnalisées, les ancres d'IA, etc. Le commerce électronique traditionnel et le commerce électronique de loisirs développent l’IA. Par exemple, en avril de cette année, « Achats et ventes Dongge AI » de JD.comhomme numérique« En commençant la première diffusion en direct, Taobao, Douyin, Kuaishou et d'autres plateformes ont également annoncé le développement ou le lancement d'outils commerciaux de commerce électronique assistés par l'IA.

Li Yuan estime que les ancres générées par la technologie de l'intelligence artificielle n'ont pas de personnalité juridique et ne peuvent supporter la responsabilité civile. La véritable « ancre » est cachée derrière le « gilet » de l'avatar. "Une fois qu'il y a une crise de confiance, le coût de la transformation d'un personnage virtuel est bien inférieur au coût de l'effondrement de la réputation d'une personne réelle, et la difficulté de la supervision par les agences de régulation augmentera également."

Par exemple, selon un précédent rapport de Beijing News et Shell Finance, un grand nombre de vidéos de « beautés russes apportant des marchandises » sont apparues sur des plateformes telles que Xiaohongshu, dont la plupart ont été synthétisées à l'aide de la technologie de changement de visage de l'IA. Après que la célébrité Internet étrangère Olga Loiek ait publié une vidéo pour réfuter les rumeurs en février de cette année, le journaliste de Beijing News Shell Finance était toujours à la recherche de telles vidéos sur les plateformes de contenu nationales trois mois plus tard. Bien que certains d'entre eux aient été marqués comme « le contenu est suspecté d'être généré par l'IA », la zone de commentaires a néanmoins attiré de nombreuses personnes d'âge moyen et âgées.

"Une gestion stricte des personnages virtuels doit être effectuée et les entités responsables des personnages virtuels doivent être enregistrées. Ceux qui n'ont pas été enregistrés ne sont pas autorisés à effectuer des travaux de diffusion en direct." Les « Directives de conformité de l'industrie du commerce électronique de diffusion en direct (projet pour commentaires) » publiées par le Bureau de la justice de Hangzhou et d'autres ministères à la fin du mois d'octobre de l'année dernière ont sévèrement maudit les présentateurs humains numériques, exigeant que les praticiens du commerce électronique de diffusion en direct qui utilisent des ancres humaines numériques pour garantir un accès adéquat à Autoriser, signer les contrats pertinents, clarifier les droits et obligations de toutes les parties et ajouter des logos bien visibles dans la salle de diffusion en direct.

Mettre l'accent sur le rôle des autorités de régulation et encourager les liens entre les plateformes et les régulateurs

"Qu'il s'agisse des documents d'orientation de Pékin ou d'autres endroits, la majeure partie du contenu n'est pas une recréation de règles, mais une compilation de lois et de réglementations existantes", a déclaré Li Yuan. Il estime que des directives similaires ailleurs concernent davantage les exigences de conformité des industries ou des opérateurs. Les directives de conformité de Pékin ont renforcé les responsabilités réglementaires des départements de surveillance et de gestion du marché dans de nombreux endroits et permettront de mettre en œuvre plus efficacement les directives de conformité.

Selon Zheng Ning, l'article 29 des « Lignes directrices » encourage les opérateurs de plateformes de diffusion en direct et les autorités de régulation locales à établir des mécanismes de coopération tels qu'une réponse d'urgence conjointe, une prévention et un contrôle conjoints, « peuvent être qualifiés d'innovants » et, à l'avenir, en termes d'opérations pratiques spécifiques, les départements, plateformes et praticiens concernés doivent également explorer conjointement.

Hong Yong, chercheur associé à l'Institut du commerce électronique de l'Institut de recherche du ministère du Commerce, estime que la coopération entre les plateformes et les autorités de régulation nécessite la mise en place d'un mécanisme de partage d'informations, le renforcement des capacités de communication et de coordination, garantissant que les deux parties ont des normes cohérentes. et les processus de gestion des crises, et en organisant des exercices réguliers pour améliorer l'efficacité de la collaboration.

Plus précisément, « si une entrée pour faciliter les plaintes peut être créée sur la plateforme et qu'un mécanisme de médiation peut être mis en place directement sur la plateforme, il sera plus propice à ce que la plateforme joue un meilleur rôle de communication entre les consommateurs, les commerçants et les régulateurs. rôle des agences. » a déclaré Li Yuan.

Réaffirmer les responsabilités et obligations de chaque plateforme et entités commerciales

Le journaliste a remarqué qu'en ce qui concerne les obligations de la plate-forme, les « Lignes directrices » soulignent une fois de plus que la plate-forme doit formuler un catalogue de biens ou de services dont la commercialisation est interdite ou restreinte, établir un système d'inspection et d'inspection pour les informations de diffusion en direct et établir un crédit. système de gestion et évaluation du crédit pour les opérateurs de salles de diffusion en direct Mécanisme et autres exigences.

Li Yuan estime que le trafic des plateformes de diffusion en direct est énorme et que la méthode de vente elle-même est une sorte de comportement de communication. Les produits ou services dont la commercialisation est interdite ou restreinte devraient être plus strictement surveillés. Selon les données du China Internet Network Information Center, en décembre 2023, le nombre d'utilisateurs de diffusion en direct du commerce électronique atteignait 597 millions, soit 54,7 % du total des utilisateurs d'Internet.

Concernant l'établissement d'un système de gestion du crédit, Li Yuan a suggéré de le mettre en œuvre d'une manière plus facile à identifier et à gérer par la plateforme pour les consommateurs. « Dans le streaming en direct, l'interaction entre les opérateurs et les consommateurs favorisera les transactions. De plus, le processus depuis l'interface de commande jusqu'à l'interface de notation et d'évaluation est relativement compliqué. Les consommateurs négligent souvent de vérifier les dossiers de crédit des opérateurs, ce qui amène de nombreux consommateurs à prendre des décisions impulsives. Il est difficile de garantir les droits à l’avenir et ce problème doit être résolu.

À l'heure actuelle, la plupart des plateformes de commerce électronique ont mis en place des mécanismes tels que des rediffusions en direct, des instantanés de transactions, des évaluations de crédit en magasin, des réviseurs de contenu et des déclencheurs de mots sensibles dans le cadre des exigences des obligations de conformité.

Certains experts ont souligné que les investissements technologiques et personnels requis par ces mécanismes ont entraîné certaines pressions sur les coûts de la plateforme. Li Yuan estime qu'il n'est « pas difficile » de formuler un catalogue de biens ou de services dont la commercialisation est interdite ou restreinte sur la plateforme et un système de gestion du crédit pour les opérateurs de salles de diffusion en direct. "Elle peut être combinée avec la réglementation existante en matière de vente de biens ou de services sur Internet et l'expérience du système de gestion des crédits des plateformes de vente sur Internet."

Dans le même temps, il a déclaré que le système d'inspection et d'inspection de l'information nécessite une coordination entre la plateforme et les services locaux de surveillance et de gestion du marché. «Lorsque des activités commerciales illégales sont découvertes, la plateforme doit d'abord prendre elle-même des mesures telles que la radiation et la suspension des diffusions, et faire rapport au service local de surveillance et de gestion du marché conformément aux exigences des lignes directrices. a créé un département spécial pour coopérer avec la plateforme, selon Les informations fournies par la plateforme seront utilisées en conséquence pour traiter les entités opérant en violation des lois et réglementations.

De nombreux consommateurs ont l'expérience d'être trompés par le « prix le plus bas sur tout l'Internet ». En particulier lors des promotions importantes, le mécanisme de garantie des prix est souvent dénoncé par les consommateurs comme étant un « dysfonctionnement ». Selon le rapport d'analyse de l'opinion publique sur la protection des droits des consommateurs de 2024 de l'Association des consommateurs de Chine (ci-après dénommée l'Association des consommateurs de Chine), au cours de la période de surveillance, l'Association des consommateurs de Chine a collecté un total de 58 954 informations négatives sur les prix. litiges, avec une moyenne de 3 000 pièces par jour.

L'article 20 des « Directives » restreint les promotions à bas prix. Selon les réglementations ci-dessus, les praticiens concernés dans le domaine des produits de diffusion en direct qui utilisent des méthodes de comparaison de prix pour mener des activités promotionnelles doivent clairement indiquer ou indiquer le prix comparé et le prix de vente par d'autres méthodes faciles à reconnaître pour les consommateurs. le prix comparé doit être vrai et exact, et ne doit pas être basé sur de fausses déclarations telles que « le prix le plus bas sur l'ensemble du réseau » qui induisent les consommateurs en erreur.

"Les plateformes devraient mettre en œuvre un mécanisme de garantie des prix plus mature au lieu d'utiliser des mots trompeurs, voire trompeurs, pour inciter les consommateurs à porter de mauvais jugements", a déclaré Li Yuan.

Les documents d’orientation constituent un meilleur moyen de vulgariser le droit

Selon des statistiques incomplètes fournies par les journalistes, au cours des deux dernières années, Shanghai, la province du Fujian, Shijiazhuang, Hangzhou, Chengdu, Yantai, Zaozhuang et d'autres endroits ont publié des documents normatifs ou des projets similaires pour commentaires.

Sous la supervision des lois et réglementations antérieures de mon pays telles que la « Loi sur le commerce électronique » et la « Loi sur la protection des droits et intérêts des consommateurs », ainsi que les « Mesures pour la surveillance et l'administration des transactions en ligne » et les « Mesures pour le Administration of Online Live Marketing (Trial)", pourquoi les gouvernements locaux doivent-ils émettre leurs propres réglementations ? Documents guides sur le commerce électronique en direct ?

Zheng Ning a expliqué que la législation nationale est relativement fondée sur des principes et générale et « ne sera pas formulée de manière trop détaillée ». De plus, le domaine de la diffusion en direct implique de nombreuses lois et une portée très large. « Il est difficile pour les praticiens d'apprendre. meilleure façon. Méthode de vulgarisation du droit. De plus, les documents d'orientation sont plus flexibles et la procédure de modification est plus simple que la législation.

Li Yuan estime que la formulation de réglementations locales est une manière plus ciblée et plus efficace, « toutes les localités rencontreront des problèmes individuels dans le processus de mise en œuvre proprement dit ». Il estime également que les lois et réglementations au niveau national fournissent des dispositions relativement complètes sur diverses questions, et que davantage d'efforts sont actuellement nécessaires au niveau de la mise en œuvre.

Dans le cas où les lois et réglementations nationales contiennent des dispositions relativement complètes sur le contenu rigide, Zheng Ning a proposé que les réglementations locales puissent être innovantes en termes de moyens d'incitation et de construction de mécanismes.

Auparavant, un avocat avait déclaré aux journalistes que les praticiens du commerce électronique en direct « ne prêtent pas beaucoup d'attention aux problèmes de conformité ». Le Gala CCTV 315 a également cité à plusieurs reprises des présentateurs de diffusion en direct pour des pratiques commerciales non standardisées. À cet égard, Zheng Ning a déclaré que l'éducation juridique doit également être renforcée. « Comment faire en sorte que les lois correspondantes soient profondément enracinées dans le cœur des gens est une question que les organismes chargés de l'application des lois doivent considérer.

Récemment, l'Administration du cyberespace de Chine a lancé une campagne spéciale d'un mois à l'échelle nationale pour « Nettoyer le chaos faux et vulgaire dans la diffusion en direct en ligne », axée sur la rectification de « la fabrication de fausses scènes et de fausses personnes, du marketing de base » et de la « tromperie » des consommateurs. , vendant des produits contrefaits et de mauvaise qualité".

Wei Yingzi, journaliste à Pékin News Shell Finance

Editeur Lin Zi

Relecture Lucy