소식

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저자丨Retail Park Gu Senqi

최근 타오티안은 가맹점 규정을 크게 변경해 8월 9일 정식 시행된다. 그 중 가장 많이 논의되는 것은 경험을 바탕으로 가맹점의 애프터 자율성을 높이는 '환불 전용' 규정 조정이다. 포인트를 부여하고 고품질 매장을 제공합니다. 판매 후 개입을 줄이거나 제거합니다.

새로운 규정 시행 후 종합 매장 경험 점수가 4.8점 이상인 가맹점의 경우 플랫폼은 Want Want를 통해 적극적으로 개입하지 않고 상품 수령 후 환불만 지원하지만 가맹점과의 협상을 장려할 것으로 알려졌습니다. 소비자가 먼저다.

다른 부문의 판매자에게 플랫폼은 경험 점수와 산업 성격에 따라 다양한 수준의 독립적 처분 권한을 부여합니다. 경험 점수가 높을수록 판매자의 처분 권한이 커집니다.

타오바오는 가맹점의 등급을 매기는 것 외에도 심판 측에서도 지속적으로 최적화하고 있으며 가맹점 측의 공정성을 높이기 위해 노력하고 있습니다.

환불 전용 항소 프로세스의 경우 판매자가 항소를 시작한 후 플랫폼은 제3자 테스트 기관에 제품에 대한 무작위 검사를 요청합니다. 테스트가 통과되면 플랫폼은 판매자에게 손실을 보상합니다. 이와 동시에 타오바오는 비정상적으로 잦은 환불, 품목이 적은 빈 패키지 반품, 가짜 상품에 대한 잦은 환불 등 비정상 행위 식별을 강화한다고 발표했습니다. 동시에 우리는 불합리한 환불 행위에 세심한 주의를 기울이고 판매자의 권익을 보호해야 합니다.

이때 타오티안 유저와 상인 간의 게임에서는 기존에 불균형을 가속화하며 유저에게 유리하게 기울던 밸런스가 다시 밸런스로 돌아가는 경향을 보였습니다.

이러한 과감한 개혁 이후 반년 넘게 타오바오에서 '환불 전용' 시범 프로그램을 진행한 이후 사용자와 상인 사이의 갈등은 계속 심해졌고 양털파는 들끓고 중소 상인들은 큰 고통을 겪었다. 일부 가맹점은 악의적인 환불 구매자를 법정에 데려가기도 했으며, 법정에서 문제를 해결하고 분노를 표출하기 위해 기꺼이 많은 법적 비용을 지불했습니다.

이것은 또한 타오바오에게 교훈을 주었고, "오렌지는 화이베이에서 자라서 감귤이 된다"라는 전자상거래 토양을 다시 한 번 볼 수 있게 했습니다. 맹목적으로 핀둬둬의 경험을 모방하는 것은 바람직하지 않으며, 다른 사람을 모방하는 것은 단지 닭 깃털 조각을 얻을 수 있을 뿐입니다.

요즘 타오바오는 '환불만 및 등급 매기기', 가격 전쟁 철수 등 일련의 작업을 통해 판매자와 사용자 사이의 미묘한 균형을 찾았으며 점차 자신의 길을 되찾았습니다.

1. 과교정과 닭털

사용자와 가맹점 사이에서 전자상거래 플랫폼의 역할은 항상 어색했습니다. 예를 들어 시어머니와 며느리 사이에 끼어 있는 아들, 여러 자녀를 둔 부모가 인생의 기로에 서게 되는 경우 등이 있습니다. -그리고 매일 물에 빠졌을 때 누가 먼저 구해야 하는가?라는 죽음의 상황.

조심하지 않고 균형 문제를 잘 처리하지 못한다면 둘 사이의 갈등은 더욱 심화될 것이고, '자녀 사이의 불화는 대부분 부모의 잘못 때문이다'라는 희극이 벌어지게 될 것이다.

이는 주로 Alibaba의 사용자 성장률이 계속 둔화되고 Pinduoduo가 시장을 잠식하고 있기 때문에 발생합니다.

올해 4월 차이충신 알리바바 이사회 의장은 알리바바가 뒤처진 이유를 공개적으로 반성하고 '결과를 거두다'라는 가슴 아픈 말까지 사용했습니다.

"실제 고객이 누구인지 잊어버렸기 때문입니다. 우리 고객은 우리 앱을 사용하여 쇼핑하는 사람들이었는데, 우리는 그들에게 최고의 경험을 제공하지 못했습니다. 그래서 어떤 면에서 우리는 결과를 거두고 있었습니다."

대중의 재검토 외에도 전략의 전반적인 변화는 오래 전에 시작되었습니다. 지난해 5월 잭 마는 타오티안(Taotian) 소규모 커뮤니케이션 회의에서 "과거 알리가 성공을 위해 의존했던 방법론은 더 이상 적용 가능하지 않을 수 있으며 신속하게 변경되어야 한다"고 말했다. "과거의 성공 방법론"에는 의심할 여지없이 우리가 자랑스러워하고 상인의 이익을 지향하는 "고객 우선" 전략이 포함됩니다.

지난해 9월 우용밍은 알리바바 그룹 CEO로 취임한 후 '사용자 우선, AI 중심'이라는 두 가지 전략적 우선순위를 명확히 하며 "우리는 더욱 확고하게 사용자 관점으로 전환하고 다차원에서 사용자 요구를 충족해야 한다"고 말했습니다. , 그리고 사용자 요구 사항을 우선시합니다." 무엇보다 높은 수준을 유지하세요."

지난해 12월, 타오바오는 공식적으로 '환불 전용' 규칙을 발표했습니다. 즉, 판매자가 부정적인 리뷰나 위반 사항이 너무 많거나 소비자로부터 불만을 제기하거나 판매자가 구매자의 허락 없이 배송을 지연하거나 강제하는 경우 시스템이 구매자에게만 환불을 지원한다는 의미입니다. .

사용자의 이익을 보호하는 것은 나쁠 것이 없지만 환불 전용 도입은 의심할 여지없이 너무 과격하여 기업을 불 구덩이로 몰아넣습니다. 큰 아이의 삶과 죽음은요?"

환불전용이 온라인화되자 수많은 상인들이 양털깡패들에게 '강탈' 당했다고 신고했다. 개인 사무직 갱단 외에도 물건을 받자마자 바로 환불해 주고 받아가는 관련 업계 체인도 있었다. 다시 Xianyu는 저렴한 가격에 판매됩니다.

악의적으로 무료로 매춘을 하는 양털깡패들은 확실히 분노하지만, 플랫폼의 무활동은 상인들을 더욱 소름끼치게 만든다. 게다가 플랫폼까지 적극적으로 나서서 무차별적으로 사용자 편을 들기도 했다. 일부 가맹점에서는 고객이 단지 옷 사이즈만 바꾸고 싶다고 신고했고, 타오바오 시스템은 자동으로 인식해 고객에게 직접 '환불만' 해 주고 환불을 해줬다. ; 소량 주문의 경우 환불만 요청됩니다. 품질 문제가 있는 경우 플랫폼에서 즉시 환불해 드립니다.

자주 손실을 입는 상인들은 수천 마일 떨어진 곳에서 제품을 쫓는 것부터 법정에 가는 것까지 자신을 구하기 위해 열심히 노력할 수밖에 없습니다.

올해 6월 상하이 판매자 셰원후이(Xie Wenhui)는 양말 12켤레를 살 구매자를 찾기 위해 900km 이상을 달려 허난성 카이펑까지 갔다가 현지 경찰의 설득에 따라 양말 12켤레를 돌려받았다. 올해 7월, 구매자가 11위안 상당의 옷을 온라인으로 구매하고 환불만 받았고, 마침내 광시성 허저우시 중산현 인민법원의 중재를 통해 판매자로부터 소송을 당했습니다. 자치구, 구매자는 권리 보호 비용으로 800위안을 지불했습니다.

동시에 전국의 기업들이 뭉쳐 기업공제조합을 결성해 울당에 대한 '자위대 반격'에 나서고 있다. 항저우일보에 따르면 올해 5월 19일 상인공제회가 설립된 이후 상인공제회 가입을 신청하는 상인 수가 불과 2개월 만에 2000명 이상에서 거의 2만 명으로 늘어났다. 환불만 가능' 주문은 몇 위안에서 수천 위안까지 다양합니다.

타오바오(Taobao)도 이를 목격했고, 판매자들은 모든 경우에 적용되는 '환불 전용' 정책을 참을 수 없게 되었습니다.

이를 바탕으로 타오바오는 판세를 바꾸기 시작했다.

2. 업계는 '핀둬둬 모방쇼'에서 탈퇴한다

왜 타오바오의 환불은 "보잘것없는 노력"에 불과합니까?

사실, 업계가 "핀둬둬에 대해 의문을 제기하고, 핀둬둬를 이해하고, 핀둬둬가 되어가는" 시대에 한 가지 사실이 간과되고 있습니다. 모든 사람이 핀둬둬가 될 수는 없다는 것입니다.

타오바오가 닭 깃털 한 조각을 환불한 것만으로도 업계는 교훈을 얻었습니다. 자신의 생태를 맹목적으로 무시하고 핀둬둬를 모방하는 것은 '모방 효과'를 가져올 뿐입니다.

업계에서는 처음에 Pinduoduo가 위조 판매자를 처벌하기 위해 사용했던 "환불 전용"에 초점을 맞추고 있습니다.

Pinduoduo는 초기에 대형 브랜드 제조업체를 피하고 소규모 화이트 브랜드 제조업체의 제품을 광대한 하위 시장과 연결하여 수요 할당 및 자원 도킹을 달성했기 때문에 많은 화이트 라벨 제품을 저렴한 가격에 판매합니다. "환불 전용" 정책을 구현하면 위조 판매자를 억제하는 역할을 할 수 있습니다.

동시에 화이트 라벨 제품의 가격은 일반적으로 낮고 물류 비용도 저렴합니다. 상인이 때때로 털복숭이 깡패를 만나더라도 전체 시장은 여전히 ​​수익성이 있습니다. , 그리고 그들은 Taobao 상인처럼 수천 달러를 쉽게 지불하지 않을 것이며 직접적으로 "도태"되었습니다.

Dingjiao의 보고에 따르면, 소매 업계의 수석 실무자인 Meng Qi는 인터뷰에서 Pinduoduo에 화이트 라벨 판매자가 많고 판매자의 진입 기준이 상대적으로 낮다고 지적했습니다. 가맹점 생태계는 강력한 감독이 필요합니다. 표면적으로 '결제'는 소비자를 보호하기 위한 것이지만 실제로는 플랫폼이 가맹점을 관리하고 압력을 가하는 주요 방법 중 하나입니다.

요즘 타오바오는 확실히 깨어났습니다. 뚜오뚜와 싸우려는 사람은 살 것이고, 뚜오뚜와 싸우려는 사람은 죽을 것입니다. 경험과 교훈을 통해 배운 타오바오는 규제를 완화하고 환불만 하는 것에 더해, 스스로를 찾고 있습니다. 타오바오도 가격 전쟁에서 점차 철수하고 있다.

지난해 알리바바는 '타오바오로의 복귀'라는 슬로건을 내놨는데, 이는 본질적으로 저가 부문으로의 복귀를 의미한다.

올해 618쇼핑페스티벌 이후 타오티엔그룹은 비공개 가맹점 회의에서 일련의 주요 전략 조정을 발표했다. 가장 눈길을 끄는 것은 타오바오가 검색 가중치를 기준으로 할당하는 시스템인 절대 저가 전략을 약화시킬 것이라는 점이다. '5성 가격력'이 약화되어 GMV 총 상품 거래량 기준 유통으로 다시 전환되었습니다.

이전에 Wu Yongming은 GMV를 선반 전자상거래 모델로 복귀하기 위한 주요 지표로 사용할 것이라고 밝혔습니다.

타오바오뿐만 아니라 업계도 점차 가격 전쟁에서 손을 떼고 있다.

소매 전자상거래 전문가이자 Bailian의 공동 창업자인 Zhuang Shuai는 이전에 "모든 플랫폼이 관련될 때 최종 결과는 주요 전자상거래 플랫폼에서 상품 가격이 빠르게 수렴되고 배당금이 발생하게 될 것"이라고 예측했습니다. 가격 인하에만 의존하면 얻을 수 있는 비용은 감소할 것입니다."

Douyin의 전자상거래 부서에 가까운 누군가는 Douyin의 전자상거래 알고리즘 규칙이 OPM에서 GPM 시대로 돌아갈 수 있다고 밝혔습니다. Douyin은 더 이상 소액 이익이 아닌 빠른 주문 회전율을 추구하지 않고 생방송실 판매에 더 집중할 것입니다. 618 프로모션의 격렬한 반전으로 인해 상인들의 거센 반발을 불러일으켰고, 많은 주요 상인들이 프로모션에서 이탈하기로 결정했으며 갈등이 테이블로 옮겨졌습니다.

이제 업계는 방향을 바꾸고 있습니다.

Taobao는 GMV 상품 거래 유통으로 다시 전환하고 다시 '브랜드'와 '서비스'에 대한 감각을 찾고 있습니다. 저가 전략을 약화하면 플랫폼 내 판매자의 전반적인 품질을 향상하는 데 도움이 되고 판매자가 제품 개선을 장려할 수 있습니다. 단순한 저가 경쟁이 아닌 품질, 서비스 경험 최적화 등을 통해 소비자를 유인할 수 있는 방법입니다.

동시에 '소비 하향'이 키워드가 된 상황에서 '소비 등급'이라는 더 중요한 추세는 종종 무시되는 경우가 많습니다. 요즘 각성한 Taobao는 점점 더 다양해지는 소비자의 요구를 확인하고 플랫폼의 각 소비 수준에서 사용자가 "원하는 것을 얻을" 수 있도록 홍보하기 위해 노력하고 있습니다.

이에 맞춰 '소비자 만족 열광'에서 물러난 타오바오는 점차 상인과 소비자 사이의 균형을 찾는 방법을 찾아냈다.

3. 다자간 균형 회복

이번 규칙 개정 이후에도 Taobao는 여전히 플랫폼의 주도권을 쥐고 있으며 상인들에게 '당근과 채찍'을 사용하여 더 많은 처분권을 얻기 위해 서비스와 품질을 개선하도록 강요하고 있습니다.

가맹점 입장에서 애프터서비스에 대한 좌절감을 피하려면 사전판매, 판매, 애프터서비스 체인 전체에서 서비스 품질을 개선해야 합니다. 이를 위해 타오바오는 공지문에 “가맹점 경험점수를 4.8 이상으로 높이고 싶은데 어떻게 해야 할까요?”라는 가맹점들의 고민에 대한 예측과 답변도 첨부했다.

타오바오는 매장 경험 점수가 상품 품질, 물류 ​​속도, 서비스 보장 등 3가지 측면에서 지난 30일간의 데이터 지표를 종합적으로 평가한 것이라고 답했다. 소비자에게 고품질의 애프터서비스를 보장하며, "자세한 내용은 매장 체험점수 가이드를 참고하세요. "Qianniu Workbench 매장 종합 체험점수"를 통해 매장 체험점수 성과를 확인하고, 포지셔닝 이슈를 분석하고, 목표한 개선을 하십시오."

현재 정책에 따라 타오바오뿐만 아니라 업계에서도 전자상거래 생태계의 건전한 발전을 촉진하기 위해 판매자에 대한 지원과 보호를 전반적으로 강화할 예정입니다.

올해 9월 1일부터 국가시장감독관리총국의 '인터넷 불공정 경쟁에 관한 잠정규정'이 정식으로 시행된다. “규정” 제24조는 다음과 같이 명시하고 있습니다. 플랫폼 운영자는 서비스 계약, 거래 규칙 및 기타 수단을 사용하여 플랫폼 내에서 다른 운영자와의 거래, 거래 가격 및 거래에 불합리한 제한이나 추가 제한을 가해서는 안 됩니다.

심지어 핀둬둬(Pinduoduo)마저도 그립감을 느슨하게 하고 환불만 제공하고 있다. 보도에 따르면 지난 7월 22일 핀둬둬에서 발표한 새로운 '핀둬둬 애프터 서비스 규정'의 텍스트 조항은 크게 변경되지 않았지만 최근 여러 채널에서 환불 전용 규정이 수정될 것이라는 소문이 돌고 있다. 그 방향도 환불 전용 규정을 완화하는 것일 가능성이 높습니다. Phoenix Financial Report에 따르면, 한 전자상거래 블로거는 Pinduoduo의 백엔드로부터 현장 편지를 받았고, 판매자가 36시간 이내에 이를 거부하면 환불 전용 플랫폼이 개입하지 않을 것이라고 말했습니다.

많은 당사자들이 균형을 되찾으면서 전자상거래 산업도 발전의 새로운 표준을 열었습니다.

또 다른 핀둬둬 신화도 없을 것이고, "당신이 죽으면 나는 잊어버린다"는 또 다른 결정적인 전투도 없을 것입니다. 균형과 유지 사이의 성장을 추구하는 것이 후반의 핵심 단어입니다. .