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文/王恵英

編集者/ミッドナイト

8月、2つのデータがケータリング業者の神経を逆なでした。

北京の規定規模以上のケータリング企業の利益は88.8％急落し、利益率は0.37％と低く、上海の規定規模以上の宿泊・ケータリング企業の営業利益はマイナス7億7000万元だった。

これは昨年の感染症の回復後の急速な成長とは対照的だ。 1年が経ち、国の主要消費者層を擁する超一流都市のケータリング市場の業績は、多くの業界関係者に「ケータリングはどうなったのか？」と心配させている。

ケータリング業界が消費者環境のバロメーターであることは否定できず、業界の現実的な困難は景気循環とも密接に関係しています。2024年第2四半期から、ケータリング業界を含むサービス業や小売業は新たなサイクルに入ります。

業界が周期的な不況に直面したとき、プレーヤーに試されるのは、そのサイクルを通じてプレッシャーに耐えられる能力です。

景気低迷により、消費者はより慎重になり、多くのケータリングブランドが価格競争の渦に巻き込まれています。 「9.9元」の不思議な力はコーヒーから生まれ、ハンバーガーや火鍋などケータリング分野への参入も増え、今年上半期のケータリングブランドの主流は客単価の低下だ。

価格競争に加えて、オフラインストアがますます増え、オンラインプラットフォームのトラフィックがますます高額になり、お金を稼ぐのは簡単ではありません。。一部の大手ケータリング ブランドを振り返ると、主な基調は今年上半期の収益の減少と利益から赤字への転換でした。一部の高級ケータリング ブランドは転落し、店舗閉鎖に直面することさえありました。

しかし実際には、「人々にとって食は最も重要なものです。」絶対に必要とされる産業として、ケータリング業界にはまだ市場機会があります。全国的な観点から見ると、国家統計局のデータによると、今年1月から7月までの全国の給食収入は前年比7.1％増と、着実な成長を示している。

このサイクルから抜け出す方法を見つけて乗り越えることが、ブランドのコンセンサスとなっています。

消費者行動の進化に伴い、ケータリングブランドのマルチチャネル運営が加速しており、家賃や人件費などのコストの上昇に直面して、一部のブランドは軽量店舗をオープンすることでコストを削減し、効率を高めています。顧客単価の低下は避けられないが、利益を維持したいならサプライチェーンの上流を深化させることがブランドにとって重要な動きとなる。

利益が薄く、敷居が低いことから、ケータリングはそれほど景気循環の良い業界ではなく、時々変動することもありますが、需要の堅さ、頻度の高さ、一般の人々との関連性が、ケータリングが重要な産業であることを決定するいくつかの重要な要素です。長期的な回復力を備えた業界。

プレッシャーに耐えてサイクルをやり遂げた人が、次のアップサイクルへの切符を手に入れることができます。転換点を迎えており、それを突破することによってのみ活路を見出すことができます。

1. 今年上半期、ケータリング業界の一部の企業は満足していましたが、一部の企業は悲しんでいました。

ケータリング関係者は、暑い 2023 年が恋しくなるかもしれません。

2023 年前半には流行は終息し、すべてが正常な軌道に戻るでしょう。各地の観光客数は過去最高を記録し、ケータリング業界も大きな成果を上げている。国家統計局のデータによると、2023年最初の9か月のケータリング収入は3兆7,105億元で、伸び率は18.7％で、消費財小売総額の伸び率6.8％を大きく上回った。

開業医をさらに興奮させているのは、資本の流入に伴い、ケータリングの標準化とチェーン化の傾向が強まっていることです。目の前の美しさにより、施術者は自信を取り戻し、頑張れるようになりましたが、その裏には隠れた悩みもあります。

it juziの統計に​​よると、2022年の国内外食産業の投資件数は126件、投資額は84億2,800万元となり、年間投資件数と投資額はともに減少し続け、111件と58億8,900万元に達すると予想されている。それぞれ。

資本は冷静かつ合理的であり、ケータリング業界の一般的な傾向も明らかにします。

今年上半期、ケータリング市場は依然として成長を続けていたものの、成長率は大幅に低下し、利益が圧迫されていた。国家統計局のデータによると、今年上半期の全国外食収入は2兆6,243億元で、前年比7.9％増加したが、21％以上の成長率に比べて大幅に減少した。 2023年の同時期には、北京と上海の指定規模を超えるケータリング企業の利益が懸念される。

業界は不況に陥っており、有力企業は風見鶏となっている。消費者は餌を与えられているが、ブランドは「よく食べている」わけではないのが業界の現状だ。

財務報告書のデータに反映すると、より直感的になります。これまでに開示された業績予想を見ると、経営難に陥っている大手企業が多い。

このうち「先行銘柄」２銘柄が損失の泥沼に陥っている。

「初の新茶飲料銘柄」であるnaixue社の茶業報告書によると、2024年上半期のnaixue社の茶収入は前年同期比1.9%減の25億4,400万元で、調整後純損失は4億3,700万元となった。 、前年同期比では黒字から赤字に転じた。

2021年から2023年にかけて、naixueは損失縮小の道を登り続け、2023年についに反転を達成しました。現在、naixue は新たな下降サイクルに陥ることになります。

また、「初の火鍋株」であるxiabu xiabuも黒字から赤字に転じた。発表によると、上半期の売上高は23億9,500万元で、前年同期比15.9%減となり、株主に帰属する損失は2億7,300万元で、前年同期は利益となった。 240.6万元でした。

同じ期間に、収益と利益の両方が減少したケータリング ブランドが数多くありました。

ヘレン部門の売上高は4億4,100万元で前年比37.85％減、親会社に帰属する純利益は6,967万7,000元で前年比55.76％減となった。

西安ケータリングの上半期の営業利益は約3億4,900万元で、前年同期比7.93％減少、純損失は5,964万6,300元で、前年同期比29.53％減少した。

zhou hei ya は上半期の売上高が 12 億 6,000 万元で、前年同期比 11% 減少しました。親会社の所有者に帰属する当期利益は、前年同期比 3,291 万 3,000 万元でした。前年比67.7%減。

一方で、海底澳、ラッキン、スターバックス、九馬九、茶白島などのブランドは黒字を維持しているものの、程度の差こそあれ利益は減少している。

taier や zing hotpot などの複数のサブブランドを所有するケータリング会社 jiumaojiu を例に挙げると、今年上半期の売上高は前年同期比 6.42% 増の 30 億 6,400 万元でした。調整後の純利益は前年同期の2億4,800万元から68.88％減の7,700万元に増加した。

もちろん、市場にとって嬉しいのは、低気圧の中でも明るい兆しも見えていることだ。

全国的に見るとケータリング市場は「安定しつつも拡大傾向」にある。国家統計局のデータによると、今年1月から7月までの全国給食収入は30億6470万元に達し、前年比7.1％増加した。

地域別にみると、1月から7月までの江西省の指定規模以上のケータリング収入は前年同期比12.1%増加し、四川省と雲南省のケータリング収入は前年同期比11.5%増加した。北京市場のデータを分割すると、北京のケータリング利益は第1四半期に4億5,400万元の損失を被ったが、上半期は1億8,000万元の利益となった。第 2 四半期の利益は 6 億 3,400 万元となりました。

複数のデータは、ケータリング業界の回復力が徐々に回復していることを証明しています。特にこの競争の赤い海の中で、トレンドに逆らって成長してきた一部の企業も市場に自信をもたらしています。

ブランドや店舗の革新的なアップグレードに加え、費用対効果と製品革新に重点を置いた業務効率の最適化の恩恵を受け、ヤム・チャイナは今年上半期に56億4,000万米ドルの収益を達成し、前年同期比1.24億ドル増加した。 %、純利益は4億9,900万米ドルで、前年同期比2.67%増加しました。

同じ期間に、ドミノ・ピザ・チャイナは 3 年間の赤字に終止符を打ち、黒字化しました。半期報告書によると、同社の売上高は前年比48.3％増の20億4100万元を記録した。調整純利益と株主に帰属する純利益はともに黒字となり、前年同期の純損失は1744万5000元であったのに対し、株主に帰属する純利益は1090万7000元となった。 、前年同期の875万1000元と比較して24.6％増加した。

ファストフードチェーンブランドに加えて、伝統的な中国のケータリングブランドである全聚徳も今年上半期に目覚ましい成果を上げた。

2024年上半期の全聚徳の売上高は6億8,700万元で前年比2.87%増加、上場企業の株主に帰属する純利益は2,933万5,600元で前年比5.08%増加した。

これは主に全聚徳の老舗ブランドとしてのブランド力によるものであることは注目に値します。今年の元日、春節、墓掃除の日、勤労感謝の日、端午節の5つの大型連休中、全聚徳の全国仕出し店の売上高は前年比21％増を達成し、2019年の102％に戻った。このうち、春節ゴールデンウイーク期間中の北京の7店舗では、メーデーゴールデンウイーク期間中、全聚徳王府井店が3日連続で100万元を超えた。

大手ケータリング企業の財務報告を通じて、今年上半期のケータリング業界の様子をすでに垣間見ることができます。現在、ケータリング業界は新たなサイクルを迎えており、同様の業界環境に直面しているが、これは変革期にあるブランドがかつてないほどの激しい競争に直面していることを意味している。

2. 高級ケータリングはもはや好まれなくなり、ケータリングブランドは価格競争に巻き込まれることを「余儀なくされる」

業績不振に直面して、ブランドは理由を探している。

執行役員兼取締役会会長のguan yihong氏は、「市場感覚を失い、対応策に誤りを犯し、その結果、上半期の業績が急落したことを非常に残念に思う」と語った。九馬九の取締役らは金融アナリストとの電話会議で率直に語った。

その理由を「企業戦略の間違い」にしている九馬九と比較すると、内雪、下夏布、西安食品などのほとんどのブランドは依然として主な理由を外部環境に置いている。

実際、消費者環境への圧力、コストの増加、競争の激化は、業界の共通の問題です。ケータリング業界の観察者でフェイマ・テクノロジーの創設者であるチェン・バオピン氏は、ケータリング店舗の供給が増加しており、需要を大幅に上回っており、競争が激化しているとワイヤード・インサイトに分析した。 「オフラインでは 1 つの通りに 6 ～ 7 軒の茶店がありますが、オンライン プラットフォームの交通費はますます高くなっています。この 2 つの主な理由が互いに推進し、強化し合うことで、競争がさらに激化しています。」

基本的に、需要側の傾向に重要な変化が生じています。昨年の報復消費を経験して以来、景気後退期の消費者はより合理的になっています。特に需要が高く、頻繁に利用されるケータリング市場では、消費者はより現実的になり、費用対効果を追求しています。

需要側の費用対効果の追求は、供給側の「価格戦争」に直結します。ラッキンとカディがコーヒーのカテゴリーで価格9.9元の価格競争を始めたとき、ケータリング業界はそれを真剣に受け止めなかったが、1年後、「9.9元」という神秘的な東洋の力が主要なケータリングのカテゴリー全体を席巻した。

コーヒーやミルクティーが先駆けて「9.9時代」に突入したほか、鍋カテゴリーも僅差で追随した。今年6月、海底澳は鍋の素が9.9元という手頃な価格のサブブランド「小海火鍋」を立ち上げ、一部の料理の価格を引き下げ、南火鍋は新鮮な牛肉を9.9元で発売し、彩火鍋の肉料理も開始した。 9.9元という安さ。

洋食ファストフード部門では今年8月、バーガーキングが「9.9元時代」に突入したと発表し、8月5日から9月1日までリトルワッパーやザ・バーガーなど4つの看板バーガーの価格を引き下げた。フルーティーウッド風味のチキンレッグバーガーは4週連続で9.9元に値下げされ、以前はマクドナルドが「10元バーガー」キャンペーンを開始し、タスティンやディコスなどもさらに値下げした。ハンバーガーの値段は5元くらい。

中級から低級のケータリングブランドが活路を見つけるために価格競争に「強制」されると、高級ケータリングブランドはジレンマに陥る。価格を下げることはブランドの地位と利益に影響を与える一方で、価格を下げなければビジネスは暗いものになります。

恥ずかしい状況の中、一部の高級ブランドは損失を食い止めるために店舗閉鎖を選択した。 8月26日、「中国のグルメ名刺」として知られる鼎泰豊は、20年間の営業許可が期限切れとなり、取締役会で更新の合意に達しなかったため、10月までに段階的に廃業すると発表した。 2024年3月31日 北京、天津、青島、厦門、西安の全14店舗に停止。

鼎泰豊も例外ではなく、多くの高級ブランドが市場から撤退している。北京で３年連続ミシュラン一つ星レストランの「オペラ・ボンバナ」、上海のミシュラン二つ星レストラン「西悦8号」、一人当たりの単価が1,580の「ラトリエ18」はいずれも閉店した。

また、一部の高級レストランでは、消費者を獲得するために、低価格の共同購入セットメニューを発売することを選択しています。中国本土初のミシュランの星を獲得したレストラン「xinrongji」を例に挙げると、一人当たりの平均消費額は約 1,000 元ですが、上海のミシュラン 1 つ星レストラン「chenglong xing」では、現在 398 元のセットメニューを提供しています。 crab palace は最低 189 元で提供し、ミシュランの星を獲得した ling er restaurant の 1 つが 498 元のセットメニューを開始しました。

red meal のビッグデータによると、2024 年 7 月 21 日の上海の一人当たり価格が 500 元を超えるレストランの数は、2023 年 5 月 10 日と比較して 1,400 店以上減少しました。 50％以上の減少に相当します。

高級ケータリングが低迷していることは、議論の余地のない事実です。その理由を調査すると、高級ケータリングに対する国内需要の不足が最も重要な理由である。

「高級ケータリングの業績不振の主な原因は、ビジネス宴会の減少と利用者の減少です。この場合、限定的な値下げでは多くの顧客を獲得できません。また、プラットフォーム上で顧客を獲得するために競争する必要があり、コストも高くなります」顧客獲得率が高い」と陳宝平氏は分析した。

消費のグレードアップの段階では、高級レストランは中間層の高級品の希少性と優位性の追求と一致しており、現在、消費のグレードダウンの文脈では、中間層の消費行動はより合理的かつ高水準になっています。サービスや環境などの付加価値を重視したレストランは、目に見えて魅力が低くなります。

「ミシュランの盛り付けの基準：皿は大きく、物は少なく、空いている場所には草を置く。」 一部のネチズンは、ミシュランレストランの勝利の方程式を要約したが、この一見皮肉な言葉は、高級ケータリングの「人気の低下」の本質を明らかにしている。

陳宝平氏は、高級ケータリングが生き残りたいのであれば、価格引き下げが解決策の中核であってはいけないと分析した。「高級ケータリングは、まず商品やサービスに独自性や希少性がなければなりません。本当に必要なユーザーに提供するために都市によっては一部店舗を閉鎖し、一定の規模内にコントロールする必要があります。また、独自の会員サービスも充実させなければなりません」そしてクライアントを維持してください。」

価格と量を交換する「価格戦争」は、消費者の費用対効果の追求とは一致しますが、企業の利益率を圧縮することを認めなければなりません。

一般的にケータリング会社の利益率は5%～10%を維持する必要があり、この範囲を下回ると経営リスクが生じます。

現在、多くの企業は顧客単価の低下という現実に直面しなければなりません。財務報告データによると、海底澳の客単価は5.5元下落し、97.4元に下落した。また、中級から高級火鍋ブランドの夏霞堡の今年上半期の客単価も4.2元下落した。九牛鍋の一人当たり価格は上半期に9元下落して104元となり、台灣漬け魚の一人当たり消費量も6元下落して69元となった。

消費者は価格に敏感である一方で、この「価格戦争」はむしろ業界のノックアウトのようなもので、ケータリングブランドの総合力が試されています。

3. 赤字ビジネスをしたくない場合、ケータリングブランドはどうやって活路を見出すことができるでしょうか?

ケータリングは良いビジネスですか?

利益率で見ると、敷居の低いケータリング業界は良いビジネスではありません。そのほとんどは 10% 未満ですが、リスク耐性で見ると、ケータリング業界は良いビジネスです。 - 厳格なニーズと頻度の高いビジネスであるため、名誉あるブランド。

これは、ケータリング会社がうまくやっていくのは簡単ではないことを意味し、ブランドは要約と調整、そして活路を見出すことに長けている必要がある。

各ブランドは価格に重点を置く一方、店舗のイノベーションにも注力している。

今年上半期の傾向に反して成長したヤム・チャイナについて言及し、ヤム・チャイナの最高経営責任者（ceo）トレイシー・キュイロン氏は、今年上半期の同社の業績は費用対効果を重視した業務効率の改善によるものであると公に述べた。と革新的な製品、そして2大ブランドストアの革新。

中でも、2大ブランドストアのイノベーションは、消費者市場の「費用対効果」の追求に沿ったものだ。たとえば、kfc の kenyue coffee は既存のレストランに依存しており、「毎日 9.9 元」のコーヒーに焦点を当てています。ピザハットの wow ストアは、少量の低価格の料理に焦点を当てています。

ヤム・チャイナのような革新的な店舗は依然としてオフラインでのイートイン・ダイニングを提供しているが、今年前半はテイクアウトのみを行う「サテライト・ストア」が、多くのケータリング会社にとって収益増加の主なチャネルの1つとなっている。

いわゆる「サテライトストア」の論理は、テイクアウトシーンに焦点を当て、より低いコストをより高い人的効率と面積効率と交換することです。現在、泰爾漬魚、海底澳、老祥吉、農源寺などが「サテライト店舗」の配置を加速している。

meituanの統計によると、2024年5月末現在、全国で45のブランドがサテライトストアモデルを導入し、合計560以上のサテライトストアがオープンしている。その中で、平均店舗効率は平方メートル当たり4,500元以上に達し、平均顧客効率は3.5万元以上に達する可能性があります。

「サテライト ストア」とロジックが似ているのは、cudi の「ストア内ストア」モデルです。このような軽量店舗モデルでは、場所の選択が非常に重要であり、数キロメートル以内の持ち帰り注文の量が店舗開発の上限を決定することに注意してください。

多くのケータリング ブランドは、店舗をオープンするのとは対照的に、価格を引き下げながら戦略的な縮小戦略を採用しています。

九馬酒店を例に挙げると、今年の出店ペースは慎重になっている。このうち、泰爾の本土市場における年間出店目標は当初計画の80～100店舗から80店舗に、子子火鍋の通期出店目標は35～40店舗から25店舗にそれぞれ引き下げられた。

さらに、九馬酒は現在の消費環境にそぐわない自社ブランド2つ、「ナウェイおじさんがシェフ」と「莱美麗酸辣湯焼き魚」を売却することを選択した。

複数のブランドを所有するxiabuxiabuも同様の調整を行った。 2022年9月に立ち上げた高級バーベキューブランド「芝紹」の運営中止を決定し、今年7月に全店舗を閉店した。

一方、海底澳の店舗数は今年６月末時点で３９店減の１３４３店となった。ハイディラオは財務報告書で、レストラン全体の良好な経営成績を確保するため、上半期は慎重な拡大の原則を維持し、運営および管理能力のさらなる向上により、この数字が伸びると予想していると指摘した。今年下半期の店舗展開は、上半期に比べて大幅に増加すると予想されます。

もちろん、両方のアクションは同じ目的を果たします。革新的な店舗タイプの目的はテイクアウトのシナリオを通じて成長を目指すことであり、一方、戦略的縮小はより良い単一店舗モデルを目指し、最終的には避けられない価格競争を乗り切るためのものです。

赤字事業に取り組むのではなく、コストを削減し、効率を高めることが重要です。本来、外食産業におけるコスト削減・効率化の核心は、店舗規模効果を利用して上流コストを圧縮し、利益規模を拡大することである。

この観点から、標準化されたケータリング チェーンでは、規模とサプライ チェーンの利点を開発することがコストを削減し、効率を高める鍵となります。

日本のレストランチェーン「サリア」がそれを証明している。最新の財務報告書によると、2023年9月から2024年6月までの売上高は前年同期比23.6％増の73億4000万元、純利益はほぼ2倍となった。この背景には、サリアは自社運営のサプライチェーン、より合理的な店舗レイアウト、より大きな規模効果を達成するための人件費の削減に依存しています。

そして何より、消費者のニーズや習慣が変化しても、消費者の「胃袋」をつかむということは、変わらない基本です。

「ケータリングの本質はサービスであり、急速に変化する消費財や小売りではありません。したがって、消費者はサービスを重視します。選択肢を与えられれば、消費者は間違いなく健康的でおいしい食べ物を選ぶでしょう。」とチェン・バオピンはwired insightに分析しました。

同時に、既存の市場では、顧客ベースを維持し、ブランドのメンバーシップの定着率を向上させ、ブランドのプライベートドメインの注文収益を向上させるために最善を尽くさなければなりません。ケータリング ストアのビジネス収入には 2 つのタイプがあります。1 つはさまざまなインターネット チャネルから得られる公的注文であり、もう 1 つは個人の注文、つまり店舗に行ってウェイターに注文をさせることによる注文収入です。ユーザーのミニプログラムが自分で注文します。

chen baoping 氏の見解では、トラフィックコストが高いパブリックドメインの注文と比較して、プライベートドメインの注文からの収益を増やす方がブランド利益の成長に貢献します。

「会員資産は長期的な資産であり、時間の経過とともに成長し続ける資産です。これはケータリング ブランドの長期的な利点でもあります。忠実な会員を持つブランドがなければ、より消極的になってしまいます。」将来の競争で」と陳宝平氏は分析した。

過去 6 か月間、業界内の競争が激化し、ケータリング業界は確かに痛みを経験しました。ケータリング業界は景気の谷ごとに避けられない課題に直面することになるが、鍵となるのは、ブランドが鋭い洞察力を持ってタイムリーに戦略的調整を行い、新たな収益モデルを見つけられるかどうかだ。

サイクルを通過するプロセスは長くなると予想されますが、雲が晴れるまで待つ価値はあります。準備ができているケータリングの専門家にとって、これは突破口となるチャンスかもしれません。結局のところ、どの業界でも、ブランドは価格と品質、効率とコストのバランスを見つけるのに、低価格が勝利の魔法の武器になることはありません。