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インダストリアル クトゥルフが最も得意とするのは、小ブルジョワ商品の価格を工場の 10 元店に平準化することです。

黒トリュフ、和牛キャビア、アボカド、フォアグラ、サンシャインローズなど、中国市場は常に資源不足の問題を解決する方法を見つけることができます。軽い贅沢品の価格は50％オフであり、重い贅沢品の価格は50％オフです。 。

その中で、最も早く幻滅し、価格収益の最も深刻な突破口となるのはコーヒーです。

ラッキンに米国株式市場における不正行為の暗い歴史がなかったとしたら、9.9ラテの価格設定は傅氏が言及した中産階級の「40元」コーヒーを生み出しただけではなく、今世紀で最も堅実な包括的金融会社とみなされるべきである。彭は長い歴史の中で姿を消しましたが、同時に業界のリーダーであるスターバックスも顔面で平手打ちされ、すべてのお茶ブランドを9.9トラックで同じレベルの競争に持ち込んだのです。

コーヒーブランドの拡大の視点も、一流都市から下級市場まで広がっている 今年7月にラッキンが正式に店舗数を2万店を突破したとき、絶妙なコーヒーカップを持ち、小さなスプーンでかき混ぜる光景は歴史となった。

お茶の新時代は「no.406 取ってください、ストローを持ってください」です。

神の祝福により、_____を一杯飲みに来てください。

他の販売者にとって、ruixing が販売しているのは、並外れた価格優位性を持つ製品だけでなく、心理的な価格ポイントの再形成でもあります。

かつてスターバックスがコーヒー市場でno.1の座を支えていたのは中価格帯から高価格帯であったが、ラッキン9.9「ローココナッツラテ」の発売後、スターバックスはジレンマに陥った。

「価格競争に参加しない」というのがスターバックスのブランドの主張だが、市場の見えざる手によって、多くのコーヒーブランドが価格競争に屈する運命がすでに決定されている。もしあなたが屈服しなければ、他のブランドも屈服するだろう。

2023 年のラッキンの収益は 249 億元の過去最高を記録し、年間を通じて 8,034 店舗が純増加しました。2024 年にもラッキンは成長傾向を続け、7 月には 20,000 店舗を突破しました。

2022年10月22日に最初の店舗をオープンしたばかりのkudi coffeeは、現在9.9枠でluckinと競合しており、現在世界28カ国に7,500以上の店舗を持ち、中国で3番目に大きなコーヒーチェーンブランドとなっている。

9.9を専門とするkfcのkコーヒーにも朗報がある。ヤムチャイナの2024年第2四半期財務報告によると、上半期の売上高は10億元を超えた。

しかし、大規模なコストによる「9.9価格戦争」の犠牲者もいる。

narrow food eye によると、2023 年から 2024 年 3 月までに、全国で約 127,000 軒のコーヒー ショップが新たにオープンし、約 69,000 軒のコーヒー ショップが永久に閉店するとのことです。

中高級ブランド市場は縮小しており、独立系スペシャルティコーヒーは「手頃な価格の時代」に移行する必要がある。

そして、これはコーヒーの世界の単なる巻き込みであり、9.9 に対する戦争はここで終わったわけではありません。

たくさんの新しいお茶ブランドや新しいケータリングブランドも、お茶、フルーツ、ミルクを巻き上げた後、9.9の価格競争が広がるのを見て、思わず大声で叫びました。具体的な内容としては、誰かの母親に関するもののようでした。

ラッキンとクディが喧嘩し、シン・チャインの顔に血が飛び散った

9.9の歴史は実はそれほど長くありません。

昨年初め、cudiは「数百の都市と数千の店舗のコーヒーカーニバル」を利用して、プロモーションのために70以上の製品を9.9元に調整し、すぐにラッキンも「毎週9元で」と発表した。 「カディを止めるための熱き戦い。

(出典: kudi および luckin ミニ プログラムのスクリーンショット)

しかし、封鎖の長さと戦線の幅は双方の予想を超えただけでなく、戦時中常に中立と秩序を維持してきた新茶飲み国の戦略的配置を混乱させた。

近年、新茶飲料の市場規模の成長率は低下し始めており、9.9 の影響で消費者は価格に敏感になり、新茶飲料の探索を続ける必要があります。

ナロードアフードによると、現在、かつての3大大手であるヘイティー、ナイシュエズティー、楽楽ティーの単価は、それぞれ17元、20.18元、18.98元に下がっている。かつては手頃な価格だった湖上おばさん、ココ多客、一電店、車白島、古民格の単価は、それぞれ13.89元、13.72元、14.89元、15.21元に下がった。飲料業界の競争が激化するにつれ、テイクアウトプラットフォームの割引クーポン、加盟店クーポン、ホリデークーポンなどのさまざまな優待活動も継続的に開始され、新茶飲料の最終支払い価格をさらに引き下げることができます。

華安証券が5月末に発表した調査報告書によると、過去3年間で、手頃な価格の茶飲料が中価格帯や高価格帯の茶飲料よりも急速に成長し、価格が10元未満の茶飲料の割合が増加した。 7％から30％に上昇し、20元を超える茶飲料の割合は33％から4％に低下した。

サリバンが発表した「中国の新茶飲料産業の発展に関する白書」によると、2020年、新茶飲料業界の平均客単価はまだ35元であり、当時の業界価格の「天井」は以下の通りだった。 52～56元と高い。

新しいお茶愛好家が利益を上げていた急速な拡大の時代は、9.9 ドルのコーヒーがすべての飲み物の価格を均等に引き下げたことで、残酷に中断されました。

さらに、お茶よりも依存性の高いコーヒーに加えて、コーヒーカプセルや水出しティーバッグなどの代替品も無限にあり、それらがお茶の価格をさらに高騰させています。

剣理論9.9：内なる力で勝負する時が来た

価格競争で躍進し、店舗拡大に躍起になっているラッキンも、それほど順風満帆ではなかった。

2023 年の第 3 四半期には、ruixing の営業利益率は一時低下し、第 4 四半期にはわずか 1 億 7,100 万元にまで落ち込みました。2024 年の第 1 四半期には、直接的には -3.6% となりました。

ruixing が値上げを考えていないわけではない。

利益縮小のジレンマの中で、luckin も 9.9 元のクーポン戦略を調整し、指定された 8 つのドリンクのみが参加できるようにしました。しかし、すぐに kudi に寝返った多くのユーザーが足で投票する力を十分に発揮しました。

そしてこのタイミングで、cudiは「9.9元プロモーション」をさらに3年間実施し、同時に加盟店に対する補助金政策も延長することを大々的に発表した。

9.9はコーヒー業界の首を絞めたようだ。

今年になるまで、スターバックスはこの状況から抜け出すことができず、「9.9風がついにスターバックスに追いついた」という話題がweiboで人気の検索トピックとなった。スターバックスは依然として単品の価格に関して非常に「頑固」だが、「3杯で49.9円」、「2杯で39.9円」、「30％オフクーポン付き1杯」などの割引が、スターバックスが実際にコーヒー価格に加わるのに役立っている。戦争、つまりリターントゥコーヒーはリーズナブルな価格帯です。

なぜ9.9が妥当かというと、やはり中国の特色ある工業化の結果です。

コーヒーのコスト構造において、最も大きなものは常に原材料であり、特にラッキンコーヒーが店舗数を極端に減らしてからは、家賃や人件費と比較して、コーヒー豆、ミルク、シロップ、パッケージが店の最も重い資産となっている。

そして、中上流域での原材料の供給と加工を担うサプライチェーンの拡大は、中国企業が近年好んで得意とすることだ——

ラッキンは 1 億 2,000 万米ドルを投資して昆山に年間生産能力 30,000 トンのコーヒー焙煎基地を建設しました。

kudi coffee east china supply chain baseのコーヒー焙煎基地の年間生産能力は45,000トンで、単一のコーヒー焙煎工場としては中国最大である。

アウトプットの概念とは何ですか？地球上で最もコーヒーを飲む国であるフィンランドを例に挙げると、人口 558 万人、年間コーヒー消費量は約 67,000 トンで、一人当たりの年間コーヒー消費量は 12 キログラムです。ラッキンとクーディーの 2 つの工場は、地球上で最もコーヒーを飲む国を完全にカバーできます。

強力なサプライチェーンのおかげで、中国市場のコーヒーブランドはコストを細分化して各カップのコーヒーに割り当てることができるため、9.9は規模のコストを合理的にカバーすることができます。

「オン・ソード」の後半ではサプライチェーンの基礎スキルが本格的に上がります。 「9.9」戦争はとっくの昔に、第一段階のマーケティング的な意味合いからは離れ、コスト管理、効率化、組織の最適化、業務の効率化などの面での競争へと変わっており、お茶の飲用も例外ではない。

各社間の熾烈な価格競争やコーヒー・紅茶市場の見通しから判断すると、ラッキンはかつてほど粗利率が高かった好景気の時代には戻れないかもしれない。 40％ですが、それによって薄利多売の時代が始まり、もはや近道はありません。

それで、9.9価格戦争は終わるのでしょうか？

もちろんそうなります。

結局のところ、通常のビジネス状況を戦争と呼ぶ人がいるでしょうか?

参考文献:

「9.9元コーヒー戦争はあと3年は続くだろう、誰も拒否することはできない」とヤン・ファイナンス

「多くの新茶ブランドが9.9元のプロモーションを開始しているが、低価格戦略はいつまで続くのか?」

「『一杯のスターバックス 9.9』の裏側」、中国経済新聞

「ラッキンより安い！」 9.9の嵐がついにスターバックスを襲った」、チャイナビジネスニュース

「コーヒー『三国志』：商品を拡大するラッキン、スピードを増すケンユエ、不安を抱えるスターバックス。最終的な勝者は誰だ？」 》、小売業金融

「コーヒー一杯40元だけど、消費者はもう買わないのでは？」 》、ケータリングオーナー向けの内部参考資料