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ciò che industrial cthulhu sa fare meglio è livellare i prezzi dei beni piccolo-borghesi nei negozi di fabbrica a dieci yuan.

tartufo nero, caviale di wagyu, avocado, foie gras, rosa solare, il mercato cinese può sempre trovare un modo per risolvere il problema della scarsità di risorse. il prezzo del lusso leggero è scontato del 50%, e il prezzo del lusso pesante è scontato del 50%. .

tra questi, quello che ha subito il disincanto più rapido e che ha registrato il più drastico miglioramento dei prezzi è il caffè.

se luckin non avesse una storia oscura di frodi nel mercato azionario statunitense, dovrebbe essere considerata la società finanziaria inclusiva più solida di questo secolo. il prezzo del latte 9,9 non solo ha reso il caffè della classe media "40 yuan" menzionato da fu peng è scomparso nella lunga storia, ma ha anche fatto scomparire nella lunga storia starbucks, leader del settore, è stato schiaffeggiato con la faccia nera e ha portato tutte le marche di tè allo stesso livello di concorrenza sulla pista 9.9.

la prospettiva di espansione dei marchi di caffè si estende anche dalle città di primo livello ai mercati di livello inferiore. quando luckin ha ufficialmente superato i 20.000 negozi nel luglio di quest’anno, la scena in cui si tiene in mano una squisita tazza di caffè e si mescola con un cucchiaino è diventata storia.

la nuova era del bere il tè appartiene al "no. 406, portalo via, per favore prendi la cannuccia".

con la benedizione di dio, vieni a bere una tazza di _____.

per gli altri commercianti, ciò che ruixing vende non sono solo prodotti con straordinari vantaggi di prezzo, ma anche la ridefinizione dei prezzi psicologici.

il fulcro della posizione numero 1 di starbucks nel mercato del caffè era la sua fascia di prezzo medio-alta. tuttavia, dopo il lancio di luckin 9.9 “raw coconut latte”, starbucks si trovò di fronte a un dilemma.

"non partecipare alle guerre dei prezzi" è l'insistenza del marchio starbucks, ma la mano invisibile del mercato ha già determinato il destino di molti marchi di caffè a soccombere alle guerre dei prezzi. se non si arrende, altri lo faranno.

nel 2023, i ricavi di luckin hanno raggiunto il livello record di 24,9 miliardi di yuan, con un aumento netto di 8.034 negozi durante l'anno. nel 2024, luckin ha continuato il suo trend di crescita, superando la soglia dei 20.000 a luglio;

kudi coffee, che ha aperto il suo primo negozio solo il 22 ottobre 2022 e attualmente compete con luckin nello slot 9.9, conta attualmente più di 7.500 negozi in 28 paesi in tutto il mondo, rendendola la terza catena di caffè più grande in cina;

anche k coffee di kfc, specializzato in 9.9, ha buone notizie secondo il rapporto finanziario 2024q2 di yum china, le sue vendite e le vendite nella prima metà dell'anno hanno superato il miliardo di yuan;

ma ci sono vittime anche nella "guerra dei prezzi 9.9" a causa dei costi su larga scala.

secondo narrow food eye, dal 2023 al marzo 2024, in tutto il paese verranno aperti circa 127.000 nuovi coffee shop, mentre circa 69.000 saranno chiusi definitivamente.

il mercato dei marchi di fascia medio-alta si sta restringendo e i caffè speciali gestiti in modo indipendente devono muoversi verso “l’era dell’accessibilità economica”.

e questa è proprio l’involuzione del mondo del caffè, la guerra al 9.9 non si è fermata qui.

c'erano anche un sacco di nuove marche di tè e persino nuove marche di ristorazione che osservavano l'eccitazione dopo aver lanciato il tè, la frutta e il latte, hanno visto diffondersi la guerra dei prezzi di 9,9 e non hanno potuto fare a meno di gridare ad alta voce dal contenuto specifico, sembrava che qualcosa riguardasse la madre di qualcuno.

luckin e cudi hanno litigato e il sangue è schizzato sul viso di xin cha yin

la storia di 9.9 in realtà non è lunga.

all'inizio dell'anno scorso, cudi ha approfittato del "carnevale del caffè in centinaia di città e migliaia di negozi" per adattare più di 70 prodotti a 9,9 yuan per la promozione. luckin ha immediatamente seguito e ha annunciato "9 yuan per 9 yuan ogni settimana " in una battaglia appassionata per fermare cudi.

(fonte: screenshot dei mini programmi kudi e luckin)

tuttavia, la lunghezza del blocco e l’ampiezza del fronte non solo superarono le aspettative di entrambe le parti, ma sconvolsero anche la disposizione strategica dei nuovi bevitori di tè che durante la guerra avevano sempre mantenuto la neutralità e l’ordine.

negli ultimi anni, il tasso di crescita delle dimensioni del mercato delle nuove bevande a base di tè ha iniziato a diminuire. l’inerzia portata da 9,9 ha reso i consumatori più sensibili ai prezzi e le nuove bevande a base di tè devono continuare a esplorare.

secondo narrow door food, al momento i prezzi unitari degli ex tre giganti heytea, naixue’s tea e lele tea sono scesi rispettivamente a 17 yuan, 20,18 yuan e 18,98 yuan. i prezzi unitari di hushang auntie, coco duoke, yidiandian, chabaidao e gumingke, che una volta avevano prezzi moderati, sono scesi rispettivamente a 13,89 yuan, 13,72 yuan, 14,89 yuan e 15,21 yuan. con l’intensificarsi della concorrenza nel settore delle bevande, vengono lanciate continuamente anche varie attività preferenziali. buoni sconto su piattaforme da asporto, buoni commerciante, buoni vacanza e altre attività preferenziali possono ridurre ulteriormente il prezzo di pagamento finale delle nuove bevande a base di tè a un livello inferiore.

secondo un rapporto di ricerca pubblicato da huaan securities alla fine di maggio, negli ultimi tre anni le bevande a base di tè a prezzi accessibili sono cresciute più velocemente delle bevande a base di tè di prezzo medio e alto. la percentuale di bevande a base di tè con prezzo inferiore a 10 yuan è aumentata dal 7% al 30%, mentre la percentuale delle bevande a base di tè con prezzo superiore a 20 yuan è aumentata dal 7% al 30%, mentre è scesa dal 33% al 4%.

secondo il "libro bianco sullo sviluppo della nuova industria cinese delle bevande al tè" pubblicato da sullivan, nel 2020, il prezzo unitario medio per cliente della nuova industria delle bevande al tè era ancora di 35 yuan. il "tetto" del prezzo del settore a quel tempo era pari a fino a 52-56 yuan.

l'era della rapida espansione in cui i nuovi bevitori di tè guadagnavano fu brutalmente interrotta da luckin. una tazza di caffè al prezzo di 9,9 fece abbassare equamente i prezzi di tutte le bevande.

inoltre, oltre al caffè, che crea più dipendenza del tè, ci sono anche infinite alternative come le capsule di caffè e le bustine di tè freddo, che fanno aumentare ulteriormente il prezzo del tè.

teoria della spada 9.9: è tempo di competere nella forza interna

anche luckin, che sta facendo grandi progressi nella guerra dei prezzi e nei negozi in frenetica espansione, non ha avuto vita così tranquilla.

nel terzo trimestre del 2023, il margine di profitto operativo di ruixing è crollato del 465% nel quarto trimestre a soli 171 milioni di yuan. nel primo trimestre del 2024 è sceso direttamente al -3,6%.

non è che ruixing non abbia pensato ad aumentare i prezzi.

nel dilemma della contrazione dei profitti, luckin ha anche adattato la sua strategia di coupon da 9,9 yuan, in modo che possano partecipare solo 8 bevande designate. tuttavia, un gran numero di utenti che hanno immediatamente cambiato posizione a kudi hanno dimostrato pienamente il potere del voto con i piedi.

e a questo punto, cudi ha anche annunciato in modo di alto profilo che la "promozione 9,9 yuan" si svolgerà per altri tre anni e contemporaneamente verrà estesa la politica di sussidio per i negozi associati.

il 9.9 sembra aver strangolato per la gola l’industria del caffè.

fino a quest'anno starbucks non è riuscita a restare fuori dalla situazione l'argomento "il vento 9.9 ha finalmente raggiunto starbucks" è diventato un argomento di ricerca caldo su weibo. sebbene starbucks sia ancora molto "ostinato" in termini di prezzi dei singoli prodotti, sconti come "tre tazze a 49,9", "doppie tazze a 39,9" e "tazza singola con buono sconto del 30%" stanno aiutando starbucks ad aderire effettivamente al prezzo del caffè. guerra - o in altre parole, il ritorno al caffè rientra in una fascia di prezzo ragionevole.

quanto al motivo per cui 9,9 è ragionevole, è pur sempre il risultato dell’industrializzazione con caratteristiche cinesi.

nella struttura dei costi del caffè, il più importante è sempre stato quello delle materie prime, soprattutto dopo che luckin coffee ha ridotto all'estremo i suoi negozi. rispetto all'affitto e alla manodopera, i chicchi di caffè, il latte, lo sciroppo e gli imballaggi sono le risorse più pesanti del negozio.

e ampliare la catena di approvvigionamento, che è responsabile della fornitura e della lavorazione delle materie prime nella fascia media e alta, è ciò che le aziende cinesi amano fare e sono brave a fare negli ultimi anni——

luckin ha investito 120 milioni di dollari per costruire una base di torrefazione del caffè a kunshan con una capacità di produzione annua di 30.000 tonnellate;

nella kudi coffee east china supply chain base, la base di torrefazione del caffè ha una capacità produttiva annua di 45.000 tonnellate, rendendola la più grande fabbrica di torrefazione del caffè in cina.

qual è il concetto di output? prendiamo ad esempio la finlandia, il paese più bevitore di caffè del pianeta, il cui consumo annuo pro capite è di 12 chilogrammi, al primo posto nel mondo. ha una popolazione di 5,58 milioni e il suo consumo totale annuo di caffè è di circa 67.000 tonnellate le due fabbriche di luckin e ku ​​dee possono coprire completamente il paese più bevitore di caffè del pianeta.

la forte catena di fornitura consente ai marchi di caffè nel mercato cinese di abbattere i costi e di assegnarli a ciascuna tazzina di caffè, consentendo a 9.9 di coprire ragionevolmente i costi di scala.

nella seconda metà di “on sword”, le competenze base della filiera sono il vero incremento. la guerra "9.9" ha da tempo abbandonato la sua connotazione di marketing della prima fase e si è rivolta alla concorrenza in aspetti come il controllo dei costi, il miglioramento dell'efficienza, l'ottimizzazione organizzativa e l'efficienza operativa, e il consumo di tè non fa eccezione.

a giudicare dalla feroce guerra dei prezzi tra varie aziende e dalle prospettive del mercato del caffè e del tè, luckin potrebbe non essere in grado di tornare ai bei tempi in cui il suo margine di profitto lordo era così alto 40%, ma da lì è iniziata l’era dei magri profitti e non esiste più alcuna scorciatoia.

quindi finirà la guerra dei prezzi del 9,9?

naturalmente lo farà.

dopo tutto, chi chiamerebbe guerra una normale situazione lavorativa?

riferimenti:

"la guerra del caffè da 9,9 yuan continuerà per altri tre anni, nessuno può rifiutarsi", yan finance

"molti marchi di tè appena fatto lanciano una promozione da 9,9 yuan, quanto può durare la strategia dei prezzi bassi?" the paper

"dietro" una tazza di starbucks 9.9 "", china business news

"più economico di luckin!" la tempesta del 9.9 si è finalmente abbattuta su starbucks”, china business news

"caffè "tre regni": luckin espande i suoi prodotti, kenyae aumenta la sua velocità e starbucks è in ansia. chi è il vincitore finale? 》, finanza aziendale al dettaglio

"una tazza di caffè costa 40 yuan, ma i consumatori non la compreranno più?" 》, riferimento interno per i titolari della ristorazione