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ce que l'industriel cthulhu fait le mieux, c'est de niveler les prix des produits petits-bourgeois dans les magasins d'usine à dix yuans.

truffe noire, caviar wagyu, avocat, foie gras, sunshine rose, le marché chinois peut toujours trouver un moyen de résoudre le problème de la rareté des ressources. le prix du luxe léger est de 50 % et le prix du luxe lourd est de 50 %. .

parmi eux, celui qui connaît le désenchantement le plus rapide et la percée la plus importante en termes de prix est le café.

si luckin n'avait pas un sombre passé de fraude sur le marché boursier américain, elle devrait être considérée comme la société financière inclusive la plus solide de ce siècle. le prix du café au lait de 9,9 n'a pas seulement fait le café de la classe moyenne « 40 yuans » mentionné par fu. peng a disparu au cours de la longue histoire, mais a également fait disparaître au cours de la longue histoire starbucks, le leader de l'industrie, a été giflé avec un visage noir et a amené toutes les marques de thé au même niveau de concurrence sur la piste 9.9.

la perspective d'expansion des marques de café s'étend également des villes de premier rang aux marchés de rang inférieur. lorsque luckin a officiellement dépassé le nombre de 20 000 magasins en juillet de cette année, la scène de tenir une tasse de café exquise et de remuer avec une petite cuillère est devenue une histoire.

la nouvelle ère de la consommation de thé appartient au « n° 406, enlevez-le, s'il vous plaît, prenez la paille ».

avec la bénédiction de dieu, venez prendre une tasse de _____.

pour les autres commerçants, ruixing vend non seulement des produits offrant des avantages de prix extraordinaires, mais aussi une refonte des niveaux de prix psychologiques.

le cœur de la position de n°1 de starbucks sur le marché du café était sa fourchette de prix moyen à élevé. cependant, après le lancement de luckin 9.9 « raw coconut latte », starbucks s’est retrouvé dans un dilemme.

« ne pas participer à la guerre des prix » est l'insistance de la marque starbucks, mais la main invisible du marché a déjà déterminé le sort de nombreuses marques de café qui succomberont à la guerre des prix. si vous ne cédez pas, d'autres le feront.

en 2023, les revenus de luckin ont atteint un niveau record de 24,9 milliards de yuans, avec une augmentation nette de 8 034 magasins tout au long de l'année. en 2024, luckin a poursuivi sa tendance à la croissance, dépassant la barre des 20 000 en juillet ;

kudi coffee, qui n'a ouvert son premier magasin que le 22 octobre 2022 et est actuellement en concurrence avec luckin dans le créneau 9,9, compte actuellement plus de 7 500 magasins dans 28 pays à travers le monde, ce qui en fait la troisième plus grande chaîne de café en chine ;

k coffee de kfc, spécialisé dans le 9.9, a également de bonnes nouvelles. selon le rapport financier du deuxième trimestre 2024 de yum china, ses ventes et ses ventes au premier semestre ont dépassé le milliard de yuans ;

mais il y a aussi des victimes dans la « guerre des prix 9.9 » en raison des coûts à grande échelle.

selon narrow food eye, de 2023 à mars 2024, environ 127 000 nouveaux cafés seront ouverts à travers le pays, tandis qu’environ 69 000 cafés seront définitivement fermés.

le marché des marques de milieu à haut de gamme se rétrécit et les cafés de spécialité exploités de manière indépendante doivent évoluer vers « l'ère de l'abordabilité ».

et ce n’est que l’involution du monde du café, la guerre contre le 9.9 ne s’est pas arrêtée là.

il y avait aussi un tas de nouvelles marques de thé et même de nouvelles marques de restauration qui regardaient l'excitation. après avoir roulé le thé, les fruits et le lait, ils ont regardé la guerre des prix de 9,9 et n'ont pas pu s'empêcher de crier fort. au contenu spécifique, il semblait que quelque chose à propos de la mère de quelqu'un.

luckin et cudi se sont disputés et du sang a éclaboussé le visage de xin cha yin.

l’histoire de 9.9 n’est en réalité pas longue.

au début de l'année dernière, cudi a profité du « carnaval du café dans des centaines de villes et des milliers de magasins » pour ajuster plus de 70 produits à 9,9 yuans en vue de la promotion. luckin a immédiatement suivi et annoncé « 9 yuans pour 9 yuans chaque semaine ». " dans une bataille passionnée pour arrêter cudi.

(source : captures d'écran des mini-programmes kudi et luckin)

cependant, la longueur du blocus et la largeur du front ont non seulement dépassé les attentes des deux côtés, mais ont également perturbé la configuration stratégique des nouveaux buveurs de thé qui avaient toujours maintenu la neutralité et l'ordre pendant la guerre.

ces dernières années, le taux de croissance de la taille du marché des nouvelles boissons au thé a commencé à diminuer. l'inertie provoquée par 9,9 a rendu les consommateurs plus sensibles aux prix et de nouvelles boissons au thé doivent continuer à être explorées.

selon narrow door food, les prix unitaires des trois anciens géants heytea, naixue's tea et lele tea ont chuté respectivement à 17 yuans, 20,18 yuans et 18,98 yuans. les prix unitaires de hushang auntie, coco duoke, yidiandian, chabidao et gumingke, qui étaient autrefois modérés, sont tombés respectivement à 13,89 yuans, 13,72 yuans, 14,89 yuans et 15,21 yuans. à mesure que la concurrence s'intensifie dans l'industrie des boissons, diverses activités préférentielles sont également lancées en permanence sur les plateformes de plats à emporter, de bons marchands, de bons de vacances et d'autres activités préférentielles qui peuvent réduire encore davantage le prix de paiement final des nouvelles boissons au thé.

selon un rapport de recherche publié par huaan securities fin mai, au cours des trois dernières années, les boissons au thé abordables ont augmenté plus rapidement que les boissons au thé de prix moyen et élevé. la proportion de boissons au thé dont le prix est inférieur à 10 yuans a augmenté. 7% à 30%, tandis que la proportion de boissons à base de thé dont le prix est supérieur à 20 yuans est passée de 7% à 30% et a chuté de 33% à 4%.

selon le « livre blanc sur le développement de la nouvelle industrie chinoise des boissons au thé » publié par sullivan, en 2020, le prix unitaire moyen par client de la nouvelle industrie des boissons au thé était encore de 35 yuans, le « plafond » des prix de l'industrie à l'époque. jusqu'à 52-56 yuans.

l'ère d'expansion rapide au cours de laquelle les nouveaux buveurs de thé gagnaient de l'argent a été brutalement interrompue par luckin. une tasse de café au prix de 9,9 a fait baisser les prix de toutes les boissons de la même manière.

de plus, en plus du café, qui crée plus de dépendance que le thé, il existe également d'innombrables alternatives telles que les capsules de café et les sachets de thé infusé à froid, qui font toutes augmenter encore le prix du thé.

sword theory 9.9 : il est temps de rivaliser en force interne

même luckin, qui fait de grands progrès dans la guerre des prix et agrandit frénétiquement ses magasins, n'a pas connu une navigation aussi fluide.

au troisième trimestre 2023, la marge bénéficiaire d'exploitation de ruixing a chuté de 465 % au quatrième trimestre, à seulement 171 millions de yuans. au premier trimestre 2024, elle est devenue directement -3,6 %.

ce n’est pas comme si ruixing n’avait pas pensé à augmenter les prix.

face au dilemme de la diminution des bénéfices, luckin a également ajusté sa stratégie de coupon de 9,9 yuans, de sorte que seules 8 boissons désignées puissent participer. cependant, un grand nombre d'utilisateurs qui ont immédiatement changé de camp pour kudi ont pleinement démontré le pouvoir du vote avec leurs pieds.

et à ce stade, cudi a également annoncé de manière très médiatisée que la « promotion de 9,9 yuans » se poursuivrait pendant encore trois ans et que la politique de subvention pour les magasins associés serait étendue simultanément.

le 9.9 semble avoir étranglé l’industrie du café à la gorge.

jusqu'à cette année, starbucks n'a pas pu rester à l'écart de la situation. le sujet « 9.9 wind a finalement rattrapé starbucks » est devenu un sujet de recherche brûlant sur weibo. bien que starbucks soit encore très « têtu » en termes de prix de produits uniques, des remises telles que « trois tasses pour 49,9 », « doubles tasses pour 39,9 » et « tasse simple avec un coupon de réduction de 30 % » aident starbucks à rejoindre le prix du café. guerre - ou en d'autres termes, le retour au café se situe dans une fourchette de prix raisonnable.

quant à savoir pourquoi 9,9 est raisonnable, cela reste le résultat d’une industrialisation aux caractéristiques chinoises.

dans la structure des coûts du café, le plus important a toujours été les matières premières, surtout après que luckin coffee a réduit ses magasins à l'extrême. par rapport au loyer et à la main-d'œuvre, les grains de café, le lait, le sirop et les emballages sont les actifs les plus lourds du magasin.

et développer la chaîne d'approvisionnement, qui est responsable de l'approvisionnement et de la transformation des matières premières dans les tronçons moyens et supérieurs, est ce que les entreprises chinoises aiment faire et réussissent à faire ces dernières années——

luckin a investi 120 millions de dollars américains pour construire une base de torréfaction de café à kunshan avec une capacité de production annuelle de 30 000 tonnes ;

dans la base de la chaîne d'approvisionnement de kudi coffee east china, la base de torréfaction de café a une capacité de production annuelle de 45 000 tonnes, ce qui en fait la plus grande usine de torréfaction de café en chine.

quelle est la notion de sortie ? prenons l'exemple de la finlande, le pays le plus consommateur de café de la planète. sa consommation annuelle de café par habitant est de 12 kilogrammes, ce qui la place au premier rang mondial avec une population de 5,58 millions d'habitants et sa consommation annuelle totale de café est d'environ 67 000 tonnes. les deux usines de luckin et ku dee peuvent couvrir entièrement le pays le plus consommateur de café de la planète.

la solide chaîne d'approvisionnement permet aux marques de café sur le marché chinois de ventiler les coûts et de les attribuer à chaque tasse de café, permettant ainsi à 9.9 de couvrir raisonnablement les coûts d'échelle.

dans la seconde moitié de « on sword », les compétences de base de la chaîne d'approvisionnement constituent une véritable augmentation. la guerre du « 9.9 » s'est depuis longtemps éloignée de sa connotation marketing de première étape et s'est tournée vers la concurrence dans des aspects tels que le contrôle des coûts, l'amélioration de l'efficacité, l'optimisation organisationnelle et l'efficacité opérationnelle, et la consommation de thé ne fait pas exception.

à en juger par la guerre des prix féroce entre les différentes entreprises et les perspectives du marché du café et du thé, il semble y avoir une grande marge de croissance. luckin ne sera peut-être pas en mesure de revenir aux bons jours où sa marge bénéficiaire brute était aussi élevée. 40%, mais c'est avec cela qu'a commencé l'ère des maigres profits, et il n'y a plus de raccourci.

alors, la guerre des prix du 9.9 va-t-elle prendre fin ?

bien sûr que ce sera le cas.

après tout, qui qualifierait une situation commerciale normale de guerre ?

références :

"la guerre du café à 9,9 yuans se poursuivra encore trois ans, personne ne peut refuser", yan finance

« de nombreuses marques de thé fraîchement préparés lancent une promotion à 9,9 yuans, combien de temps la stratégie à bas prix peut-elle durer ?

"derrière" une tasse de starbucks 9.9 "", china business news

"moins cher que luckin !" la tempête du 9.9 a finalement frappé starbucks », china business news

"café "trois royaumes" : luckin étend ses produits, kenyue augmente sa vitesse et starbucks est anxieux. qui est le gagnant ultime ? 》, financement des entreprises de détail

« une tasse de café coûte 40 yuans, mais les consommateurs ne l'achèteront plus ? 》, référence interne pour les restaurateurs