소식

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새로운 지혜 보고서

편집자: 앨런

[새로운 지혜 소개] 수십 년 동안 모든 것을 알고 싶은 사람은 누구나 Google에 문의했습니다. 하지만 플랫폼이 우위를 잃어가고 있는 걸까요? 우리는 여전히 그것이 우리에게 진실을 말해준다고 믿을 수 있습니까?

구글링을 하다가 죽은 걸 알았나요?

최근 프리랜서 작가인 Tom Faber는 Google이 자신의 사진을 같은 이름을 가진 다른 사람의 전기와 혼동했다고 Guardian에 썼습니다.

"35년 동안 케임브리지 대학에서 교수로 일했던 물리학자이자 출판인인 톰 페이버(Tom Faber)가 2004년 7월 27일 77세의 나이로 세상을 떠났습니다."라고 적힌 나의 웃는 얼굴 사진.

"구글에서 그의 사망 소식을 보기 전까지는 제가 세상을 떠났다는 사실을 몰랐습니다."

Google에 불만을 품은 사람은 Tom Faber뿐만이 아닙니다.

혁신적인 알고리즘과 단순한 인터페이스로 큰 성공을 거뒀던 구글 검색은 이제 많은 문제에 직면해 있다.

예를 들어, 알고리즘이 사용자 정보를 혼란스럽게 하고, 검색 결과의 품질이 저하되고, 스팸과 잘못된 정보로 가득 차 있으며, 인터페이스가 혼란스러워 사용자가 답변을 찾지 못하게 방해하고, 광고 사업이 사용자 경험을 해친다는 비난을 받고 있습니다.

반면 ChatGPT의 등장은 많은 사람들에게 검색 엔진 킬러로 불려왔습니다. 빌 게이츠는 작년에 기업이 인공지능 비서를 완성하면 사용자는 다시는 웹사이트를 검색하지 않을 것이라고 말했습니다.

용을 죽이는 소년과 페이지랭크

Google을 대체하는 것이 무엇이든 상상하기 어렵습니다.

지난해 구글은 창립 25주년을 맞았습니다. 모회사인 알파벳의 시가총액은 2조 달러가 넘으며, 구글은 전 세계 검색 시장의 무려 90%를 차지하고 있습니다.

Google은 그 자체로 도구가 되는 것을 훨씬 뛰어넘어 인프라가 되었습니다. 왜냐하면 모든 것이 인터넷의 눈알에 달려 있기 때문입니다.

따라서 Google은 정치, 사회적 태도, 수많은 기업의 운명에 영향을 미칠 수 있는 엄청난 힘을 가지고 있습니다.

기원 신화

Google은 1990년대 후반 컴퓨터 전문가 세르게이 브린(Sergey Brin)과 래리 페이지(Larry Page)가 한 차고에서 설립했습니다.

당시 인터넷은 급속도로 발전하고 있었고, 검색엔진 간의 경쟁이 본격화되기 시작했습니다. 페이지와 브린의 아이디어는 검색어와의 관련성뿐만 아니라 페이지 정보의 품질도 고려하여 웹페이지의 순위를 매기는 것이었습니다.

그들은 링크된 다른 웹 페이지 수에 따라 웹 페이지의 우선 순위를 지정하는 유명한 PageRank 시스템을 구축했습니다. 많은 사람들이 특정 소스에 링크하면 해당 소스에 있는 정보의 품질이 높아야 합니다.

간단하고 깔끔한 인터페이스와 효과적인 접근 방식을 통해 누구나 Google 검색 결과가 다른 회사보다 훨씬 우수하다는 것을 알 수 있습니다.

Google은 빠르게 많은 신뢰와 호감을 얻었고, '세계의 정보를 정리'하겠다는 사명은 더욱 고무적이었습니다.

무엇인가 알고 싶으면 "Google it"으로 검색하면 대부분 원하는 답을 얻을 수 있습니다. 그래서 다른 검색 엔진들은 점차 사라졌고, 검색은 Google과 동의어가 되었고, "Google"은 동사가 되었습니다.

원래 의도를 잊어라

이러한 성공에 힘입어 Google은 엄청난 양의 사용자 데이터를 수집하여 검색 알고리즘을 개선하는 데 사용했습니다.

동시에 Google은 사용자 데이터가 사용자의 생각, 욕구, 가장 깊은 질문을 포착하기 때문에 큰 상업적 가치가 있을 수 있다는 것을 알고 있습니다. Google은 이 정보를 사용하여 광고 산업을 재편했습니다.

YouTube에서 지도에 이르기까지 많은 Google 제품은 개인 맞춤 광고를 위해 사용자 데이터를 수집합니다. 광고는 Google 비즈니스의 중추입니다. 지난해 모회사인 Alphabet의 수익 중 77%(2,378억 5천만 달러)가 광고에서 나왔습니다.

이 경우 구글의 검색도 조용히 변화하고 있다.

Google을 도서관에 비유한다면, 예전에는 책을 빌리려고 하면 도서관이 즉시 대출해 주곤 했습니다. 이제 사서는 당신에게 잡지 구독권을 팔고 다른 사람들이 좋아하는 다양한 책을 보여주려고 할 것입니다. 당신은 많은 책을 갖게 되었고, 당신이 원하는 책은 그 사이에 어색하게 끼워져 있습니다.

실제로 Google 창립자들은 상업적 인센티브가 검색 결과의 무결성을 손상시킬 수 있다는 사실을 일찍부터 깨달았습니다.

1998년 학생 논문에서 Brin과 Page는 광고 자금을 지원받는 검색 엔진이 "본질적으로 광고주에게 편향되어 소비자의 요구와는 거리가 멀다"고 썼습니다.

그럼에도 불구하고 구글은 주저 없이 광고를 게재하기 시작했는데, 한 학자의 표현대로 그것이 검색으로 수익을 창출할 수 있는 유일한 좋은 방법이었기 때문입니다.

그 결과, 구글은 성공을 향한 길에서 초기에 얻었던 대중의 호응을 점차 잃어가고, '악해지지 말라'는 모토가 아이러니하게 변했다.

횡단을 위한 싸움, 끝없는 쓰레기

비평가들은 구글의 최신 검색 결과를 '핫 치킨'이라고 불렀습니다.

Google 자체의 문제 외에도 다른 두 가지 암은 스팸과 검색 엔진 최적화(SEO)입니다.

SEO 회사의 목표는 Google 검색 순위에서 더 높은 웹 사이트를 얻는 것이므로 웹 페이지의 콘텐츠는 단순히 Google의 알고리즘을 만족시키도록 맞춤화됩니다.

예를 들어 조리법을 검색하면 사용자는 페이지 상단에 조리법이 간결하게 표시되기를 기대할 수 있지만 대부분의 음식 블로그에서는 독자가 거부할 수 있지만 Google 알고리즘이 이 형식을 선호하기 때문에 조리법을 긴 일화 아래에 묻습니다. .

일명 '블랙햇' SEO는 기술적 수단을 이용해 '도메인 무단 점유', '명예훼손', '부고 기사 스팸', '키워드 대량 게시', '기생충 호스팅' 등 인터넷 쓰레기를 생산한다.

스팸 페이지에는 의미 있는 콘텐츠가 거의 없는 경우가 많으며 Google 검색 결과 상단에 올라가려고 시도하며 방해가 되는 광고를 호스팅하여 모든 방문자 클릭으로 이익을 얻습니다.

반면에 스패머 역시 시대의 흐름에 보조를 맞춰 Google을 끝없는 싸움에 몰아넣었습니다.

스패머가 새로운 기술을 고안할 때마다 Google은 알고리즘을 조정하여 이를 무효화하고 발신자는 다른 방법을 제시합니다.

오늘날 AI 시대에 인터넷은 검색 엔진의 마지막 지푸라기가 될 수 있는 새로운 인공지능 스팸의 위협에 직면해 있습니다.

독점 시장

Google의 검색 결과가 좋지 않은데 왜 사람들은 여전히 ​​Google을 사용합니까?

미국 법무부는 Google이 주로 다른 기술 회사에 장치의 기본 검색 엔진이 되도록 비용을 지불하는 방식으로(예: Apple에 2022년에 200억 달러를 지급) 불법 독점 방식으로 반경쟁적 운영을 수행하기 위해 부를 사용한다고 믿고 있습니다.

구글의 가장 큰 라이벌인 마이크로소프트의 빙(Bing)은 전 세계 검색 시장의 약 3%만을 차지하고 있다. 많은 다른 스타트업은 점유율이 1%에 불과하고 자신의 길에서만 살아남을 수 있습니다. Perplexity는 질문에 대한 서면 답변을 제공하고 Kagi는 광고 없는 유료 구독 모델을 가지고 있으며 DuckDuckGo는 데이터 개인 정보 보호에 중점을 둡니다.

Perplexity CEO Aravind Srinivas는 "Google과 경쟁하는 것은 불가능합니다. Google은 모든 것을 무료로 제공할 수 있지만 귀하는 이를 감당할 수 없습니다."라고 말했습니다.

플랫폼 쇠퇴 이론

Google 검색 엔진에 경쟁이 있는지 여부가 정말 중요합니까?

저자 Cory Doctorow는 현대 거대 기술 기업의 현재 상태를 설명하기 위해 "enshittiification"이라는 용어를 만들었습니다.

"플랫폼이 죽는 방법은 다음과 같습니다. 먼저 사용자를 잘 대하고 비즈니스 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 사용자를 학대하고 마지막으로 모든 가치를 회수하기 위해 사용자를 학대합니다."

알고리즘 시스템은 작동 방식이 사용자에게 불투명하고 조용히 쉽게 조정할 수 있기 때문에 특히 이에 취약하다고 Doctorow는 말했습니다.

Google 검색 결과, Instagram 피드 또는 TikTok For You 페이지 상단에 이러한 내용이 표시되는 이유를 누가 알겠습니까? 그것은 당신에게 최고의 콘텐츠로 간주되기 때문입니까, 아니면 플랫폼에서 그것이 가장 많은 수익을 가져올 것이라고 생각하기 때문입니까?

종말론도 인터넷의 쇠퇴

사람들은 수년 동안 열정적으로 Google의 종말을 예측해 왔습니다. 심지어 2007년으로 거슬러 올라가는 예가 포함된 "Google Doomsday Predictions"라는 Wikipedia 페이지도 있습니다.

아마도 사람들을 정말로 괴롭히는 것은 2024년에는 인터넷이 더 나빠진다는 것입니다.

90년대 후반과 2000년대 초반에 웹에서 자란 사람들은 개방성, 커뮤니티, 자유로운 사고를 기억할 것입니다. 오늘날 우리는 인터넷을 불안, 외로움, 스트레스와 연관시킬 가능성이 더 높습니다.

아마도 우리는 Reddit과 같은 거대하고 혼란스러운 포럼이 있어 인터넷이 더욱 사용자 친화적이던 시절을 그리워할 수도 있습니다. 모호한 브랜드 연관성이나 제휴 링크에 영향을 받지 않고, 이상하지만 다른 사람의 솔직한 의견을 얻을 수 있는 곳입니다.

OpenAI의 공격

검색 문제가 충분히 다루기 힘든 것이 아니라면, 오늘날 많은 사람들은 새로운 AI 기술의 출현이 모든 것을 변화시킬 것이라고 예측합니다.

OpenAI가 ChatGPT를 출시한 이후 기술 전문가들은 언젠가 AI 보조자가 검색 엔진을 대체할 수 있을지 궁금해해 왔습니다. 작년에 Microsoft는 ChatGPT를 검색 엔진 결과에 통합하겠다고 발표했습니다.

구글은 당황했다.

대형 모델 전쟁에서는 불리한 위치에 있지만, 여전히 수년간 뒤에서 사용해온 AI를 테이블로 가져와야 한다.

단지 오늘날의 LLM이 여전히 신뢰할 수 있는 것과 신뢰할 수 없는 것 사이에서 방황하고 있을 뿐입니다.

얼마나 많은 돌을 먹어야합니까?

Google은 LLM과 검색의 조합이 특히 많은 수의 특정 변수가 필요한 쿼리에 유용하다고 말합니다.

예를 들어, 파리에서 가족이 먹을 수 있고 오전 7시에 문을 열고 지하철역에서 도보 거리에 있는 채식 레스토랑을 찾고 있다고 가정해 보겠습니다. 이전에는 대규모 검색을 하면 클릭하는 데 10분이 걸렸을 질문이지만 이제는 AI가 단 몇 초 만에 완료할 수 있습니다.

그러나 인간의 추상적인 본질을 깊이 파악한 AI는 처음부터 당신에게만 도움이 되는 것은 아닙니다.

"돌은 몇 개나 먹어야 하나요?"라고 물으면 "UC Berkeley 지질학자들에 따르면, 돌에는 소화 건강에 중요한 미네랄이 포함되어 있기 때문에 하루에 작은 돌 하나 이상을 섭취하는 것이 좋습니다. 미네랄과 비타민이 있습니다."

"피자에 치즈 붙이는 방법"도 있는데, AI는 "소스에 무독성 접착제를 1/8컵 정도 첨가하면 더 끈적하게 된다"고 추천한다.

이러한 오류 메시지는 모두 AI가 방대한 네트워크에서 학습합니다. 돌을 먹는 아이디어는 풍자 웹사이트 The Onion의 기사에서 나온 것이고, 접착제 피자 아이디어는 11년 전 Reddit 게시물에서 나온 것입니다.

인터넷상에서 비난이 쏟아지자 구글은 “이것은 성장통이다”라고 말했다.

검색엔진이 사라질까?

ChatGPT 및 AI 개요의 새로운 방향은 스스로 답을 찾는 대신 알고리즘에 의해 미리 씹어진 균형 잡힌 단일 답을 얻는다는 것입니다.

"요약이나 검색을 단순화하는 것은 사회 전체에 나쁜 일입니다. 신뢰할 수 있는 소스나 새로운 소스에서 검색을 통해 다양한 관점을 얻고 비판적 사고를 실천하고 자신의 의견을 형성하는 것이 중요합니다."

참조: https://www.theguardian.com/technology/article/2024/jul/20/google-is-the-worlds-biggest-search-engine-broken