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著者丨リテールパーク グ・センキ

最近、Taotian は加盟店ルールに大きな変更を加え、8 月 9 日に正式に施行されます。その中で最も議論されているのは、経験に基づいて加盟店のアフターセールス自主性を高める「返金のみ」ルールの調整です。ポイントを付与し、高品質な店舗を提供します。 販売後の介入を削減または排除します。

報告によると、新規制の施行後、総合的な店舗体験スコアが4.8ポイント以上の加盟店に対して、プラットフォームは旺旺を通じて積極的に介入せず、商品受け取り後の返金のみをサポートするが、加盟店に対して交渉を促すことになるという。消費者第一。

他のセグメントの販売者に対して、プラットフォームは経験スコアと業界の性質に基づいて、さまざまな程度の独立した処分権を付与します。経験スコアが高いほど、販売者の処分権は大きくなります。

販売者の段階的なグレーディングに加えて、タオバオは審査員側でも常に最適化を行っており、販売者側の公平性の向上にも取り組んでいます。

返金のみの異議申し立てプロセスの場合、販売者が異議申し立てを開始した後、プラットフォームは第三者の検査機関に製品のランダム検査を依頼します。テストに合格した場合、プラットフォームは販売者に損失を補償します。同時に、タオバオは、異常に高頻度の返金、商品が少ない空のパッケージの返品、高頻度の偽物の返金などの異常な行動の識別を強化することを発表しました。同時に、不当な返金行為には細心の注意を払い、販売者の権利と利益を保護する必要があります。

この時点で、Taotian ユーザーと販売者間のゲームでは、以前は不均衡が加速しユーザーに有利に傾いていたバランスが、バランスを取り戻す傾向を示しています。

この抜本的な改革後、淘宝網での「返金のみ」の試験プログラムが半年以上続いたが、利用者と販売者との対立は激化し続け、毛糸党が台頭し、中小規模の販売者はひどく苦しんだ。悪質な返金購入者を裁判に持ち込む販売者もおり、法廷で問題を処理して怒りを晴らすために多額の訴訟費用を支払うこともいとわない。

これは淘宝網にとっても教訓となり、「淮北でオレンジが育ち、みかんになる」という電子商取引の土壌を改めて知ることができた。拼多多の経験を盲目的に真似するのは得策ではなく、他人を真似しても鶏の羽を一枚しか得られない。

現在、タオバオは「返金のみのグレーディング」や価格競争からの撤退などの一連の運営を経て、加盟店とユーザーの間で微妙なバランスを保ち、徐々に独自の道を取り戻しつつある。

1. 過剰補正と鶏の羽

ユーザーと販売者の間で、電子商取引プラットフォームの役割は常にぎこちないものでした。たとえば、義母と嫁の間で板挟みになった息子、あるいは多くの子供を持つ家族の両親は、次のような問題に直面しています。 「水に落ちたら誰を最初に助けるか」という生死を賭けた毎日の選択。

バランスの問題にうまく対処しないと注意を怠れば、両者の対立はさらに悪化し、「子供間の不和の原因は主に親の不祥事による」という茶番劇が演出されてしまいます。

これは主に、アリババのユーザー増加率が鈍化し続けていることと、タオバオがユーザーを喜ばせることに熱心で、必然的に過剰修正を行っているという事実によるものです。

今年4月、アリババ取締役会会長の蔡崇信氏は、アリババが遅れをとった理由を公に振り返り、「結果を刈り取る」という悲痛な言葉まで使った。

「なぜなら、私たちは本当の顧客が誰であるかを忘れていたからです。私たちの顧客はショッピングに私たちのアプリを使用している人々であり、私たちは彼らに最高のエクスペリエンスを提供していませんでした。つまり、ある意味、私たちはその結果を享受しているようなものでした。」

国民の再考に加えて、戦略全体の転換はかなり前から始まっています。昨年5月、ジャック・マー氏は道教の小規模コミュニケーション会議で、「アリ氏が過去に成功のために依存していた方法論はもはや適用できない可能性があり、早急に変更されるべきだ」と述べた。 「過去の成功方法論」の中には、私たちが誇りに思い、加盟店の利益を重視した「顧客第一主義」の戦略が間違いなく含まれています。

昨年9月、呉永明氏がアリババグループの最高経営責任者（CEO）に就任した後、彼は「ユーザー第一、AI主導」という2つの戦略的優先事項を明確にし、「我々はよりしっかりとユーザーの視点に移行し、多面的にユーザーのニーズに応えなければならない」と述べた。ユーザーのニーズを最優先に考えます。「何よりもレベルを高める」。

昨年12月、タオバオは「返金のみ」ルールを正式に発表した。これは、販売者に否定的なレビューや違反が多すぎる場合、消費者から苦情が寄せられた場合、または販売者が購入者の許可なしに出荷を遅延または強制した場合にのみ、システムが購入者に返金をサポートすることを意味する。 。

ユーザーの利益を保護することには何の問題もありませんが、払い戻しのみの導入は間違いなく過激すぎて、企業を火事場の中に追い込みます。上の子の生死は？」

返金のみがオンラインになった後、無数の販売業者がウールギャングに「ひったくり」されたと報告しており、個人のホワイトカラーギャングに加えて、商品を受け取ったらすぐに返金するだけでその後商品を手に入れる関連業界チェーンさえあった。 Xianyuは低価格で販売されています。

悪意を持って無料で売春を行うウールギャングは確かに腹立たしいですが、プラットフォームの無策は販売者にとってさらに恐ろしいことです。さらに、プラットフォームは積極的に飛び出し、無差別にユーザーの味方さえしました。一部の販売者は、顧客が服のサイズを変更したいだけだったと報告しましたが、タオバオシステムは自動的に認識し、顧客に「返金のみ」を直接提供し、返金しました; 少量の注文の場合は、品質に問題がある場合のみ返金が要求されます。

頻繁に損失を被る販売者は、何千マイルも離れた商品を追いかけたり、裁判を起こしたりして、身を守るために懸命に働くことしかできません。

今年6月、上海の販売者、謝文輝さんは12足の靴下を買い主を探すため900キロ以上車を走らせ、その後、地元警察の説得により12足の靴下を返却した。彼女は「とても幸せだった」 今年7月、購入者がオンラインで11元相当の衣類を購入し、返金だけを受け取り、最終的に広西チワン族自治区賀州市中山県人民法院の調停を経て、販売者から訴訟を起こされた。自治区、買主は権利保護費として800元を支払った。

同時に、全国の企業が団結して企業互助会を結成し、羊毛党に対する「自衛反撃」を開始している。杭州日報によると、今年5月19日に商店相互扶助協会が設立されて以来、商店相互扶助協会への加入を申請する商店の数は、わずか2か月で2000社以上から2万社近くに増加し、「」の額も増加したという。返金のみ」の注文は数元から数千元までの範囲です。

タオバオもこれを察知しており、販売業者は画一的な「返金のみ」ポリシーに耐えられなくなっている。

これに基づいて、タオバオは流れを変え始めました。

2. 業界は「拼多多模倣ショー」から撤退

なぜタオバオの返金は「報われない努力」でしかないのでしょうか？

実際、業界が「拼多多に疑問を抱き、拼多多を理解し、拼多多になれる」現在、1 つの事実が無視されています。それは、誰もが拼多多になれるわけではないということです。

タオバオが鶏の羽の一部を返金しただけで、自社の生態系を盲目的に無視し、拼多多を模倣することは「模倣効果」をもたらすだけであるという教訓を業界に与えた。

業界が焦点を当てている「返金のみ」を考えてみましょう。これは当初、Pinduoduo が偽造品販売業者を罰するために使用していました。

Pinduoduo が多くのホワイトラベル製品を低価格で販売しているのは、初期の頃、需要配分とリソースのドッキングを実現するために、大手ブランドメーカーを避け、小規模ホワイトブランドメーカーの商品を広大な下位市場と結びつけていたためである。 「返金のみ」ポリシーの導入は、偽造品販売業者に対する抑止力として機能します。

同時に、ホワイトラベル製品の価格は一般に低く、物流コストも低くなります。たとえ販売者が毛むくじゃらの犯罪者に遭遇することがあっても、市場全体は依然として利益をもたらします。 、そして彼らは数百ドルのために簡単に強姦されることはありません、淘宝網の業者のように、何千人もの人々が大きな影響を受け、直接「排除」されました。

Dingjiao が報じたように、小売業界の上級実務家である Meng Qi 氏はインタビューで、Pinduoduo には多くのホワイトラベル加盟店があり、加盟店の参入障壁は比較的低いと指摘しました。販売者の生態には強力な監視が必要です。「支払い」は表面的には消費者を保護するためのものですが、実際にはプラットフォームが販売者を管理し、圧力をかけるための主要な方法の 1 つです。

現在、タオバオは明らかに目覚めています。Duoduo と戦うことを学んだ者は生き残り、Duoduo と戦おうとする者は死ぬことになります。経験と教訓から学んだ淘宝網は、制限を緩和し返金のみを行うことに加えて、タオバオも徐々に価格競争から撤退している。

アリババは昨年、「タオバオへの回帰」というスローガンを打ち出したが、これは要するに低価格帯への回帰を意味するものだった。

今年の618ショッピングフェスティバルの後、淘天集団は非公開の販売者会議で一連の主要な戦略的調整を発表した。最も注目を集めているのは、淘宝網が絶対的低価格戦略（検索ウェイトに応じて割り当てられるシステム）を弱体化させることだ。 「5つ星の価格支配力」は弱まり、GMV総商品取引量に基づいた流通に戻りました。

以前、呉永明氏は店頭電子商取引モデルに戻るための主要指標としてGMVを使用すると述べていた。

タオバオに限らず、業界は徐々に価格競争から撤退しつつある。

小売電子商取引の専門家であり、Bailian の共同創設者である Zhuang Shuai 氏が以前に予測したように、「すべてのプラットフォームが関与すると、最終的な結果は、主要な電子商取引プラットフォームで商品価格が急速に収束し、その配当が得られることになるでしょう」値下げだけに頼って実現できるものは減少するだろう。」

Douyin の電子商取引部門に近い関係者は、Douyin の電子商取引アルゴリズム ルールが OPM から GPM 時代に戻る可能性があり、Douyin はもはや小さな利益を追求せず、迅速な注文回転を追求し、ライブ ブロードキャスト ルームでの販売に重点を置くようになる可能性があると明らかにしました。 618 プロモーションの激しい関与により、多くの大手商店がプロモーションから逃げることを選択し、紛争が勃発しました。

今、業界は方向性を変えつつあります。

タオバオはGMV商品取引流通に戻り、再び「ブランド」と「サービス」の感覚を求めている - 低価格戦略を弱めることで、プラットフォーム上の販売者の全体的な品質を向上させ、販売者が製品を改善することを奨励する単に低価格競争に依存するのではなく、品質、サービス体験の最適化など、消費者を引き付ける方法を提供します。

同時に、「消費の格下げ」がキーワードとなる中、より重要な傾向である「消費の格下げ」が無視されることが多い。現在、覚醒したタオバオは消費者のニーズがますます多様化していることを認識し、各消費レベルのユーザーが「欲しいものを手に入れる」ことができるようプラットフォームの普及に努めている。

これに対応して、「消費者を喜ばせる熱狂」から撤退したタオバオは、販売者と消費者の間でバランスを取る方法を徐々に見つけてきた。

3. 多党間のバランスの回復

今回のルール改定後もタオバオは依然としてプラットフォームの主導権を握り、販売者に「アメとムチ」を使い、より多くの処分権を獲得するためにサービスと品質の向上を強要している。

加盟店にとって、販売後のイライラを避けたいのであれば、販売前、販売、販売後の一連のサービス品質を向上させる必要があります。このためタオバオは通知の中で、「店舗体験スコアを4.8以上に向上させたいのですが、どうすればよいでしょうか？」という加盟店の悩みに対する予測と回答も添付した。

淘宝網は、ストアエクスペリエンススコアは、商品の品質、物流スピード、サービス保証の3つの側面から過去30日間のデータ指標を総合的に評価したものであり、加盟店は商品の品質を確保しながら配送と物流スピードを向上させ、タイムリーに提供する必要があると回答した。消費者に保証された高品質のアフターサービス、および「詳細については、ストアエクスペリエンススコアガイドを参照してください。「Qianniu Workbench Store-総合エクスペリエンススコア」を通じてストアエクスペリエンススコアのパフォーマンスを確認し、ポジショニングの問題を分析し、的を絞った改善を行う。」

現在、タオバオだけでなく業界も政策により、電子商取引エコシステムの健全な発展を促進するために、販売者へのサポートと保護を強化する傾向にあります。

今年9月1日より、国家市場監督管理総局の「インターネット上の不正競争防止に関する暫定規定」が正式に施行される。 「規約」第24条には、「プラットフォーム運営者は、サービス契約、取引ルール等を利用して、プラットフォーム内での取引、取引価格及び他の運営者との取引に不当な制限又は追加の制限を課してはならない」と定められています。

Pinduoduo でさえ規制を緩め、返金のみを提供しています。報道によると、拼多多が7月22日に発表した新しい「拼多多アフターサービス規定」の条項は大幅な変更はなかったものの、最近複数のルートから返金のみの規定が変更されるという噂が流れており、その方向性は、返金のみのルールを緩和することである可能性が非常に高いです。フェニックス・フィナンシャル・レポートによると、ある電子商取引ブロガーは、拼多多のバックエンドからオンサイトレターを受け取ったと述べ、販売者が36時間以内にそれを拒否した場合、返金のみのプラットフォームは介入しないと述べた。

多くの関係者がバランスを取り戻すにつれ、電子商取引業界も新たな常態の発展を迎えています。

新たな拼多多神話は決して存在しないし、「あなたが死んだら私は忘れる」という決定的な戦いも再び存在することはありません。バランスと維持の間に成長を求めることが後半のキーワードです。 。